詹志方，王 輝，周 南

(1.湖南商學(xué)院 工商管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410205；2.湖南中醫(yī)藥大學(xué) 人文與管理學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410208;3.香港城市大學(xué)，香港 999077)

一、引言

營(yíng)銷渠道作為向最終客戶傳遞和創(chuàng)造價(jià)值的相互依賴組織的集合(Coughlan等，2015)，具有促銷、談判、資金、物流、實(shí)物擁有等多項(xiàng)功能(科特勒，2016)，歷來是營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵因素。而當(dāng)今動(dòng)態(tài)多變的環(huán)境和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)品、品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力逐漸下降，而營(yíng)銷渠道因?yàn)槠潢P(guān)系具有“非立即消亡性”、“立即轉(zhuǎn)移性”、“復(fù)雜性”(Kumar，2003)，使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短期內(nèi)模仿，其戰(zhàn)略資產(chǎn)價(jià)值日益顯著(唐華，2010)。越來越多的企業(yè)從戰(zhàn)略資產(chǎn)的角度來管理渠道，以渠道資產(chǎn)為目的的并購(gòu)、兼并和參股日益增多(潘虹，2010)?；诖?，美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究院(MSI)則早將渠道資產(chǎn)列為2006—2008年優(yōu)先研選課題，而渠道權(quán)威專家科蘭、斯特恩(2008)認(rèn)為，渠道資產(chǎn)研究已成為營(yíng)銷學(xué)的重要課題。

以往學(xué)者研究表明：渠道資產(chǎn)是一種關(guān)系型市場(chǎng)資產(chǎn)，是企業(yè)和渠道伙伴間良好關(guān)系的產(chǎn)出(Srivastava，1998)；具有渠道資產(chǎn)的企業(yè)可通過特定渠道或渠道成員對(duì)顧客購(gòu)買產(chǎn)生積極影響力(Kummar，2003)；渠道資產(chǎn)價(jià)值源于企業(yè)能從渠道關(guān)系中獲取有利于新產(chǎn)品的開發(fā)和降低重要決策的不確定性的知識(shí)，使得企業(yè)獲得了創(chuàng)造更具有盈利性新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的期權(quán)價(jià)值(Sudharshan 和 Sanchez，1998)，因而能促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升和股東價(jià)值的增長(zhǎng)，渠道資產(chǎn)具有戰(zhàn)略價(jià)值(唐華，2010；潘虹，2010)。然而，綜觀渠道資產(chǎn)相關(guān)研究，它們只主要強(qiáng)調(diào)了渠道資產(chǎn)研究的重要性(科蘭等，2008)，探索了渠道資產(chǎn)的概念內(nèi)涵(Srivastava，1998；Sudharshan 和Sanchez，1998；Kummar，2003；唐華，2010)，以及渠道資產(chǎn)所具有的戰(zhàn)略價(jià)值(潘虹，2010)，但對(duì)渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素研究較空缺(唐華，2010)。

在關(guān)系營(yíng)銷和渠道治理領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向作為一種營(yíng)銷理念，其概念內(nèi)涵和作用機(jī)制已經(jīng)受到了較多的關(guān)注，而關(guān)系型治理作為一種規(guī)范治理，其概念內(nèi)涵和其前因后果因素，亦受到了較多研究的關(guān)注，但已有研究主要從關(guān)系管理和關(guān)系績(jī)效角度來展開，而忽略了企業(yè)建立與維持關(guān)系的最根本的基礎(chǔ)要素——戰(zhàn)略價(jià)值(唐華，2010；Sheth等，2002)，這限制了我們對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和關(guān)系治理作用機(jī)制的理解(張闖，2014)。Sheth和Sisodia(2002)曾指出：很多時(shí)候，營(yíng)銷部門涉及龐大的預(yù)算，而股東們則不斷質(zhì)疑營(yíng)銷是否能增加公司及其股東的價(jià)值，在這種背景下，有必要站在價(jià)值的角度和戰(zhàn)略的高度來思考和踐行營(yíng)銷理論。Doyle(2000)則直接呼吁，“營(yíng)銷管理的目的在于促成股東價(jià)值的最大化，營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)估必須要根據(jù)它們?yōu)橥顿Y者創(chuàng)造出多少價(jià)值來進(jìn)行”。自Doyle(2000)之后，雖然學(xué)者門加強(qiáng)了營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略價(jià)值研究(Richards，2008)，Weitz和Jap(1995)也曾指出進(jìn)行渠道治理和處理渠道關(guān)系需要聯(lián)系關(guān)系營(yíng)銷理論和考慮關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，但企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與關(guān)系治理機(jī)制、渠道資產(chǎn)之間的影響關(guān)系仍然是一個(gè)急需回答的問題。鑒于此，本文響應(yīng)Sheth和Sisodia(2002)的倡議，將關(guān)系營(yíng)銷理論與渠道戰(zhàn)略資產(chǎn)理論結(jié)合，并將企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向引入渠道關(guān)系治理和渠道資產(chǎn)研究，探討企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ潢P(guān)系型治理及其渠道資產(chǎn)的影響。本文余下部分這樣安排：首先在理論回顧的基礎(chǔ)上提出相關(guān)假設(shè)和概念模型，然后介紹研究方法，再后利用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，最后在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論、給出管理建議并明示研究局限性。

二、理論與假設(shè)

(一)渠道資產(chǎn)與關(guān)系治理機(jī)制

在營(yíng)銷領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從關(guān)系、知識(shí)、顧客吸引以及綜合視角來對(duì)渠道資產(chǎn)內(nèi)涵進(jìn)行了研究。Srivastava(1998)認(rèn)為渠道資產(chǎn)是企業(yè)和渠道伙伴間良好關(guān)系的產(chǎn)出，它是市場(chǎng)資產(chǎn)的子集，屬于關(guān)系類市場(chǎng)資產(chǎn)。顯然Srivastava(1998)是從關(guān)系視角來論述渠道資產(chǎn)的。而Sudharshan 和 Sanchez(1998)認(rèn)為，渠道資產(chǎn)本質(zhì)上源于公司能從渠道關(guān)系中獲取知識(shí)，而這種知識(shí)有利于開發(fā)新產(chǎn)品并降低重要決策的不確定性，因而使得企業(yè)獲得了創(chuàng)造更具有盈利性新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的期權(quán)價(jià)值，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提升和股東價(jià)值的增長(zhǎng)?？梢奡udharshan 和 Sanchez是從渠道關(guān)系創(chuàng)造知識(shí)角度來論述渠道資產(chǎn)的。而Kumar等(2003)從渠道網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客吸引的角度來論述渠道資產(chǎn)，他們認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，廠商的產(chǎn)品和品牌對(duì)顧客影響作用不斷下降，而渠道網(wǎng)絡(luò)(渠道系統(tǒng)和成員)對(duì)顧客購(gòu)買的積極影響力在不斷提升。這樣，他們把特定渠道或渠道成員對(duì)顧客購(gòu)買的積極影響力作為渠道資產(chǎn)來研究。基于上述國(guó)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)學(xué)者潘虹(2010)、唐華(2010)綜合以往研究，并結(jié)合資源基礎(chǔ)理論，對(duì)渠道資產(chǎn)進(jìn)行了專門研究。其中潘虹(2010)提出“渠道資產(chǎn)由關(guān)系型渠道資產(chǎn)、知識(shí)型渠道資產(chǎn)和基于渠道網(wǎng)絡(luò)資源的渠道資產(chǎn)三部分組成，它是廠商在長(zhǎng)期渠道交易過程中形成的、由企業(yè)擁有或控制的，且能夠在未來帶給企業(yè)預(yù)期經(jīng)濟(jì)利益的有價(jià)值資源”。潘虹(2010)的渠道資產(chǎn)定義綜合了Srivastava(1998)渠道關(guān)系型市場(chǎng)資產(chǎn)理論基礎(chǔ)、Sudharshan & Sanchez(1998)渠道知識(shí)資產(chǎn)理論基礎(chǔ)、Kummar等(2003)渠道網(wǎng)絡(luò)顧客吸引理論基礎(chǔ)，能較全面的把握渠道資產(chǎn)的內(nèi)涵?；诖耍狙芯恳耘撕?2010)的渠道資產(chǎn)研究為基礎(chǔ)，展開相關(guān)研究。迄今為止，雖然學(xué)者們探索了渠道資產(chǎn)的概念內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)了渠道資產(chǎn)研究的重要性(科蘭等，2008)，以及渠道資產(chǎn)所具有的戰(zhàn)略價(jià)值(唐華，2010；潘虹，2010)，但對(duì)渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素研究較空缺(唐華2010)。而我們課題組前期實(shí)地調(diào)查表明，企業(yè)管理人員對(duì)什么因素驅(qū)動(dòng)渠道資產(chǎn)非常關(guān)切，因?yàn)橹肋@些因素后，他們可以科學(xué)構(gòu)建渠道資產(chǎn)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷渠道控制理論中，Weitz和Jap (1995)提出了三種治理機(jī)制：權(quán)威(authority)、合同( contract)和規(guī)范(norms)。關(guān)系型治理是Weitz和Jap (1995)提出的三種治理機(jī)制中的規(guī)范治理，可看作是與權(quán)威機(jī)制和合同機(jī)制相并列的一個(gè)概念。在渠道領(lǐng)域，權(quán)威機(jī)制是指渠道成員通過權(quán)力或者權(quán)力的使用來實(shí)現(xiàn)相互控制。合同機(jī)制是指渠道成員通過制定、簽訂具有法律效力的合同和監(jiān)督合同來實(shí)現(xiàn)相互控制。規(guī)范機(jī)制是指渠道成員之間達(dá)成默契，通過互信、承諾、合作等關(guān)系規(guī)則或規(guī)范，通過它來協(xié)調(diào)雙方的活動(dòng)，并管理關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)相互控制，因此它也被稱為關(guān)系型治理(relational governance) ( C1aro等，2003；莊貴軍等，2008)。Claro 等(2003)認(rèn)為，關(guān)系型治理(relational governance) 主要通過渠道成員之間共同制定計(jì)劃和共同解決問題來實(shí)施，是一種更有效的跨組織控制方式(Claro等，2003)。共同制定計(jì)劃是指渠道成員針對(duì)未來可能發(fā)生的事情以及發(fā)展情況通過協(xié)商與討論制定應(yīng)對(duì)方式，明確彼此的責(zé)任和義務(wù)，以此更好地進(jìn)行下一步合作。而共同解決問題則是指渠道成員基于互信、雙贏和承諾水平，以討論和協(xié)商的形式來解決已經(jīng)發(fā)生的爭(zhēng)議事件。現(xiàn)有文獻(xiàn)基于渠道行為視角主要研究了關(guān)系型治理對(duì)渠道投機(jī)行為的抑制作用，但鮮有文獻(xiàn)從戰(zhàn)略價(jià)值的視角來探索關(guān)系型治理對(duì)渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)作用。這為本研究留下了重要的研究空間。

(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系型治理機(jī)制的影響

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(Relationship marketing orientation)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)思想和營(yíng)銷哲學(xué)，是企業(yè)所擁有的營(yíng)銷理念(莊貴軍等，2007)，體現(xiàn)企業(yè)的組織文化和價(jià)值觀(Yau 等,2004)，它強(qiáng)調(diào)要與其交易伙伴以及重要利益相關(guān)者建立合作雙贏、互信互惠、共同成長(zhǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系來獲取可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(莊貴軍等，2008；張闖等，2014)。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與傳統(tǒng)的營(yíng)銷導(dǎo)向顯然有區(qū)別，它更強(qiáng)調(diào)通過與合作伙伴的合作與互動(dòng)來建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而可以看作制造商針對(duì)下游渠道成員的一種戰(zhàn)略導(dǎo)向(張闖等，2014)。

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向作為理念對(duì)渠道治理機(jī)制顯然有影響。企業(yè)在渠道領(lǐng)域執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，就會(huì)特別注重通過信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding) ,溝通(communication)、同情(empathy)和互惠(reciprocity)、價(jià)值觀共享(shared value) 等要素和渠道伙伴建立合作雙贏的關(guān)系(Yau 等,2004;Sin等, 2005)，這樣相對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向弱的企業(yè)或者不采用關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)的企業(yè)會(huì)更傾向于與渠道伙伴溝通交流來共同計(jì)劃和共同解決渠道領(lǐng)域中的相關(guān)問題。而Claro等人的研究(2003)也證實(shí)，作為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的一個(gè)重要構(gòu)成部分的企業(yè)之間的信任對(duì)共同制定計(jì)劃和共同解決問題確實(shí)有正面的影響?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：

H1a：一個(gè)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向越強(qiáng)，它越傾向于與渠道伙伴共同制定計(jì)劃；

H1b：一個(gè)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向越強(qiáng)，它越傾向于與渠道伙伴共同解決問題。

(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的影響

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向有一系列顯著特征有利于提升渠道資產(chǎn)。特征之一，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)與合作伙伴建立長(zhǎng)期互惠的合作關(guān)系(張闖，2014)，這有利于提升渠道領(lǐng)域的關(guān)系型渠道資產(chǎn)。Srivastava(1998)認(rèn)為渠道資產(chǎn)是企業(yè)和渠道伙伴間良好關(guān)系的產(chǎn)出，它是市場(chǎng)資產(chǎn)的子集，屬于關(guān)系類市場(chǎng)資產(chǎn)。企業(yè)在渠道領(lǐng)域執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，顯然有利于建立渠道良好的關(guān)系，從而有利于提升渠道資產(chǎn)。特征之二，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)與合作伙伴溝通(張闖，2014)，而有效的溝通有利于渠道合作伙伴信息分享、信息交流，能夠消除固有陳見，激發(fā)新的靈感和新的思維，產(chǎn)生產(chǎn)品、市場(chǎng)和流程方面的新知識(shí)(詹志方，2018)，這顯然有利于提升Sudharshan 和 Sanchez(1998)所論述的渠道知識(shí)資產(chǎn)。Sudharshan 和Sanchez(1998)認(rèn)為，渠道資產(chǎn)本質(zhì)上源于公司能從渠道關(guān)系中獲取知識(shí)所產(chǎn)生的期權(quán)價(jià)值。特征之三，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)與合作伙伴聯(lián)結(jié)(bonding)和信任(trust)(莊貴軍，2008)。按照社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，聯(lián)結(jié)(bonding)客觀上使得企業(yè)能夠通過渠道網(wǎng)絡(luò)獲取自己所需要的資源，而信任則是一種社會(huì)資本(Gulatia，1998)，使得企業(yè)能夠通過渠道網(wǎng)絡(luò)獲取和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵資源，從而使得渠道提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，進(jìn)而提升渠道資產(chǎn)?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：

H2：一個(gè)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向越強(qiáng)，越能有效構(gòu)建其渠道資產(chǎn)

(四)關(guān)系型治理對(duì)渠道資產(chǎn)的影響

從價(jià)值營(yíng)銷角度來看待渠道關(guān)系型治理，其既可以抑制渠道成員的投機(jī)行為(莊貴軍，2008；張闖，2014)，又可以增加渠道資產(chǎn)價(jià)值(唐華，2010)。首先，關(guān)系型治理的共同計(jì)劃有利于提升渠道資產(chǎn)。共同計(jì)劃，需要渠道成員為了共同面對(duì)未來問題而充分交換資源和信息，形成相關(guān)共識(shí)，其活動(dòng)本身就能彰顯渠道信任氛圍，有利于渠道成員間形成良好的互信關(guān)系(張闖，2014)，而且信息交換，有利于渠道知識(shí)的使用和更新，有利于渠道網(wǎng)絡(luò)資源的獲取和使用(詹志方，2018)，這樣共同計(jì)劃有利于渠道資產(chǎn)的提升。其次，關(guān)系型治理的共同解決也有利于提升渠道資產(chǎn)。因?yàn)楣餐鉀Q問題，意味著渠道成員面對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事件，采取雙贏合作的方式解決相關(guān)問題，渠道成員會(huì)投入更多的資源到關(guān)系中(張闖，2014)，這些資源有利于固化和提升渠道資產(chǎn)。共同解決問題也意味著渠道伙伴會(huì)溝通和共同理解相關(guān)信息，這樣能夠降低渠道成員信息理解的偏差，有利于合作伙伴形成共識(shí)(宋春華，2017)，有利于渠道慣例和知識(shí)資產(chǎn)的開發(fā)和提升(唐華，2010)。共同解決問題，還能降低渠道網(wǎng)絡(luò)伙伴之間的沖突(Jean等，2013)，抑制渠道成員的投機(jī)行為(莊貴軍等，2008；Claro等，2003)，從而提升渠道網(wǎng)絡(luò)伙伴間的信任水平(詹志方，2018)，減少渠道網(wǎng)絡(luò)資源共享的障礙(潘虹，2010)，從而有利于渠道資產(chǎn)的提升?；谝陨戏治?，我們提出如下假設(shè)：

H3a：企業(yè)越與渠道伙伴共同計(jì)劃，越有利于提升渠道資產(chǎn)；

H3b：企業(yè)越與渠道伙伴共同解決問題，越有利于提升渠道資產(chǎn)。

綜合以上假設(shè)，本文形成的圖1所示的概念模型：

圖1 研究的概念模型

三、研究方法

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集

本文需研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系型治理與渠道資產(chǎn)之間的關(guān)系，故以制造商及其渠道關(guān)系為調(diào)查對(duì)象。參考已有的渠道領(lǐng)域相關(guān)研究的主要操作方法，本文從制造商一方收集數(shù)據(jù)?？紤]到此類調(diào)查需要問卷調(diào)查者高度配合，本研究采取了方便樣本的形式，委托同學(xué)、朋友、某大學(xué)MBA學(xué)生，以經(jīng)濟(jì)園區(qū)制造企業(yè)為調(diào)查對(duì)象展開調(diào)查。2016年和2017年的暑假和寒假，我們調(diào)查小組在長(zhǎng)沙、杭州、武漢、廣州、各調(diào)查了100位制造企業(yè)熟悉渠道情況的管理人員。發(fā)放的400份調(diào)查問卷回收289份，回收率為72.25%，剔除各種不合格問卷后，最終獲得有效問卷212份。表1給出了樣本的描述性統(tǒng)計(jì)。

表1 樣本特征的分布情況

(二)問卷與變量測(cè)量

本研究采用的問卷調(diào)查有5頁，大約需要25分鐘的填寫。問卷除了簡(jiǎn)單描述性統(tǒng)計(jì)包括的內(nèi)容外，主要包括概念模型里面的核心量表，如：關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系型治理、渠道資產(chǎn)。研究中的量表借鑒了以往相關(guān)研究使用過的成熟量表，對(duì)借鑒的英文量表進(jìn)行了翻譯與回譯處理，以此保重其信度和效度。中英文量表均根據(jù)具體研究情境進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，均采用李克特五?jí)量表測(cè)量。其中關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)借鑒了Yau等(2004)、莊貴軍(2007)、的研究，最終量表包括10個(gè)問項(xiàng)。關(guān)系型治理則主要借鑒了Claro(2003)、莊貴軍等(2008)相關(guān)研究使用過的量表，從共同制定計(jì)劃(JPLAN)和共同解決問題(JSOLVE)兩個(gè)方面來測(cè)量，各用4個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量。渠道資產(chǎn)(CHA)借鑒了Srivastava(1998)、Sudharshan和Sanchez(1998)、Kumar(2003)的研究，以潘虹(2010)渠道資產(chǎn)量表為基礎(chǔ)，用11個(gè)語項(xiàng)來測(cè)量。核心量表各測(cè)量語句如表2所示。

考慮到渠道資產(chǎn)還可能受到模型外其他因素的影響，我們把這些因素當(dāng)作控制變量處理?？刂谱兞恐饕嘘P(guān)系長(zhǎng)度(RL)、制造企業(yè)的規(guī)模(COMS)和企業(yè)年齡(COMY)。關(guān)系長(zhǎng)度指制造商與渠道成員合作關(guān)系持續(xù)的時(shí)間。關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，渠道伙伴間的關(guān)系越好，共同理解和相關(guān)慣例也越多，顯然這對(duì)渠道資產(chǎn)有影響。同樣，制造企業(yè)的規(guī)模(COMS)和企業(yè)年齡(COMY)也可能對(duì)其渠道資產(chǎn)有影響，因?yàn)橐?guī)模越大、企業(yè)成立時(shí)間越長(zhǎng)，其積累的渠道資產(chǎn)有可能更多。本研究借鑒張闖等(2014)研究，用“公司與渠道伙伴商業(yè)往來多少年”來直接測(cè)量關(guān)系長(zhǎng)度(RL)；借鑒宋春華等(2017)的研究，根據(jù)員工人數(shù)的多少和成立時(shí)間的長(zhǎng)短來測(cè)量企業(yè)的規(guī)模(COMS)和企業(yè)年齡(COMY)?？刂谱兞坎扇?個(gè)等級(jí)賦值。

表2 核心量表驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

(三)共同方法偏差控制，量表的信度、效度以及變量的多重共線性

問卷調(diào)查可能存在共同方法偏差，本研究按照Lindell 和 Whitney (2001)建議，對(duì)潛變量采用了多題項(xiàng)方法，之后，用特征變量評(píng)估技術(shù)評(píng)估了共同方法偏差。該評(píng)估技術(shù)表明，本研究調(diào)查的共同方法偏差并不顯著，可以進(jìn)一步展開研究。

本研究根據(jù)Anderson和Gerbing(1987)的建議，用Amos22軟件對(duì)核對(duì)核心量表進(jìn)行了信度分析和驗(yàn)證性因子分析，分析情況見表2。由表2可知，絕對(duì)擬合度指數(shù)、比較擬合指數(shù)、RMSEA值等指標(biāo)顯示模型擬合良好。各變量測(cè)量語項(xiàng)因子負(fù)載絕大多數(shù)大于0.7的臨界標(biāo)準(zhǔn)且各個(gè)量表的組合信度CR值和Cronbach’s Alpha系數(shù)均高于0.7,說明量表的內(nèi)部一致性高，具有良好的效度水平。在效度方面，各量表平均抽取方差(AVE)均大于0.5，表明各核心量表具有良好的收斂效度。由表3可知，模型中任意兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)在95%的置信區(qū)間沒有包含1，且相關(guān)系數(shù)比各自的平均抽取方差的平方根值都要小，這表明核心量表具有良好的判別效度。而本研究核心變量間相關(guān)系數(shù)沒有超過0.65的臨界值，這表明在進(jìn)行模型假設(shè)檢驗(yàn)時(shí)，多重共線性問題不會(huì)帶來顯著的影響(宋春華等，2017)。

表3 核心變量的描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001；對(duì)角線上的數(shù)(粗體)為各變量AVE的平方根。

四、假設(shè)檢驗(yàn)與分析結(jié)果

本研究用SPSS23.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用多元層次回歸分析來檢驗(yàn)假設(shè)。為了進(jìn)一步降低多重共線性的影響，我們?cè)诜治鲋埃瑢?duì)模型中的連續(xù)變量采取了均值中心化處理。

首先，用多元層次回歸方法檢驗(yàn)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系型治理的影響(假設(shè)H1a、假設(shè)H1b)，分別以共同計(jì)劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)為因變量，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)為自變量，關(guān)系長(zhǎng)度(RTI)、企業(yè)規(guī)模(COMS)、企業(yè)年齡(COMY)為控制變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在利用SPSS23.0軟件多元層次回歸分析時(shí)，先進(jìn)入控制變量(如關(guān)系時(shí)間)，然后進(jìn)入主效應(yīng)變量(關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向)，分析結(jié)果具體見表4。從表4可以看出，在JSLOVE-2模型中，加入關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)自變量后，其F值顯著不為0，且F值和擬合優(yōu)度指標(biāo)調(diào)節(jié)后R2都有顯著提高，說明JSLOVE-2模型擬合優(yōu)度更好，而且關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)對(duì)共同解決問題(JSLOVE)的回歸系數(shù)顯著為正(b=0.217,p < 0.001)。這說明，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)餐鉀Q問題(JSLOVE)有顯著的正向影響，假設(shè)H1b得到支持。但是，從表4的JPLAN-2模型分析結(jié)果，可以看出關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMOI)對(duì)共同計(jì)劃(JPLAN)的回歸系數(shù)雖然為正(b=0.098)，但不顯著。因此假設(shè)H1a沒有得到支持。

其次，用多元層次回歸方法檢驗(yàn)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)的影響(假設(shè)H2)，以渠道資產(chǎn)(CHA)為因變量，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMOR)為自變量，關(guān)系長(zhǎng)度(RTI)、企業(yè)規(guī)模(COMS)、企業(yè)年齡(COMY)為控制變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表4的CHA-2模型部分所示。從該分析結(jié)果可以看出，在CHA-2模型模型中，加入關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)自變量后，其F值顯著不為0，且F值和擬合優(yōu)度指標(biāo)調(diào)節(jié)后R2都有顯著提高，說明CHA-2模型擬合優(yōu)度更好，而且關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向(RMO)對(duì)渠道資產(chǎn)(CHA)的回歸系數(shù)顯著為正(b=0.236,p < 0.001)。這說明，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)η蕾Y產(chǎn)(CHA)有顯著的正向影響，假設(shè)H2得到支持。

最后，用多元層次回歸方法檢驗(yàn)關(guān)系型治理向?qū)η蕾Y產(chǎn)的影響(假設(shè)H3a、假設(shè)H3b)，我們以渠道資產(chǎn)為因變量，在CHA-2的模型基礎(chǔ)上，再加入共同計(jì)劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)為自變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表4的CHA-3模型部分所示。從該分析結(jié)果可以看出，在CHA-3模型模型中，加入共同計(jì)劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)做解釋變量后，其F值顯著不為0，且F值和擬合優(yōu)度指標(biāo)調(diào)節(jié)后R2都相對(duì)于CHA-2模型有顯著提高，說明CHA-3模型擬合優(yōu)度更好，而且共同計(jì)劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)對(duì)渠道資產(chǎn)(CHA)的回歸系數(shù)都顯著為正(b1=0.163,p < 0.001；b2=0.219,p < 0.001)。這說明，共同計(jì)劃(JPLAN)、共同解決問題(JSOLVE)對(duì)渠道資產(chǎn)(CHA)有顯著的正向影響，假設(shè)H3a、H3b得到支持。

表4 多元層次回歸分析的結(jié)果：標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001。

五、結(jié)論、建議與展望

(一)結(jié)果討論

本研究以關(guān)系營(yíng)銷理論和渠道資產(chǎn)理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系型治理與渠道資產(chǎn)三者關(guān)系的概念模型，并對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。除了假設(shè)H1a沒有得到完全支持外，概念模型的其他假設(shè)都得到了支持。具體而言，本研究實(shí)證證實(shí)了制造商關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)餐鉀Q問題和渠道資產(chǎn)有促進(jìn)作用，而關(guān)系型治理對(duì)渠道資產(chǎn)亦有促進(jìn)作用。關(guān)于假設(shè)H1a，按照理論推導(dǎo)，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向應(yīng)該對(duì)關(guān)系型治理的共同計(jì)劃有顯著正向影響。然而，本研究發(fā)現(xiàn)，雖然其回歸系數(shù)為正，但不顯著。該發(fā)現(xiàn)與Claro等(2003)研究結(jié)論不太一致，但與莊貴軍等(2008)的相關(guān)研究結(jié)論一致。究其原因，大概是中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快速變化時(shí)期，渠道環(huán)境也處于快速變化之中，在這樣的背景下，制造商即使采取關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，但是在具體的渠道治理中，由于未來的不確定性，故較少和經(jīng)銷商共同制定未來的計(jì)劃。這大概是回歸系數(shù)為正，但不顯著的一個(gè)主要原因。

本研究的發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步豐富與拓展了渠道資產(chǎn)理論、渠道治理理論和關(guān)系營(yíng)銷理論，對(duì)后續(xù)研究有一定的啟示。首先，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系型治理對(duì)渠道資產(chǎn)均有促進(jìn)作用，這豐富與拓展了渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素的研究。渠道資產(chǎn)理論現(xiàn)在還處于起步研究階段(唐華，2010)學(xué)者們對(duì)渠道資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素研究較空缺(2010，潘虹)，而本研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)采取關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，進(jìn)行關(guān)系型治理，對(duì)渠道資產(chǎn)的構(gòu)建有顯著的促進(jìn)作用，本文實(shí)證研究結(jié)論發(fā)展了渠道資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素的研究。

其次，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)β?lián)合解決問題有顯著促進(jìn)作用，這豐富了渠道治理機(jī)制的研究。張闖(2014)理論分析指出，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，作為組織層面的戰(zhàn)略導(dǎo)向，通過信任、聯(lián)結(jié)、溝通、同情、互惠價(jià)值觀共享等關(guān)系要素對(duì)渠道行為和渠道治理產(chǎn)生影響，能促進(jìn)渠道成員共同解決問題，本文實(shí)證結(jié)論發(fā)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向確實(shí)對(duì)共同解決問題有顯著影響。本文實(shí)證結(jié)論證實(shí)了Weitz和Jap(1995)的觀點(diǎn)：企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ淦髽I(yè)間關(guān)系治理機(jī)制的選擇有重要影響。本文在這方面的研究發(fā)現(xiàn)不僅豐富與拓展了渠道關(guān)系型治理驅(qū)動(dòng)因素的研究，也進(jìn)一步表明在渠道治理(尤其是關(guān)系型治理)時(shí)確實(shí)有必要融合關(guān)系營(yíng)銷理論(Weits和Jap，1995)。

最后，本文進(jìn)一步豐富了關(guān)系營(yíng)銷的可操作性以及價(jià)值化研究。當(dāng)今學(xué)術(shù)界很推崇關(guān)系營(yíng)銷理論，但業(yè)界對(duì)關(guān)系營(yíng)銷如何操作以及如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值仍然感到陌生。關(guān)系營(yíng)銷確實(shí)不具有傳統(tǒng)營(yíng)銷“4PS”這樣的可操作理論和工具(莊貴軍等，2008)。而以往關(guān)系營(yíng)銷主要研究關(guān)系的構(gòu)建以及對(duì)投機(jī)行為的抑制作用，而如何用關(guān)系營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值化營(yíng)銷，依然在探索之中(唐華，2010)。本文研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在渠道中踐行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，積極推崇關(guān)系型治理，可以提高渠道資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值。這豐富和拓展了關(guān)系營(yíng)銷的研究，尤其是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷如何“落地化”和價(jià)值化進(jìn)行了較前沿的探索。

(二)管理建議

本文的研究結(jié)論對(duì)制造商如何在組織戰(zhàn)略層面引入關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，踐行關(guān)系型渠道治理以此構(gòu)建渠道資產(chǎn)有以下幾點(diǎn)啟示。第一，在渠道關(guān)系日益重要的今天，制造商應(yīng)該適時(shí)地把經(jīng)營(yíng)哲學(xué)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，以此來指導(dǎo)企業(yè)渠道治理。關(guān)系在中國(guó)社會(huì)具有豐富的內(nèi)涵，它是中國(guó)文化在經(jīng)濟(jì)生活中最直接和全面的體現(xiàn)(張樞盛，2013)。而關(guān)系營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理更是目前國(guó)際上管理學(xué)術(shù)界和信息技術(shù)界共同關(guān)注的熱點(diǎn)問題(瞿艷平，2011)。企業(yè)應(yīng)該在渠道治理中積極踐行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向。第二，企業(yè)要積極通過關(guān)系型治理來提升渠道資產(chǎn)。渠道資產(chǎn)能給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而本研究表明，企業(yè)與渠道成員通過共同計(jì)劃和共同解決問題等關(guān)系型渠道治理，能有效提升渠道資產(chǎn)。第三、企業(yè)在渠道踐行關(guān)系營(yíng)銷理論時(shí)，一方面可以關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)系型治理對(duì)關(guān)系構(gòu)建以及渠道投機(jī)行為的抑制作用，但企業(yè)更可以站在價(jià)值營(yíng)銷的角度，關(guān)注關(guān)系營(yíng)銷對(duì)渠道資產(chǎn)提升的作用，科學(xué)利用關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和關(guān)系型治理來提升渠道資產(chǎn)，從而構(gòu)建渠道領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。

(三)局限性與未來研究方向

本研究的主要局限性如下：首先，本文出于研究模型的簡(jiǎn)潔性，并沒有對(duì)模型的中介作用進(jìn)行進(jìn)一步檢驗(yàn)。在研究模型中，關(guān)系型治理正好處于中介作用的位置，但由于本次研究主要研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系型治理和渠道資產(chǎn)的影響，對(duì)關(guān)系型治理的中介作用沒有檢驗(yàn)。也沒有引入其他關(guān)系變量作為中介變量來探索關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向驅(qū)動(dòng)渠道資產(chǎn)的路徑機(jī)制。這個(gè)可以構(gòu)成未來很重要的研究方向。

第二，本文從組織層面關(guān)注了組織間關(guān)系(關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向)對(duì)關(guān)系型治理和渠道資產(chǎn)的影響，但是并沒有引入跨組織人際關(guān)系的影響。而跨組織的私人關(guān)系在中國(guó)社會(huì)是一個(gè)非常重要的協(xié)調(diào)機(jī)制(張闖，2014)，它是否對(duì)渠道關(guān)系型治理以及對(duì)渠道資產(chǎn)是否有影響，值得進(jìn)一步探索。

第三，本文研究樣本為方便樣本，而且只從渠道雙邊關(guān)系中的制造商一方收集數(shù)據(jù)，研究結(jié)論的外部效度等都有待進(jìn)一步驗(yàn)證。