周琴

摘 要：標(biāo)志設(shè)計(jì)在現(xiàn)代企業(yè)的設(shè)計(jì)中占據(jù)著非常重要的地位，各個(gè)企業(yè)都會(huì)為了建立起一個(gè)好的企業(yè)形象，而設(shè)計(jì)出能彰顯企業(yè)文化魅力的標(biāo)志。本文從全球化的背景下，通過對國外汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的對比和分析，對國內(nèi)汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)做出相應(yīng)的判斷和評論，從而得出國內(nèi)汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)存在一定的局限性，通過追溯其原因進(jìn)一步提出解決這一局限性的方法。倡導(dǎo)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過程中應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，用創(chuàng)新、發(fā)展的眼光設(shè)計(jì)出更具時(shí)代性的汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)，從而促進(jìn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：汽車標(biāo)志設(shè)計(jì);局限性;多樣化發(fā)展

隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，人們對于品牌的意識(shí)逐漸提高，對此，標(biāo)志設(shè)計(jì)便在商業(yè)化的社會(huì)扮演著越來越重要的角色，各式各樣的標(biāo)志設(shè)計(jì)在我們的生活中隨處可見。從設(shè)計(jì)者的角度來講，設(shè)計(jì)者不僅應(yīng)該給予設(shè)計(jì)以獨(dú)特的內(nèi)涵，同時(shí)也要便于公眾識(shí)別。國內(nèi)的標(biāo)志設(shè)計(jì)自然存在很多優(yōu)秀的作品，但是也有一些標(biāo)志設(shè)計(jì)的作品存在程式化、趨同化、相似化等相關(guān)問題。對此，本文通過對國外汽車標(biāo)志的對比分析，客觀判斷，究其程式化、趨同化、相似化的原因，從而突破標(biāo)志設(shè)計(jì)的局限。與此同時(shí)，對于國內(nèi)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)環(huán)境做詳盡的分析，促進(jìn)國內(nèi)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣化發(fā)展。

1 世界汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)出汽車品牌獨(dú)有的藝術(shù)魅力，汽車品牌的每一個(gè)汽車標(biāo)志的設(shè)計(jì)都有一段自己的發(fā)展歷程，它以各種各樣的形式表達(dá)著自己獨(dú)有的歷史，傳達(dá)著自己獨(dú)有的文化內(nèi)涵?？v觀全球的汽車標(biāo)志，不計(jì)其數(shù)，其中一些經(jīng)典的品牌基本上全都集中于歐美等發(fā)達(dá)國家。不同的地域文化形成的品牌文化也有所不同，如法系的車給人以浪漫、細(xì)膩之感;德系的車給人以穩(wěn)重、理性之感;美系的車則給人以活力、節(jié)奏之感，這些情感因素的融入在標(biāo)志設(shè)計(jì)中都能形象地體現(xiàn)出來。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)和其他的標(biāo)志設(shè)計(jì)有一定的區(qū)別。其一，汽車標(biāo)志本身就是一個(gè)完整的設(shè)計(jì)，同時(shí)也是車身不可缺少的重要部件。其二，汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)完全成熟后，使用的時(shí)間通常比其他標(biāo)志更長。所以在設(shè)計(jì)汽車標(biāo)志之時(shí)，必須高瞻遠(yuǎn)矚，有長遠(yuǎn)之計(jì)，用發(fā)展的眼光設(shè)計(jì)標(biāo)志。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了企業(yè)品牌文化，同時(shí)也是企業(yè)身份地位的象征和詮釋。

對一個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)做出相應(yīng)的判斷和評論時(shí)，我們應(yīng)該從不同的角度進(jìn)行分析，從而能更好地理解標(biāo)志設(shè)計(jì)的深層含義。從標(biāo)志形態(tài)的角度來分析奔馳、法拉利、凱迪拉克這是三個(gè)車標(biāo)的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。奔馳的標(biāo)志是戴姆勒公司和奔馳公司合并后產(chǎn)生的，奔馳的汽車標(biāo)志來源于戴姆勒給他妻子的信，信中說到：“他畫在家里房子上的這顆星會(huì)為他帶來好運(yùn)?！彼栽诒捡Y標(biāo)志的設(shè)計(jì)上運(yùn)用了和五角星相似的三角的形狀，圓圈內(nèi)的三叉星象征著奔馳汽車公司向著海、陸、空三個(gè)方向不斷發(fā)展。法拉利汽車標(biāo)志的元素包括躍馬、黃色盾牌以及意大利國旗，“躍馬”的標(biāo)志來源于一段壯烈而悲傷的故事：恩佐哥哥的戰(zhàn)友巴拉卡在第一次世界大戰(zhàn)中擊落了敵方戰(zhàn)機(jī)5架，一舉成名，因該戰(zhàn)機(jī)上有“躍馬”的標(biāo)志，所以這個(gè)標(biāo)志后來成了意大利勝利的象征圖標(biāo)。在后來的戰(zhàn)爭中，巴拉卡也不幸犧牲，為了祭奠和告慰兩位國家英雄，便以“躍馬”為雛形進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。凱迪拉克的汽車標(biāo)志使用的是簡化了的“皇冠冠”和“盾牌”的圖案，“盾牌”則是表示凱迪拉克無堅(jiān)不摧的精神，“盾牌”上不同區(qū)域的不同顏色表示的內(nèi)容也有所不同。綜上所述，各個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)都有著各自的發(fā)展史及獨(dú)特的文化寓意，德國注重設(shè)計(jì)的高質(zhì)量，法國注重浪漫、激情等情感因素，美國注重運(yùn)動(dòng)感。在不同的文化背景下，汽車標(biāo)志表現(xiàn)出來的品牌形象、標(biāo)志內(nèi)涵、蘊(yùn)含的意義都有很大的區(qū)別。

2 國內(nèi)汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)及反思

改革開放以來，各種工業(yè)發(fā)展迅速，汽車行業(yè)也迅猛發(fā)展起來?！镀嚇?biāo)志設(shè)計(jì)研究》中記載：“到2009年中國已經(jīng)成為世界上汽車生產(chǎn)消費(fèi)的第一大國?！盵1]可見中國的汽車行業(yè)發(fā)展的速度之快，隨之而來的便是汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展，其多元化的形式包含很多，中華文化五千年的歷史給我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)提供了創(chuàng)意的元素。

國產(chǎn)汽車雖起步相對晚于西方國家，但其發(fā)展迅速，汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)也趨向多樣化發(fā)展。汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)很多受到了中國傳統(tǒng)的文化的影響，有與傳統(tǒng)漢字相結(jié)合的設(shè)計(jì)、與傳統(tǒng)圖案相結(jié)合的設(shè)計(jì)、與傳統(tǒng)紋樣相結(jié)合的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者因傳統(tǒng)元素而衍生出來的設(shè)計(jì)不計(jì)其數(shù)，這些標(biāo)志設(shè)計(jì)都承載著濃郁的地域特色和鮮明的民族特征。其一，吉祥紋樣在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，例如東風(fēng)汽車的標(biāo)志，取義于燕子的吉祥圖案，后對燕子的外形進(jìn)行簡化和創(chuàng)新，將燕子的尾羽抽象為圖案，用夸張的表現(xiàn)形式表現(xiàn)出雙燕飛舞的場景，給人以東風(fēng)送暖、生機(jī)盎然的感受，象征著奔馳于大地的車輪永不停息。汽車標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用了燕子的形象，寓意“美好”和“吉祥”，把中國獨(dú)有的文化特色融入設(shè)計(jì)之中。其二，中國漢字在汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新運(yùn)用，如華晨中華汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)。中華汽車的標(biāo)志由圓滑的車標(biāo)線條及兩角微揚(yáng)的“中”字的造型相結(jié)合而設(shè)計(jì)，“中”字位于車標(biāo)的正中間，講究左右對稱的美感?！爸小弊值脑O(shè)計(jì)來源于金杯的抽象化，“金杯”既可象征者權(quán)力和地位，又是尊貴的一種體現(xiàn)。中華汽車標(biāo)志的設(shè)計(jì)與中華博大精深的漢字文化息息相關(guān)，通過對“中”字的變形，巧妙地體現(xiàn)出漢字的精髓。其三，傳統(tǒng)圖案在汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，其中最典型的一例是上汽榮威汽車標(biāo)志的設(shè)計(jì)。榮威汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)整體外形的設(shè)計(jì)是一個(gè)穩(wěn)固且堅(jiān)定的盾牌，運(yùn)用的是中國經(jīng)典的紅、黑、金色三色，兩旁各立一個(gè)東方雄獅以中線對稱，下方則是字母“RW”的融合。不僅充分體現(xiàn)了經(jīng)典、尊貴的氣質(zhì)內(nèi)涵，而且突破了傳統(tǒng)的思維模式，運(yùn)用了傳統(tǒng)的圖案與現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式的設(shè)計(jì)相結(jié)合。

國內(nèi)汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)豐富多樣，有與中國本土文化相結(jié)合富含中國特色的標(biāo)志設(shè)計(jì)，有急于求成而模仿其他汽車標(biāo)志的作品也有很多。以賓利汽車標(biāo)志和奇瑞瑞麟汽車標(biāo)志為例，賓利汽車是英國的一個(gè)汽車品牌，其標(biāo)志設(shè)計(jì)是以賓利汽車公司名稱的第一個(gè)字母“B”為主體，從兩旁伸展出兩個(gè)雄鷹的翅膀，左右對稱，似是凌空翱翔的雄鷹。奇瑞瑞麟的汽車標(biāo)志是由瑞麟的手寫字母“R”為主體，一雙張開的鳳凰飛翼，左右對稱，呈現(xiàn)出穩(wěn)健之美。這兩個(gè)汽車的標(biāo)志設(shè)計(jì)均以公司的首寫字母為主體，從兩旁生展出一對翅膀，左右對稱的設(shè)計(jì)模式，兩者的標(biāo)志設(shè)計(jì)極其相似，猶如孿生。像這樣相互模仿的汽車標(biāo)志還有很多，如奇瑞汽車公司的奇瑞開瑞汽車品牌和福特汽車標(biāo)志、英菲尼迪車車標(biāo)設(shè)計(jì)和奇瑞威麟車車標(biāo)、帝豪汽車車標(biāo)的設(shè)計(jì)和凱迪拉克的汽車車標(biāo)的設(shè)計(jì)、起亞汽車車標(biāo)的設(shè)計(jì)和比亞迪汽車車標(biāo)的設(shè)計(jì)、本田汽車車標(biāo)的設(shè)計(jì)和北京現(xiàn)在汽車車標(biāo)的設(shè)計(jì)等。汽車車標(biāo)設(shè)計(jì)的相互模仿和抄襲導(dǎo)致了汽車車標(biāo)趨于同質(zhì)化的發(fā)展，使得汽車的標(biāo)志差異性越來越小，受眾對于汽車品牌的識(shí)別性也不斷減弱，長期來看，對于國家汽車品牌形象的打造造成很大的負(fù)面影響。

3 結(jié)語

標(biāo)志設(shè)計(jì)的同質(zhì)化問題是一個(gè)很復(fù)雜的現(xiàn)象，形成這種現(xiàn)象的原因有很多，主要的原因可歸結(jié)為設(shè)計(jì)師本身和設(shè)計(jì)環(huán)境兩大部分。在當(dāng)下快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境下，“快餐式”的設(shè)計(jì)層出不窮，其一，設(shè)計(jì)師本身迫于生存的壓力，常常要在算的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出客戶需要的產(chǎn)品，創(chuàng)思思維所需的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從而設(shè)計(jì)出來的作品缺少創(chuàng)造力。其二，設(shè)計(jì)師在工作壓力和設(shè)計(jì)報(bào)酬的雙重壓力下，模仿和抄襲成了一個(gè)節(jié)省時(shí)間又有效的方式。國內(nèi)的設(shè)計(jì)環(huán)境有一定的局限性，一方面，對國內(nèi)文化的不自信，對國外的文化投向崇拜的眼光，在設(shè)計(jì)的過程中一味地模仿國外的設(shè)計(jì)模式和創(chuàng)意，而忽略了本土的文化特色，設(shè)計(jì)出來的標(biāo)志常常索然無味。另一方面，則是大眾審美的盲目跟從，對國外影響力很大的汽車品牌盲目跟從，在形式上、構(gòu)圖上、色彩上都有或多或少的模仿。對此，國內(nèi)的教育體系應(yīng)該更注重設(shè)計(jì)方法授教，更多地培養(yǎng)設(shè)計(jì)個(gè)性和創(chuàng)意思維，而不是千篇一律地教授同樣的課本內(nèi)容。設(shè)計(jì)上應(yīng)該在借鑒國外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品的時(shí)候，融入本土文化特色，只有這樣，我們才能走出趨同化的魔圈，促進(jìn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的多樣化發(fā)展。

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