周夫榮

韓寒又給自己的投資生涯添了敗筆。7月18日，網(wǎng)上曝出韓寒投資的明星餐廳“很高興遇見你”天津加盟店，因欠薪被員工起訴至天津和平區(qū)法院，天津法院已受理該案。

在此之前，這家貼著明星、網(wǎng)紅、文藝等標(biāo)簽的連鎖餐廳，就曾陷入頻繁閉店、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、衛(wèi)生問題等風(fēng)波。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，明星開餐廳似乎已經(jīng)是一種潮流。孟非開了小面館，吳昕開泰國(guó)餐廳“泰子椰”，喜愛日本料理的胡歌砸下500萬(wàn)元，在上海開了Fount Restaurant。當(dāng)年處于事業(yè)低谷期的薛之謙開了5家“上上謙”串串香火鍋店，包貝爾開了“辣莊火鍋”。

然而，開店者眾，存活者少。“大眾點(diǎn)評(píng)”的一份數(shù)據(jù)顯示，有70%的明星開店會(huì)選擇餐飲，但是能存活下來(lái)超過(guò)三年的非常少。

三年，或許是粉絲們愛的最長(zhǎng)保質(zhì)期。明星為什么熱衷投資餐廳？失敗率為什么那么高？明星開餐廳總失敗的魔咒是什么？

“乘風(fēng)破浪”去開店

5年前的2013年，韓寒和兩個(gè)伙伴想“開兩三家店”。另外兩位，一個(gè)是臺(tái)灣廚師Alan余，在美國(guó)打拼一番后來(lái)到上海，在廚師圈也小有名氣，外界評(píng)價(jià)其“和藹，刻苦，平時(shí)終日埋在深廚鉆研菜品”。一個(gè)是辦過(guò)文學(xué)網(wǎng)站榕樹下的朱威廉，主要負(fù)責(zé)餐廳運(yùn)營(yíng)。

后者之妻堅(jiān)宣，是上海燁饗餐飲管理有限公司的法人代表，而上海燁饗成為他們的投資方。

很快，2014年1月，“很高興遇見你”通過(guò)工商注冊(cè)，注冊(cè)資本為280萬(wàn)元人民幣。

兩個(gè)月后的3月1日，第一家門店在上海正式開張，裝修風(fēng)格文藝清新。餐廳里擺放著韓寒作品的書架、韓寒最新的電影海報(bào)。菜名也別具一格：“來(lái)自星星的炸雞”、“一座城池”、“不離不棄提拉米蘇”、“你沒吃過(guò)我的豆腐”等等，讓文藝青年耳目一新。

開業(yè)時(shí)，粉絲排成長(zhǎng)隊(duì)，生意火爆非常。商場(chǎng)內(nèi)的同行很少見過(guò)這種架勢(shì)，羨慕不已。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，餐廳排號(hào)也是常態(tài)。僅能容納60人的店面，一個(gè)月流水保持在50萬(wàn)-60萬(wàn)元，高峰時(shí)逼近百萬(wàn)。

該餐廳自稱為“魔都最文藝的餐廳”，很明顯，這些設(shè)計(jì)很符合韓寒給人的印象。服務(wù)員連“歡迎光臨”也不說(shuō)了，跟客人打招呼用語(yǔ)是“很高興遇見你”。從宣傳的第一天起，這家餐廳就綁定韓寒開展?fàn)I銷。其官方微博和韓寒關(guān)聯(lián)緊密。當(dāng)韓寒導(dǎo)演的電影《乘風(fēng)破浪》推出時(shí)，該餐廳也頻頻互動(dòng)“蹭熱點(diǎn)”。

大多數(shù)顧客是沖著韓寒的人氣去吃飯。然而，韓寒本人并不真正參與打理這些餐飲店。他的工作重心在電影上，甚至連他的微博上，都沒有任何一條關(guān)于這家餐飲店的內(nèi)容。

相比之下，資本卻表現(xiàn)出超乎尋常的熱情。第一家店運(yùn)營(yíng)不久，“很高興遇見你”便“乘風(fēng)破浪”般開始在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模復(fù)制。僅2014年10月1日當(dāng)天就同時(shí)開業(yè)6家，2015年更是瘋狂，除了在北京、廣州、深圳等一線城市陸續(xù)開店，在武漢、杭州、蘇州等二線城市“很高興遇見你”也同樣大舉擴(kuò)張，甚至還滲透到太原、唐山等三線城市。

高峰時(shí)期，“很高興遇見你”全國(guó)門店數(shù)量超過(guò)60家。明星開餐飲店的不在少數(shù)，但論起擴(kuò)張速度，“很高興遇見你”無(wú)人能及。

情懷無(wú)法拯救不好吃的店

由情懷帶來(lái)的短期消費(fèi)熱度過(guò)了之后，如果口味不佳，沒有回頭客，餐廳就可能入不敷出，應(yīng)對(duì)的措施可能就會(huì)是：換掉大廚，食材品質(zhì)下降，服務(wù)員培訓(xùn)減少等。

2016年，“很高興遇見你”開始問題不斷，頻頻曝出衛(wèi)生問題、經(jīng)營(yíng)不善，甚至倒閉潮。先是加盟商寧波分店，因涉嫌無(wú)證經(jīng)營(yíng)被立案查處，后又曝出蘇州分店遇裝修公司討薪，武漢一家分店因無(wú)證經(jīng)營(yíng)、鼠患嚴(yán)重被關(guān)停。后來(lái)，寧波分店和蘇州分店皆沒逃開倒閉的命運(yùn)。

如今，“很高興遇見你”二三線城市絕大部分店面已關(guān)停。深圳海岸城店在去年11月初也上了市食藥局的黑名單。高峰期60多家店，現(xiàn)在僅余七八家。

其實(shí)，明星開菜館倒閉的例子舉不勝舉。趙麗穎、楊紫、Angelababy等娛樂明星都曾投資餐飲行業(yè)，但沒能堅(jiān)持多久即宣告倒閉。

為什么這些不太會(huì)做飯的明星們，盯上了餐飲這個(gè)行當(dāng)？原因很簡(jiǎn)單：餐飲業(yè)的投資一般在幾百萬(wàn)元左右，相比股市、房產(chǎn)，門檻相對(duì)較低。而且餐飲行業(yè)資金回籠快、回報(bào)高、容易快速?gòu)?fù)制。2009年11月，趙薇在北京三里屯開了一家占地1000平方米的“樂福餐廳”，注冊(cè)資本500萬(wàn)元。為了宣傳餐廳，她將自己主演的電影《花木蘭》的新聞發(fā)布會(huì)和慶功宴都選在自家餐廳舉辦。她也不時(shí)帶著好友王菲去餐廳吃飯，一度引流無(wú)數(shù)。然而，不到一年這家餐廳就倒閉了。

趙薇在三里屯的餐廳有個(gè)明星鄰居，他就是郭德綱。這個(gè)“郭家菜”上下兩層樓面積達(dá)3000平方米，裝修極具中國(guó)風(fēng)，主營(yíng)天津菜、魯菜與郭德綱喜愛的家常菜。郭德綱也發(fā)揮了自己的演員優(yōu)勢(shì)，在餐館內(nèi)部搭建舞臺(tái)，定期安排相聲表演。巧合的是，這家火爆一時(shí)的餐廳和趙薇的餐廳一樣，悄沒聲息地淡出了市場(chǎng)。而今，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，該餐廳顯示為“暫停營(yíng)業(yè)”。

那些沒關(guān)門的餐廳也問題重重。包貝爾創(chuàng)立的辣莊火鍋店，甚至被爆料鴨血是用牛血兌水而成。服務(wù)員稱“鴨血”從四川空運(yùn)而來(lái)，但事后被證明這些“假鴨血”來(lái)自哈爾濱一鴨血加工廠。

孟非創(chuàng)立的品牌——“孟非的小面”，開業(yè)時(shí)，孟非邀請(qǐng)了郭德綱、黃健翔、黃菡等助陣。盡管電視上周末黃金檔幾乎全部被孟非霸屏，但孟非的小面卻并沒有“感染”到孟非的人氣。今年4月，孟非的小面實(shí)體店流量進(jìn)一步銳減，蘇州金鷹店、南通店、昆明店被曝關(guān)店，在營(yíng)門店僅剩六家。

關(guān)店的原因是定價(jià)太高。小面在重慶比較普遍，大多數(shù)定價(jià)在10元左右，孟非一碗賣28元，圖個(gè)新鮮的顧客吃了一次之后，選擇放下筷子，用腳投票。

在餐飲行業(yè)，和情懷相關(guān)的“氛圍”、“新意”，與實(shí)實(shí)在在的“好吃”，有一個(gè)微妙的比例，情懷大于好吃太多，就有些危險(xiǎn)。

不可否認(rèn)，消費(fèi)情懷在餐飲界大有市場(chǎng)，情懷可以讓一家本來(lái)好吃的店更有記憶點(diǎn)和關(guān)注度，卻不能拯救一家不好吃的店。打著各種情懷的餐飲品牌，口味跟不上，大多都在一定時(shí)間后銷聲匿跡了。

任泉說(shuō)，“惠民才是王道”

當(dāng)然，也有明星悟出來(lái)情懷和口味之間的關(guān)系，把餐廳經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)。如薛之謙于2012年創(chuàng)立“上上謙串串香火鍋”，因獨(dú)特的夜店風(fēng)格、新穎的火鍋形式，受到眾多時(shí)尚食客的火爆追捧。店里大部分火鍋料都是串串的形式，衛(wèi)生又方便，價(jià)格也比較實(shí)惠。對(duì)于這個(gè)火鍋店，薛之謙十分走心，從大廚到選址再到配料、端盤子，他都親力親為。為了讓火鍋口味更加地道，他和合伙人到重慶拜訪5次，才說(shuō)動(dòng)一位重慶大廚到上海操刀。

至今，該火鍋店在上海已經(jīng)擴(kuò)張到5家門店，每天的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在150萬(wàn)左右。

明星開餐館做得最好的，非任泉莫屬。任泉開餐廳做生意最早可以追溯到1997年，那年畢業(yè)后，任泉就開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)開了第一家蜀地辣子魚餐廳，20多年后，這家餐廳還在營(yíng)業(yè)。

后來(lái)任泉和黃曉明、李冰冰等明星一起投資開了餐飲品牌“熱辣壹號(hào)”。這家店的重心在成都，但任泉說(shuō)他可以做到全國(guó)所有店都是同一個(gè)味道。“早些年我業(yè)余做投資，主要精力還是在演戲，所以不可能把餐廳做得很有規(guī)模。熱辣壹號(hào)可以說(shuō)是我15年做餐飲的總結(jié)。我會(huì)思考如何復(fù)制、量化、標(biāo)準(zhǔn)化的問題?！?/p>

兩年前，任泉在博鰲亞洲論壇上宣布退出娛樂圈，安心做生意。至于餐廳的經(jīng)營(yíng)之道，任泉說(shuō)，“惠民才是王道?！?/p>

北京馥天下餐飲有限公司董事長(zhǎng)唐習(xí)鵬告訴記者，很多明星看到餐飲行業(yè)很火，以為自己也能做。其實(shí)，這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！叭种坏牟宛^賺錢，三分之一死去活來(lái)、循環(huán)倒閉，三分之一勉強(qiáng)維持收支平衡。一線城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)勝二三線。如果沒有外賣平臺(tái)支撐，更多的餐飲企業(yè)會(huì)倒掉?！?/p>

在做好產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)上，規(guī)模略小、個(gè)人消費(fèi)相對(duì)較低的餐廳比較容易成功。但明星恰恰喜歡在一線城市開高檔餐廳。這類餐廳專業(yè)性很強(qiáng)，投入較大，不是玩票就能做好的。因此，明星開餐廳的失敗率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般人。對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，投資入股好的餐飲企業(yè)，時(shí)不時(shí)靠站臺(tái)提高一下餐廳影響力，是比自己開餐館更好的選擇。

摘自《中國(guó)企業(yè)家》