朱行浩 王 萌 羅紫航 汪 義 李 恒 張瑞軍

[關(guān)鍵字] 實體店；團購；促銷；線上線下

1 引言

據(jù)2017年網(wǎng)絡(luò)購物市場分析：截至2017年12月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，較2016年增長14.3%，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到5.06億。同時，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長，全年交易額達(dá)到71751億元[1]。網(wǎng)絡(luò)購物的高速發(fā)展，對實體店造成不小沖擊，不少實體店商家采取打折促銷的手段來吸引新老顧客，但卻面臨商品優(yōu)惠信息傳播慢、傳播范圍窄、團購人員聚集困難、多人團購售后服務(wù)不到位等問題。另外，在我國，老年人群和農(nóng)村消費者作為一個龐大的消費群體，他們相對更注重實體店的消費體驗，但他們了解優(yōu)惠信息的渠道太過單一，也不擅長使用拼單和網(wǎng)購類軟件。

目前，一些學(xué)者針對網(wǎng)購沖擊下實體店的應(yīng)對措施做了有效探究。如梁曙光設(shè)計了一個新興商業(yè)平臺-實體店“E人團購”平臺[2]；鄧志東提出了一個實體店優(yōu)惠信息折扣平臺[3]；袁京京分析了電子商務(wù)對實體店的影響并提出應(yīng)對措施[4]；周明、李黎提出了我國實體店未來的經(jīng)營模式與發(fā)展方向[5]。然而現(xiàn)有的研究僅從宏觀理論層面研究了網(wǎng)購對實體店帶來的沖擊，或從微觀技術(shù)層面設(shè)計了實體店優(yōu)惠信息發(fā)布平臺，尚未結(jié)合宏觀和微觀的角度針對商家的促銷活動提供線上線下的團購及物流服務(wù)，未考慮到多人團購后售后服務(wù)的開展等實際情況，也未考慮到智能手機的普及和中國人口老齡化給實體店促銷帶來的新的機遇。

本文針對到實體店團購人員少、實體店優(yōu)惠信息傳播慢、傳播范圍窄、消費受地理環(huán)境影響大及智能手機普及速度快、人口趨于老齡化對實體店的影響等問題進行信息化解決的嘗試，提出利用手機APP發(fā)布實體店商品信息和根據(jù)消費者需求自動匹配團購人員及提供線下物流服務(wù)等方式，為實體店消費者提供更多的便利，健全線下實體店的服務(wù)體系，減小網(wǎng)購所帶來的影響。

2 平臺介紹

2.1 平臺設(shè)計的總體思路

平臺通過與實體店商家達(dá)成合作，錄入、統(tǒng)計實體店商家信息后，以手機APP、Web網(wǎng)頁的形式發(fā)布實體店優(yōu)惠信息，消費者通過一系列簡單操作如賬號登錄、身份驗證等進入本平臺及時了解實體店動態(tài)；同時借助本平臺，消費者在選擇在線匹配后可以匹配有共同消費意愿的消費者，在至少一方請求匹配且平臺匹配成功和經(jīng)短信或郵件確認(rèn)后，雙方進入下一階段進行線下聯(lián)系。

除了搭建這樣一個實體店團購的直接橋梁，本平臺還提供以下服務(wù)：

（1）提供基本售后問題的解決。消費者通過平臺下單成功后，經(jīng)過后臺數(shù)據(jù)信息錄入、確認(rèn)后自動為消費者生成電子版的購買憑證。

（2）提供必要的物流服務(wù)即配送到家的服務(wù)，主要針對線上下單參與團購但因條件限制（如地理位置）不便前往實體店購物的消費者。

（3）提供線下咨詢與平臺功能操作指導(dǎo)服務(wù)，主要面向?qū)€上拼單操作不熟悉的消費者。

2.2 平臺的線上服務(wù)流程

本平臺針對消費者的線上服務(wù)流程有以下幾個步驟：

（1）消費者下載“聚優(yōu)惠”App注冊登錄或者直接進入“聚優(yōu)惠”Web頁面注冊登錄，根據(jù)消費者需要，可以綁定QQ或者微信實現(xiàn)快速登錄。

（2）注冊登錄后，消費者可以進一步完善個人資料，選擇個人喜好商品種類。

（3）在線瀏覽實體店商品信息，可直接搜索，篩選并選中心儀的商品。

（4）選擇“在線購買”或“拼單團購”選項并提交。

（5）若用戶選擇“在線購買”，則需要在線下單，選擇好商品種類、尺寸大小、顏色等信息并填寫好收件地址后，由平臺依據(jù)地理位置、交通狀況等信息提供配送服務(wù)并收取必要的物流費用；否則，系統(tǒng)自動根據(jù)消費者地理位置、年齡、個人偏好等因素為消費者匹配最優(yōu)團購人員，并短信通知被匹配方。

（6）匹配成功后，雙方根據(jù)系統(tǒng)預(yù)留信息進行聯(lián)系，通過消費者雙方信息確認(rèn)，在系統(tǒng)中改變兩者匹配狀態(tài)。

（7）轉(zhuǎn)入線下團購。

（8）購物成功后開具電子購物憑證。

（9）線上服務(wù)評價及消費者互評階段。

線上服務(wù)流程如圖1所示。

圖1 線上服務(wù)流程

2.3 平臺的線下服務(wù)流程

平臺的線下服務(wù)主要是為消費者提供物流服務(wù)和對智能手機操作不熟悉的消費者提供免費的平臺使用指導(dǎo)服務(wù)。

（1）物流服務(wù)

除大型家電類商家等少數(shù)實體店商家會提供免費配送到家的服務(wù)以外，很少有商家會提供免費送貨服務(wù)。一方面是由于送貨成本高，消費者和商家都難以承擔(dān)物流費用；另一方面是由于消費者所購買的貨物尚未達(dá)到配送要求。本文針對城鄉(xiāng)消費者地理位置的差異，采用兩種服務(wù)模式分別改善當(dāng)下實體店物流的瓶頸。

1)依托實體店開設(shè)商品自提點

物流和配送是商品流通的“最后一公里”。城市消費者離商場較近，無論是到實體店購物還是線下取件都相對方便?？紤]到消費者線上購物方便快捷等因素，開設(shè)線下商品自提點，消費者可以在門店服務(wù)人員的幫助下，對商品進行檢查，在確認(rèn)商品完好后才進行簽收，免除消費者的后顧之憂[6]。

2)“村村通客車”直達(dá)服務(wù)

近些年來，“村村通客車”發(fā)展迅速，幾乎覆蓋了所有省市的行政村?！按宕逋蛙嚒辈粌H為老百姓的出行提供了便利，也為快件運輸提供了良好的基礎(chǔ)[7]。一些輕量級的快件如衣服、鞋子等可以通過與“村村通客車”公司達(dá)成合作送到指定地點或者附近方便取件的地方；客車既能順路賺取送快件的費用，消費者也能更方便、更快速地收到商品，達(dá)到雙贏的效果。農(nóng)村物流模式如圖2所示。

圖2 農(nóng)村物流模式

（2）平臺使用指導(dǎo)

依靠“聚優(yōu)惠”平臺線下商品自提點，開展采用“多對一”模式的平臺使用指導(dǎo)活動，主要包括前期的平臺使用培訓(xùn)以及中后期的在線解答和遠(yuǎn)程協(xié)助操作。線下服務(wù)流程如圖3所示。

3 平臺架構(gòu)實現(xiàn)

平臺開發(fā)采用三層體系架構(gòu)，分別為前端的應(yīng)用表現(xiàn)層，中間的業(yè)務(wù)邏輯層和后臺的數(shù)據(jù)處理層，如圖4所示。

圖3 線下服務(wù)流程

圖4 三層架構(gòu)

3.1 應(yīng)用表現(xiàn)層

網(wǎng)上服務(wù)平臺：平臺在PC端采用B/S模式，在移動端采用C/S模式通過手機APP為用戶提供便捷服務(wù)。用戶注冊，登陸平臺后可以在線瀏覽、查找、篩選實體店商品信息，平臺也會及時更新商品優(yōu)惠信息供消費者及時查看；消費者選中喜愛的商品，既可以在線下單，也可以選擇在線匹配團購伙伴。服務(wù)完成后，通過平臺進行評價并給出建議。

郵件短信平臺：消費者在線匹配團購伙伴成功以后，平臺通過郵件和短信的方式告知被匹配方，被匹配方在線回應(yīng)后，雙方確認(rèn)信息即可進入線下團購。

物流配送服務(wù)平臺：當(dāng)消費者選擇好商品大小、顏色等信息后，填寫收件地址，由平臺提供配送服務(wù)，并根據(jù)商品價格、消費者地理位置、交通狀況收取適當(dāng)?shù)奈锪髻M用。

3.2 業(yè)務(wù)邏輯層

業(yè)務(wù)邏輯層是系統(tǒng)架構(gòu)中的核心部分，主要完成平臺業(yè)務(wù)規(guī)則的制定和業(yè)務(wù)流程的實現(xiàn)，包括用戶基礎(chǔ)信息管理、在線匹配數(shù)據(jù)管理、平臺使用培訓(xùn)管理和用戶評價管理四個方面。

（1）用戶基礎(chǔ)信息管理主要包括用戶姓名、年齡、性格、電話號碼、住址等基礎(chǔ)資料；用于后期根據(jù)用戶的信息匹配最佳的團購伙伴和提供物流服務(wù)。

（2）在線匹配數(shù)據(jù)管理包括消費者匹配的時間地點、匹配的商品信息、匹配方、匹配結(jié)果等信息。通過對匹配數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，分析出用戶的消費習(xí)慣和消費層次，以便于進一步為用戶推薦更加合適的商品和更合適的團購人員。

（3）用戶評價管理主要是團購雙方的互評以及對平臺的服務(wù)評價和建議等，通過對用戶評價信息的統(tǒng)計、分析，制定相應(yīng)規(guī)則，進一步完善平臺的功能、改進平臺缺陷。

（4）平臺使用培訓(xùn)管理是對線上平臺使用的相關(guān)操作指導(dǎo)、遠(yuǎn)程協(xié)助、在線解答等信息進行統(tǒng)計、分析管理。了解部分消費者對平臺的使用情況，以便進一步改進、優(yōu)化平臺的網(wǎng)上服務(wù)界面，使平臺的功能設(shè)置更加貼近消費者的使用習(xí)慣。

3.3 數(shù)據(jù)處理層

數(shù)據(jù)管理層位于整個框架的最底層，由性能較高的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器SQL Server來實現(xiàn)，該層包括用戶數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的存儲以及相關(guān)的數(shù)據(jù)分析處理。

三層架構(gòu)體系具體的優(yōu)點體現(xiàn)在：開發(fā)方面，開發(fā)人員分工明晰，分層集中開發(fā)，工作效率高；后期維護更新方面，調(diào)試和更新可以單獨對其中一層進行處理而不影響其他層的正常運行。

4 平臺優(yōu)勢分析

平臺不僅繼承傳統(tǒng)購物模式的到實體店購物、售后有保障等優(yōu)勢，還兼顧網(wǎng)絡(luò)團購方便快捷的特點，用戶可以通過平臺隨時隨地了解到商品的最新優(yōu)惠信息。平臺優(yōu)勢分析如下：

（1）團購商品種類全，覆蓋面廣

平臺與當(dāng)下流行的“美團”、“拼多多”有許多共同之處；“美團”主要是針對在實體店進行餐飲類消費時的團購優(yōu)惠，“拼多多”是針對網(wǎng)上購物的團購優(yōu)惠平臺，而“聚優(yōu)惠”則結(jié)合二者的優(yōu)勢，擴展到生活中的各類實體店、各種商品。

（2）線上線下雙重服務(wù)模式

雖然淘寶、京東商城顧客眾多，但是僅限于單純的網(wǎng)絡(luò)購物，本平臺不僅可以在網(wǎng)上瀏覽信息，線上線下聚集消費者，共赴實體店消費，還考慮到買方的不便因素，可選擇直接在網(wǎng)上下單，由平臺負(fù)責(zé)配送，不再局限于單一的購物模式。同時，平臺還可作為前者可靠的第三方購物憑證提供者和后者挽回與吸引多層次顧客的助力者，為雙方提供貫穿始終的一體化服務(wù)。

（3）信息傳播快，組團消費簡單

實體店商品優(yōu)惠信息傳播慢、消費者組團消費難等問題，都是消費者最關(guān)注、最貼近生活細(xì)節(jié)的問題；目前尚未有平臺解決這個“痛點”，而“聚優(yōu)惠”平臺則從這個消費者的痛點著手，通過商品優(yōu)惠信息發(fā)布和在線匹配團購人員解決優(yōu)惠信息傳播慢、組團消費難等問題。

（4）義務(wù)指導(dǎo)上網(wǎng)操作

平臺順應(yīng)我國人口老齡化趨勢，智能手機普及趨勢和國家振興農(nóng)村的政策，通過線下智能手機指導(dǎo)，加強對老年人群和農(nóng)村消費者的智能手機操作指導(dǎo)教學(xué)，讓他們對本平臺更加了解和熟悉，從而也能進一步加大平臺的知名度和影響力。

5 結(jié)語

“聚優(yōu)惠”實體店團購平臺是一個基于互聯(lián)網(wǎng)和線下實體店的服務(wù)型平臺。平臺在網(wǎng)購快速發(fā)展、實體店經(jīng)營利潤呈下滑趨勢的背景下，另辟蹊徑，提出良好的提高實體店競爭力的手段。尋找網(wǎng)購服務(wù)空缺、利用信息化手段、順應(yīng)智能手機的普及趨勢，幫助實體店商家挽回流失的客戶群體并擴大客戶范圍，同時兼顧消費者在實體店的購物體驗以及優(yōu)惠享受，達(dá)到實體店商家和消費者雙贏的效果。