韋香惠

摘要：中國傳統(tǒng)文化是華夏兒女勤勞與智慧的結晶，有著深遠悠久的歷史，是中華民族寶貴的財富。當代商業(yè)廣告表達形式豐富，表現(xiàn)手段多樣，綜合性極強。將中國傳統(tǒng)文化元素運用于當代商業(yè)廣告無疑對二者發(fā)展起著相輔相成的作用。當代商業(yè)廣告中融合中國傳統(tǒng)文化元素可加強消費者民族歸屬感、自豪感，激發(fā)國民消費者購買欲;同時，中國傳統(tǒng)文化元素亦可借助當代商業(yè)廣告所基于的現(xiàn)代媒介傳播技術得到進一步弘揚和發(fā)展。

關鍵詞：當代商業(yè)廣告;廣告創(chuàng)意;中國傳統(tǒng)文化因素

中圖分類號：G271 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）24-0278-01

一、中國傳統(tǒng)文化元素與當代商業(yè)廣告

中華民族歷史上各種思想觀念、文化形態(tài)演化交融，形成中華民族特質(zhì)和風貌。中國傳統(tǒng)文化由居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先創(chuàng)造、為中華民族世代子孫所繼承發(fā)展，具有鮮明的民族特色的、悠久的歷史和博大精深的內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)文化元素包括圖形、文字、民族音樂曲藝、國畫、詩詞歌賦等多種形式。文化的多元性導致當代商業(yè)廣告在國際上呈現(xiàn)多種創(chuàng)作與表達形式，競爭也十分激烈，而中華民族憑借其獨特深厚的文化魅力屹立于世界民族之林，為當代商業(yè)廣告的發(fā)展提供肥沃的土壤。

商業(yè)廣告雖然以盈利為目的，但也是一種文化行為。當代中國廣告業(yè)已步入全新時代，受眾從文化角度理解商品和服務的使用價值的現(xiàn)實情況要求當代廣告人需要充分了解廣告受眾的文化背景和心理，用廣告中的文字和形象蘊含的文化意義來表達商品的物質(zhì)特性。通過當代廣告?zhèn)鞑ゼ夹g和手段，融入中國文化傳統(tǒng)中的精髓部分，有效調(diào)動受眾的情感，滿足手中的文化消費訴求和心理期待，推動中國國家品牌建設的進程。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在當代商業(yè)廣告中運用的意義

在當代商業(yè)廣告中運用傳統(tǒng)文化元素，既可以產(chǎn)生發(fā)揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的社會效益，又能夠提高商業(yè)廣告的宣傳效果。對于中國傳統(tǒng)廣告文化和商業(yè)廣告都有著良好的幫助作用。

（一）增加廣告文化內(nèi)涵，發(fā)揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

廣告與傳統(tǒng)文化互為促進，互為補充。商業(yè)廣告無法脫離社會大環(huán)境，不僅起到使企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟效益的作用，還在一定程度上有著宣傳社會文化的功能，倡導文明消費觀念，繼承和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。廣告為人們的物質(zhì)生活提供新的思維方式和消費觀念的同時可以加強公民的社會意識、民族意識及時代精神。中華傳統(tǒng)美德是中國傳統(tǒng)文化的精華，是廣告創(chuàng)作中可以多多利用的寶貴資源。

當代商業(yè)廣告只有汲取中國傳統(tǒng)文化中的精華元素，才能在取得經(jīng)濟效益的基礎上，也實現(xiàn)其社會效益，才能符合中國受眾的文化心理，形成鮮明的品牌個性，從而向受眾傳達有價值的文化消費觀念。

（二）結合時代發(fā)展，建設國家品牌

十九大報告中提出“深入挖掘中國傳統(tǒng)文化當代價值”的新目標，反映新時代中傳統(tǒng)文化對社會發(fā)展的重要意義。我國大力推進國家品牌建設，對當代商業(yè)廣告提出了新的要求和期望。從營銷趨勢來看，傳統(tǒng)文化的精華部分結合品牌策劃將成為未來商業(yè)廣告的主旋律。《我在故宮修文物》和《如果國寶會說話》等傳播中國傳統(tǒng)文化中匠心精神的火爆反映出新一代年輕人對經(jīng)典文化的認同和需求。因此，優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化元素與當代商業(yè)廣告的巧妙結合將會是年輕人的新選擇，也是國家品牌營銷和建設的新思路。

時代始終在飛速的前進，所有的事物都處在高速變化當中，廣告從業(yè)人員在民族傳統(tǒng)文化的外在形式和內(nèi)涵尋求到平衡點，達到外在美和內(nèi)在美的統(tǒng)一，并大膽的進行突破和創(chuàng)新，必定可以為國家品牌建設和推廣打開一扇新的大門。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在當代商業(yè)廣告中的運用對策

（一）挖掘傳統(tǒng)文化元素與當代廣告視覺傳達的契合點

當代商業(yè)廣告中視覺傳達是創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手法，廣告設計發(fā)展出視覺表現(xiàn)手法的各個體系，其中不難發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素在當代廣告視覺傳達中的契合點。美學思想引導下，中國傳統(tǒng)文化元素為當代廣告設計創(chuàng)意提供了借鑒。傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵與廣告表達的創(chuàng)意理念相結合，以傳統(tǒng)文化中的美學表現(xiàn)作為當代廣告的創(chuàng)作引導，運用美好的意境的意象作為當代廣告的視覺表達方式。視覺語言塑造中國傳統(tǒng)文化元素為當代商業(yè)廣告帶來創(chuàng)新，需要從業(yè)者充分了解和挖掘中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，清楚地認識到視覺表達的特點，將傳統(tǒng)的精髓繼承發(fā)展，保留設計中的精華，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合在一起。

（二）與廣告受眾的需求相一致

廣告作為傳播方式之一，它的傳播效果、傳播意義體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ袕V告所傳達的信息和觀念是否被消費者認同、理解和接受。商業(yè)廣告是否能產(chǎn)生商業(yè)價值取決于廣告設計和傳播過程中是否滿足受眾的需求。

廣告受眾是廣告信息傳達的接受者，受眾受到廣告信息營銷實施購買行為后就成為了消費者。成功的商業(yè)廣告要能夠吸引廣告受眾的注意力并且調(diào)動他們的購買欲望，而這離不開廣告創(chuàng)意對受眾需求的精準把控。廣告對生活在不同的文化背景中的受眾產(chǎn)生不同的效果，當廣告創(chuàng)意符合受眾的文化環(huán)境則易于被受眾所接受而產(chǎn)生購買行為，相反，如果廣告創(chuàng)意的表達與受眾的文化習俗等相違背，則有可能遭到受眾的反感和拋棄。從業(yè)人員在進行廣告創(chuàng)意活動時，應從整體出發(fā)，充分考慮受眾所處的文化環(huán)境和心理需求，繼而創(chuàng)作出有著豐富文化內(nèi)涵和能夠實現(xiàn)創(chuàng)作目的的作品。

四、小結

中國傳統(tǒng)文化有著強大的感染力，時刻引導著中國當代商業(yè)廣告的發(fā)展。中國傳統(tǒng)文化元素蘊含獨特藝術的迷人魅力，使當代商業(yè)廣告煥發(fā)出其色彩。在當代商業(yè)廣告競爭日益激烈的今天，我國的商業(yè)廣告必須進行創(chuàng)新，吸收現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展特點，將現(xiàn)代的技術和傳統(tǒng)文化的美學價值融合，迎合現(xiàn)代社會中大多數(shù)人的審美情趣，不僅是滿足人民生活的物質(zhì)要求和精神要求.也是推動中國商業(yè)廣告在時代進展進一步發(fā)展的必經(jīng)之路。

未來，需要更多的廣告從業(yè)人員挖掘中國傳統(tǒng)文化中具有積極向上意義的元素，用璀璨的中華文明提升當代商業(yè)廣告的文化品味，同時借廣告這一載體傳承優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化。