蘇琦

說起美國人對槍支的迷戀和對持槍權利的推崇，人們總是一桿子推到獨立戰(zhàn)爭，然后就是一堆耳熟能詳?shù)母叽笊侠碛桑簩€人自由的捍衛(wèi)啊、反抗暴政的權利啊、社區(qū)自治啊等等。很少有人會從商品的角度來思考這個問題，似乎槍支更多是文化的載體，代表著“美國例外”論，槍支的制造和銷售主要是為了滿足這種文化需求和對持槍權的主張，而忘記了作為一種商品，槍支的制造和銷售商也會推出促銷手段，也會主動制造對槍支的需求，而這種促銷活動本身也會加入槍文化的制造流程，甚至會成為階段性主旋律。

說槍支生產(chǎn)商無所不用其極地營造了一種嗜血文化或許太陰謀論了，但完全輕忽槍支促銷文化無疑也是一種故作天真。美國民眾對槍支的熱愛并非一以貫之，其理由也并非一成不變，槍支之于人們的意義也隨時代變遷，槍支的銷售也曾經(jīng)歷高潮和低潮，而槍支的營銷手段也追隨時代和市場的變化而盡力調適。因此，對槍支的營銷史進行盤點，在透過種種神話還原槍支觀念變遷史的同時，還可以更好地讓人們一窺美國引以為傲的社會發(fā)展歷程中那些不太為人所知的文化迷思。

像其他商品一樣，槍支在美國也曾經(jīng)歷了一個以效用為訴求的營銷階段。隨著美國內戰(zhàn)的結束和開拓邊疆的終結，槍支的使用很自然地迎來了一個低潮。其實，即使在開拓邊疆的高潮階段，槍支在西部的流行程度及其在日常生活中的作用也遠沒有人們所渲染的那樣聳人聽聞。

有學者發(fā)現(xiàn)，19世紀70年代到80年代的美國西部邊疆雖然是一片“自由”之地，但絕非槍支暴力泛濫猖獗之地。“西部歷史并不是單純的領土擴張史，它還是將所有權觀念普及到這塊土地的不懈奮斗史?！蹦切┝钊诵鸟Y神往的戰(zhàn)斗和征服更多發(fā)生在小說中，真正的變革是通過商業(yè)規(guī)劃和農業(yè)試驗來推進的，其發(fā)生的場所更多在安靜忙碌的辦公室。

后西部拓荒運動時代，槍支制造商必須改變經(jīng)營理念，將槍支從人們眼中的“工具”變成具有豐富內涵和價值的產(chǎn)品。槍支的用途已不再僅限于戰(zhàn)爭、征服印第安原住民和牧場經(jīng)營等，賦予槍支新的角色至關重要，要能滿足消費者心理需求，要讓人們從需要槍支進化到熱愛槍支。

事實上，對西部神話及種種文化符號的創(chuàng)造，恰恰表明這種符號所代表的價值意涵遭到威脅和侵蝕：盡管美國社會日趨復雜，西部小說卻塑造著孤獨槍手;盡管經(jīng)濟運行日益組織化，槍支卻彰顯對個人主義的強化和美化;盡管以財富來衡量的美國人的民主地位越來越不平等，但槍支卻繼續(xù)承諾平等的神話?！吧系蹌?chuàng)造了人類，而柯爾特（槍）讓人類平等”的廣告語深入人心，而一則關于溫徹斯特M1873式步槍的流行廣告語這樣寫道：“不要害怕任何人，無論他多么高大魁梧。身處險境，不要忘記我，我給你公平！”

當然，將槍支神話的塑造歸因于槍支生產(chǎn)和銷售商的商業(yè)行為有點太過淪于誅心之論了。歸根結底，像任何神話一樣，槍支神話之所以流行，是因為人們從內心深處需要它，人們可以在對神話的信仰和傳播中解決現(xiàn)實難以解決的問題。人們希望通過擁有槍支，來滿足對平等的向往。不僅如此，社會地位、性別吸引力、成就感、自豪感的獲得，以及對社會偏見的抵御和對恐懼感的克服，似乎都可以通過擁有槍支來加以解決，至少能獲得加持。

這種無形價值的“發(fā)掘”和營造，是槍支作為一種消費品與其他商品相互競爭的自然結果。這就是市場經(jīng)濟，槍支產(chǎn)業(yè)也需要利潤。而這種產(chǎn)品無可避免地帶有血腥味的特殊性，使得槍支制造商更難以像其他生產(chǎn)者那樣心安理得，也因此更需要一種文化詮釋。

美國槍支產(chǎn)業(yè)肯定不是美國槍支迷思的唯一推手，但缺少了槍支制造商營銷劇目的槍支文化史肯定是不完整的。