陳 然 李艷梅

社交媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)正重塑著中國的媒介生態(tài)與話語格局。面對融媒時代傳媒格局的變化，以“兩微”為代表的社交媒體戰(zhàn)略成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。據(jù)《中國報業(yè)新媒體影響力報告》2016年對全國520家報社的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，報業(yè)單位微博、微信開通率分別達到83.7%和87.3%。①中國報業(yè)協(xié)會：《中國報業(yè)新媒體影響力報告》，2016年11月發(fā)布。憑借品牌積淀與資源優(yōu)勢，報紙媒體在社交網(wǎng)絡中已經(jīng)占據(jù)一席之地，成為其中極具影響力的信息專家和意見領袖。隨著報業(yè)“兩微”步入深耕細作的發(fā)展階段，報紙官方微博及其微信公眾號履行社會責任的水平成為影響報業(yè)“兩微”可持續(xù)發(fā)展的重要因素。本文以報紙微博為切入點，聚焦報業(yè)轉(zhuǎn)型進程中“兩微”平臺的社會責任履行與提升問題，基于層次分析法和德爾菲法構建報紙微博社會責任評估體系，并選取八家高影響力的報紙微博作為評估對象，對其社會責任履行情況進行現(xiàn)實考量，在此基礎上針對責任缺失的各種表征提出相應的對策建議。

一、報紙微博社會責任評估體系構建

作為專業(yè)的新聞供給機構，報紙微博的社會責任主要體現(xiàn)在發(fā)揮新聞媒體的本質(zhì)功能，為社會提供高品質(zhì)媒介產(chǎn)品服務上。只有在社會功能正常發(fā)揮的前提下，報紙微博才具備對政府和公眾負責的能力。因此，本文從報紙微博作為專業(yè)新聞媒體的角色出發(fā)，以新聞媒體的社會功能為邏輯起點，探討其社會責任的要素構成，以此為基礎，構建報紙微博社會責任評估指標體系。根據(jù)前期文獻綜述以及專家訪談結果，結合微博空間的信息傳播規(guī)律，評估體系最終由4個一級指標、11個二級指標和36個三級指標構成。四個一級指標的具體情況如下：

（一）信息生產(chǎn)

“信息生產(chǎn)”指標用來考察報紙微博發(fā)揮“環(huán)境監(jiān)測”功能時的信息傳播質(zhì)量，具體從“信息質(zhì)量”與“流程控制”兩個維度進行評估。報紙微博有責任幫助人們及時把握社會環(huán)境的變化。報紙微博應將“真實性”視為信息生產(chǎn)的首要準則，同時承擔起權威信息發(fā)布的社會責任，滿足公眾的信息導向需求。面對微博平臺大量淺層化、碎片化信息，報紙微博有責任堅持深度，為公眾提供解釋性的信息內(nèi)容，通過客觀、全面的信息傳播引導公眾理性思考。此外，第一時間發(fā)布獨家的、專業(yè)化的原創(chuàng)報道或評論也是報紙微博所應承擔的社會責任。

（二）社會監(jiān)督

對以“社會瞭望者”自詡的大眾傳媒而言，行使社會監(jiān)督是其無法回避的社會責任。報紙微博應積極利用信息的可視性與信源的開放性，主動對公共政策與公共權力進行監(jiān)督，對社會不公平現(xiàn)象進行揭露，通過曝光偏離社會規(guī)范的行為，引導民眾形成正確的價值觀，同時亦可滿足社會大眾的知情權，督促政府職能部門積極作為。本研究從“國家治理”、“社會風險”、“行為失范”和“其他現(xiàn)象”四個方面考察報紙微博“社會監(jiān)督”責任履行情況。

（三）文化教育

報紙微博“文化教育”維度的社會責任主要包含三個面向：“塑造共識”、“文化傳承”和“提供娛樂”。在娛樂化與淺層化信息大行其道的微博空間，報紙微博有責任傳播正確的價值觀和道德文化規(guī)范，塑造社會共識；有責任肩負起弘揚文化的重擔，積極傳播傳統(tǒng)文化、民俗文化與紅色文化；有責任通過優(yōu)質(zhì)的娛樂內(nèi)容來引導和提升大眾品味，確保娛樂內(nèi)容的健康度。

（四）協(xié)調(diào)關系

當下中國，各種利益群體斗爭激烈，多元價值觀沖突碰撞，這些社會特征在自由包容的微博平臺表現(xiàn)得尤為突出。報紙微博有責任利用線上平臺的溝通與線下活動的開展，協(xié)調(diào)社會各組成部分之間的關系，實現(xiàn)社會整合。該指標用來考察報紙微博聯(lián)絡、溝通、協(xié)調(diào)社會關系的能力，具體從“線上溝通”和“線下活動”兩個維度進行評估。

指標確立后，本研究采用層次分析法和德爾菲法，邀請25位來自學界和業(yè)界的專家學者對各評估指標的重要性進行賦值，確定指標權重。各級指標及權重詳見表1。

表1.報紙微博社會責任評估指標及權重表

國家治理B3 0.4927司法公正C11 0.608 以“司法公正”為主題的微博數(shù)量政府管理C12 0.2721 以“政府管理”為主題的微博數(shù)量涉外關系C13 0.1199 以“涉外關系”為主題的微博數(shù)量生產(chǎn)事故C14 0.1475 以“生產(chǎn)事故”為主題的微博數(shù)量環(huán)境污染C15 0.2321 以“環(huán)境污染”為主題的微博數(shù)量食品安全C16 0.2273 以“食品安全”為主題的微博數(shù)量社會風險B4 0.2959社會監(jiān)督A2 0.2755校園事故C17 0.1473 以“校園事故”為主題的微博數(shù)量交通事故C18 0.0767 以“交通事故”為主題的微博數(shù)量城市拆遷C19 0.0855 以“城市拆遷”為主題的微博數(shù)量警民沖突C20 0.0836 以“警民沖突”為主題的微博數(shù)量官員腐敗C21 0.4545 以“官員腐敗”為主題的微博數(shù)量學術腐敗C22 0.4545 以“學術腐敗”為主題的微博數(shù)量行為失范B5 0.1435性與婚姻道德C23 0.0909 以“性與婚姻道德”為主題的微博數(shù)量其他現(xiàn)象B6 0.0679 體育賽事C24 0.5 以“體育賽事”為主題的微博數(shù)量自然災害C25 0.5 以“自然災害”為主題的微博數(shù)量塑造共識B7 0.5559 主流價值C26 0.7727 包含“社會主義核心價值觀”的微博數(shù)量社會風尚C27 0.2273 以“社會道德風尚”為主題的微博數(shù)量文化教育A3 0.1037傳統(tǒng)文化C28 0.608 以“傳統(tǒng)文化”為主題的微博數(shù)量民俗文化C29 0.2721 以“民俗文化”為主題的微博數(shù)量紅色文化C30 0.1199 以“紅色文化“為主題的微博數(shù)量提供娛樂B9 0.0904 娛樂健康度C31 1 包含低俗視頻、低俗圖片、低俗文字的微博數(shù)量文化傳承B8 0.3537協(xié)調(diào)關系A4 0.0922線上溝通B10 0.5公共服務C32 0.5401 包含“公共服務”的微博數(shù)量用戶體驗C33 0.2831 包含圖片和音視頻的微博比例互動C34 0.1767 組織討論次數(shù)、獲得的評論均數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)均數(shù)線下活動B11 0.5商業(yè)性活動C35 0.6154 組織線下商業(yè)活動的次數(shù)非商業(yè)性活動C36 0.3846 組織線下非商業(yè)活動的次數(shù)

二、報紙微博社會責任實證評估

（一）樣本選取和數(shù)據(jù)收集

基于賬號影響力和地域?qū)傩缘碾p重考慮，本研究根據(jù)新浪微博媒體勢力榜榜單，選取排名靠前的八家報紙微博，依據(jù)評估體系對其2016年和2017年社會責任履行情況進行實證評估。評估指標的測量采用內(nèi)容分析法、關鍵詞搜索法和人工讀網(wǎng)核實法。其中，內(nèi)容分析樣本采集時間為2016年4月11日至13日、2017年4月16日至18日兩個時間段，共獲得1586篇（2016年773篇，2017年813篇）訊息樣本。內(nèi)容分析由兩名經(jīng)過統(tǒng)一培訓的編碼員獨立完成編碼工作，各變量的編碼信度均值為85.8%。關鍵詞搜索和人工讀網(wǎng)核實法數(shù)據(jù)采集時間為2016年1月至4月和2017年1月至4月。

（二）報紙微博社會責任履行現(xiàn)狀

研究發(fā)現(xiàn)，當前，我國報紙微博在履行社會責任方面呈現(xiàn)出如下特點：

1.報紙微博履行社會責任水平整體呈上升趨勢

對八家報紙微博履行社會責任的情況進行整體觀照，報紙微博承擔社會責任情況整體較好，以5分為滿分，2016年和2017年，八家報紙微博社會責任綜合評價得分均值達到3.5517分和3.6070分，年度平均得分率（得分/滿分）都超過70%，且社會責任得分整體呈上升趨勢，八個微博賬號2017年社會責任得分均值與2016年相比上升了1.11%（圖1）。這一方面顯示出報紙微博對履行社會責任的日趨重視，另一方面也反映出報紙微博責任執(zhí)行能力的提升。

2.不同媒體履行社會責任能力存在差異

以單個賬號為考察對象，對八家報紙微博履行社會責任的水平進行比較，八家報紙微博在責任履行方面未顯現(xiàn)明顯的兩極分化，但不同媒體履行責任的水平存在一定差異。其中，《人民日報》官方微博履行社會責任情況最好，發(fā)揮了“排頭兵”的引領作用，兩個年度社會責任得分均值達到4.4477分，《楚天都市報》官方微博責任履行情況相對較差，兩個年度社會責任得分均值為3.0203分。八家報紙微博2016年-2017年社會責任得分及排名情況如表2所示。

表2.八家報紙微博社會責任得分及排名

3.信息生產(chǎn)>協(xié)調(diào)關系>社會監(jiān)督>文化教育

將八家報紙微博在四個一級指標的得分均值與理想滿分進行對比發(fā)現(xiàn)，報紙微博在“信息生產(chǎn)”和“協(xié)調(diào)關系”維度的責任履行情況相對較好，2016年和2017年，八家報紙微博在這兩項責任的平均得分率都超過了80%，而“社會監(jiān)督”、“文化教育”方面責任承擔情況相對較差，平均得分率均不足60%。報紙微博在四個責任維度的履行情況從好到差依次為：信息生產(chǎn)、協(xié)調(diào)關系、社會監(jiān)督、文化教育。圖1顯示了八家報紙微博在四個責任維度的平均得分率情況。八家報紙微博2016年和2017年四個責任維度得分均值與滿分對比情況如表3所示。

圖1.八家報紙微博四個責任維度平均得分率

表3.報紙微博四個責任維度得分與滿分對比表

三、報紙微博責任缺失的主要表現(xiàn)

（一）“信息娛樂化”導致公共利益邊緣化

信息爆炸的微博空間，為了爭奪“注意力”這一稀缺資源，“受眾興趣”成為部分報紙微博信息產(chǎn)制過程中內(nèi)容取舍的標準，報紙微博在傳播話題與互動議題的選擇上表現(xiàn)出明顯的“信息娛樂化”取向。作為專業(yè)的新聞供給機構，報紙微博并未投入太多精力在關乎國計民生的公共議題上，而是更為關注那些能夠取悅大眾的有娛樂價值的議題。內(nèi)容分析結果顯示，八家報紙微博發(fā)布的訊息中，與美食、健康、名人、犯罪有關的軟性話題比例均值高達64.5%。此外，以“協(xié)調(diào)關系”為初衷的互動議題的設置同樣表現(xiàn)出強烈的娛樂化特征。報紙微博組織互動的話題大多游離在醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、環(huán)境保護等公共議題之外，缺少對重大經(jīng)濟、文化、社會問題的關注，未能為公眾搭建具有公共性和批判性的理性交流平臺。如新聞晨報官微2017年4月18日發(fā)布的“如果在婚后遇上更愛的她？你會怎么選？”的互動話題，華西都市報2017年4月18日發(fā)布的“分手該不該當面說？”的互動話題。報紙微博的“信息娛樂化”取向影響了公共議題的社會能見度，消解了人們對公共事務的關注度和判斷力。

（二）內(nèi)容相互擷取造成信息生態(tài)失衡

網(wǎng)絡空間，技術的便利助長了新聞媒體信息生產(chǎn)的惰性，媒介組織之間內(nèi)容相互擷取變得容易。面對微博平臺傳播速度與容量的要求，加之怕漏新聞的心理，部分報紙微博放棄了傳統(tǒng)媒體時代對高品質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的堅守，在新聞產(chǎn)制過程中彼此觀望和參考，過度依賴信息轉(zhuǎn)載，尤其是對媒介意見領袖的內(nèi)容跟隨。評估結果顯示：八家報紙微博發(fā)布的訊息樣本中，包括原創(chuàng)分享類、母媒體推廣類以及本報記者消息類在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容的比例均值僅為41.6%，轉(zhuǎn)載內(nèi)容比例平均高達58.4%。過度轉(zhuǎn)載進一步引發(fā)了內(nèi)容同質(zhì)化問題。觀測樣本中，部分報紙微博多次出現(xiàn)同題報道且內(nèi)容相似的現(xiàn)象。以一則“女子吃4個月麻辣燙得厭食癥”的新聞為例，八家報紙微博中有七家對該新聞進行了轉(zhuǎn)載，且內(nèi)容基本相同。內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象實質(zhì)上是一種偏向性失實行為，不僅傷害媒體自身的品牌形象，也制約了公眾對多源信息與多元觀點的接觸，造成信息生態(tài)的失衡。

四、報紙微博責任提升的路徑選擇

報紙微博履行社會責任水平的提升需要媒體、行業(yè)、政府三位一體的合力推進。本文基于媒體視角，針對報紙微博履行社會責任的實際情況以及責任缺失的具體表征提出以下對策建議。

（一）優(yōu)化內(nèi)容結構，強化公共利益和文化關懷

作為現(xiàn)代社會主要的信息提供者，媒體在充當“社會瞭望哨”時，應平衡各類議題的比例，不能片面夸大傳播某類新聞或資訊，而對其他類新聞或資訊做淡化或隱匿處理。針對當前微博空間娛樂性議題過剩的現(xiàn)狀，報紙微博應優(yōu)化自身的內(nèi)容結構，強化公共利益和文化關懷。一方面，應加大公共議題的傳播比例，善用連續(xù)報道和系列報道，對公眾關切的熱點以及需要社會關注的問題進行專業(yè)解讀與深度闡釋，挖掘信息背后需要引起公眾和政府重視的意義和內(nèi)容，引導公眾對問題展開理性協(xié)商；另一方面，應主動挖掘中國文化的存量資源，用公眾喜聞樂見的方式加以傳播，培育公眾文化需求。

（二）內(nèi)容產(chǎn)品差異化定位，增加特色與溫度

網(wǎng)絡空間，處于信息疲勞狀態(tài)的普通網(wǎng)民對高品質(zhì)、原創(chuàng)性的內(nèi)容有著強烈的渴望。作為負責任的新聞供給機構，報紙微博應以履行社會責任為目的，基于“媒體責任、公眾需求、競品訴求、機構優(yōu)勢”的四維分析對內(nèi)容產(chǎn)品進行差異化定位，通過微博用戶閱讀行為及信息需求的調(diào)查、同類媒體定位訴求分析以及媒體核心競爭力檢析，以受眾差異化需求和內(nèi)容產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導向，建立特色鮮明的媒體微博品牌形象，為公眾提供更多原創(chuàng)性、多元化、高品質(zhì)的新聞報道和資訊，增強內(nèi)容的特色與溫度。報紙微博內(nèi)容差異化定位模式如圖2所示。

圖2.報紙微博內(nèi)容差異化定位模式

（三）制定行為守則，建立責任評估、激勵與問責機制

報紙微博出現(xiàn)的一系列責任缺失表征，究其本質(zhì)是媒體機構及其從業(yè)者責任意識淡薄的結果。當前，面對微博平臺相對寬松的信息審核機制，部分新生代媒體從業(yè)者對職業(yè)規(guī)范較為忽視，不能很好地區(qū)分作為媒體人的公共言論與個人言論的界限。針對這一現(xiàn)狀，報業(yè)單位應針對媒體微博社會責任的具體要素制定一套明確、詳盡的從業(yè)人員行為守則，包括真實性第一原則、最小傷害原則、公私分明原則等，告知從業(yè)人員言論及行為的邊界，并定期組織培訓與交流，強化媒體人的新聞職業(yè)道德，在機構內(nèi)部形成一致的職業(yè)規(guī)范認同。同時，建立常態(tài)化的媒體微博社會責任評估、激勵與問責機制，通過“獎優(yōu)罰劣”約束從業(yè)人員的言行，強化責任意識。