董忱

自2016年起，我國(guó)主題公園快速崛起，并呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢(shì)。外有迪士尼來(lái)勢(shì)洶洶，內(nèi)有歡樂(lè)谷、方特、萬(wàn)達(dá)城等本土品牌加速區(qū)域布局，迅速擴(kuò)張、連點(diǎn)成片，形成合力出擊。然而，在駛?cè)氚l(fā)展快車道后，表面風(fēng)光無(wú)限的主題公園，卻也背負(fù)了“浮躁”“過(guò)熱”等質(zhì)疑。

據(jù)資料顯示，截至目前，我國(guó)主題公園數(shù)量達(dá)到3000多家，其中投資在5000萬(wàn)元以上的有300余家。而實(shí)際上國(guó)內(nèi)主題公園的發(fā)展并不均衡，運(yùn)營(yíng)也是喜憂參半，整體來(lái)看，70%的主題公園都處于虧損狀態(tài)，20%持平，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的主題公園只占10%，好多主題公園在運(yùn)營(yíng)很短一段時(shí)期，由于虧損早早退出了歷史舞臺(tái)。

在濟(jì)南的南部山區(qū)，世際園、月亮灣都市莊園、錦云川也已經(jīng)處于閑置狀態(tài)。

山東省旅游業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張曉國(guó)認(rèn)為，這些主題公園大多定位不準(zhǔn)確，缺少主題，跟不上市場(chǎng)變化且運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)存在各種問(wèn)題?！白罱鼉扇陣?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)變化劇烈，這些主題公園的管理和運(yùn)營(yíng)能否適應(yīng)市場(chǎng)需求還有待觀察?！?/p>

多家主題公園成“遺址”

近日，網(wǎng)絡(luò)上曝光的江蘇常熟海星島樂(lè)園，由于經(jīng)營(yíng)不善，已經(jīng)在幾個(gè)月前停業(yè)。這家規(guī)劃投資5億元、占地128畝的主題公園，短短幾年就被廢棄，成了大家口中的“遺址”。

隨著近幾年大量主題公園項(xiàng)目在各個(gè)城市爭(zhēng)相上馬，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇也導(dǎo)致很多投資巨大的主題公園從開(kāi)業(yè)起就處于游客稀少，慘淡經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。像常熟海星島樂(lè)園這樣幾年時(shí)間就停業(yè)的主題公園不在少數(shù)，斥資38億元的武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園開(kāi)業(yè)僅19個(gè)月就宣布停業(yè)，改造成一座室內(nèi)滑雪場(chǎng)。

曾號(hào)稱是“全球規(guī)模最大、游樂(lè)設(shè)施最先進(jìn)、設(shè)備數(shù)量最多”的頂級(jí)水上主題公園北京歡樂(lè)水魔方則由于債務(wù)糾紛被法院查封，曾經(jīng)的水上樂(lè)園如今已滿目瘡痍，令人唏噓。

另有新近報(bào)道稱，四川某主題公園因計(jì)劃在建造的泰坦尼克號(hào)復(fù)制品上模擬“撞冰山”而受到媒體與民眾的口誅筆伐，計(jì)劃是否進(jìn)行仍處于未知狀態(tài)。

號(hào)稱東北規(guī)模最大游樂(lè)園、總投資3億元的神羊游樂(lè)園在正式開(kāi)門(mén)迎客的幾年間，“東北地區(qū)最大”這個(gè)名頭并未給它帶來(lái)名副其實(shí)的效應(yīng)，一度淪為“沈陽(yáng)最大爛尾游樂(lè)園”。直到2015年，該游樂(lè)園被打造成了室內(nèi)全民健身中心。

在濟(jì)南，也同樣有多家主題公園早已“無(wú)人問(wèn)津“。

濟(jì)南南部山區(qū)曾經(jīng)被譽(yù)為“濟(jì)南的迪士尼”的世際園游樂(lè)城開(kāi)業(yè)時(shí)很是壯觀，聘請(qǐng)法國(guó)設(shè)計(jì)師主創(chuàng)的游樂(lè)園極具異域風(fēng)情，當(dāng)時(shí)雖然票價(jià)達(dá)上百元，仍人聲鼎沸，一票難求。而如今，走近游樂(lè)園卻令人大失所望，倍感凄涼：曾經(jīng)輝煌的游樂(lè)園，大門(mén)緊閉，售票中心緊閉的窗玻璃上落滿了斑駁的灰塵雨漬，昭示著很久沒(méi)有開(kāi)工了。游樂(lè)園正門(mén)反鎖著，從門(mén)縫望去，可窺見(jiàn)曾經(jīng)引游人排隊(duì)的各種游樂(lè)設(shè)施，一輛巡邏車靜靜地停在門(mén)洞內(nèi)，似乎在回憶著昔日的熱鬧非凡。

門(mén)口上方“中華文化親子營(yíng)”和“青少年成長(zhǎng)教育孵化基地”字跡依然醒目，而廣場(chǎng)上偶爾有帶孩子前來(lái)的家長(zhǎng)，見(jiàn)大門(mén)緊閉后，嘆口氣無(wú)奈領(lǐng)孩子離去。門(mén)外兩側(cè)的海盜船、精靈、小丑等立體雕塑雖然仍活靈活現(xiàn)，但多了幾分孤單和滄桑。

緊鄰游樂(lè)園的愛(ài)情莊園，緊閉的大門(mén)前更是荒草過(guò)膝，門(mén)上的色彩失卻了絢麗和愛(ài)意，世際園水上樂(lè)園的各種游船堆放在這里，荒廢的小廣場(chǎng)也被當(dāng)?shù)胤滢r(nóng)利用，成了養(yǎng)蜂場(chǎng)。

周圍漁場(chǎng)和蜂場(chǎng)的老百姓用樸實(shí)的語(yǔ)言道破“天機(jī)”：咳，光想著掙大錢(qián)，發(fā)大財(cái)，掙了錢(qián)后不舍得花錢(qián)上新項(xiàng)目，游客新鮮勁過(guò)了后誰(shuí)還再來(lái)？再說(shuō)了，南部山區(qū)周圍的這些景點(diǎn)都半斤八兩，都跟一個(gè)模子刻出來(lái)似的，也都粗針大麻線的不耐看，不耐玩，沒(méi)有回頭客，不敗才怪哩！

2010年建成的月亮灣都市莊園，只風(fēng)光了一年，便已荒廢，現(xiàn)在只有酒店和馬場(chǎng)還在開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，住在附近的王女士說(shuō)，游樂(lè)項(xiàng)目早就關(guān)閉了，承包人多次易主。后來(lái)，月亮灣嘗試性建起6棟別墅租售，稱“民俗度假山莊”。很快被國(guó)土部門(mén)以無(wú)土地手續(xù)，屬違章建筑叫停。

同樣情形也出現(xiàn)在濟(jì)南的錦云川公園，記者看到的是，游樂(lè)設(shè)施近乎廢棄，蹦極跳臺(tái)和滑翔翼項(xiàng)目的索道早已銹跡斑斑，雜草沒(méi)過(guò)操控室窗戶，十幾輛廢棄的游樂(lè)船堆積在河岸邊，護(hù)欄欄桿和鐵鏈也已銹蝕風(fēng)化。

主題公園“圍堵”濟(jì)南

從繁華的泉城特色風(fēng)貌區(qū)到在建的數(shù)十座山體公園，從常被遺忘的朱家峪、齊長(zhǎng)城，到正在規(guī)劃或籌建的東方威尼斯、海爾兄弟樂(lè)園等二十余座主題公園正在包圍濟(jì)南。

近年來(lái)一大批主題公園在我省拔地而起。以濟(jì)南周邊為例，在2015年濟(jì)南方特開(kāi)業(yè)之前，濟(jì)南周邊已建成眾多大小游樂(lè)園，較大型的就有2003年開(kāi)業(yè)的九頂塔中華民族歡樂(lè)園以及2007年開(kāi)業(yè)的金象山樂(lè)園。

截至目前，濟(jì)南周邊除了萊蕪暫無(wú)大型主題游樂(lè)園外，德州、泰安、淄博、濱州、聊城均有面積不等、主題相近的游樂(lè)園，且數(shù)量達(dá)到了驚人的20余家。

2010年5月，由華強(qiáng)集團(tuán)投建的泰安方特歡樂(lè)世界項(xiàng)目建成開(kāi)放，對(duì)濟(jì)南周邊原有的主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)是一次徹底升級(jí)。一年后，青島方特開(kāi)業(yè)，我省有了兩處方特樂(lè)園。而到了2013年“五一”前夕，泰安太陽(yáng)部落景區(qū)打出“史前文明”招牌，對(duì)同處泰山腳下的方特帶來(lái)分流效應(yīng)，截留了濟(jì)寧等南部城市客源。

雖然單從文化主題看，濟(jì)南周邊這四家大型主題公園差異化明顯。即便同屬深圳華強(qiáng)集團(tuán)打造的“方特”品牌，泰安方特主題為歡樂(lè)世界，而濟(jì)南的東方神畫(huà)則完全是中國(guó)傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題。

不少體驗(yàn)過(guò)多個(gè)主題公園的游客也表示，很多主要項(xiàng)目實(shí)際體驗(yàn)內(nèi)容是相似的。“文化只是一個(gè)外殼，各個(gè)主題公園主要項(xiàng)目的體驗(yàn)內(nèi)容基本差不多。”資深主題公園愛(ài)好者、濟(jì)南游客賈樹(shù)濱說(shuō)，“以‘雷峰塔為例，雖然外型是一座古塔，其實(shí)里面是一座高速升降機(jī)，其他主題公園都有類似項(xiàng)目，體驗(yàn)過(guò)后沒(méi)有任何新鮮感覺(jué)?！?/p>

齊河歐樂(lè)堡景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人則直白地說(shuō)：“濟(jì)南周邊有一到兩家主題公園就足夠了，現(xiàn)在的數(shù)量已經(jīng)嚴(yán)重飽和。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前山東省內(nèi)綜合投資過(guò)10億元的大型主題公園已超過(guò)10家，僅在濟(jì)南周邊100公里的范圍內(nèi)已經(jīng)建成開(kāi)業(yè)的就有5家。

相關(guān)資料顯示，和國(guó)內(nèi)大型主題公園狀況大致相同，山東主題公園真正盈利的不足兩成。

2010年至2015是我省主題公園建成開(kāi)業(yè)的高潮期。然而諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題導(dǎo)致幾家規(guī)模略小的公園關(guān)閉，引發(fā)“倒閉潮”，大型主題公園也開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，甚至為吸引游客打出各種優(yōu)惠系列活動(dòng)來(lái)維持生計(jì)。

記者采訪還發(fā)現(xiàn)，目前許多主題公園還處于概念和規(guī)劃階段，具體操作的也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。很多主題公園符合房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型大環(huán)境，開(kāi)發(fā)商依靠此概念獲得用地，再打些擦邊球，其可依靠住宅、別墅賺錢(qián)，“只要回本獲利，開(kāi)發(fā)商根本不管主題公園經(jīng)營(yíng)如何”，這也是造成這些公園經(jīng)營(yíng)不善的一個(gè)理由。

路在何方？

主題公園一般都以多種盈利模式作為自身的生存手段，這種模式即通過(guò)門(mén)票、游樂(lè)產(chǎn)品服務(wù)、旅游綜合服務(wù)、節(jié)慶活動(dòng)等多種盈利方式全方位結(jié)合起來(lái)，以提供更有吸引力的旅游體驗(yàn)，這是目前最為先進(jìn)、也最為完善的盈利模式，因此在比較成熟的主題公園的商業(yè)模式中采用的比較多。

比如美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的收入1/3來(lái)自游客購(gòu)物和非娛樂(lè)項(xiàng)目；英國(guó)主題公園收入的40%來(lái)自餐飲、紀(jì)念品銷售和其他服務(wù)；歐洲大陸的多數(shù)主題公園都有游客中心、休憩中心等設(shè)施、多種餐飲設(shè)施如自助餐廳、快餐廳、風(fēng)味小吃點(diǎn)、咖啡店、冷飲店等等，另外特別考慮兒童的消費(fèi)，如玩具、兒童裝飾品、兒童食品等等；旅游紀(jì)念品更是歐洲主題公園的主打，每個(gè)主題公園都有各種明信片和畫(huà)冊(cè)；巴黎迪斯尼樂(lè)園有100多家商店，50家餐廳，還有銀行、郵電所等。

但是我國(guó)的主題公園，在經(jīng)營(yíng)上基本上還是沿襲了傳統(tǒng)景區(qū)和景點(diǎn)的模式，門(mén)票作為主題公園主要的收入來(lái)源高達(dá)80%以上。有的公園還設(shè)計(jì)多種套票，以及設(shè)計(jì)大門(mén)票和小門(mén)票，不斷地增加門(mén)票的費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)運(yùn)營(yíng)的成本。對(duì)比國(guó)外主題公園，我們這種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式是否要改變一下才能迎來(lái)更多的游客呢？

雖然很多主題公園的盈利并不被看好，但進(jìn)軍并重金布局主題公園的企業(yè)現(xiàn)在仍然不在少數(shù)。自2013年起，部分房企也開(kāi)始涉足主題公園領(lǐng)域，“主題公園+地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)成為最受寵的模式之一。除了早已涉足主題公園的傳統(tǒng)品牌商如華僑城、海昌外，世茂、碧桂園、海爾等房企也已經(jīng)開(kāi)始布局主題公園。例如世茂房地產(chǎn)與夢(mèng)工廠的合作項(xiàng)目落地南京，并將于2020年投入運(yùn)營(yíng)，此外還將規(guī)劃興建10個(gè)主題公園。

越來(lái)越多的人也已經(jīng)從主題公園群體性亢奮和大規(guī)模的建設(shè)中讀出了一些特殊的味道，這種“主題公園+地產(chǎn)”的味道可能讓主題公園產(chǎn)業(yè)再次成為一種模糊的工具。很多企業(yè)打著主題公園的招牌進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，甚至以此為幌子從地方政府以低價(jià)獲得土地。

2008年到2010年之間，國(guó)內(nèi)的一些主題公園倒閉產(chǎn)生了巨額的不良貸款，導(dǎo)致2011年8月，國(guó)家發(fā)改委叫停新的主題公園建設(shè)。2012年，中國(guó)人民銀行又明確提出“對(duì)大型主題公園等國(guó)家明令禁止或限制發(fā)展的旅游項(xiàng)目，應(yīng)嚴(yán)格禁止或限制發(fā)放貸款”。直到2013年3月，國(guó)務(wù)院11個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見(jiàn)》，主題公園從“叫?！钡健耙?guī)范發(fā)展”，主題公園的建設(shè)才被解禁。

而另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的階段，國(guó)內(nèi)知名的大型主題公園也急于謀劃進(jìn)一步擴(kuò)張版圖。例如，華強(qiáng)方特從2016年起就在不斷推動(dòng)全國(guó)布局，主題公園先后落地贛州、太原、綿陽(yáng)等城市，采取合作模式推動(dòng)項(xiàng)目布局，謀求向“輕資產(chǎn)模式”發(fā)展。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士表示，主題公園產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)尚屬于發(fā)展初期，相關(guān)企業(yè)對(duì)于主題公園產(chǎn)業(yè)的布局尚且處于探索階段，周邊產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)以及配套設(shè)施都有待完善。從整體看，消費(fèi)升級(jí)、優(yōu)質(zhì)IP增多等因素賦予了主題樂(lè)園極大的發(fā)展空間。

對(duì)一個(gè)主題公園愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，如果僅僅奔著驚險(xiǎn)、刺激的感官樂(lè)趣出發(fā)，很多人對(duì)同一類游戲設(shè)施的興趣是有限而短暫的。盡管國(guó)內(nèi)的主題公園也會(huì)每逢幾年更換游樂(lè)設(shè)施，但是顯然，它無(wú)法趕上游客的厭棄速度。

這就意味著，在主題公園不斷擴(kuò)張的同時(shí)，消費(fèi)者的需求也在升級(jí)換代，簡(jiǎn)單的游玩已經(jīng)過(guò)時(shí)，更多的是需要心理和文化層面的消費(fèi)。但是，能把這些文化資源轉(zhuǎn)換成樂(lè)于接受的旅游體驗(yàn)，同時(shí)把文化普及傳播的項(xiàng)目并不多見(jiàn)。

山東省旅游行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王德剛在接受記者采訪時(shí)表示，“文化不能只作為主題公園的噱頭，而要成為游客在項(xiàng)目體驗(yàn)中可見(jiàn)、可感、可知的要素。恰當(dāng)?shù)奈幕ㄎ缓透叱募夹g(shù)手段缺一不可。”

王德剛說(shuō)，主題公園專業(yè)性強(qiáng)，投資巨大，對(duì)主題創(chuàng)意的要求比較高，除了要克服同行間的低水平抄襲、重復(fù)外，主題創(chuàng)意不足、演繹手段單一等問(wèn)題，更需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)作。同時(shí)他指出，未來(lái)國(guó)內(nèi)主題公園要想開(kāi)拓全球市場(chǎng)，將客源地定位在世界各個(gè)角落，仍然需要有很長(zhǎng)的一段路要走。