姜瓔桓

摘 要：復(fù)雜是橫面的，高深是縱的功夫。當(dāng)下社會身份迥異，行事風(fēng)格也會大相徑庭，說法自然也就不一，對廣告認(rèn)識的復(fù)雜度和深度，還需要反復(fù)的定位與解決。我們能夠發(fā)現(xiàn)廣告的定義正隨著社會發(fā)展潮流而不斷變化，在當(dāng)下這種無時無刻不充滿爆破感的創(chuàng)新力量的社會，廣告的未來及其可能性，它發(fā)展的意義在于何處，這個充滿哲學(xué)意味的問題我想幾乎是設(shè)計界永恒的命題。本文我將通過對廣告當(dāng)下定義并以各大品牌廣告的分析從而提出廣告今后未來發(fā)展針對的人群，商家廣告創(chuàng)意走向美學(xué)提高自身素質(zhì)層次以及商家與消費(fèi)者買賣雙方的位置互換的可能性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：未來趨勢；行銷競技；角色互換；

一.廣告定義

廣告之所以存在主流，就是因為一些人始終有著反叛的個性，能夠逆流而動，無論方向是否正確，都是一種勇氣。古時就有街頭叫賣，實(shí)物交換，店鋪幌子的早期廣告形式?，F(xiàn)如今，這個諸事炒作的時代，更是離不開廣告的傳播。廣告作為商家與消費(fèi)者信息交流的媒介，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告的作用日益增大。從最早簡單的商家通過各種形式引起買家的注意從而試圖說服買家進(jìn)行購買，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成比較常見的電子媒介廣告（電視、廣播、電影）、印刷廣告（雜志、報紙、海報、宣傳冊）、線上線下，甚至到造節(jié)這種營銷廣告，各種靜動態(tài)一系列其他活動的混合形態(tài)。在競爭日益激烈的商品時代，廣告日漸成為企業(yè)產(chǎn)品市場營銷最為重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)為擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，通過廣告的形式增加產(chǎn)品銷售量，刺激消費(fèi)，爭取最大化盈利。

從商家的需求產(chǎn)生了廣告來看：1.商家需要用廣告宣傳促進(jìn)受眾認(rèn)知產(chǎn)品，從而形成品牌占領(lǐng)市場。當(dāng)今市場存在一個重要問題就是產(chǎn)品競爭的高度同質(zhì)化。絕大多數(shù)的消費(fèi)者幾乎區(qū)分不出同類產(chǎn)品的差別。服裝布料相同樣式一致、食物配方雷同感相似、家電外觀相同功能接近等等。如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出，形成自己的品牌讓消費(fèi)者記住，廣告的宣傳尤為重要。2.商家通過廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息，推銷產(chǎn)品。通過廣告介紹商品的獨(dú)有特征、強(qiáng)大功能吸引受眾的注意，從而直接對消費(fèi)者的消費(fèi)心理甚至購買行為產(chǎn)生影響，增加產(chǎn)品的銷量，創(chuàng)造更大盈利。3.商家通過廣告宣傳企業(yè)文化提高競爭力。當(dāng)今社會物質(zhì)極大豐富，人們不再單單滿足于溫飽，更追求精神層面的滿足，文化也隨之成為了商品。部分企業(yè)在推產(chǎn)品廣告的同時，開始將文化融入到產(chǎn)品與品牌之中，增強(qiáng)競爭力。如農(nóng)夫山泉的企業(yè)文化廣告“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，巧妙地將企業(yè)獨(dú)特的核心價值觀傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了文化品質(zhì)與產(chǎn)品品質(zhì)的結(jié)合，農(nóng)夫山泉的銷量隨之大增。這類廣告投入低回報高，傳播效果好，易于受眾接受，越來越多的企業(yè)開始宣傳屬于自己的企業(yè)文化。

從消費(fèi)者需要通過廣告需要信息來看：1.廣告能節(jié)省消費(fèi)者選擇時間。生活中人們需要各種各樣的產(chǎn)品，而消費(fèi)者所了解的范圍有限。廣告的作用就是告訴消費(fèi)者哪里可以買到自己需要的產(chǎn)品，大大節(jié)省了四處尋找的時間。2.廣告為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的功能信息。消費(fèi)者可以通過廣告提供的信息篩選哪些產(chǎn)品是自己需要的，哪些產(chǎn)品功能對自己有幫助，可以根據(jù)自身喜好與需要有目的性的選擇產(chǎn)品。像醫(yī)藥類廣告“芬必得”治感冒，“嗎丁啉”是胃藥，“瀉立?！敝篂a，等等。消費(fèi)者在藥店買藥時，平時通過廣告獲得的信息就能派上用場。

二、未來廣告走向創(chuàng)意美學(xué)

經(jīng)濟(jì)增長，物質(zhì)文化的提高，人們的欣賞水平也隨之提高，如果說中國的廣告落后，不用說中國的設(shè)計師或是廣告人的水平不行，或者可以換個角度思考，如果把外國的著名廣告拿到中國是否會被中國百姓所接受呢，如果連廣告基本的傳遞信息的功能都不能很好體現(xiàn)，那是否就可以說是好的廣告呢？甚至，是否達(dá)到廣告的標(biāo)準(zhǔn)都值得懷疑。過多的抱怨是沒有一點(diǎn)益處的，用廣告帶動消費(fèi)者的水平提升，不能一口吃個胖子，不說外國消費(fèi)者與中國消費(fèi)者的欣賞水平誰高誰低。廣告的好壞本無文字上的定義，主要看傳遞給受眾的效果是不是達(dá)到最佳，傳播面的廣度是不是達(dá)到最大化。

廣告就像批發(fā)市場的廉價白菜，要多少有多少。現(xiàn)在人們對廣告的反感程度已達(dá)到了一定的高度，人們不信任廣告，甚至有的人已經(jīng)產(chǎn)生了逆反心理，看哪個有廣告就不選哪一個，認(rèn)為產(chǎn)品的費(fèi)用都包含著昂貴的廣告費(fèi)用，不情愿花大頭錢，可是不夸張地說誰又能不看廣告閉著眼睛買東西呢？人們對廣告近乎發(fā)狂的討厭，對廣告的忍無可忍，視而不見，甚至敬而遠(yuǎn)之的現(xiàn)象，我們不得不思考一下，到底問題的糾結(jié)在什么地方。廣告為了達(dá)到它的效益大化，恨不得說得天花亂墜，為了吸引更多的消費(fèi)群體，把買家都拉過來為企業(yè)創(chuàng)造利益，可是這種迫切的愿望是不是沿著想像的完美的道路在實(shí)現(xiàn)呢？事實(shí)證明一切，廣告常?？浯螽a(chǎn)品自身的作用，當(dāng)廣告所宣傳的效果與人們實(shí)際的期望值不符時，人們對廣告產(chǎn)生了懷疑，當(dāng)這些廣告仍然不知羞恥的重復(fù)播放時，人們早已把這個產(chǎn)品和他的生產(chǎn)者踩到了腳底下。此時，低俗無聊的廣告創(chuàng)意不厭其煩的說教也是導(dǎo)致人們延誤廣告的重要原因。

三、買賣雙方位置互換

隨著科技的進(jìn)步與傳媒業(yè)的不斷成熟和完善，消費(fèi)者知識的增長，與當(dāng)下各類線上線下媒體的互動等因素，甚至?xí)鲃犹岢鲎约旱乃蟆ｋS后，商家則負(fù)責(zé)明碼標(biāo)價，以滿足這些需求。買賣雙方可以自由進(jìn)行持續(xù)性互動。這就會產(chǎn)生了買賣雙方位置互換。

以麥當(dāng)勞為例，造節(jié)，這是近幾年才突然流行起來的一種營銷方式，品牌為某一個產(chǎn)品設(shè)立一個節(jié)日，然后開始進(jìn)行各種線下活動，邀請粉絲們一同狂歡。為產(chǎn)品本身聚集了一定的人氣與歷史基礎(chǔ)。麥當(dāng)勞當(dāng)然也抓住了這次機(jī)會。3月14日，復(fù)旦大學(xué)東輔樓門前，不少學(xué)生在用麥當(dāng)勞的派慶祝3月14日“圓周率日”，而幾天前，上海五角場大學(xué)城的麥當(dāng)勞內(nèi)，同濟(jì)大學(xué)數(shù)學(xué)系的數(shù)百名學(xué)生也人手一個麥當(dāng)勞的一款甜品“派”，嘴里念念有詞地背誦著圓周率“π”。因為“π”與“派”同音，麥當(dāng)勞在中國市場從2015年開始，把3月14日定位自己的“派day”。麥當(dāng)勞會在這兩天于線上線下舉辦各種互動活動，例如“派day”時舉辦背誦圓周率π的杯賽，或者“大暑日”在社交網(wǎng)絡(luò)上邀請大家用薯條進(jìn)行創(chuàng)作。“大暑日”則是基于中國農(nóng)歷節(jié)氣“大暑”這天建立的?！霸旃?jié)”這種形式，則可以如磁鐵一般，快速地讓忠誠顧客處于文化認(rèn)同一般集中涌現(xiàn)。簡單講，就如同在論壇時代，你應(yīng)該也見到過麥當(dāng)勞網(wǎng)站那樣，社交媒體盛行的眼下，一個屬于麥當(dāng)勞的節(jié)日，則是最快速的方式把這個品牌或者漢堡的愛好者再次聚攏在一起。

所以我們不能忽視廣告，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的?？催^這樣一種比喻，廣告就像衣食父母，離不開，扯不斷，雖然我們很討厭廣告，但我們不能沒有廣告，面對各式各樣的廣告，我們作為消費(fèi)者有權(quán)選擇廣告，那么可以使讀者產(chǎn)生興趣并愿意接受洗腦的廣告就要靠創(chuàng)意了！有一句口號是“大破大立，不破不立；破字當(dāng)頭，立在其中”。我認(rèn)為在所有脈絡(luò)中，斷裂式的破除，其實(shí)都應(yīng)該是為了后續(xù)的建立打前鋒。大破需接著大立才算完整。廣告業(yè)需要開拓視野提高層次是勢在必行的。

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）