李璇

以主題公園為名，行房地產(chǎn)開發(fā)之實(shí)的問題。已成為中國主題公園建設(shè)中切實(shí)存在的痛點(diǎn)

在深圳世界之窗，表演者為游客表演特技“水上飛”

一波三折之后，華誼兄弟蘇州電影世界終于宣布將于2018年7月23日正式開業(yè)。這距其2012年開始投建，已經(jīng)過去了6年。

投入建設(shè)以來，這座宣稱對標(biāo)環(huán)球影城的主題公園，曾多次延遲工期。

相形之下，南京世茂夢工廠樂園更加命運(yùn)多舛。自2014年對外披露開發(fā)信息后，它同樣不斷延期，至今仍未動工。

近幾年，遠(yuǎn)如迪士尼、環(huán)球影城，近如國內(nèi)的華僑城、華強(qiáng)方特、恒大等都在積極布局，全球主題公園投資持續(xù)升溫。但另一方面，主題公園“難產(chǎn)”的情況卻同時存在。

2018年5月16日，國家發(fā)展和改革委政策研究室副主任兼新聞發(fā)言人孟瑋在新聞發(fā)布會上指出，部分主題公園盲目建設(shè)、低水平重復(fù)，并出現(xiàn)房地產(chǎn)化傾向和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，影響了行業(yè)健康發(fā)展。

是什么阻礙了中國主題公園的健康發(fā)展？

公園“難產(chǎn)”，別墅開盤

“從現(xiàn)實(shí)走進(jìn)電影、走進(jìn)歷史，1張門票。就這么簡單！”這是華誼兄弟電影世界官網(wǎng)上的一句廣告語。2018年7月5日，華誼兄弟蘇州電影世界正式開啟了網(wǎng)上購票的功能。

2012年8月，華誼影城（蘇州）有限公司（以下簡稱華誼影城）競得蘇州市工業(yè)園區(qū)陽澄湖半島總面積逾60萬平方米的7幅地塊，其中4幅為商服用地、3幅為文體娛樂用地。計(jì)劃投資30億元建設(shè)首個電影世界項(xiàng)目。

2014年7月，華誼兄弟在《機(jī)構(gòu)聯(lián)合調(diào)研會議紀(jì)要》中載有這樣的內(nèi)容：“蘇州項(xiàng)目類似環(huán)球影城，是以內(nèi)容為主題的大型樂園，今年開工，預(yù)計(jì)2015年年底開業(yè)”。但此后，開業(yè)時間不斷延遲至2017年、2018年3月、2018年暑期。

其間，華誼影城的股東也先后于2015年8月和11月，2016年3月和11月進(jìn)行了四次變更。

與位于蘇州的電影世界的“難產(chǎn)”形成對照的是，建在陽澄湖半島上的別墅項(xiàng)目“華誼兄弟藝術(shù)家村”則早在2016年10月15日即開盤，項(xiàng)目中還設(shè)有一座酒店。

2017年3月，華誼影城變更了經(jīng)營范圍，除增加“旅游項(xiàng)目、主題公園的投資與經(jīng)營管理”等內(nèi)容外，還增添了“酒店管理”這一項(xiàng)。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者調(diào)研。隨著影視IP的興起，華誼兄弟在多地布局實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)，包括電影小鎮(zhèn)、文化城、電影世界。預(yù)計(jì)總投資逾千億元，在全國儲備土地總量逾萬畝，一些項(xiàng)目公開對外銷售公寓、別墅等商品房，蘇州電影世界只是華誼兄弟實(shí)景娛樂項(xiàng)目的一個組成部分。

近年來，主題公園項(xiàng)目吸引了眾多房地產(chǎn)企業(yè)入局。萬達(dá)、恒大、雅居樂、佳兆業(yè)、中弘、藍(lán)光等先后涉足了這一領(lǐng)域。

在主題公園領(lǐng)域著力頗多的華強(qiáng)方特集團(tuán)總裁助理、蕪湖方特總經(jīng)理陳祖堯曾對媒體表示：“業(yè)內(nèi)不少公司都以‘主題樂園+地產(chǎn)的開發(fā)模式圈地，這種模式往往會讓企業(yè)更重視地產(chǎn)盈利，而不是主翹樂園的建設(shè)與運(yùn)營，這對主題樂園行業(yè)的發(fā)展是很不利的。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，當(dāng)前中國70%主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年3月，國家發(fā)展和改革委等五部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《指導(dǎo)意見》）明確規(guī)定，各地區(qū)要嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模。不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地。此外，還規(guī)定主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目必須單獨(dú)供地、單獨(dú)審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批。也不得通過在招標(biāo)、拍賣、掛牌中設(shè)置條件，變相將主題公園與周邊房地產(chǎn)捆綁開發(fā)。對擬新增立項(xiàng)的主題公園項(xiàng)目要科學(xué)論證評估，嚴(yán)格把關(guān)審查。防范“假公園真地產(chǎn)”項(xiàng)目。

地產(chǎn)“補(bǔ)血”

事實(shí)上，早在2003年國家相關(guān)部門印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)主題公園建設(shè)審批管理的通知》中，便對主題公園的審批管理進(jìn)行了限制。

2011年由國家發(fā)展和改革委、原國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》及2013年國家發(fā)展和改革委等12部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，也都對以建設(shè)主題公園的名義開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目的行為予以約束。

為什么地產(chǎn)總是與主題公園有著千絲萬縷的聯(lián)系？主題公園又能夠給開發(fā)商和城市帶來什么？

旅游規(guī)劃機(jī)構(gòu)巔峰智業(yè)創(chuàng)新研究院院長劉馥馨告訴《瞭望東方周刊》：“主題公園能夠帶動假日休閑消費(fèi)空間和產(chǎn)品體系的構(gòu)建，還能夠提升城市形象。而且現(xiàn)在很多主題公園都選址在城市市郊，就是考慮到它能形成商業(yè)配套、豐富城市功能。提升土地價(jià)值?！?/p>

而對于開發(fā)商而言，“主題公園+地產(chǎn)”能夠在一定程度上起到“補(bǔ)血”的作用。

“主題公園是投資很重的行業(yè)，其用地大、建設(shè)周期長、回本慢。有很高的風(fēng)險(xiǎn)?！敝袊黝}公園研究院院長林煥杰對《瞭望東方周刊》說。

在林煥杰看來，主題公園與酒店在投資上有相通之處：“酒店要建設(shè)好、裝修好才能開業(yè)迎客、慢慢收回成本；主題公園也一樣，要建好后游客來消費(fèi)才能有收益，二者都要先經(jīng)過重資產(chǎn)投入，才有可能回收成本?！?/p>

面對主題公園的負(fù)“重”前行，用房地產(chǎn)的“快錢”收入來縮短回收期、降低風(fēng)險(xiǎn)，似乎成為一條可行的辦法。

事實(shí)上，不少主題公園成為開發(fā)商低價(jià)拿地的“噱頭”，甚至有些還淪為開發(fā)商牟取暴利的工具。主題公園盲目開發(fā)、低水平重復(fù)、同質(zhì)化等亂象頻現(xiàn)。

在林煥杰看來，“有些地方政府為了招商引資，采用降低門檻或犧牲土地價(jià)值的方式來吸引主題公園開發(fā)商，這是不可取的。政府要把好關(guān)，看企業(yè)有沒有實(shí)力長期運(yùn)營主題公園的項(xiàng)目；企業(yè)也一定要按市場方式行事，不能‘綁架政府獲取低價(jià)”。

產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟

在林煥杰看來，《指導(dǎo)意見》的出臺，提高了主題公園行業(yè)的門檻，能夠讓一些動機(jī)不純的開發(fā)商知難而退。

若從1989年建成的深圳錦繡中華算起，中國本土主題公園已有近30年的發(fā)展歷程，在這段時間內(nèi)，一批有一定品牌效應(yīng)和國際影響力的主題公園集團(tuán)也漸漸成長起來。

美國主題娛樂協(xié)會（TEA）與AECOM集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的2017年全球主題公園和博物館報(bào)告顯示，中國的華僑城、華強(qiáng)方特和長隆入圍了全球排名前10位（按游客量）的主題公園集團(tuán)名單。

但與迪士尼相比，國內(nèi)單一主題公園規(guī)模及游客量還相差甚遠(yuǎn)。在同一份報(bào)告中，全球前25名主題公園游客量的榜單上，2017年游客量達(dá)千萬人次以上的主題公園中，沒有中國主題樂園的身影。

迪士尼則在游客量達(dá)千萬人次的主題公園榜單上占據(jù)了8位，上海迪士尼樂園也位列其中。

“國內(nèi)的主題公園目前仍停留在一次消費(fèi)的盈利模式上，且內(nèi)容文化底蘊(yùn)薄弱，產(chǎn)品附加值提升弱，不具備足夠的吸引力。上海迪士尼樂園的火爆實(shí)際上給出了一個答案——國人已對高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，并愿意支付溢價(jià)?！敝袊糜窝芯吭褐硌芯繂T戰(zhàn)冬梅告訴《瞭望東方周刊》。

迪士尼不僅是主題公園，還是集動漫、影視、衍生品、出版、電影、網(wǎng)絡(luò)等于一體的文化產(chǎn)業(yè)巨無霸。

以《美女與野獸》為例，在上海迪士尼樂園中，不僅有以該動畫電影為原型的游藝設(shè)施，還有配套的衍生商品和主題餐廳；《美女與野獸》2017年真人版電影與2018年的中文版音樂劇，也都在上海迪士尼樂園舉辦了首映典禮。

而中國本土主題公園的產(chǎn)業(yè)鏈，才剛剛開始搭建。

“現(xiàn)在國內(nèi)主題公園產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，做得比較好的是華強(qiáng)方特和長隆，前者在前端設(shè)備設(shè)施的更新上投入較多；后者則是把主題公園與度假的休閑方式結(jié)合起來，將酒店、馬戲、表演和主題公園融為一體?！眲ボ罢f。

此外，在大型娛樂設(shè)備的購買上，國內(nèi)主題公園大多選擇國際采購。

“國外設(shè)備造價(jià)大約是國內(nèi)設(shè)備的6～10倍。但在設(shè)備的零配件耐磨度、故障率和舒適程度上，國外設(shè)備都相對更為出色，而且一些高難度的設(shè)備是國內(nèi)目前還無法生產(chǎn)的。在設(shè)備制作的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)上，我們與國外還存在一定差距，畢竟國外主題公園的建設(shè)已有一百多年歷史，我們才幾十年?！绷譄ń苷f。

這些產(chǎn)業(yè)鏈上存在的問題，也在政策層面獲得了關(guān)注?！吨笇?dǎo)意見》中明確提出，要延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提升價(jià)值鏈，推動主題公園企業(yè)通過合作、互相控股、參股等多種方式。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游規(guī)劃、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面開展業(yè)務(wù)合作，打造跨界融合的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

IP需要“養(yǎng)”

對于主題公園產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展而言，IP的運(yùn)營和創(chuàng)新是其中較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

“主題公園只有做得有特色有味道，換言之也就是要有核心競爭力，才能有市場，才能走得更遠(yuǎn)，而這種核心競爭力就是文化?！睉?zhàn)冬梅說。

而在中國現(xiàn)有的主題公園中。主題不清晰、千篇一律、文化內(nèi)涵不足的問題突出。

在林煥杰看來，“從錦繡中華起，國內(nèi)的主題公園就意識到了要利用好中國文化元素，只是后來‘舶來品現(xiàn)象比較突出。才造成了主題公園的同質(zhì)化。其實(shí)《西游記》《三國演義》等名著中就有大量中外知名的故事，完全可以用于主題公園的IP打造?！?/p>

《指導(dǎo)意見》中，也明確提出深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，鼓勵將中國元素融入到主題公園游樂項(xiàng)目中，講好中國故事，傳承好中華文化基因。

事實(shí)上，近年來已有一些主題公園開始將中國的文化元素融入到主題公園的體驗(yàn)中。如華強(qiáng)方特旗下的方特東方神畫主題公園推出了“孟姜女”“女媧傳奇”“雷峰塔”“牛郎織女”“梁?！钡纫詡鹘y(tǒng)文化資源為核心的娛樂項(xiàng)目。

有了中國元素的IP，并不意味著主題公園從此一勞永逸?！皩υ瓌?chuàng)IP的挖掘和打造肯定是國內(nèi)主題公園的發(fā)展趨勢和方向，但是IP的培養(yǎng)是一個長期的過程。要持續(xù)地圍繞這個IP進(jìn)行開發(fā)和‘養(yǎng)護(hù)，讓IP形象不斷地迭代更新?！眲ボ罢f。

“養(yǎng)護(hù)”IP，首先意味著相關(guān)娛樂項(xiàng)目要定期更換、提升。

“一般情況下，如果一個主題公園在三五年內(nèi)都沒有更新娛樂項(xiàng)目，它的吸引力便會下降，游客就會產(chǎn)生審美疲勞，影響主題公園的可持續(xù)發(fā)展。”林煥杰說。

此外，主題公園IP形象的迭代更新，也離不開相關(guān)技術(shù)的研發(fā)投入，這些都需要長期、穩(wěn)定的資金投入和自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

對于中國主題公園來說，前面的路還很長。