王儷縈

恐龍園的發(fā)展和轉(zhuǎn)型經(jīng)歷，取得的經(jīng)驗和面臨的困境，是中國主題公園行業(yè)發(fā)展的一個縮影

孩子在常州中華恐龍園侏羅紀水世界游玩

2018年5月30日，江蘇常州中華恐龍園股份有限公司（以下簡稱“恐龍園股份”）發(fā)布公告，公司上市申請未獲批準。一時間眾多媒體紛紛關(guān)注，其中不乏“上市夢難圓”的感嘆，透出對中華恐龍園這一重量級老牌本土主題公園的關(guān)切。

中華恐龍園是國內(nèi)屈指可數(shù)的國字號主題公園，在中國主題公園“七虧二平一盈利”（據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)）的格局中，屬于10%的盈利梯隊的成員。在2015年全球主題公園排名榜單（按游客量）中，它位列亞洲第13位，大陸第4位。

18年來恐龍園的誕生、成長、遇困及轉(zhuǎn)型，或可為中國主題公園的發(fā)展提供借鑒。

“無中生有”造IP

誕生之初，恐龍園曾有過一段輝煌的歷程，被稱為國內(nèi)主題公園行業(yè)“無中生有”造IP的典范。

上世紀90年代中期，中國地質(zhì)博物館準備在北京以外建設(shè)一個科普性質(zhì)的分館，安置一批珍貴的恐龍化石。常州爭取到了這一寶貴機遇，巧合的是，常州古時候被稱為“龍城”，只不過此龍非彼龍，常州和恐龍這一史前動物毫無關(guān)系。

當時，20多歲的沈波被任命為常州高新區(qū)管委會旅游辦公室副主任，屬于恐龍園最早期的創(chuàng)建者之一。

2000年，恐龍園開業(yè)，主要展示50多具恐龍化石和100多枚恐龍蛋化石，60元的門票不算便宜。但吸引了很多游客，開業(yè)頭三個月接待了30萬人次的游客。

隨后的幾年，沈波意識到了純粹文博之路市場受眾狹窄的弊端，在考察國內(nèi)外不少主題公園后。提出了以主題公園立園、以游樂互動振興的想法，“人們來恐龍園不僅是看幾塊恐龍骨架，而要延伸到文化、娛樂的環(huán)節(jié)上，為公眾提供綜合性娛樂服務(wù)?！笨铸垐@股份董事局主席、CEO沈波告訴《瞭望東方周刊》。

值得慶幸的是，人們對恐龍有著天生的神秘感和新鮮感，這為恐龍IP的打造注入了受歡迎的基因。

自2007年開始，恐龍園確定了打造恐龍原創(chuàng)自主IP的發(fā)展道路，幾年內(nèi)陸續(xù)創(chuàng)作了《恐龍寶貝》《小龍?zhí)鹌饭し俊返仍瓌?chuàng)動畫，并在央視及各衛(wèi)視平臺播出，繼而將作品中的恐龍主題動漫形象和場景植入到“夢幻莊園”等現(xiàn)實項目中，不僅衍生出產(chǎn)品，還完整落地形成體驗，形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈體系。

沈波此前曾對媒體表示，他對恐龍園最得意的一點就是其模式的可復(fù)制性。“如果恐龍園出現(xiàn)在北京、上海、廣州，那算不上成功，因為北上廣的成功模式無法被各地復(fù)制，但常州的成功意味著這種模式可以在全國絕大多數(shù)地方獲得成功?！?/p>

對比迪士尼，沈波表示，“迪士尼的發(fā)展路徑一目了然，先有米老鼠的形象，再有動畫片，然后是樂園的體驗，最后靠衍生出的商品與文化盈利。但中國的動漫產(chǎn)業(yè)沒有清晰的盈利模式，好的形象作品也因為知識產(chǎn)權(quán)保護不足而沒有走得更遠。我們是先做園子?；剡^頭又去做了《恐龍寶貝》的動畫片，以內(nèi)容夯實體驗基礎(chǔ)，而后延展主題公園價值鏈，從單一恐龍園到一站式旅游目的地。這樣的經(jīng)驗在中國其他地方也可以復(fù)制?！?h3>“巨無霸”的震懾

然而，主題公園的競技場上有著無限變數(shù)。重資產(chǎn)的開發(fā)模式、較為單一的融資渠道和盈利模式、IP單一且知名度不夠高等問題。逐漸成為了恐龍園發(fā)展的桎梏。

隨著地理位置不遠的上海迪士尼的開業(yè)，恐龍園的短板進一步暴露了出來。

“上海迪士尼開業(yè)等其他因素，是否對發(fā)行人持續(xù)盈利能力構(gòu)成重大不利影響。”這是股票發(fā)行審核委員會否決恐龍園IPO申請的幾條理由中，最受媒體關(guān)注的部分。

恐龍園2017年底提交的《招股說明書》顯示，2014年、2015年、2016年公司凈利潤分別為6051萬元、6473萬元、2919萬元，2016年凈利潤規(guī)模腰斬。值得一提的是，其2016年加大廣告投入，聘請明星出任代言人，當年廣告宣傳費同比激增51%，但入園人次為230萬，較上年減少4萬。

說明書對此解釋為當年的極端天氣和旅游變動性，但媒體和業(yè)內(nèi)人士多傾向于“2小時車程內(nèi)的上海迪士尼搶了恐龍園的生意”。

一個對比是，投資高達55億美元的上海迪士尼開業(yè)不到兩個月，游客接待數(shù)量便已超過100萬人次，第一年度累計達1100多萬人次?；緦崿F(xiàn)收支平衡，而恐龍園創(chuàng)園之初的計劃投資規(guī)模僅為1億元人民幣。

旅游規(guī)劃機構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長劉馥馨對《瞭望東方周刊》表示，上海迪士尼對長三角地區(qū)的主題公園都存在一定影響?！岸唐趦?nèi)有一個虹吸效應(yīng)，游客會進行分流。這些國際樂園會給國內(nèi)主題公園帶來一種緊迫感。要進行產(chǎn)品升級、IP升級。否則很容易被入駐的國際大品牌干掉?！?/p>

除了巨無霸迪士尼的入場.一個不容忽視的現(xiàn)狀是，恐龍園所處的長三角地區(qū)，主題公園發(fā)展已經(jīng)日益擁擠。這里經(jīng)濟水平發(fā)達，居民消費水平和娛樂消費習(xí)慣位于全國前列，交通便利帶來巨大的客源市場。是主題公園行業(yè)激烈的角斗場。

《北京商報》發(fā)布的《2017中國主題公園發(fā)展報告》顯示，中國的主題公園主要集中在長三角、珠三角及京津冀地區(qū)。全國主題公園多達2700個，最多的是江蘇省，高達295個。

距離上海200公里半徑內(nèi)的江浙滬區(qū)域擁有蕪湖方特歡樂世界、蘇州樂園、無錫三國城、水滸城、上海歡樂谷、杭州宋城、安吉凱蒂貓樂園等大型樂園，加上籌備中的項目.這個區(qū)域?qū)⒂?0來家不同主題的樂園或項目，每一個項目的投資金額，最小的計數(shù)單位都是“億元”。

常州中華恐龍園根據(jù)自有IP設(shè)計的各類主題商品

此外，據(jù)媒體披露的消息，國際主題公園品牌英國樂高選址上海，預(yù)計2022年完工；美國六旗選址浙江海鹽.預(yù)計2019年開業(yè)。

面對國際巨頭的競爭，業(yè)界不乏“狼來了”的聲音。

對于行業(yè)競爭壓力日趨激烈這一事實，恐龍園并沒有回避，在其《招股說明書》中有這樣的表述：主題公園在我國出現(xiàn)的歷史還很短，整個行業(yè)簡單模仿盛行，同質(zhì)化競爭嚴重。國外競爭對手擁有高端品牌形象，體現(xiàn)出強大的競爭力，它們的進入使本就面臨市場競爭激烈化的本土主題公園背負更大壓力。

逃離主題公園

2015年，沈波曾對公眾拋出一個論斷：“是時候逃離主題公園了！”這在業(yè)界引起軒然大波，并一度把中國本土主題公園產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

當時的恐龍園人氣很旺，有記者這樣問沈波：這一切看起來這么美好，你為什么要逃離？

沈波回答：“因為紅海已經(jīng)來臨，血腥廝殺已成事實。我們已經(jīng)深刻意識到國內(nèi)主題公園發(fā)展格局的變化，出色的企業(yè)家要時刻為危機準備?！?/p>

那幾年，主題公園正是投資者追逐的香餑餑。2009年至2011年，緊鄰恐龍園的上海歡樂谷、常州淹城春秋園、常州環(huán)球動漫嬉戲谷相繼開園。另有數(shù)據(jù)顯示，至2014年上半年，國內(nèi)擬建主題公園項目達59家，建設(shè)數(shù)量全球居首。2015年當年，國內(nèi)共有21個主題公園開業(yè)，另有20個主題公園在建。

沈波看到很多投資商飛蛾撲火一般涌進主題公園的紅海，但事實上，重資產(chǎn)擴張已經(jīng)舉步維艱，“中國的主題公園一開始就帶著濃厚的房地產(chǎn)開發(fā)烙印，十幾年前華僑城將主題公園做成跑馬圈地的模式，但房地產(chǎn)市場一旦蕭條，靠周邊房地產(chǎn)收益反哺的主題公園必將面臨財務(wù)危機。一個主題公園投入巨大，但盈利很少，甚至連年虧損，怎么去承載它的可持續(xù)發(fā)展？”

早在2013年，恐龍園就提出了輕資產(chǎn)擴張的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，宣布公司從“單一的主題公園運營商”向“文化旅游投資運營商和整體解決方案供應(yīng)商”轉(zhuǎn)型，旗下規(guī)劃設(shè)計、旅游管理、文化科技、演藝經(jīng)紀、模塊文旅等一系列專業(yè)化子公司陸續(xù)成立。

轉(zhuǎn)型之路走了幾年，從恐龍園的收入結(jié)構(gòu)比例能看出相應(yīng)的成績，2014年、2015年、2016年和2017年1～9月，其文化創(chuàng)意及衍生業(yè)務(wù)部分收入總體呈上升趨勢，分別為15%、19%、17%和22%，對恐龍園整體盈利水平的提升貢獻較大。

做到恐龍世界里的“第一”

但恐龍園還有其他隱憂：一是主題公園的創(chuàng)意設(shè)計、研發(fā)生產(chǎn)以及運營管理都面臨人才的短缺，制約了行業(yè)的發(fā)展；二是國家政策變化帶來的風(fēng)險，2014年、2015年、2016年和2017年1～9月，恐龍園享受的國家稅收減免金額分別為755萬元、772萬元、1151萬元和998萬元，占各期利潤總額的比例分別為9%、9%、28%和11%。若該項政策不再，會給公司業(yè)績帶來不利影響。而這，并不僅僅是它一家獨自面臨的困境。

很多媒體都曾問到恐龍園如何應(yīng)對迪士尼，沈波表示，“我們不是要應(yīng)對迪士尼，而應(yīng)該不斷努力提升自我，最重要的是做好自己的主題。服務(wù)好游客，同時提升品質(zhì)?！?/p>

“壓力與機遇并存，短期來看，日趨強烈的競爭必將導(dǎo)致相應(yīng)區(qū)域的主題公園優(yōu)勝劣汰；而從中長期來看，聚集了國內(nèi)外主題公園精粹的集群區(qū)域?qū)⒏兄谖齺碜試鴥?nèi)和國際的增量客流。這對身處其中的本土主題公園而言，又是一個難得的機遇?！鄙虿ㄕf。

中國主題公園研究院院長林煥杰也看到了挑戰(zhàn)帶來的好處，“迪士尼的入場讓國內(nèi)的主題公園與國際知名主題公園處于同一個平臺上競爭，我們很容易去考察、觀光，學(xué)習(xí)他們好的東西，這是促進中國主題公園發(fā)展的一個動力。而且國內(nèi)企業(yè)和地方政府在投資主題公園方面的盲目性會降低，理性會提高?！?/p>

恐龍園2017年～2018年6月的數(shù)據(jù)顯示。其客流營收均有增長。

目前，沈波對恐龍園的目標定位是世界恐龍文化的體驗基地，“我們不用去跟迪士尼競爭，只要跟全世界做恐龍的主題公園競爭。在恐龍的世界里面我們要做第一?！?/p>

對于收入結(jié)構(gòu)，沈波的目標是，到2021年實現(xiàn)傳統(tǒng)型業(yè)務(wù)、創(chuàng)新型業(yè)務(wù)“同質(zhì)等量化發(fā)展”，即創(chuàng)新型業(yè)務(wù)量達到50%。

在2017年的公司年會上，沈波引用了朱熹的《觀書有感》勉勵全體員工“革新”：

半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊；

問渠哪得清如許，為有源頭活水來。

在中國主題公園行業(yè)發(fā)展面臨重重挑戰(zhàn)的背景下，這首詩不僅是沈波一個人的心境寫照。