劉紅琪

“俏格格”是故宮在推出系列文化原創(chuàng)產(chǎn)品之后，歷時(shí)三年打造的具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的古裝娃娃。該款娃娃的創(chuàng)意來(lái)源于中國(guó)清朝的格格，是根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)五官形象加以創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出獨(dú)特的烏發(fā)杏眼、寬額小嘴的中國(guó)娃娃。制作過(guò)程中盡可能尊重歷史，娃娃衣著方面選擇了清代服飾，展現(xiàn)了當(dāng)時(shí)的服裝特色，力求還原最真實(shí)的清朝格格形象。但該極富中國(guó)特色的“俏格格”剛在電商平臺(tái)出售就立馬被下架，并緊急召回已售產(chǎn)品。原因是有網(wǎng)友指出，“俏格格”的身體部分與國(guó)外某品牌娃娃的身體相似，存在抄襲之嫌。就在網(wǎng)友熱議、爭(zhēng)執(zhí)之時(shí)，故宮迅速而誠(chéng)懇地作出了回應(yīng)。故宮淘寶在網(wǎng)上店鋪發(fā)布說(shuō)明，表示“即刻停售此款娃娃”，并對(duì)已經(jīng)售賣(mài)的娃娃一律退款召回。

筆者認(rèn)為，故宮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售危機(jī)中所展現(xiàn)的公關(guān)智慧堪稱(chēng)典范——良好的公關(guān)意識(shí)、誠(chéng)懇的態(tài)度、迅速的回應(yīng)、對(duì)品牌的尊重與自信，展現(xiàn)出一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，此舉也受到網(wǎng)友的一致贊賞。本文將對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品危機(jī)中所折射的公關(guān)智慧展開(kāi)詳細(xì)分析，為中國(guó)本土文創(chuàng)品牌的建構(gòu)與發(fā)展提供借鑒和參考。

打造文化品牌之態(tài)度：迅速、誠(chéng)懇

在網(wǎng)友對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品涉嫌抄襲一事議論紛紛之時(shí)，故宮以不回避、不逃避的公關(guān)態(tài)度快速解決問(wèn)題，贏得一片好評(píng)，更獲得了廣大民眾的信賴(lài)。姑且不論知識(shí)產(chǎn)權(quán)是否構(gòu)成抄襲，故宮對(duì)此事及時(shí)的反應(yīng)、負(fù)責(zé)的言行塑造了一個(gè)良好的社會(huì)形象，也彰顯了其不以利益為導(dǎo)向的原則。這將為故宮今后文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌推廣提供更強(qiáng)有力的社會(huì)支持。故宮成功將此次文創(chuàng)產(chǎn)品的“危機(jī)”化為“轉(zhuǎn)機(jī)”，體現(xiàn)了一個(gè)文化品牌應(yīng)有的智慧與擔(dān)當(dāng)。處理之迅速、態(tài)度之誠(chéng)懇，這也是我國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)秉持的態(tài)度與原則。

在打造本土優(yōu)秀文化品牌的過(guò)程中，難以避免會(huì)產(chǎn)生隱患和危機(jī)，相較于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如何成功化解危機(jī)更加考驗(yàn)一家企業(yè)的綜合能力。隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體時(shí)代人們可以通過(guò)手中的“武器”第一時(shí)間了解事件動(dòng)態(tài)并發(fā)表個(gè)人言論，表明自己的立場(chǎng)和態(tài)度?？梢哉f(shuō)，信息傳播實(shí)現(xiàn)了“多對(duì)多”的形式，傳播的實(shí)時(shí)性也更強(qiáng)了。在此過(guò)程中，企業(yè)的一舉一動(dòng)都受到群眾的監(jiān)督，一言一行都得以放大。因此，對(duì)企業(yè)危機(jī)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)與及時(shí)處理顯得尤為重要。但許多企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)往往采取消極應(yīng)對(duì)的方式，缺乏責(zé)任意識(shí)和溝通技巧，難以被受眾接受，甚至惡性循環(huán)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的后果。新媒體環(huán)境下，企業(yè)更應(yīng)在質(zhì)疑面前表明誠(chéng)懇的態(tài)度，在危機(jī)發(fā)生后及時(shí)采取措施，并將問(wèn)題原因和處理結(jié)果告知公眾，維護(hù)企業(yè)與受眾之間的良性關(guān)系。

提升文化品牌之認(rèn)同：參與、回應(yīng)

文化價(jià)值的認(rèn)同應(yīng)當(dāng)建立在雙向互動(dòng)的基礎(chǔ)上，面對(duì)受眾的評(píng)論和質(zhì)疑，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)回應(yīng)，滿(mǎn)足人們對(duì)企業(yè)動(dòng)態(tài)的深入了解，從而加強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的身份認(rèn)同。從單向傳播到如今的受眾參與，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會(huì)如何主動(dòng)掌握話語(yǔ)權(quán)，與公眾進(jìn)行真實(shí)有效的溝通，回應(yīng)公眾所關(guān)心的話題。然而遺憾的是，傳統(tǒng)公關(guān)理論中過(guò)于強(qiáng)調(diào)形象的塑造，在公關(guān)活動(dòng)的實(shí)踐中寄希望于丑聞消聲，抹去企業(yè)負(fù)面新聞，導(dǎo)致公關(guān)主體的對(duì)話意識(shí)淡漠、對(duì)話能力薄弱，甚至心懷疑懼。所以，在公共關(guān)系的踐行過(guò)程中更要強(qiáng)調(diào)回應(yīng)和對(duì)話，尤其是在當(dāng)今信息傳播網(wǎng)絡(luò)化、迅速化的環(huán)境下，傳播媒介、傳播時(shí)間、傳播效率都發(fā)生著巨大的改變，任何一個(gè)小個(gè)體的言論都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)群體的關(guān)注和討論，從而對(duì)企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響。這些都對(duì)企業(yè)的危機(jī)處理能力提出了更大的挑戰(zhàn)。

面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，故宮在第一時(shí)間采取措施展開(kāi)危機(jī)處理，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)公眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的爭(zhēng)論點(diǎn)，沒(méi)有任由事情發(fā)酵置之不理，在公關(guān)時(shí)間的把握上恰到好處。故宮在質(zhì)疑聲中的回應(yīng)也讓我們看見(jiàn)了對(duì)意見(jiàn)的尊重，對(duì)交流的重視，更能讓我們相信“明天會(huì)更好”。在筆者看來(lái)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的“危機(jī)”也是我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)“轉(zhuǎn)機(jī)”——公眾對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注與質(zhì)疑，其實(shí)表達(dá)的是對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的一種期待，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠更加銳意進(jìn)取、推陳出新的一種期待，蘊(yùn)含著對(duì)未來(lái)文化傳承的關(guān)注與自信。唯有關(guān)注，才有批判；唯有批判，才有理解。正是對(duì)“俏格格”的關(guān)注，才會(huì)有人們對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化如何古為今用的探討，這也是如何讓歷史元素活在當(dāng)下的一次有益探索。當(dāng)然，公眾的關(guān)注是對(duì)企業(yè)知名度的提升，但如何回應(yīng)更是對(duì)企業(yè)美譽(yù)度的考驗(yàn)，唯有及時(shí)地處理、智慧地回應(yīng)才能讓后續(xù)發(fā)展成為可能。

塑造文化品牌之形象：創(chuàng)新、自信

習(xí)總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出，新時(shí)代我國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得以提高，人們不再?gòu)?qiáng)調(diào)物質(zhì)而更看重品質(zhì)，文化精神產(chǎn)品也越發(fā)受到關(guān)注。近年來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮，開(kāi)拓了我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品新天地。其中以故宮博物院為首的文創(chuàng)產(chǎn)品更是集中展現(xiàn)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，其將傳統(tǒng)文化要素運(yùn)用在現(xiàn)代產(chǎn)品上，并借助新媒體的力量進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，受到廣大民眾的喜愛(ài)，多款產(chǎn)品一經(jīng)上線就搶售一空。故宮面對(duì)此次危機(jī)，行動(dòng)迅速，產(chǎn)品下架既是對(duì)產(chǎn)品的謹(jǐn)慎、對(duì)文化的敬畏，也是對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)和對(duì)公眾負(fù)責(zé)的體現(xiàn)，更是對(duì)自身有能力再創(chuàng)新的自信表現(xiàn)。

印象中的皇家用品高高在上，經(jīng)過(guò)故宮的創(chuàng)新打造也能“飛入尋常百姓家”。常年斷貨的膠帶、搞笑賣(mài)萌的雍正、美觀實(shí)用的日歷、精美成冊(cè)的圖書(shū)……都成為文創(chuàng)產(chǎn)品界的“網(wǎng)紅”。故宮打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，一改嚴(yán)肅歷史的形象，通過(guò)詼諧的方式和多樣的推廣渠道重新塑造故宮品牌。故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民曾在采訪中表示，“我們從2011年開(kāi)始大力推廣故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，希望通過(guò)文創(chuàng)讓故宮文物‘活起來(lái)，讓更多人‘把故宮文化帶回家?！绷⒆阌陉P(guān)注現(xiàn)實(shí)、走向未來(lái)，故宮通過(guò)放大民族品牌的內(nèi)涵，有力地展現(xiàn)了中華民族的文化自信。這對(duì)中國(guó)本土品牌的建設(shè)與發(fā)展起到了良好的示范作用。

把握文化品牌之構(gòu)建：公關(guān)、整合

公共關(guān)系一詞在上世紀(jì)80年代引入中國(guó)，經(jīng)過(guò)30多年的本土化吸收與發(fā)展，已經(jīng)形成了一個(gè)較為完整的體系。從職能設(shè)置到學(xué)科建設(shè)，再到公關(guān)意識(shí)的培養(yǎng)與接受，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到了公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)作用。然而伴隨著公共關(guān)系良好的發(fā)展勢(shì)頭，也要警惕過(guò)程中出現(xiàn)一些隱患和弊端。例如公關(guān)名詞意指、公關(guān)形象危機(jī)、公關(guān)措施缺失等，都成為公關(guān)進(jìn)一步發(fā)展的阻礙。也存在一些認(rèn)為公共關(guān)系“無(wú)用論”的觀點(diǎn)，認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主要依賴(lài)服務(wù)和質(zhì)量，而不是關(guān)系經(jīng)營(yíng)和品牌維護(hù)，提倡“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念。近年來(lái)，部分高校開(kāi)始取消公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)，公共關(guān)系學(xué)作為一門(mén)新興而實(shí)用的專(zhuān)業(yè)，面臨著被邊緣化的危機(jī)。對(duì)于公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)何去何從，學(xué)界和業(yè)界也說(shuō)法不一。

公關(guān)并非無(wú)用，而是許多人不知其用，不知其所以用，忽略了其價(jià)值。在自媒體時(shí)代，我們看見(jiàn)了湮沒(méi)在話語(yǔ)權(quán)之下的個(gè)體發(fā)聲，他們可以站在自己的立場(chǎng)發(fā)聲，從小群體事件引申為社會(huì)行業(yè)事件，對(duì)企業(yè)造成強(qiáng)烈影響。在這個(gè)過(guò)程中，如何經(jīng)營(yíng)好企業(yè)的各種關(guān)系，維護(hù)品牌形象與聲譽(yù)顯得尤為重要，公關(guān)意識(shí)理當(dāng)成為業(yè)界的一種共識(shí)。此次故宮對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的危機(jī)處置正是因?yàn)槌浞终J(rèn)識(shí)到了公關(guān)的重要性，好的公關(guān)方式能化險(xiǎn)為夷，并獲得更多的認(rèn)可。中國(guó)企業(yè)要想走向世界，就必須打造具有民族智慧的品牌，需要危機(jī)意識(shí)和公關(guān)能力。此外，新媒體環(huán)境下如何傳播企業(yè)文化也是一個(gè)重要議題。品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)需要借助現(xiàn)代媒介力量加以整合推廣，形成線上線下聯(lián)動(dòng)模式，在改革創(chuàng)新中獲得持續(xù)的生命力。

結(jié)語(yǔ)

雖然由于人才、技術(shù)和資金的限制，我國(guó)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展之路還將面臨許多挑戰(zhàn)，但我們相信，搭載互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的便車(chē)，借助傳統(tǒng)文化要素中的精華，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。故宮以其自身為例做表率，既讓文物“活”在當(dāng)下，傳承中華民族文化，又以身作則，面對(duì)危機(jī)處理迅速、態(tài)度誠(chéng)懇，樹(shù)立公關(guān)典范。即使“俏格格”暫時(shí)下架了，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)仍在，延續(xù)千年的文化內(nèi)涵還在，可見(jiàn)危機(jī)處理中公關(guān)智慧的舉足輕重。