王 萍

(青島酒店管理職業(yè)技術學院,山東 青島 266100)

旅游感知形象，就是形象感知主體對于客體的直觀印象，在形成過程中會受到各種因素的影響。而按照主體劃分，旅游感知形象可以分為旅游者感知形象、旅游介體的感知形象以及旅游地居民感知形象等幾個方面的內容。旅游感知形象就是游客在旅游過程中受各種因素的影響，在共同作用影響之下形成的，是對于目的地的認知、感覺、期望以及印象的整體印象，其最終反應的是旅游者的滿意程度與重游意愿。

一 概述分析

(一)網(wǎng)絡游記

所謂網(wǎng)絡游記主要是由國外旅游博客演變而形成的。大量學者借助博客、在線日記等手段進行旅游相關事宜的研究，且通過旅游博客訪問評價，掌握更好的旅游體驗。而在語義網(wǎng)絡環(huán)境分析以及研究中，可以發(fā)現(xiàn)人們更注重分享內容。一些學者認為，旅游博客作為旅游實踐中的部分內容，一方面展現(xiàn)旅游者的交流活動，另一方面有助于更好地理解旅游者旅游后的相關行為。

(二)旅游感知形象測量體系構建

在旅游感知形象測量系統(tǒng)構建的過程中，測量有非物質性和非直觀性兩種特點，其測量對象就是旅游者的實地感知形象。旅游感知形象可以分為本地感知形象、決策感知形象以及實地感知形象等，通過對旅游感知的分析可以了解到旅游者在旅游地的實地旅游中形成的，直觀的、完整的、清晰的直覺形象[1]。在測量過程中，其測量的內容與測量的對象具有一定的差異，其測量對象的屬性以及特征是測量的重要構成內容，而旅游形象相對較為抽象，其測量的內容就是旅游形象測量的基礎。現(xiàn)階段，并沒有統(tǒng)一的旅游形象概念，旅游形象測量的內容尚未統(tǒng)一，這也就導致其測量結果缺乏對比性。

在進行旅游感知形象分析過程中最為重要的評價性要素就是認知評價、情感評價以及其總體評價，其中評價要素就是旅游感知形象中較為重要的構成因素。旅游感知形象測量系統(tǒng)的構建，其主要就是對對象內容等信息進行分析。測量的對象就是游客真實的感知體驗信息，其主要測量的內容就是對游客感知形象進行評價分析。

二 網(wǎng)絡游記資料分析整理

青島是山東省地級市，是國家沿海重要中心城市，也是濱海度假旅游城市、國際性港口城市。青島位于山東半島東南部沿海，在膠東半島的東部，處于中日韓自貿區(qū)的前沿地區(qū)；青島臨近黃海，與朝鮮半島隔海相鄰，有著大量的、豐富的旅游資源。青島給人們的第一印象就是“一座美麗的濱海城市”，空氣很好，在海灘旁邊可以看見美麗的海岸線。而且青島的海鮮較為便宜，在青島旅游邊吃海鮮邊吹風十分愜意?？梢哉f，青島是較為典型的旅游城市，其具有臨海旅游的特征，也是國內旅游者外出旅游、休閑的主要選擇，通過對網(wǎng)絡游記的分析，可以了解內地游客對青島的旅游感知形象。

數(shù)據(jù)獲取主要就是通過網(wǎng)絡搜索以“青島”為題的旅游游記，收集整理各種游記，再通過人工識別的方式獲得樣品。在樣品識別以及選取過程中必須始終堅持以下幾個原則：

第一，內容新。對游記按照時間順序排列分析，選擇靠前的游記，再對一些熱門的、精華的信息內容進行整理收集；第二，保障內容的關聯(lián)性。要以描述性的旅游過程為主要內容，而對于一些旅游推薦、軟件、科普以及裝備等相關內容則要剔除；第三，將記敘文作為主要內容。要剔除一些以詩歌、圖片以及視頻為主要內容的游記，要對以游客真實體驗與感受為主的游記進行重點分析。

三 旅游感知評價性分析

在游記中提及最多的內容就是青島給游客留下的主要印象，這也在一定程度上反應了旅游者對城市形象感知的重點內容。

(一)基于游記為主的游客形象以及情感評價分析

在游記中，青島的海灘、城市風景被提及的數(shù)量最多。也就是說，旅游者對于青島城市的風景以及大海感知度相對較高。而其特色的餐飲如海鮮、啤酒等也給游客帶來了較為深刻的印象。一些以德式建筑為主的建筑群體也在游記中大量出現(xiàn)。可見，這都是青島的特色所在。 大海、美食與具有特色的建筑都是濱海旅游城市的特色，而在游記中旅游者對青島的城市建設、設施以及住宿、交通等也較為關注。

1.海灘

海灘是青島較為重要的旅游資源。通過對青島游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，幾乎在所有的游記中均提到了海灘，并對海水、海風、海水浴場等進行了評價，而其中提及次數(shù)最多的就是海水浴場、金沙灘等地點，這一方面表明了旅客在感知上的類似，另一方面也表明了這些是青島旅游資源的主要載體形象。

而通過對旅客情感形象的評價分析也可以了解到，多數(shù)的游記中對于青島的海灘有著正面的、積極的評價，其約占整個比例的60%左右，也可見，海灘是旅游者在青島旅游、休閑的主要選擇。多數(shù)的游客在游記中對于大海的廣闊，自己的興奮、激動之情進行了描述；一些游客對在海灘漫步，享受靜謐的氛圍之情進行了論述；還有一些游客對青島海灘的水質、沙質等表達了贊美之情。雖然多數(shù)的游客對青島海灘較為贊賞，但是一些游客也表達了不滿，尤其對海水浴場的收費、海灘上的垃圾、石頭等狀況表示了自己的不滿。還有一些游客對海水浴場的臟亂差表示了失望之情。

2.旅游景點

對游記中的青島旅游景點進行分析，可以發(fā)現(xiàn)多數(shù)的游客對棧橋和八大關等自然類景點較為喜愛，是青島旅游的必去之所；而人文景觀中提及最多的是五四廣場以及奧帆中心?？梢娫谟慰偷母兄羞@些人文以及自然景觀的知名度與認可度較高，是青島形象的重要載體[2]。

在游客的情感認知評價過程中旅游景點是提及最多的內容。90%的游記對青島的自然風光以及旅游體驗進行了分析，其主要評價的對象就是八大關、棧橋、小青島、五四廣場、極地海洋世界等，這些景點都是青島旅游宣傳中的重點。從旅游景點認知屬性上來說，游客對旅游景點的風景進行了正面的評價，但是在游覽過程中對于自己的游覽體驗則存在一定的負面評價。

3.餐飲美食

餐飲可謂是旅游的重要內容，深受游客的重視。通過對青島游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，98%的游記對青島的餐飲美食進行了描述。多數(shù)的游客對于酒店或者所在團隊提供的餐飲并沒有過多的描述，但對青島當?shù)氐奶厣惋?、特色小吃、海鮮以及啤酒表現(xiàn)出極大的興趣。在青島，海鮮的種類較為繁多，多數(shù)游記提及的特色餐飲主要就是海鮮特色燒烤以及當?shù)仫嬃?。在飲料中提及最多的就是青島啤酒，主要有原漿啤酒、純生啤酒以及黑啤等。其中一些游客對塑料袋裝啤酒較為感興趣，專門品嘗并對其進行了詳細記載。而隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，一些青島網(wǎng)紅餐飲食物也深受游客的喜愛，在旅游過程中會尋找各種不同的網(wǎng)紅餐飲。

在游客的情感認知評價中，餐飲美食多數(shù)為正面的評價，對于各種具有青島特色的餐飲以及小吃很是喜愛。一些游客認為在青島旅游過程中可以體驗到親自加工海鮮的樂趣，在一些具有特色的海鮮大排檔中可以感受到與眾不同的氛圍；一些游客則表達了“在青島生活是一件非常幸福的事情”的想法[3]。同時，一些游客在游記中稱贊了青島的特色小吃，對于一些網(wǎng)紅餐飲則褒貶不一。但是一些游客對于海鮮餐飲的新鮮度存在質疑，而一些拉客、宰客的行為也被游客所詬病，不過這些評價都是基于游客自己的個人喜好，不同人的不同飲食習慣等都會影響其評價效果，因此具有一定的主觀性與隨意性。

4.特色建筑

多數(shù)的游記對青島的特色建筑進行了詳細的記載，主要是德國占領時期遺留下來的各國建筑物，主要有別墅、領事館以及官邸等。提及最多的是天主教堂、花石樓、基督教堂、迎賓館以及公主樓等，具有較為典型的異國風情。在游記中多數(shù)游客對青島特色建筑的形象較為認同[4]。

多數(shù)游客對于異國文化具有濃重的好奇心，因而對青島的建筑風格有著深刻的印象。一些游記對青島的舊建筑以及街道較為感興趣。旅游者對于青島的建筑評價褒貶不一，一些游客雖然對建筑結構與特色較為肯定，但又認為這些建筑是青島喪權辱國的歷史恥辱；而對于建筑的負面評價則集中表現(xiàn)在無法參觀內部結構等內容上。

5.住宿

約有75%的游記提到了青島的住宿，主要對一些經(jīng)濟性的酒店、星級酒店、民宿、公寓式酒店、商務酒店以及青年旅舍進行了分析。多數(shù)的旅游者對酒店的性價比較為重視；而一些具有特色的民宿也深受消費者的喜愛；其中一些臨近海灘的酒店、海景房以及設施齊全的星級酒店也有著一定的市場。

6.節(jié)慶賽事與城市夜景

對于青島的節(jié)慶賽事，在游記中的情感評價約占整體的10%左右。而最為主要的評價就是青島啤酒節(jié)，少數(shù)游記對青島的櫻花節(jié)、櫻桃節(jié)進行了評價。多數(shù)的情感評價為正面評價，表述了自己的喜愛之情。

關于青島城市夜景的評價約在30%左右，且這些評價均為正面的評價，也就是說青島城市夜景還是給了游客較為良好的情感認知形象。

7.旅游項目

青島的旅游項目在游記中記載最多的就是海上觀光，多數(shù)的旅游者對這些旅游項目給予了高度的評價，認為在海上觀光的時候可以領略青島獨具一格的魅力，也可真實地接觸大海。但是一些游客在游記中也對乘船觀光進行了批評，認為與網(wǎng)絡上的宣傳不符合，而價格不透明、存在著強買強賣的行為等問題也影響了游客的體驗。

8.交通

對于青島的交通，29%的游記對其進行了正面的評價。多數(shù)的游客認為青島交通系統(tǒng)發(fā)達，且交通便利，一些游客對青島一些特殊的沿海觀光巴士、海底隧道以及膠州灣跨海大橋等有著較為深刻的印象[5]。對于青島交通的負面評價主要集中于出租車的宰客以及打車困難等問題上。

高校檔案館要想在學校的發(fā)展實現(xiàn)自身的價值，就要改變以前封閉的管理體系, 打破部門與部門、學校與學校之間的屏障,在校內和校外兩個方向尋求合作, 實現(xiàn)檔案信息的流動與共享，不僅將檔案信息資源從形成到歸檔環(huán)節(jié)進行管理,更要向外延伸兼顧社會需求。

9.購物與休閑娛樂

旅游過程中購物是較為重要的構成內容，購物活動主要分為導游安排的定點購物以及游客的自主購物兩種類型。對于青島的購物體驗僅在4%的游記中有體現(xiàn)，對于購物的評價則褒貶不一，一些游客認為購物環(huán)境以及產(chǎn)品質量還有待提升。

25%的游記對青島的休閑娛樂設施進行了評價分析，提及最多的是咖啡館等設施，且這些評價以正面為主。一些游客認為這些休閑游客設置氛圍良好，裝修風格以及服務質量都不錯，但是對于休閑娛樂場所的飲料與甜點則褒貶不一。而對于一些網(wǎng)紅店，游客則有著不同的體驗感受，一些游客認為一些網(wǎng)紅店環(huán)境舒適、隨意，有著較為濃重的文藝氣息；但有些游客認為網(wǎng)紅點名不符實，對其進行了負面的評價。

(二)基于網(wǎng)絡游記分析的內地游客對青島旅游總體評價

1.總體感知評價

通過對網(wǎng)絡游記的整理分析，約60%的游記對于青島形象的描述多以形容詞和名詞為主，主要為“美麗的海濱城市”、“紅瓦綠樹”、“干凈整潔”、“美麗的海上都市”等。而在這些描述中詞語幾乎高度統(tǒng)一，也就表明了游客對青島的形象認知較為統(tǒng)一，總體評價就是“青島是一個美麗的海濱城市”[6]。

2.滿意度

游客對于青島的旅游描述主要以自己的體驗為主，多數(shù)的游客認為自己旅游體驗遠遠高于預期，這些游客占總數(shù)的60%左右。而一些游客認為自己的旅游體驗與期望一致，這些游客占整體的25%左右，還有部分的游客認為自己的旅游體驗要小于旅游期望，這些游客在游記中通過“不耐煩”、“體驗超差”、“后悔死了”等詞語描述了自己的感受。通過對旅游體驗質量的分析可以了解到游客的滿意程度，整體上來說，多數(shù)的旅游者體驗要高于期望值，其滿意度較高。

3.重游意愿

通過對網(wǎng)絡游記中的重游意愿分析可以間接了解游客對于青島旅游的整體形象認知，對游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的游客對于青島的形象具有積極的評價，也就是說青島的整體旅游形象相對較好。

表1 重游意愿統(tǒng)計

四 結論分析

旅游形象的分析是旅游研究的重要內容之一。通過對網(wǎng)絡游記的分析，可以了解到游客對旅游地的真實感受，了解游客的感知體驗，獲得的結論如下：

因為青島的旅游形象較為突出，旅客對于青島的總體形象感知相對較為統(tǒng)一，從整體上而言旅客的滿意度以及重游意愿相對較高。而通過對旅游游記的分析可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的游客對于青島海灘、城市旅游景點、餐飲美食和特色建筑的感知程度相對較高，對旅游景點、餐飲美食、建筑、住宿、交通等形象較為關注，對海灘以及建筑的評價相對較高，認為在一些旅游景點以及餐飲美食上還有著一定的改善空間。從游客的總體感知評價則可以發(fā)現(xiàn)，青島“美麗的海濱城市”形象的認知度以及認可度相對較高[7]。整體而言，游客對于青島的旅游體驗較為滿意，對于青島的整體形象也較為認可。