文/ 隋國棟 中糧置地杭州公司 浙江杭州 310011

談到數(shù)據(jù)運營，讀者的第一印象會想到BAT、滴滴這些市場的獨角獸企業(yè)，的確，在數(shù)據(jù)運營方面的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直是走在前面的，這主要是基于在其數(shù)據(jù)收集方面天然具有優(yōu)勢，對于線上商業(yè)來說，他與消費者的聯(lián)系，對貨品的組織，都是通過數(shù)據(jù)來展示的，消費者進(jìn)入網(wǎng)站后的每一步點擊、每一次頁面停留都完整的被記錄，對貨品分析的是點擊率、轉(zhuǎn)換率、成交率等指標(biāo)，是一個比較典型的漏斗分析，而對人分析的多是基于購物籃、停留軌跡和生命周期的分析，以上再輔之注冊時候的消費者提供的ID、性別等生理數(shù)據(jù)，線上商業(yè)理論上能夠完整的描摹出每一個消費者的生理及消費偏好畫像。但線上商業(yè)也有其必然的劣勢，就是對人天然屬性的把握，僅僅依靠線上，是不準(zhǔn)的，什么是人的天然屬性，簡單的說，就是人是一種會說謊的動物，這就導(dǎo)致了在線上和線下可能會被判別為兩個完全不同的個體，因此，我們看到，線上商業(yè)雖然已經(jīng)積累了數(shù)十年的數(shù)據(jù)，仍然沒有大規(guī)模去商用，甚至這兩年線上企業(yè)大規(guī)模的在往線下滲透，大搞新零售，阿里收購銀泰，京東收購永輝等等，一方面是擴(kuò)大規(guī)模，維持市值的需要，更重要的，筆者認(rèn)為是對數(shù)據(jù)完整性的渴求。

購物中心作為最典型的線下商業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使得原本消費者在購物中心內(nèi)碎片化的數(shù)據(jù)能夠相對完整的被捕捉和分析，一方面，使得消費者在購物中心的體驗更加優(yōu)化，表現(xiàn)在逛街的效率提高，與商家的互動更強(qiáng)，比如現(xiàn)在移動支付的發(fā)展、無卡化會員積分、自動識別停車、個性化的貨品推薦等等，而另一方面，在這些場景化體驗優(yōu)化的背后，對于購物中心，最大的改變則是信息化補(bǔ)齊了對消費者信息收集的短板，解釋一下：傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是圍繞貨品展開的，分析的是銷售額、租金、坪效等招標(biāo)，而信息化使原有圍繞商品的數(shù)據(jù)分析邏輯主向圍繞人轉(zhuǎn)變，分析的是人的偏好和行為路徑，得意于此，人和貨兩條數(shù)據(jù)鏈條才形成閉環(huán)，而筆者所服務(wù)的項目大悅城，一直強(qiáng)調(diào)的經(jīng)營客流、做客群價值研究，理論源頭也是基于此，而這一過程具體是如何做到的？我們說信息化不是無源之水，要實現(xiàn)消費者體驗和商家的目的之間，需要真正的物質(zhì)支撐，主要有硬件和軟件系統(tǒng)構(gòu)成，我們用一張邏輯導(dǎo)圖來做說明:

通過以上的信息化設(shè)備能夠捕捉到消費者的生理特征、行為軌跡和消費記錄等，從邏輯關(guān)系比較，線下線下在數(shù)據(jù)獲取的維度上，已經(jīng)等同了，而線下數(shù)據(jù)比較線上來說，其信度和效度要高的多，我們簡單談一下幾類線下數(shù)據(jù)的應(yīng)用：

邏輯導(dǎo)圖

1、評價類

在購物中信評價類一般分成四個大類，分別是運營類評價，招商成果類評價，推廣活動類評價以及消費者評價。

運營類評價多涉及品牌、貨品的分析，是線下商業(yè)最為重要的一部分， 一般分析的多為銷售、客流、客單價、提袋率等指標(biāo)，通過排序法、矩陣比較法、漏斗轉(zhuǎn)化率等評價品牌貨品的業(yè)績情況。

招商類評價多涉及品牌、貨品調(diào)整的效果，多通過銷售同比法、品類類比法、價格帶分析法、動線熱力圖等來評價招商調(diào)整的效果。

推廣類多涉及活動效果類，以客流、客質(zhì)類和會員相關(guān)指標(biāo)為KPI，以投入產(chǎn)出模型和活動目標(biāo)的偏差等評價推廣效果。

消費者評價主要是涉及消費者購買力及標(biāo)簽分級，以RMF及會員生命周期等模型為主要評價手段。

2、預(yù)測類

預(yù)測類一般分成兩類，分別為貨品組織的預(yù)測以及消費者行為的預(yù)測。

貨品組織多通過對時間序列的研究，研究貨品在不同時段的規(guī)律性變化，進(jìn)行提前對貨品的增減和品類變化進(jìn)行調(diào)整。

消費者行為預(yù)測則需要通過WIFI、藍(lán)牙設(shè)備感知及人臉識別技術(shù)的應(yīng)用，通過對其動線和消費數(shù)據(jù)的復(fù)合分析，將消費者進(jìn)行標(biāo)簽化，通過同類或關(guān)聯(lián)推薦，在時間序列和場景化上，完成消費者的消費預(yù)測。

通過以上的實例，可以看到，以經(jīng)驗為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商業(yè)分析，逐漸會向數(shù)據(jù)導(dǎo)向的商業(yè)決策支持轉(zhuǎn)變，真正做到數(shù)據(jù)賦能商業(yè)，這樣，線下、線上商業(yè)的融合才真正能做到，消費者的畫像才能清晰，消費者的需求才能更好的被滿足。