劉 歡 王岳飛

(浙江大學(xué) 農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院 茶葉研究所，浙江 杭州 310058)

1 前 言

隨著信息技術(shù)的普及和電商平臺(tái)的興起，我國電子商務(wù)交易規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。在此趨勢下，頗受時(shí)間和地域限制的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，自開辟電商渠道以來，交易額也持續(xù)走高。

根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年阿里巴巴平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易額超過1000億元，同比增速超過40%，增長速度超過了平臺(tái)總體增速，反映了農(nóng)產(chǎn)品電商良好的增長勢頭[1](見圖1)。

圖1 2016年阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷售額走勢

根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(2016)》報(bào)告顯示，除堅(jiān)果類之外，茶葉類目成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額最高的農(nóng)產(chǎn)品類目(見圖2)。

圖2 2016年阿里零售平臺(tái)銷售額最高的十大類農(nóng)產(chǎn)品

1.1 類目劃分情況

隨著茶葉商家的增多，以及平臺(tái)茶產(chǎn)品商家競爭的加劇，天貓平臺(tái)經(jīng)營產(chǎn)品開始精細(xì)化劃分。“茶”類目屬于天貓經(jīng)營 “食品-茶/咖啡/沖飲/飲料”大類下，下設(shè)8個(gè)二級(jí)類目。二級(jí)類目中，除了傳統(tǒng)的六大茶類分類-“烏龍茶”、“紅茶”、“黑茶”、“白茶”、“黃茶”外，將“普洱”獨(dú)立于“黑茶”作為單獨(dú)的二級(jí)類目，并新增“代用/花草/水果/”(以下簡稱“代用茶”)類目(見表1)。

表1 天貓后臺(tái)類目劃分

如上圖所示，三級(jí)類目主要市場知名度較高的品類，如“西湖龍井”、“正山小種”、“白毫銀針”等，這也符合天貓平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知習(xí)慣。

1.2 類目交易情況

1.2.1類目占比根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)(注：生意參謀誕生于2011年，在2015年分別整合量子恒道、數(shù)據(jù)魔方，成為阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái))的數(shù)據(jù)換算，在“茶”類目下，2017年支付金額占比最高的為“代用茶”，支付金額占比為25.44%。其次為“普洱”，支付金額占比為22.18%?！熬G茶”和“烏龍茶”支付金額占比均超過16%，“紅茶”類目支付金額占比超14%，“黑茶”和“白茶”類目僅占2.4%，“黃茶”支付金額不足1%(見圖3)。

圖3 天貓后臺(tái)類目占比

天貓平臺(tái)各類目支付金額的占比情況，反映出在該平臺(tái)，最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品為“代用茶”，其次為“普洱”。“黃茶”和“白茶”在市場認(rèn)知方面顯然不足。綠茶與烏龍茶評(píng)分秋色，紅茶稍稍遜色。

1.2.2類目銷售增長情況 與2016年各類目支付金額相比，除“烏龍茶”類目和“黃茶”類目以外，各類目同比去年支付金額均呈現(xiàn)正增長。其中，“白茶”同比增長率高達(dá)37.7%，增長比例顯著。 “代用茶”和“普洱”，同比去年增長約為30%?！凹t茶”類目表現(xiàn)平平(見圖4)。

圖4 同比2016年類目銷售增長率

可見天貓平臺(tái)，整體茶葉消費(fèi)市場呈現(xiàn)增長趨勢?！包S茶”類目在認(rèn)知度比較低的狀態(tài)下市場份額繼續(xù)衰退，“烏龍茶”類目在2017年出現(xiàn)了市場份額的下滑。

1.2.3平臺(tái)賣家數(shù)量及類目占比情況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，2017年天貓平臺(tái)“茶”類目下賣家數(shù)有比較明顯的削減過程。從3月份的328萬家，減少為12月的254萬家(見圖5)?？梢娖脚_(tái)內(nèi)商家競爭已經(jīng)十分激烈。

圖5 2017年各月賣家數(shù)變化趨勢

根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，“代用茶”賣家數(shù)占總賣家數(shù)的46.79%。傳統(tǒng)茗茶類中，“綠茶”占比最高，達(dá)到33.01%。其次為“紅茶”、“烏龍茶”、“普洱”。占比最低的為“黃茶”，“黑茶”和“白茶”(見圖6)。基本上與支付金額占比情況相吻合。

圖6 2017年各類目賣家數(shù)對(duì)比

2 2017年茶類交易概況分析

2.1 2017年全年交易指數(shù)情況

通過對(duì)幾個(gè)品牌，大益、藝福堂、西湖牌等，在天貓平臺(tái)的交易指數(shù)統(tǒng)計(jì)分析可以看出，不同品牌全年交易呈現(xiàn)規(guī)律的波動(dòng)。其中，受天貓平臺(tái)雙十一購物狂歡節(jié)的影響， 11月份交易額均達(dá)到全年最高水平。此外，在2月份春節(jié)物流停止發(fā)貨，交易指數(shù)均為各品牌全年最低(見圖7)。

圖7 2017年各品牌交易指數(shù)趨勢

根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀的數(shù)據(jù)換算，“茶”類目下，全年客單均價(jià)為103.2，各月價(jià)格趨勢如下圖所示?？蛦蝺r(jià)最高的為1月，推測主要原因是受到天貓平臺(tái)“年貨節(jié)”的影響，禮盒類產(chǎn)品銷售較多，拉高客單價(jià)；客單價(jià)較低的為7月份，主要原因可能是夏季“代用茶”類產(chǎn)品的相對(duì)熱銷拉低客單價(jià)(見圖8)。

圖8 2017年各月客單價(jià)情況

2.1.1“綠茶”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀的數(shù)據(jù)換算，2017年綠茶各月交易指數(shù)與單價(jià)的變化趨勢基本吻合。在3月和4月份，正是綠茶上新季，交易指數(shù)最高。其次，受天貓平臺(tái)雙十一購物狂歡節(jié)的影響，交易指數(shù)也出現(xiàn)明顯增長。

在客單價(jià)方面，“綠茶”類目全年客單均價(jià)在123.60元。受1月份天貓 “年貨節(jié)”的影響，綠茶禮盒交易增多，客單價(jià)最高值。其次為3月、4月份綠茶上新季，客單價(jià)較高(見圖9)。

圖9 2017年“綠茶”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.1.2“代用茶”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀的數(shù)據(jù)換算，“代用茶”在2017年交易指數(shù)保持平穩(wěn)態(tài)勢。與“綠茶”類目不同的是，1月份年貨節(jié)對(duì)“代用茶”類目交易影響較小，甚至出現(xiàn)下降趨勢。交易指數(shù)最高的為11月份，主要原因是受天貓平臺(tái)雙十一購物狂歡節(jié)的影響。

在單價(jià)方面，“代用茶”類目全年客單均價(jià)在47.26元，低于“綠茶”類目。在6-8月份，出現(xiàn)客單價(jià)的小幅下降，推測夏季產(chǎn)品相較冬季產(chǎn)品單價(jià)較低(見圖10)。

圖10 2017年“代用茶”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.1.3“普洱”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀的數(shù)據(jù)換算，“普洱”類目全年各月交易指數(shù)基本基本平穩(wěn)。在11月受天貓雙十一購物狂歡節(jié)的影響，達(dá)到交易指數(shù)的最高峰。

在客單價(jià)方面，“普洱”類目全年客單均價(jià)在237.5元，明顯高于其他類目?？梢娤M(fèi)者對(duì)普洱類產(chǎn)品的高價(jià)格接受度高于其他類目產(chǎn)品(見圖11)。

圖11 2017年“普洱”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.1.4“紅茶”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，“紅茶”類目全年各月的交易指數(shù)呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)，從9月至次年1月，呈現(xiàn)比較高的交易指數(shù)。這與消費(fèi)者對(duì)紅茶秋冬暖胃屬性的認(rèn)知相關(guān)。

在客單價(jià)方面，“紅茶”類目全年客單均價(jià)在121.5元，與“綠茶”類目相當(dāng)。1月份受到平臺(tái)年貨節(jié)的影響，紅茶禮盒類銷量增大，提升了客單價(jià)(見圖12)。

圖12 2017年“紅茶”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.1.5“烏龍茶”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，“烏龍茶”類目交易指數(shù)與“紅茶”類目相似，呈現(xiàn)季節(jié)性波動(dòng)，在9月至次年1月份呈現(xiàn)比較高的交易指數(shù)。這與鐵觀音的秋季上新，以及秋飲烏龍的引導(dǎo)相關(guān)。

在客單價(jià)方面，“烏龍茶”類目全年客單均價(jià)135.7元，略高于“紅茶”和“綠茶”類目。且在烏龍茶秋茶上市季節(jié)，價(jià)格出現(xiàn)上漲。在1月份年貨節(jié)，受禮盒產(chǎn)品銷量增多影響，客單價(jià)達(dá)到最高(見圖13)。

圖13 2017年“烏龍茶”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.1.6“白茶”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，“白茶”類目全年各月的交易指數(shù)相對(duì)平穩(wěn)。受天貓雙十一購物狂歡節(jié)影響，11月份交易指數(shù)達(dá)到最高。在4月份，受新茶影響，略有增長趨勢。其他各月均保持平穩(wěn)。

在客單價(jià)方面，“白茶”類目全年客單均價(jià)在299.8元，明顯高出“普洱”類目?？梢姲撞桀惸康氖鼙?，對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的接受度較高(見圖14)。

圖14 2017年“白茶”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.1.7“黑茶”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，“黑茶”類目全年各月交易指數(shù)呈現(xiàn)小幅波動(dòng)。除受天貓雙十一購物狂歡節(jié)的影響出現(xiàn)小幅上漲外，其余各月均表現(xiàn)平穩(wěn)?？梢娂竟?jié)變化對(duì)黑茶的消費(fèi)影響不大。

在客單價(jià)方面，“黑茶”類目全年客單均價(jià)在217.8元，略低于“普洱”類目。冬季和春季價(jià)格略微高于其他季節(jié)(見圖15)。

圖15 2017年“黑茶”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.1.8“黃茶”類目交易概況 根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，“黃茶”類目全年各月交易指數(shù)呈現(xiàn)出與“綠茶”類目相似的季節(jié)性波動(dòng)，即在3月、4月新茶上市季，呈現(xiàn)交易最高峰，其余各月均較為平緩。

在客單價(jià)方面，“黃茶”類目全年客單均價(jià)在150.5元，高于“綠茶”、“紅茶”及“烏龍茶”類目。結(jié)合“黃茶”類目在茶類目中的占比較少，可以推測購買黃茶的人群比較局限，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致價(jià)格據(jù)高平穩(wěn)(見圖16)。

圖16 2017年“黃茶”交易指數(shù)和客單價(jià)趨勢圖

2.2 2017年茶類訪客數(shù)及單價(jià)對(duì)比

根據(jù)天貓后臺(tái)生意參謀數(shù)據(jù)換算，各類目訪客數(shù)對(duì)比如下，可以看出“代用茶”類目2017年訪客數(shù)達(dá)到4億，而“綠茶”、“紅茶”、“普洱”分別僅為“代用茶”的1/3；“白茶”和“黑茶”訪客數(shù)則僅為1600萬左右；最少的為“黃茶”，僅為243萬。由以上數(shù)據(jù)可見，天貓平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)“代用茶”產(chǎn)品極為青睞，而黃茶的受眾群體在天貓平臺(tái)嚴(yán)重不足(見圖17)。

圖17 2017年各類目訪客數(shù)與客單價(jià)對(duì)比

在客單價(jià)方面，“白茶”類目客單價(jià)出人意料的為眾類目之首。而訪客數(shù)最高的“代用茶”類目，客單價(jià)反而最低。整體客單與訪客呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，即訪客數(shù)越高，客單價(jià)越低。

3 淘寶平臺(tái)茶業(yè)發(fā)展趨勢和建議

3.1 順應(yīng)平臺(tái)造節(jié)，創(chuàng)意刺激消費(fèi)

茶類產(chǎn)品符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的基本規(guī)律，天貓“春茶節(jié)”正是順應(yīng)了綠茶開春上新的節(jié)奏，及時(shí)刺激消費(fèi)者感知，對(duì)搜索熱度及購買率有極大的促進(jìn)作用。與之類似的，“女王節(jié)”通過對(duì)女性的多維度關(guān)注，策劃各類花草類產(chǎn)品，刺激女性群體對(duì)“代用茶”類目產(chǎn)品的消費(fèi)。此外，還有一些常規(guī)類的平臺(tái)活動(dòng)，如“617吃貨節(jié)”、“年貨節(jié)”“雙十一購物狂歡節(jié)”“雙十二購物狂歡節(jié)”等。茶類商家對(duì)平臺(tái)購物節(jié)積極應(yīng)對(duì)，增加茶產(chǎn)品在營銷節(jié)日的創(chuàng)意，才能讓消費(fèi)者對(duì)茶類感知更多，獲得更多的流量。

3.2 提升茶類品質(zhì)與內(nèi)涵，順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

隨著京東、考拉、蘇寧等其他平臺(tái)的迅速崛起，天貓平臺(tái)的流量紅利時(shí)代已經(jīng)成為過去，狂歡促銷逐漸對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)有限。而隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的提升，對(duì)消費(fèi)升級(jí)提出更多需求。消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特性和內(nèi)涵有了更高追求，消費(fèi)的平均價(jià)格也會(huì)隨之提升。因此，一些新興的茶企得到發(fā)展機(jī)會(huì)，如ChaLi，雨林等，通過包裝、品飲形式、飲用場景、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的多維打造，吸引了一大批更年輕的消費(fèi)者，增加用戶黏度。

3.3 線下品牌力，線上更獲益

在消費(fèi)升級(jí)的態(tài)勢下，代表產(chǎn)品更安全、更可靠的大品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)越來越重要的位置。傳統(tǒng)的線下著名品牌，如大益、龍潤等，在線上獲得越來越多的流量。反觀，一些靠低價(jià)惡性競爭的小電商公司已經(jīng)逐漸失去生存空間。線下店鋪為消費(fèi)者帶來良好的購買體驗(yàn)，而線上平臺(tái)則為品牌吸納更多時(shí)間和空間維度的用戶，相互補(bǔ)充，獲得更大品牌美譽(yù)度。

3.4 內(nèi)容營銷，引導(dǎo)生活方式

直播、軟文的營銷、網(wǎng)紅的推薦、必買清單的種草……天貓平臺(tái)跟隨自媒體形式的快速發(fā)展，已經(jīng)衍生出多重內(nèi)容推廣渠道。商家的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間已經(jīng)不再是單向溝通。茶品類企業(yè)也一樣，不僅需要以權(quán)威專家的身份，告訴消費(fèi)者怎么選怎么用，還要通過各領(lǐng)域的KOL、網(wǎng)紅發(fā)聲，引導(dǎo)飲茶成為一種生活方式。通過讓飲茶深刻影響到消費(fèi)者的行為習(xí)慣，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的擁簇和傳播。

4 小結(jié)與討論

隨著天貓平臺(tái)發(fā)展的逐漸成熟，品類競爭的日漸激烈，價(jià)格已然不是決定消費(fèi)者心智的唯一因素，這是消費(fèi)升級(jí)給茶品類帶來的挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。在保障產(chǎn)品安全、可靠的基礎(chǔ)上，電商企業(yè)想要獲得長足發(fā)展，就要在品牌、內(nèi)容、創(chuàng)意玩法上做出更多嘗試。更多貼合消費(fèi)者生活，為消費(fèi)者解決實(shí)際需求，并引領(lǐng)個(gè)性化需求的品牌，更容易獲得長足發(fā)展。