梁美鮮

【摘要】廣告的基本載體是語言。在廣告創(chuàng)作中，有效地運(yùn)用修辭規(guī)律，能使廣告語生動形象、準(zhǔn)確新穎、通俗易懂、富有感召力，更好地起到廣告語引導(dǎo)、刺激消費(fèi)的作用。下面結(jié)合實(shí)例就修辭在廣告中的具體運(yùn)用作些粗淺的分析。

【關(guān)鍵詞】詞語選用方面 句式選用方面 辭格運(yùn)用方面

【中圖分類號】H15 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2018）05-0278-01

一、詞語選用方面

詞語是最重要的語言單位。在以語言為表達(dá)主材料的廣告中，廣告主體能否把廣告內(nèi)容有效地傳達(dá)給廣告對象，在很大程度上取決于詞語是否用得好。詞語是語音語義的結(jié)合體，因此廣告詞語的選擇可以從語音和語義兩方面著眼。

1.注重聲音上的配合

在許多廣告詞中，充分利用詞語的語音修辭價(jià)值，能加強(qiáng)廣告的形象性、生動性及音樂性。例如飛利浦吸塵器廣告：靜靜地吸，吸得凈凈。例中“靜靜”表吸塵器工作狀態(tài)，“凈凈”表吸塵器吸的結(jié)果。不但兩處都用了疊音詞，而且兩組疊音詞讀音相同，這樣就非常生動形象地把這種吸塵器的質(zhì)量、功效表達(dá)出來了。

2.注重語義的搭配

任何一種語言都是由大量的詞語構(gòu)成的，這些詞語的含義也不單一的。同一詞語有二個、三個或者更多的意義 同一種意義也能移個詞語來表達(dá)，尤其是漢語，詞語的含義更為豐富。在廣告中，準(zhǔn)確地表情達(dá)意，發(fā)揮廣告作用，就不能不考慮詞語的選擇、調(diào)配和變異等修辭價(jià)值。

A.詞語的選擇。例如新飛電冰箱廣告：春季給您帶來沉醉，夏季給您帶來欣慰，秋季給您帶來甜美，冬季給您帶來回味。例子中加點(diǎn)的詞在這里大都是褒義詞，在排比的強(qiáng)語勢基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的贊美溢于言表。

B.詞語的調(diào)配。在廣告中，常見的詞語調(diào)配方式是反義對舉。利用詞語與詞語之間的反義關(guān)系，在一定上下文里對舉運(yùn)用，以取得對比性說明和映襯效果，這種反義對舉在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，修辭效果明顯，很有表現(xiàn)力。例如皮鞋廠廣告：皮張之厚無以復(fù)加，利潤之薄無以復(fù)減。例中“厚”與“薄”，“無以復(fù)加”與“無以復(fù)減”，“百萬”與“毫厘”，這些意思上相反的詞語放在一起運(yùn)用，對比強(qiáng)烈，說服力強(qiáng)，能滿足顧客的消費(fèi)心理。

C.詞語的變異。新、奇、巧、趣是廣告的永恒追求。廣告語言為了別出新裁，不落俗套，經(jīng)常運(yùn)用詞語的變異手段，對現(xiàn)有的某一語言材料進(jìn)行推陳出新，改變其常規(guī)的運(yùn)用，擴(kuò)大其常規(guī)功能，使之適應(yīng)一般不適應(yīng)的語言環(huán)境，從而創(chuàng)造新意，達(dá)到廣告目的。例如：只要青春不要“痘”。例中青春痘給愛美的青年帶來無窮煩惱。這句廣告用“只要”和“不要”巧妙地把青春與痘分開，寫到消費(fèi)者的心坎上了?！扒啻憾弧痹臼切问焦潭ǖ脑~語，這里利用詞形變異的修辭手段，拆開來使用，貌離而神合聽來生動別致，簡潔明快，幽默新穎。

二、句式選用方面

句子都是最基本的交際單位，因此如何組詞成句，是創(chuàng)作廣告語言的一項(xiàng)基本功。廣告語言創(chuàng)作要考慮語序的常與變，形體的長與短，結(jié)構(gòu)的整與散及不同語體等修辭問題。例如《喜劇世界》雜志廣告：人生如果沒有喜劇，世界將會如何？現(xiàn)代人追求現(xiàn)代的機(jī)智與幽默，《喜劇世界》引導(dǎo)您步入美妙的現(xiàn)代生活，《喜劇世界》現(xiàn)代人不可不讀，現(xiàn)代家庭不可不備！前面二句用的是常式句，主謂賓依次寫來，自然平實(shí)，語勢和緩，“《喜劇世界》現(xiàn)代人不可不讀，現(xiàn)代家庭不可不備?！边@句用的是變式，把賓語“喜劇世界”放在主語前以進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)了語勢。

三、辭格運(yùn)用方面

辭格，又稱辭式、修辭方式、修辭格等。它是逐步固定下來的具有動人的表達(dá)效果的語辭優(yōu)化模式。在廣告語言中，使用辭格的現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、排比、雙關(guān)、對偶、巧問等辭格。

1.比喻的運(yùn)用

比喻有明喻、暗喻、借喻等形式。廣告語言運(yùn)用比喻的手法，可以把陌生的產(chǎn)品變得熟悉，把深奧的道理變得淺顯易懂，把抽象的事理變得形象生動、可感。例如505神功元?dú)獯鼜V告：兒童型505神功元?dú)獯?，媽媽一樣的愛。例中用的是明喻，把兒童型元?dú)獯墓πн@一較抽象的事理用“媽媽一樣的愛”表達(dá)出來，即形象貼切，又富有人情味。

2.排比的運(yùn)用

廣告中運(yùn)用排比，可以使廣告語言的結(jié)構(gòu)整齊勻稱，音節(jié)鏗鏘，富有節(jié)奏感、音樂感，還可以增強(qiáng)廣告語言令人信服的條理性、嚴(yán)密性 同時也可以增加廣告語言的氣勢和感染力。例如：文字，是最容易煽動人心的利器 畫面，是最容易制造假象的工具 言語，是最容易產(chǎn)生誤導(dǎo)的媒介 別讓廣告創(chuàng)意，變成社會創(chuàng)傷。

3.雙關(guān)的運(yùn)用

雙關(guān)是利用一語言形式同時關(guān)顧表里兩層語義的修辭方式。在廣告語言中巧妙運(yùn)用雙關(guān)辭格，能使語言含蓄、幽默、生動，給人以回味和想象的余地。例如洗衣機(jī)廣告：“閑”妻良母。例中“閑”與“賢”諧音，即點(diǎn)明這洗衣機(jī)象賢妻良母一樣忠誠體貼地為用戶服務(wù)，又表明了讓妻子、母親解脫洗衣的勞累，得到休息的深層含義，鼓勵消費(fèi)者去購買洗衣機(jī)。

4.對偶的運(yùn)用

對偶是把兩個字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、內(nèi)容相關(guān)或相對的短語、句子或句群對稱地排列在一起的修辭方法。運(yùn)用對偶手法可以使廣告語言精練、簡潔、易記易誦。同時，形式上的對稱和音節(jié)上的和諧會給人以較強(qiáng)的美感享受，留下深象。例如衫衫西服廣告：召喚東方男性陽剛之氣，盡顯中國男士不凡氣派。這則廣告對仗工整、音韻諧調(diào)、語言凝練、朗朗上口，并且結(jié)合了產(chǎn)品的各自特色，給人留下了難以忘懷的印象。

5.巧問的運(yùn)用

為了引起廣告對象的高度注意，更好地發(fā)揮廣告作用，經(jīng)常巧妙地問一些“無疑而問”的問題。例如高士達(dá)牌冷氣機(jī)廣告：為什么這么熱？哦！因?yàn)槟阄囱b上“高士達(dá)”牌冷氣機(jī)。例中用了設(shè)問，即心中早有定見，先設(shè)一個疑問，接著予以回答的自問自答。這種修辭格的運(yùn)用，使廣告語言波淵起伏，引人注意。

除了以上提到的辭格，廣告語言中也經(jīng)常運(yùn)用夸張、頂真、回環(huán)等修辭格。總之，在廣告語言創(chuàng)作中，這個加強(qiáng)語辭表達(dá)效果的工作過程，就是修辭。修辭作為一項(xiàng)言語活動，是廣告語言發(fā)揮廣告作用的重要一環(huán)。如何結(jié)合廣告內(nèi)容、宣傳目的和具體的言語環(huán)境來選擇運(yùn)用最恰當(dāng)?shù)男揶o手法，是廣告語言創(chuàng)作中的一項(xiàng)必須考慮的重要內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]張金英.應(yīng)用文寫作基礎(chǔ)[M].北京：高等教育出版社，2002.

[2]陳子典.應(yīng)用文寫作[M].北京：中央廣播電視大學(xué)出版社，2008.

[3]黃靖.應(yīng)用文寫作基礎(chǔ)[M].成都：電子科技大學(xué)出版社，2017.