談東晨 徐若婷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來(lái)了民主政治的發(fā)展、企業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體的興盛以及新聞媒體的郁勃，現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系也應(yīng)運(yùn)而生。2010年12月的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾斷言：“公共關(guān)系人員已經(jīng)征服了世界?！比缃瘢S富的公共關(guān)系活動(dòng)已經(jīng)成為公眾政治和經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的內(nèi)容；政府機(jī)構(gòu)、公司企業(yè)、各類社會(huì)組織在今天都可以是公共關(guān)系的主體。他們通過(guò)開展各式各樣的公共關(guān)系活動(dòng)對(duì)特定群體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生或潛移默化、或深遠(yuǎn)持久的社會(huì)影響，其中對(duì)市場(chǎng)造就的效應(yīng)引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們的興趣。

一、開展公共關(guān)系活動(dòng)的原因

2010年7月14日，香港《壹周刊》刊登題為“霸王致癌”的文章，稱霸王洗發(fā)水含有可致癌的二惡烷。此文在短時(shí)間內(nèi)被眾多媒體報(bào)道援引，消費(fèi)者紛紛避之若浼，這對(duì)霸王集團(tuán)而言無(wú)疑是重磅炸彈。7月16日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通報(bào)稱，霸王洗發(fā)水抽檢樣品中的二惡烷含量水平不會(huì)對(duì)消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害。面對(duì)不明真相的消費(fèi)者，霸王集團(tuán)應(yīng)當(dāng)怎么做？

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，市場(chǎng)參與者在自由競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下憑借著理性判斷和那只“看不見(jiàn)的手”，就能使市場(chǎng)最終實(shí)現(xiàn)均衡，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密所說(shuō)的“社會(huì)資源分配達(dá)到最佳狀態(tài)”。但這一觀點(diǎn)已經(jīng)不能解釋某些社會(huì)現(xiàn)象，比如為何一篇誤導(dǎo)的文章就能使霸王集團(tuán)失去原先較高的市場(chǎng)份額？

獲得2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的三位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家——喬治·阿克爾洛夫、邁克爾·斯彭斯和約瑟夫·斯蒂格利茨，在各自的研究領(lǐng)域中描述了一些市場(chǎng)失靈的實(shí)際情況，他們認(rèn)為今日普遍存在的“信息不對(duì)稱”就是罪魁禍?zhǔn)?。通俗地講，信息不對(duì)稱就是指社會(huì)成員擁有的信息不同。在經(jīng)濟(jì)、政治生活中，各類參與者對(duì)有關(guān)信息的了解存在差異，會(huì)造就相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。一般而言，賣方比買方掌握更多關(guān)于交易品的信息，買方長(zhǎng)期處于交易信息的劣勢(shì)地位，這使得他們?cè)诿鎸?duì)可能被賣方掩蓋缺陷的商品時(shí)，寧愿少花一點(diǎn)錢，選擇便宜的商品。久而久之，那些價(jià)格較高的好商品就被壞商品所驅(qū)逐，“檸檬市場(chǎng)”就出現(xiàn)了。這種由信息不對(duì)稱引發(fā)的、被稱作“逆向選擇”的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，會(huì)導(dǎo)致社會(huì)上的交易品平均質(zhì)量的下降，嚴(yán)重影響社會(huì)資源的運(yùn)用效率。

2017年底蘋果手機(jī)爆出“降頻門”，廣大用戶一片嘩然。不管是蘋果公司給出的答復(fù)，還是網(wǎng)絡(luò)瘋傳的陰謀論，無(wú)不體現(xiàn)用戶的信息劣勢(shì)地位。用戶的問(wèn)題得不到妥善解決，隨著時(shí)間的推移，他們投入的信任值會(huì)大打折扣，手機(jī)廠商們的話語(yǔ)也會(huì)貶值?；蛟S忠實(shí)的“果粉”仍會(huì)選擇購(gòu)買蘋果手機(jī)，但宏觀的手機(jī)市場(chǎng)會(huì)受到效率和信任水平下降的連累；或許信息不對(duì)稱狀態(tài)能讓一個(gè)企業(yè)輕松地面對(duì)真?zhèn)文娴南M(fèi)者，但危害的卻是整個(gè)市場(chǎng)和社會(huì)的秩序。因此，斯蒂格利茨認(rèn)為信息是一種公共利益，它永遠(yuǎn)無(wú)法被私人市場(chǎng)最優(yōu)地分配，一些市場(chǎng)參與者的信息私有化最終會(huì)導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)。

在霸王集團(tuán)面對(duì)的危機(jī)中，毋庸置疑，這家企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱。鋪天蓋地的負(fù)面報(bào)道讓消費(fèi)者意識(shí)到商家存在隱瞞行為的風(fēng)險(xiǎn)，而做出逆向選擇——這不僅對(duì)企業(yè)將是毀滅性的打擊，也會(huì)使羸弱的中草藥日化產(chǎn)業(yè)危如累卵。此時(shí)，霸王集團(tuán)開展了一系列公共關(guān)系活動(dòng)：在短時(shí)間內(nèi)多次發(fā)布聲明，稱產(chǎn)品嚴(yán)格按照規(guī)范生產(chǎn)，且符合歐盟和美國(guó)所制定的標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響；強(qiáng)烈譴責(zé)相關(guān)報(bào)道夸張失實(shí)；在抽檢結(jié)果公布后，狀告《壹周刊》誹謗并索賠。

社會(huì)普遍存在的信息不對(duì)稱催生了公共關(guān)系，開展公共關(guān)系活動(dòng)是為了改變信息不對(duì)稱狀態(tài)。所以在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，公共關(guān)系活動(dòng)可以視作一種社會(huì)機(jī)制，它的初衷是為了緩解市場(chǎng)的不完美，從而提高社會(huì)資源分配和利用的效率。

二、公共關(guān)系活動(dòng)發(fā)揮作用的原理

改變信息不對(duì)稱狀態(tài)的公共關(guān)系活動(dòng)，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家視為組織進(jìn)行信號(hào)顯示（披露可自由支配的信息）和信號(hào)甄別（收集對(duì)方有限的信息）的過(guò)程。為了能更加直觀地理解公共關(guān)系活動(dòng)發(fā)揮作用的原理，以具備公共關(guān)系鮮明性質(zhì)的會(huì)議展覽活動(dòng)來(lái)舉例。

職業(yè)教育是德國(guó)對(duì)華公共關(guān)系的著力領(lǐng)域。巴登符騰堡州政府教育部門和相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)憑借著優(yōu)勢(shì)資源，近年在中國(guó)舉辦了兩次世界職業(yè)教育大會(huì)暨展覽會(huì)。中德體制和文化上的差異使承辦方斯圖加特展覽公司的策劃師在試圖將德國(guó)資源與中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)結(jié)時(shí)遇到了難題——如何創(chuàng)造職教工作者參觀會(huì)展的動(dòng)力？如何勸服中國(guó)的職教院校和相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)參展？

初次涉足的“異鄉(xiāng)人”對(duì)中國(guó)職教市場(chǎng)一無(wú)所知：制度體系、教師層次、院校規(guī)模、課程結(jié)構(gòu)、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)鏈等。于是他們展開了覆蓋全國(guó)的調(diào)研，運(yùn)用因地制宜的社會(huì)調(diào)查方法，通過(guò)構(gòu)建“院?！盒！薄ⅰ罢盒！奔啊霸盒！髽I(yè)/機(jī)構(gòu)”的關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)了對(duì)職教市場(chǎng)的信息收集（信號(hào)甄別）。譬如，他們了解到政府的相關(guān)政策、基層教師對(duì)進(jìn)修項(xiàng)目的個(gè)性化需求、職教院校期盼的校企合作形式、實(shí)訓(xùn)教具和多媒體教學(xué)系統(tǒng)的更新空間、現(xiàn)行人才培養(yǎng)模式的不足、國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潛力、專家的教學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)等。同時(shí)，也以靈活多樣的傳播形式向不同類型的潛在客戶或觀眾傳遞了契合他們需求的信息（信號(hào)顯示）——中德合作的綱領(lǐng)性文件、特色教學(xué)法培訓(xùn)班、“雙元制”模式經(jīng)驗(yàn)、國(guó)際知名供應(yīng)商名錄、專家交流峰會(huì)、院校采購(gòu)需求等。最終，策劃師成功地吸引了各類展商和觀眾。

承辦方對(duì)德國(guó)職教資源的了解使其處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，而在洞悉中國(guó)市場(chǎng)方面顯然是先天不足。通過(guò)選擇相應(yīng)的信號(hào)顯示和信號(hào)甄別措施，緩解了主辦方與客戶及觀眾的信息不對(duì)稱狀態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)信息實(shí)現(xiàn)了在組織與公眾之間的雙向流動(dòng)和相對(duì)平衡，契合了傳播學(xué)派所追求的目標(biāo)——組織與公眾雙向溝通，構(gòu)建對(duì)稱平衡的和諧環(huán)境。

信號(hào)顯示是組織自覺(jué)的、可觀察到的高成本行為，不僅使公眾能更好地感知抽象的品質(zhì)，而且能讓他們通過(guò)估計(jì)成本來(lái)判斷品質(zhì)的好壞。如果組織的信號(hào)顯示存在欺騙的可能性，那么信號(hào)甄別的設(shè)計(jì)初衷就是通過(guò)公眾的輿論倒逼組織規(guī)避此類道德風(fēng)險(xiǎn)，因此信息甄別與風(fēng)險(xiǎn)的聯(lián)系比信號(hào)顯示更密切。這就意味著在公共關(guān)系活動(dòng)，尤其是危機(jī)公關(guān)中，組織對(duì)公眾聲音的注意和收集往往比自說(shuō)自話的單方面聲明更重要。經(jīng)驗(yàn)豐富的公共關(guān)系人員能夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)剡\(yùn)用社會(huì)調(diào)查方法采集市場(chǎng)信息加以管理，再巧妙地向公眾傳播有利于組織的信息，并對(duì)傳播的效果進(jìn)行評(píng)估以便開展下一輪公共關(guān)系活動(dòng)。

可見(jiàn)，無(wú)論是承辦方與潛在客戶及觀眾的雙向溝通，還是聯(lián)結(jié)中德職教資源的展會(huì)本身，公共關(guān)系活動(dòng)就是利用組織向公眾傳播信息的信號(hào)顯示行為和收集、評(píng)估公眾輿論的信號(hào)甄別行為，以改變組織與公眾之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)來(lái)發(fā)揮作用。

三、公共關(guān)系活動(dòng)有助于配置社會(huì)資源

2017年12月27日，南京市公安局官方微博發(fā)布錢寶網(wǎng)實(shí)際控制人張小雷向公安機(jī)關(guān)投案自首的消息。此時(shí)的錢寶網(wǎng)用戶注冊(cè)量已逾2億，公布的數(shù)據(jù)顯示交易金額超過(guò)了500億元。大量參與投資的用戶陷入物質(zhì)和心理上的困境，謠言、陰謀論等負(fù)能量的信息在這一群體中蔓延，一些投資人甚至有組織性地前往派出所擾亂公共秩序。28日，江蘇省公安廳網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)總隊(duì)發(fā)布《@錢寶投資人 錢寶的錢還能回來(lái)嗎？如果能，會(huì)回來(lái)多少？》一文，借幾個(gè)非法集資案處理情況安撫廣大投資人，提醒民眾保持冷靜、相信公安機(jī)關(guān)。翌日，南京警方通過(guò)新華社等權(quán)威媒體吁請(qǐng)投資人報(bào)案、填寫真實(shí)信息、配合公安機(jī)關(guān)開展調(diào)查取證工作，并開通受理報(bào)案登記平臺(tái)供投資人登記。此后，南京市公安局采用權(quán)威媒體披露、新聞直播間和警方通報(bào)等形式及時(shí)公布案件進(jìn)展情況，同時(shí)面向社會(huì)公眾開展了一系列反非法集資犯罪教育。

公安機(jī)關(guān)的這些做法是政府公共關(guān)系的具體表現(xiàn)，目的是維護(hù)群眾合法權(quán)益和社會(huì)長(zhǎng)治久安。企業(yè)或許會(huì)使公共關(guān)系活動(dòng)被狹義地理解為維護(hù)和實(shí)現(xiàn)組織利益的行為，但政府公共關(guān)系活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中無(wú)疑是能夠影響社會(huì)資源的非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性的公共服務(wù)。體系成熟的政府公共關(guān)系既能維護(hù)社會(huì)秩序，改善政府與群眾之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)，又能督促政府提高工作效率，避免“塔西佗陷阱”。在此投入的管理成本所帶來(lái)的社會(huì)效益惠及全民，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的不穩(wěn)定因素得到限制，政府公共關(guān)系活動(dòng)就有助于市場(chǎng)配置社會(huì)資源。

事實(shí)上，企業(yè)和其他組織的公共關(guān)系活動(dòng)也有助于市場(chǎng)配置社會(huì)資源，尤其是減少負(fù)面的“外部效應(yīng)”。外部效應(yīng)是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)主體對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體產(chǎn)生一種外部影響，而這種外部影響又不能通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行買賣。例如，2017年11月發(fā)生的攜程親子園虐童事件觸及幼兒安全的敏感點(diǎn)，大規(guī)模曝光后造成公眾對(duì)“早托”市場(chǎng)的信任危機(jī)，給整個(gè)早教行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面的外部效應(yīng)。攜程對(duì)此所開展的公共關(guān)系活動(dòng)無(wú)法挽回整個(gè)行業(yè)岌岌可危的局面，但該行業(yè)的其他機(jī)構(gòu)可以在此時(shí)積極開展公共關(guān)系活動(dòng)，突出安全管理方面的工作成績(jī)，與攜程親子園形成鮮明的對(duì)比，從而減少附加在自身上的外部效應(yīng)。

這條建議背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在于：雖然公共關(guān)系活動(dòng)無(wú)法直接提高組織的實(shí)際生產(chǎn)效率，但能夠使其避免成為負(fù)面外部效應(yīng)的受害者。畢竟在這種情況下，社會(huì)公眾無(wú)法辨別攜程親子園與其他早教機(jī)構(gòu)在幼兒安全管理上的差異，組織所有能被感知的價(jià)值都降至最低。被負(fù)面效應(yīng)威脅的組織及時(shí)地利用公共關(guān)系活動(dòng)不僅能夠緩解與公眾之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)，而且能讓市場(chǎng)參與者加深對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)與信任——劣質(zhì)服務(wù)的提供商將被淘汰，社會(huì)資源會(huì)得到更合理地運(yùn)用。改善信息環(huán)境、減少負(fù)面的外部效應(yīng)、恢復(fù)市場(chǎng)信任度，企業(yè)和其他組織的公共關(guān)系活動(dòng)因而有助于市場(chǎng)有效配置社會(huì)資源。

四、總結(jié)與思考

經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)市場(chǎng)和社會(huì)資源的關(guān)注，能讓公共關(guān)系研究歸于理性。在經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，社會(huì)普遍存在的信息不對(duì)稱催生了公共關(guān)系，而公共關(guān)系活動(dòng)利用信號(hào)顯示和信號(hào)甄別行為改變了組織與公眾之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)。包括政府公共關(guān)系在內(nèi)的各類公共關(guān)系活動(dòng)在經(jīng)濟(jì)、政治生活中改善了信息環(huán)境，緩解了逆向選擇現(xiàn)象和負(fù)面外部效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的威脅，從而有助于市場(chǎng)有效地配置社會(huì)資源。可見(jiàn)，公共關(guān)系的存在能夠提高社會(huì)資源分配和利用的效率，最終有利于整個(gè)社會(huì)的福祉。

回顧上文的案例分析，也有值得思考的地方。在霸王集團(tuán)危機(jī)事件中不難看出，向社會(huì)公眾傳播信息的媒體既可以對(duì)組織的公共關(guān)系活動(dòng)提供便利，也可能加深組織與公眾之間的信息不對(duì)稱狀態(tài)，甚至影響某個(gè)行業(yè)的命運(yùn)。這反映出媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)：既履行社會(huì)責(zé)任，不隱瞞真相，又要嚴(yán)格把關(guān)，不傳播虛假信息。另外，必須承認(rèn)存在公共關(guān)系污名化的現(xiàn)象：有組織操縱公共關(guān)系工具，為了謀求私利，放任、促使信息不對(duì)稱狀態(tài)的惡化，嚴(yán)重阻礙市場(chǎng)效率的提高。因此，我們渴望公共關(guān)系從業(yè)者能夠有所反思，像經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所希冀的那樣運(yùn)用公共關(guān)系活動(dòng)，履行更嚴(yán)格的社會(huì)義務(wù)，向公眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。