胡文嶺，成岳鵬，李 焱，馬秀紅

(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，河北石家莊 050061)

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用環(huán)境逐步改善，尤其是京津冀和江浙等地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展要素不斷積累，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的研究不斷深入，但相應(yīng)的農(nóng)業(yè)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)體系發(fā)展滯后，成為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的障礙。《中國(guó)農(nóng)村發(fā)展報(bào)告》(2017)指出，當(dāng)前中國(guó)農(nóng)村已經(jīng)進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型的新階段，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系勢(shì)在必行。成熟的電子商務(wù)技術(shù)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵，研究信息技術(shù)和農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合的有效途徑具有重要的理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。新型電子商務(wù)流通農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系等發(fā)展，須要研究以信息技術(shù)為“使能器”提升傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)管理流程的效率，把電子商務(wù)技術(shù)、新型組織模式、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成集技術(shù)和管理為一體的農(nóng)業(yè)綜合管理系統(tǒng)。基于信息技術(shù)改造我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)流通模式的視角，以“降低交易成本和管理成本”為出發(fā)點(diǎn)，借鑒業(yè)務(wù)流程重組理論、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)、供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟等研究成果，提出基于計(jì)劃的訂單農(nóng)業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程和城鄉(xiāng)一體化動(dòng)態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)架構(gòu)和發(fā)展策略。

1 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)研究現(xiàn)狀、問題和思路

1.1 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)體系研究現(xiàn)狀

在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式方面，劉助忠等提出基于電子商務(wù)平臺(tái)的以供應(yīng)鏈服務(wù)集成商主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈集成模式[1]；陸華良等提出用信息系統(tǒng)將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、最終用戶連成整體的結(jié)構(gòu)模式[2]；劉剛提出基于農(nóng)民專業(yè)合作社的鮮活農(nóng)產(chǎn)品直銷模式[3]；陸剛等提出構(gòu)建以龍頭企業(yè)為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新體系[4]。上述研究形成了共識(shí)，即用電子商務(wù)信息系統(tǒng)構(gòu)建產(chǎn)銷兩端的信息通道，減少物流流通環(huán)節(jié)，構(gòu)建扁平化流通體系，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)組織化、社會(huì)化農(nóng)業(yè)管理體系。另外還有一些關(guān)注國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的機(jī)理、運(yùn)作模式、成本等方面的研究成果，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)體系的分析提供了大量的研究基礎(chǔ)。李雋波等指出我國(guó)生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策分析，并在理論上提出一些經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式和框架[5-6]；汪旭暉等指出電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機(jī)理[7]；宮談飛等分別研究了美國(guó)、日本、印度等以及國(guó)外Amazon和Farmigo公司的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式[8-11]；孫黎宏基于交易成本理論分析了“C2B+O2O”混合模式等模式的交易成本[12]。

1.2 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用存在的問題

首先，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)主要應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，盈利困難，構(gòu)建新型電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)體系須要研究如何大幅降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程的交易成本和管理成本。目前，農(nóng)產(chǎn)品電商有4 000多家，以“中糧”“一畝田”“聯(lián)想佳沃”“西域美農(nóng)”等為代表，雖然高投資建設(shè)了電子商務(wù)平臺(tái)，但精細(xì)化管理手段匱乏，造成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易成本和管理成本居高不下，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商盈利困難，盈利模式缺位，“空運(yùn)營(yíng)”現(xiàn)象嚴(yán)重，生鮮電商真正能夠盈利的屈指可數(shù)。紀(jì)偉指出，生鮮電商面對(duì)極高的毛利、相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、有利的政策支持、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)勢(shì)因素，也面臨冷鏈物流水平低、成本高、銷量小、品類少、產(chǎn)品生命周期短、產(chǎn)品難保存、易損壞等巨大的挑戰(zhàn)[6]。平臺(tái)多樣化，銷售分散化，粗放式管理，無(wú)法實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全供應(yīng)鏈的管理，已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展需要。在我國(guó)工業(yè)領(lǐng)域電子商務(wù)極快發(fā)展的大環(huán)境下，縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)出現(xiàn)了一些成功案例，如浙江省遂昌縣、吉林省通榆縣、甘肅省成縣等普遍依托公用第三方平臺(tái)(阿里巴巴、京東等)、社交媒體平臺(tái)(微信、微博、QQ群等)、各級(jí)政府及企業(yè)自建的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，并建立縣域電子商務(wù)社會(huì)化協(xié)作體系，實(shí)現(xiàn)小電商的抱團(tuán)發(fā)展。但是隨著電商集群的不斷擴(kuò)大，管理范圍由“農(nóng)產(chǎn)品電商銷售”向“農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)”直至農(nóng)資供應(yīng)擴(kuò)展，一二三產(chǎn)業(yè)的集成化協(xié)作要求加強(qiáng)。其次，“賣難買貴”問題依然嚴(yán)重，須要用電子商務(wù)為代表的信息技術(shù)尋求破解途徑。該問題產(chǎn)生的根本原因是在我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)制度下，各主體相對(duì)獨(dú)立，缺乏統(tǒng)一組織。農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程中生產(chǎn)流通主體分工明確，規(guī)模小、數(shù)量多，流通環(huán)節(jié)多，且生產(chǎn)和流通各環(huán)節(jié)沒有固定的組織形式，大多是臨時(shí)的口頭契約關(guān)系，是一種松散的多對(duì)多關(guān)系。整個(gè)系統(tǒng)的信息分散化、無(wú)序化，信息熵較大，造成流程各個(gè)環(huán)節(jié)之間存在較大的交易成本，主要包括信息搜尋成本、物流成本、流通過程的資金成本、違約成本等。這些生產(chǎn)成本的疊加使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品很難和國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。不符合供給側(cè)改革“提品質(zhì)、降成本”的要求。從流通角度分析，如果市場(chǎng)的各種不確定性發(fā)生時(shí)，交易成本中任何一項(xiàng)達(dá)到閾值時(shí)，如某一環(huán)節(jié)的信息搜尋成本或物流成本增大到收購(gòu)者或批發(fā)商覺得無(wú)利可圖時(shí)，斷點(diǎn)情況就會(huì)發(fā)生。造成整個(gè)產(chǎn)銷鏈條的崩塌，使單次產(chǎn)銷流程組織活動(dòng)失敗，多次失敗活動(dòng)的疊加表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品局部的嚴(yán)重滯銷。從生產(chǎn)角度分析，消費(fèi)者有效需求的信息很難傳達(dá)給生產(chǎn)者，造成盲目種養(yǎng)現(xiàn)象普遍存在，造成“賣難”；同時(shí)，造成放心、安全的高端農(nóng)產(chǎn)品稀缺，“貴”現(xiàn)象出現(xiàn)，從而不利于提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)品質(zhì)。

因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下研究用電子商務(wù)為代表的信息技術(shù)破解“賣難買貴”問題，建立技術(shù)和管理一體化、城鄉(xiāng)一體化的農(nóng)業(yè)管理經(jīng)營(yíng)體系具有巨大的應(yīng)用價(jià)值。

1.3 研究思路

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的質(zhì)量和效率是發(fā)展的重要著力點(diǎn)。在政策大力扶持的大環(huán)境下，須要圍繞資源優(yōu)化配置進(jìn)行技術(shù)與管理的結(jié)合研究，研究系統(tǒng)化、集成化農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)體系，提高農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置效率。研究思路是運(yùn)用成熟的“業(yè)務(wù)流程重組理論”，根據(jù)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上各主體需求，設(shè)計(jì)基于訂單的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易流程，以降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的交易成本；借鑒供應(yīng)鏈管理和工業(yè)企業(yè)成熟的企業(yè)資源計(jì)劃管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想，設(shè)計(jì)基于計(jì)劃的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)精準(zhǔn)管理信息系統(tǒng)以降低內(nèi)部管理成本，并提出發(fā)展策略，形成核心企業(yè)主導(dǎo)的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)體系，降低過高的流通成本，滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利潤(rùn)率，進(jìn)而解決“賣難買貴”的問題。

2 業(yè)務(wù)流程重組理論、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)原理和供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟理論

2.1 企業(yè)流程重組理論

企業(yè)流程重組的概念是1990年Hammer博士首先提出的，其應(yīng)用在企業(yè)信息化過程中效果顯著，使企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的提高，并促進(jìn)了組織結(jié)構(gòu)的扁平化和企業(yè)文化的改變。

企業(yè)流程重組理論是站在信息技術(shù)改造傳統(tǒng)管理流程的視角，強(qiáng)調(diào)面向客戶需求，單點(diǎn)接觸顧客，簡(jiǎn)化分工過細(xì)的復(fù)雜的傳統(tǒng)管理方法從根本上考慮和徹底地設(shè)計(jì)企業(yè)的流程，去掉不增值環(huán)節(jié)，使由于分工過細(xì)造成的分割流程重新整合成一個(gè)整體，回歸到像流水一樣的自然管理狀態(tài)。其實(shí)施的關(guān)鍵在于運(yùn)用信息技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)分散和集中的矛盾。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)流通模式在產(chǎn)銷兩端缺乏信息的直接溝通渠道，物流環(huán)節(jié)較多，銜接管理脫節(jié)，交易成本和管理成本較高。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的實(shí)現(xiàn)涉及到農(nóng)業(yè)、工業(yè)、流通業(yè)3個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，且生產(chǎn)和銷售兩端的生產(chǎn)資源和客戶資源仍然是分散的，沒有實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈組成主體組織化管理，這對(duì)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)直接對(duì)接的電子商務(wù)有嚴(yán)重的制約。本研究基于此理論從根本上重新梳理傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程，以農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通規(guī)律為準(zhǔn)繩，去掉不增值環(huán)節(jié)，提出以訂單為導(dǎo)向的電子商務(wù)流程，合理組織農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈資源要素，產(chǎn)生系統(tǒng)優(yōu)化效應(yīng)，取得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的巨大提升和交易成本的大幅降低。

2.2 企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)原理

企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)流程重組的有效工具，它使產(chǎn)、供、銷、人、財(cái)、物各部門信息集中統(tǒng)一管理，通過聯(lián)動(dòng)的多級(jí)計(jì)劃達(dá)到供需協(xié)調(diào)，使企業(yè)整體利益達(dá)到最優(yōu)化，降低管理成本，其成功應(yīng)用可以大幅降低庫(kù)存，提高交貨期準(zhǔn)確率，縮小裝配使用面積，提高采購(gòu)計(jì)劃有序性，20世紀(jì)90年代初開始應(yīng)用，至今廣泛應(yīng)用于制造、分銷、服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)資源系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)核心是排程有效，即在正確的時(shí)間生產(chǎn)或采購(gòu)正確數(shù)量的正確料件，通過五級(jí)核心計(jì)劃的制定實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的均衡排程(圖1)。

2.3 供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟理論

動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的概念最初由美國(guó)里海大學(xué)于1991年在其“21世紀(jì)制造企業(yè)的戰(zhàn)略”報(bào)告中提出。動(dòng)態(tài)聯(lián)盟原先用于生產(chǎn)制造企業(yè)，別稱敏捷制造，是在社會(huì)分工協(xié)作背景下基于共享合作資源的一種企業(yè)間動(dòng)態(tài)組織形式[13]?！肮?yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟結(jié)合了動(dòng)態(tài)聯(lián)盟和供應(yīng)鏈的概念，以核心企業(yè)為中心，通過對(duì)資金流、物流、信息流的控制，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商及最終消費(fèi)者用戶整合到一個(gè)統(tǒng)一的、無(wú)縫化程度較高的功能網(wǎng)絡(luò)鏈條，以形成一個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟[13]?！薄斑@種動(dòng)態(tài)聯(lián)盟模式突破了組織邊界，在供應(yīng)鏈上進(jìn)行縱向的資源和信息整合，從合作上提高效率，降低成本，形成一個(gè)優(yōu)勢(shì)整體與外部市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈整合，將獲得供應(yīng)鏈上的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”其主要在分工明確、專業(yè)化的小企業(yè)間或主體間形成。

動(dòng)態(tài)性是主要特性，相關(guān)主體突破組織界限，以產(chǎn)品或服務(wù)為中心，信息分享、合作共贏、風(fēng)險(xiǎn)利益共擔(dān)，合作聯(lián)盟隨需求的生命周期而成立和消亡。

現(xiàn)代信息系統(tǒng)如企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)是形成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟組織結(jié)構(gòu)的技術(shù)基礎(chǔ)。賈平指出，物流組織、物流渠道、物流在農(nóng)業(yè)物流體系中建立供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，對(duì)于規(guī)模小、離散度大的農(nóng)業(yè)物流體系具有特別重要的意義[14]。李思寰等指出，以電子商務(wù)技術(shù)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流體系，通過電子商務(wù)信息平臺(tái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一體化運(yùn)作，可以提高交易效率以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)變化、柔性、速度、革新等需要[15-18]。

3 基于電子商務(wù)的訂單農(nóng)業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)體系

3.1 基于訂單的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)流程

基于訂單的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)直銷流程，通過電子商務(wù)門戶網(wǎng)站和移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和市民的訂單撮合交易，由生產(chǎn)者根據(jù)不同品種農(nóng)產(chǎn)品的種植時(shí)間和成熟時(shí)間，確定“訂單提前期”(“提前期”是制定訂單生產(chǎn)的關(guān)鍵，指從安排生產(chǎn)到農(nóng)產(chǎn)品收獲的最短時(shí)長(zhǎng))。制定“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)日歷”在網(wǎng)站供消費(fèi)者選擇，信息在后臺(tái)整合后由簽約農(nóng)戶提出“生產(chǎn)申請(qǐng)”，消費(fèi)者反饋確認(rèn)形成正式訂單，付款預(yù)定。由核心企業(yè)制定質(zhì)量保證體系，建立生產(chǎn)過程管理、追溯系統(tǒng)和違約賠償制度，以保證產(chǎn)品安全和質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)信任。支付方式和物流配送可以采用靈活的電子商務(wù)模式。其核心流程大致分以下7個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：第一，由銷售者制定《農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)日歷》并在網(wǎng)站上公布。第二，消費(fèi)者會(huì)員據(jù)此產(chǎn)生《顧客預(yù)約訂單》。每種訂購(gòu)都帶有時(shí)間屬性。第三，用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)以農(nóng)產(chǎn)品編號(hào)為主鍵建庫(kù)，制定《單種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)需求計(jì)劃》并在網(wǎng)站上公布。第四，在此計(jì)劃內(nèi)，由各生產(chǎn)者在各自生產(chǎn)估算的基礎(chǔ)上提出生產(chǎn)申請(qǐng)，產(chǎn)生《單種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)申請(qǐng)單》，上傳數(shù)據(jù)庫(kù)。第五，后臺(tái)匯總生產(chǎn)申請(qǐng)數(shù)據(jù)，確認(rèn)每位消費(fèi)者會(huì)員的《預(yù)約訂單》，計(jì)算應(yīng)付款項(xiàng)并發(fā)布。第六，由消費(fèi)者確認(rèn)生成《正式訂單》，采用第三方支付預(yù)約款，達(dá)成預(yù)約交易。第七，系統(tǒng)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)和審核，匯總產(chǎn)生《當(dāng)期農(nóng)產(chǎn)品銷售計(jì)劃》，由此為起點(diǎn)進(jìn)入生產(chǎn)管理階段。上述6個(gè)關(guān)鍵計(jì)劃是流程得以實(shí)現(xiàn)的核心(圖2)。

3.2 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃系統(tǒng)

借鑒企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)的排程思路，以《銷售計(jì)劃》為起點(diǎn)，提出以銷售計(jì)劃為核心的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈核心計(jì)劃系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的精細(xì)化管理(圖3)。

3.3 農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)架構(gòu)

3.3.1 農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟構(gòu)成 在我國(guó)培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)流通體系的背景下，新的主體會(huì)不斷出現(xiàn)，以農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)為工具，為農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈上新型主體提供動(dòng)態(tài)參與機(jī)制。從功能角度把新形式下主要農(nóng)業(yè)流通主體定義為以下8類(圖4)：生產(chǎn)者(包括農(nóng)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)大戶、農(nóng)業(yè)種植企業(yè)、合作社等)、銷售者(包括農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)組織、批發(fā)商、零售商，承包者也可以作為銷售者)、倉(cāng)儲(chǔ)者(包括農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)、生鮮專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)公司、涉農(nóng)企業(yè)生鮮倉(cāng)庫(kù)、生鮮個(gè)體倉(cāng)儲(chǔ)戶等)、運(yùn)輸者(包括個(gè)體運(yùn)輸戶、運(yùn)輸公司、企業(yè)涉農(nóng)運(yùn)輸部門等)。監(jiān)管者(包括質(zhì)檢部門、市場(chǎng)管理部門)、服務(wù)者(包括金融、農(nóng)技、農(nóng)機(jī)租賃、農(nóng)資銷售等部門)、管理者(包括縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)業(yè)管理部門)、消費(fèi)者(包括家庭、餐館、餐飲企業(yè)、各級(jí)企事業(yè)單位食堂、超市等農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者)。

3.3.2 系統(tǒng)架構(gòu) 系統(tǒng)由線上平臺(tái)和線下管理兩部分組成(圖4)。線上則依靠圖5中的線上電子商務(wù)供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息的充分溝通，線上電子商務(wù)平臺(tái)客戶端主要提供訂單銷售等信息發(fā)布和收集功能，由數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)信息資源存儲(chǔ)，基于計(jì)劃的后臺(tái)信息系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)加工實(shí)現(xiàn)計(jì)劃管理功能(圖3)，由流程智能控制系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)流程(圖2)控制。線下主要是各主體的功能協(xié)調(diào)、物流組織和服務(wù)管理。該經(jīng)營(yíng)體系由核心企業(yè)負(fù)責(zé)線下組織和實(shí)施(圖5)，從而實(shí)現(xiàn)分散農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

3.4 基于計(jì)劃的訂單農(nóng)業(yè)電子商務(wù)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)

3.4.1 用電子商務(wù)平臺(tái)搭建高效的產(chǎn)銷信息通道 通過移動(dòng)電子商務(wù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等為技術(shù)基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，收集、驗(yàn)證和存儲(chǔ)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和智能化管理，通過平臺(tái)的統(tǒng)一控制主體之間通過移動(dòng)或固定終端進(jìn)行相互的信息交流、尋求合作，從而形成并行的生產(chǎn)者和消費(fèi)者多對(duì)多交易流程，有助于達(dá)到完全競(jìng)爭(zhēng)和降低交易成本，避免流通中局部壟斷和買難賣難的發(fā)生。

3.4.2 構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)虛擬、動(dòng)態(tài)新型合作組織 建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟體系把分散的農(nóng)戶和其他農(nóng)業(yè)主體組織起來(lái)，協(xié)調(diào)合作有效彌補(bǔ)分散經(jīng)營(yíng)的不足，提高農(nóng)業(yè)組織化程度；農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)聯(lián)盟組織跨越組織邊界，包括所有農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上的價(jià)值主體，能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷流程端到端的管理。我國(guó)產(chǎn)權(quán)分散、參與主體分工不同、各有所長(zhǎng)、大多規(guī)模較小，以各自需求為導(dǎo)向通過電子商務(wù)平臺(tái)組織交易，基于共享經(jīng)濟(jì)的思維，利用各自的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、設(shè)施、人才等優(yōu)勢(shì)組成實(shí)現(xiàn)利益共贏和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

3.4.3 基于訂單和計(jì)劃實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，緩解“賣難買貴”問題 把傳統(tǒng)的先生產(chǎn)后銷售的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程轉(zhuǎn)變成逆向訂單農(nóng)業(yè)流程，通過“訂單”有效滿足市民對(duì)安全高端農(nóng)產(chǎn)品的需求，根據(jù)市場(chǎng)需求作出生產(chǎn)計(jì)劃和管理計(jì)劃，發(fā)揮傳導(dǎo)市場(chǎng)信息、統(tǒng)一組織生產(chǎn)、運(yùn)用新型科技的載體作用；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)直接對(duì)接，縮短了流通環(huán)節(jié)，有助于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的目的性，提高農(nóng)民收入；基于計(jì)劃的內(nèi)部管理體系，有利于實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，管理效率較高，管理成本降低。加強(qiáng)生產(chǎn)管理、技術(shù)服務(wù)和政府監(jiān)管確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；農(nóng)資和金融服務(wù)增加核心企業(yè)商業(yè)利潤(rùn)。使城鄉(xiāng)居民、農(nóng)民、企業(yè)和政府多方受益，從而緩解“賣難買貴”問題。

3.4.4 縮短物流環(huán)節(jié)，減低物流成本 電子商務(wù)平臺(tái)提高產(chǎn)銷兩端會(huì)員信息的聚集，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)物流的動(dòng)態(tài)控制，實(shí)現(xiàn)定時(shí)定向統(tǒng)一集中發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村生產(chǎn)者、倉(cāng)儲(chǔ)者、運(yùn)輸者到城市消費(fèi)者的極短物流，降低物流成本。

4 發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展策略

4.1 發(fā)展基礎(chǔ)

隨著農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”等新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，政策、技術(shù)、管理、人才、基礎(chǔ)設(shè)施等農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展要素逐步積累，為建立訂單農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟經(jīng)營(yíng)體系的建立提供堅(jiān)實(shí)的發(fā)展和應(yīng)用基礎(chǔ)。

4.1.1 國(guó)家政策支持 《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》(2017)提出，“支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)建設(shè)”“加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)”“完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系”等意見，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供政策支持。

4.1.2 需求的有利變化 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買主體逐漸向“80后”轉(zhuǎn)移，居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求向高端化、品牌化、差異化發(fā)展，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革實(shí)現(xiàn)新的供需平衡迫在眉睫，進(jìn)而可為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供發(fā)展動(dòng)力。

4.1.3 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的有利變化 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度不斷提高，正在通過土地流轉(zhuǎn)、土地入股、土地托管、代耕代種、聯(lián)耕聯(lián)種、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)等多種形式逐步實(shí)現(xiàn)土地的規(guī)?；?，截至2016年11月，我國(guó)種養(yǎng)大戶達(dá)到356萬(wàn)戶、家庭農(nóng)場(chǎng)87.7萬(wàn)個(gè)，農(nóng)民合作社177萬(wàn)家，入社成員超1億戶，全國(guó)各類農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)組織38.6萬(wàn)個(gè)，龍頭企業(yè)12.9萬(wàn)家。使農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了重大變化，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了組織基礎(chǔ)。

4.1.4 電商技術(shù)水平和應(yīng)用意識(shí)逐步提高 以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端在農(nóng)村迅速普及，移動(dòng)電子商務(wù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用逐漸成熟，移動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村得到快速發(fā)展。農(nóng)民的電子商務(wù)意識(shí)逐漸覺醒，網(wǎng)上購(gòu)物和銷售在農(nóng)村正在逐漸形成一種潮流，擁有自己的品牌并通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的新型農(nóng)民不斷增多，精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和物流公司的合作催生了價(jià)格降低、質(zhì)量提高的物流和快遞共贏的模式，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了應(yīng)用支持。

4.1.5 農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式不斷發(fā)展 “農(nóng)超對(duì)接、農(nóng)校對(duì)接、農(nóng)餐對(duì)接”“農(nóng)產(chǎn)品直采”“城市社區(qū)農(nóng)業(yè)果蔬宅配”“會(huì)員制農(nóng)業(yè)”“訂單農(nóng)業(yè)”等農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式和農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直銷模式等普遍發(fā)展，小農(nóng)戶直銷農(nóng)產(chǎn)品給市民的C2C直銷模式已經(jīng)出現(xiàn)，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了應(yīng)用基礎(chǔ)。

4.1.6 物流基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善 農(nóng)村物流和快遞問題在持續(xù)改進(jìn)中；在城市端出現(xiàn)了居民委員會(huì)、便利店、郵局等轉(zhuǎn)變?yōu)榭爝f自提點(diǎn)的現(xiàn)象，涉農(nóng)快遞“最后100米”的問題也在逐步解決中，冷鏈物流和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)的研究和應(yīng)用不斷創(chuàng)新，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了設(shè)施支持。劉剛指出，鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式的變遷主要受政策法律推動(dòng)、消費(fèi)者購(gòu)買模式改變、新技術(shù)與新方式引入、終端渠道力量加強(qiáng)等幾方面因素驅(qū)動(dòng)[3]。上述要素的積累為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)流通體系的變遷提供了堅(jiān)實(shí)的應(yīng)用基礎(chǔ)。

4.2 發(fā)展策略

農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是一個(gè)涉及農(nóng)業(yè)方方面面的系統(tǒng)工程，需要縣域政府與企業(yè)深度合作，建立相應(yīng)的線下組織管理體系，構(gòu)建縣級(jí)電商生態(tài)。

4.2.1 縣域建立專門的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)管理機(jī)構(gòu)，發(fā)揮政府在發(fā)展環(huán)境構(gòu)建上的決定性作用 培育電商生態(tài)，構(gòu)建新型流通體系，須要協(xié)調(diào)各方關(guān)系，某種意義上是“一把手工程”，須要建立縣級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)的電子商務(wù)管理部門，推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下的政府職能轉(zhuǎn)型改革，更好發(fā)揮政府在發(fā)展環(huán)境構(gòu)建上的決定性作用，加快培育多元化新型經(jīng)營(yíng)主體，對(duì)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體持開放理念，賦予電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)制度新的政策內(nèi)涵。基層農(nóng)村政府積極向服務(wù)三農(nóng)電子商務(wù)職能轉(zhuǎn)型，提升農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.2 加強(qiáng)培訓(xùn)，樹立示范試點(diǎn) 充分利用好國(guó)家培育“新型職業(yè)農(nóng)民”的發(fā)展契機(jī)，培育一批既懂農(nóng)業(yè)又懂營(yíng)銷，會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新型農(nóng)民主體和農(nóng)村銷售經(jīng)紀(jì)人，帶動(dòng)廣大農(nóng)民形成以市場(chǎng)為導(dǎo)向、融合“互聯(lián)網(wǎng)+”、綠色發(fā)展的生產(chǎn)組織方式，推進(jìn)種養(yǎng)大戶和家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展，他們是向電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變的骨干力量和基礎(chǔ)。

4.2.3 加強(qiáng)組織，促進(jìn)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體間的聯(lián)合 準(zhǔn)確定位不同主體在發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中的功能，推廣多種形式的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系和組織化方式，促進(jìn)融合發(fā)展、利益共享，提高要素配置效率。要構(gòu)建以農(nóng)戶家庭經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，合作與聯(lián)合為紐帶的集約化、立體式、復(fù)合型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)體系。

4.2.4 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)化服務(wù)支撐 在縣域范圍內(nèi)改善農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)供給，提升社會(huì)化服務(wù)對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的支撐作用，構(gòu)建縣域農(nóng)業(yè)電子商務(wù)綜合服務(wù)體系，推行標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化生產(chǎn)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量安全監(jiān)控，建立冷鏈物流體系等農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織，發(fā)揮專業(yè)化、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，提供統(tǒng)一服務(wù)，降低成本、提升效率。

5 結(jié)論

發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)必須站在信息技術(shù)的高度，從根本上徹底重構(gòu)我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷流程，進(jìn)行農(nóng)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。基于企業(yè)資源計(jì)劃、企業(yè)流程重組理論和動(dòng)態(tài)聯(lián)盟體系的訂單農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，用電子商務(wù)平臺(tái)搭建高效的產(chǎn)銷信息通道，基于訂單實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，解決“賣難買貴”問題，基于計(jì)劃結(jié)成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，構(gòu)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上分散主體的虛擬組織和動(dòng)態(tài)合作方式，在政府引導(dǎo)下構(gòu)建良好的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，對(duì)突破我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)的發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)效率型增長(zhǎng)具有積極的推動(dòng)意義，為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系在“互聯(lián)網(wǎng)+”條件下城鄉(xiāng)流通一體化的實(shí)現(xiàn)提供模式參考，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)和從業(yè)者提供路徑參考，為相關(guān)政府部門制定農(nóng)業(yè)電子商務(wù)相關(guān)政策提供理論支持。