李璇

凡是符合市場需求的主題公園，只要回歸市場本身，投資合理、開發(fā)得當(dāng)，都會發(fā)展起來

人們在在上海迪士尼樂園游覽

中國的主題公園該如何防范“地產(chǎn)化”傾向，走出一條自己的路，這是橫亙在整個行業(yè)面前的一個難題。

“主題公園是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。當(dāng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，城市就會有休閑娛樂的需求，凡是符合市場需求的主題公園，只要回歸市場本身，投資合理、開發(fā)得當(dāng)，都會發(fā)展起來。”中山大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，教育部長江學(xué)者特聘教授保繼剛告訴《瞭望東方周刊》。

在他看來，2018年3月《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》的出臺，為全面推進(jìn)中國主題公園產(chǎn)業(yè)的規(guī)范、健康和可持續(xù)發(fā)展提供了政策依據(jù)，將有效遏制主題公園地產(chǎn)化、借城市娛樂綜合體概念大肆圈地的傾向。

房地產(chǎn)建好了，主題公園失敗了

《瞭望東方周刊》：當(dāng)前中國主題公園最主要的問題都有哪些？

保繼剛：第一，主題公園開發(fā)易受房地產(chǎn)“綁架”，打著所謂“旅游地產(chǎn)”的旗號圈地開發(fā)，結(jié)果主題公園要么是“半拉子工程”，要么規(guī)劃設(shè)計存在缺陷，要么經(jīng)營缺乏可持續(xù)性。房地產(chǎn)是建好了，可能也賣得不錯，而主題公園失敗了。

第二，一些國外知名主題公園品牌，尤其是國際知名主題公園品牌易受地方政府和企業(yè)追捧，給予過高的土地、資金、經(jīng)營等優(yōu)惠，犧牲自身重大利益爭取項目落戶，無形中破壞了公平的投資環(huán)境。地方政府和國有企業(yè)可能因此承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險和債務(wù)。

第三，主題公園的繁榮吸引了大量的企業(yè)，不僅傳統(tǒng)旅游企業(yè)，許多毫無主題公園開發(fā)經(jīng)驗，甚至連旅游項目開發(fā)經(jīng)驗都沒有的房地產(chǎn)企業(yè)都爭相涉足主題公園開發(fā)，造成一批投資不當(dāng)、規(guī)劃設(shè)計不合理、運營管理不善的主題公園的出現(xiàn)。

因此，《指導(dǎo)意見》的發(fā)布恰逢其時，對當(dāng)前中國主題公園產(chǎn)業(yè)同歸理性發(fā)展的軌道將起到積極作用。

《瞭望東方周刊》：《指導(dǎo)意見》中要求省級政府不得下放主題公園的核準(zhǔn)權(quán)限，為什么會作這樣的規(guī)定？

保繼剛：《指導(dǎo)意見》明確指出，省一級政府要根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展情況、區(qū)域人口規(guī)模、城市化程度和旅游市場條件等因素，嚴(yán)格科學(xué)論證，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，避免惡性競爭和低水平重復(fù)，尤其是防范地方債務(wù)、社會、金融等風(fēng)險。

當(dāng)前，為了鼓勵國內(nèi)外品牌主題公園項目的落地，不少地方政府相繼出臺一系列涉及土地、資金、經(jīng)營的優(yōu)惠政策，存在一哄而起、盲目發(fā)展的問題。在擁有良好潛在市場的區(qū)域內(nèi)，相鄰的地市可能為爭奪某品牌主題公園落戶而競爭，開出超過合理水平的巨額優(yōu)惠，甚至一些地方政府安排國有企業(yè)參與投資，背負(fù)沉重的債務(wù)，增加了國有企業(yè)的投資風(fēng)險。

資本也有社會責(zé)任

《瞭望東方周刊》：除了主題公園，國家對特色小鎮(zhèn)、高鐵新城的建設(shè)也作出了防范房地產(chǎn)化的規(guī)定，這是出于什么考慮？

保繼剛：過去一二十年，我們國家什么最賺錢？房地產(chǎn)。當(dāng)從事其他產(chǎn)業(yè)的回報率都不如地產(chǎn)高，就出現(xiàn)了“旅游+地產(chǎn)”“酒店+地產(chǎn)”“主題公園+地產(chǎn)”等模式，人們都希望從地產(chǎn)中得到更高的回報。

《瞭望東方周刊》：你曾說“注入旅游的資本應(yīng)該做增量，而不是爭利”，怎么理解？

保繼剛：人們常說“玩”資本、“做”旅游。資本可以用“玩”字，但旅游是要用心“做”的，用“玩”資本的心態(tài)“做”旅游，結(jié)果將是爭利未增量。

資本進(jìn)來爭利，通常是兩種方式：

一是與地方政府爭利。地方政府掌握著核心景區(qū)實際上更便于規(guī)范管理，一旦資本與政府爭利，結(jié)局通常是景區(qū)難管。

更糟糕的是與當(dāng)?shù)鼐用駹幚?。比如說，政府把景區(qū)內(nèi)的攤位裝修好，讓周邊的貧困村民來經(jīng)營，不收取攤位管理費和其他費用，同時也建立了誠信體系，要求攤位上不許坑蒙拐騙，由此規(guī)范了市場。而資本進(jìn)駐后，很可能就會拍賣這些攤位經(jīng)營點，這樣經(jīng)營攤位的成本提高了，假冒偽劣的產(chǎn)品就會出現(xiàn)了，這種案例是特別多的。

因此地方政府在看重資本的同時，更應(yīng)該看到資本的社會責(zé)任，這樣才能形成可持續(xù)發(fā)展。

不能照搬歐美模式

《瞭望東方周刊》：中國主題公園經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變遷？

保繼剛：第一批是以1989年錦繡中華這樣的微縮景區(qū)為代表的主題公園。這些主題公園投資不大，也沒有什么關(guān)鍵技術(shù)，主要是憑借濃郁的民族文化內(nèi)涵。滿足了外國游客了解中國大好河山的愿望，也能夠快速收回成本。

隨著1998年深圳歡樂谷一期正式開業(yè)，行業(yè)進(jìn)入了主題游樂階段，這一時期投資規(guī)模大、技術(shù)含量高、主題化程度高，主題公園里的關(guān)鍵設(shè)備主要依靠進(jìn)口。主題公園逐漸走向微利時代，回收期越來越長，甚至需要房地產(chǎn)的補貼。期間也出現(xiàn)了主題公園倒閉的浪潮，極大地浪費了資金、土地等社會經(jīng)濟(jì)資源，許多失敗項目帶來的后續(xù)影響至今難以消退。

而從香港迪士尼樂園的籌建開始，中國主題公園的發(fā)展進(jìn)入全球化時代。目前，能夠排進(jìn)世界前10位的主題公園企業(yè)集團(tuán)中，來目中國的就有華僑城集團(tuán)、長隆集團(tuán)、華強方特，連日本、韓國、新加坡等亞太地區(qū)最早發(fā)展主題公園的國家也沒有做到。

《瞭望東方周刊》：當(dāng)主題公園發(fā)展進(jìn)入全球化時代，面對外來品牌的競爭，中國本土主題公園應(yīng)該注意哪些問題？

保繼剛：不能完全照搬照抄歐美標(biāo)準(zhǔn)。比如，主題公園的選址就不能按照國外標(biāo)準(zhǔn)來，這是中國主題公園企業(yè)多年來的實踐經(jīng)驗。

中國人口多，東部地區(qū)人口密集，如果參照美國主題公園市場選址的標(biāo)準(zhǔn)，我國不僅一線城市，二、三線城市甚至部分四線城市都達(dá)到了開發(fā)大型主題公園的標(biāo)準(zhǔn)。

然而，與美國相比，中國主題公園的門票占月收入的比例要高很多倍，主題公園的市場滲透率較低，相同人口規(guī)模的城市，中國主題公園潛在市場遠(yuǎn)比美國少得多。

中國主題公園市場大多數(shù)仍依賴公共交通，尤其是軌道交通的通達(dá)性，這與美國主題公園市場主要依靠自駕車出游是不同的。在這樣的背景下，中國主題公園選址就不得不系統(tǒng)考慮人口、交通、城市形象和社會經(jīng)濟(jì)等因素。