高曉峰

（北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部，北京 100042）

目前，高校校外體育競賽如火如荼的開展起來，2016年年初由人民日報(bào)社、人民網(wǎng)發(fā)布了“2015中國普通高校體育競賽榜”，其設(shè)置體育成績、輿情熱度、校隊(duì)設(shè)置情況、新媒體建設(shè)等4個(gè)指標(biāo)考量各大高校的體育發(fā)展情況。結(jié)果一出全國嘩然，其原因有2個(gè)：（1）當(dāng)今大學(xué)各類排行榜層出不窮，而以體育為評分標(biāo)準(zhǔn)的排行榜卻極為少見；（2）其指標(biāo)設(shè)置及排名結(jié)果遭受到眾多學(xué)校質(zhì)疑。我們高職院校在其中缺位，并鮮有學(xué)者關(guān)注我們的體育競賽所產(chǎn)生的影響力對其學(xué)校形象的塑造，因此對體育競賽參與高職院校品牌塑造研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

1 核心概念界定

1.1 高職院校

高職院校是我國職業(yè)教育的重要組成部分，其肩負(fù)的是高等職業(yè)教育任務(wù)，擔(dān)負(fù)著培養(yǎng)面向生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線需要的高技能、應(yīng)用型專門人才的使命，是高等教育的重要類型。此概念是為了與中等職業(yè)學(xué)校和本科院校相區(qū)分。

1.2 體育競賽

體育競賽是各種體育運(yùn)動項(xiàng)目比賽的總稱，在裁判員的主持下，按統(tǒng)一的規(guī)則要求，組織與實(shí)施運(yùn)動員個(gè)體或運(yùn)動隊(duì)之間的競技較量，“校際”在本研究特指高職院校與不同學(xué)校之間的交際。

1.3 形 象

“形象”是相對于“具象”而言的人類感知，在一定程度上是人們對某一具體事物給予的抽象性“氣質(zhì)”展現(xiàn)。其存在于人們的抽象思維里，通過感知活動所獲得的對某一事物的印象。

1.4 品 牌

品牌是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)符號，是某一產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、象征、產(chǎn)品品質(zhì)和風(fēng)格的綜合體。品牌的使用者是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者，而不是消費(fèi)者；品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，目標(biāo)是提升該產(chǎn)品的競爭力；品牌是可識別的，也是有價(jià)值的，將這種經(jīng)濟(jì)學(xué)符號通過校際體育競賽為媒介引入到高職院校。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

體育競賽參與高職院校品牌塑造。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法 查閱國家圖書館、北京體育大學(xué)圖書館、北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館藏的體育學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)書籍及校園體育競賽的有關(guān)書籍和論文。查閱教育部大學(xué)生體育協(xié)會等相關(guān)網(wǎng)站，搜集相關(guān)政策法規(guī)及統(tǒng)計(jì)信息資料。查閱中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，以高校、高職院校、體育競賽、品牌、品牌塑造等主題詞搜索相關(guān)文獻(xiàn)資料，并進(jìn)行批判性閱讀，為本課題奠定良好的理論基礎(chǔ)。

2.2.2 專家訪談法 根據(jù)研究內(nèi)容和目標(biāo)擬定訪談提綱，對相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家進(jìn)行咨詢和訪談，以獲得本研究所需要的信息和意見。

2.2.3 邏輯分析法 本研究基于信息反饋的視角，運(yùn)用邏輯思辨深度挖掘現(xiàn)象背后的深層信息，以更好的達(dá)到研究目標(biāo)。2.2.4 比較研究法 采用橫向比較與縱向比較相結(jié)合的研究方法。橫向來說與本科院校相比較，從本科層次高校中吸取其有益的借鑒?？v向來說以時(shí)間維度為縱軸比較當(dāng)前高職院校參與校外體育競賽與歷史上參與校外體育競賽對比分析，以期從中剝離出客觀結(jié)論。

3 結(jié)果與分析

品牌不僅是符號，更要賦予形象、個(gè)性和生命，而競技體育的魅力就在于生機(jī)、個(gè)性與文化之間的互動。因此競技體育對高職院校帶來的形象品牌塑造具有其他校園文化建設(shè)所不能比擬的特殊功效。

3.1 高職院校品牌形象現(xiàn)狀

高職院校品牌打造的核心要素是其辦學(xué)質(zhì)量和實(shí)力，因?yàn)檫@是產(chǎn)生價(jià)值的源泉所在。這種價(jià)值包含社會認(rèn)同、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等多維度要素，綜合成為一個(gè)簡單的社會認(rèn)知符號，產(chǎn)生影響，使人們認(rèn)同。

3.1.1 高職院校品牌塑造的優(yōu)勢 從世界范圍來看，高職院校的發(fā)展大都從二戰(zhàn)結(jié)束后開始發(fā)展，20世紀(jì)60～70年代步入高速發(fā)展期，由于其辦學(xué)特色的鮮明，在世界范圍內(nèi)的教育地位得到確立，贏得了社會的廣泛認(rèn)可。我國的高職教育于20世紀(jì)80年代開始發(fā)力，到1998年高職教育規(guī)模迅速擴(kuò)大，成為我國高等教育不可或缺的一部分，如今高職教育已經(jīng)發(fā)展出自身的一些優(yōu)勢：（1）學(xué)校辦學(xué)方向明確，改革思路明晰。我國高職院校辦學(xué)定位是準(zhǔn)確的、方向是明確的，一直將培養(yǎng)技能型人才作為核心，相較于一些普通二本三本類院校的辦學(xué)方向、改革思路的縹緲和虛無化，更具有優(yōu)勢，得到社會各界的認(rèn)可；（2）面對社會實(shí)際需求，不斷推進(jìn)教育教學(xué)改革。當(dāng)今高職院校面向的是經(jīng)濟(jì)建設(shè)主戰(zhàn)場和生產(chǎn)第一線，其培養(yǎng)目標(biāo)和社會需求較為緊密的結(jié)合起來，校企合作的實(shí)踐深入到每一所高職院校的辦學(xué)之中；（3）培養(yǎng)模式靈活，職業(yè)特點(diǎn)突出，辦學(xué)特色鮮明。在市場多元化的當(dāng)下，不少學(xué)校以服務(wù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)和社會發(fā)展為己任，推動校企合作辦學(xué)，實(shí)施“訂單式”培養(yǎng)，建設(shè)“雙師型”教師隊(duì)伍，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合發(fā)展的鮮明辦學(xué)特色，另外各類短期職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

3.1.2 高職院校品牌塑造中出現(xiàn)的問題雖然高職院校從1998年擴(kuò)招至今榮獲了教育改革豐碩的果實(shí)，但是在急劇變革的年代也出現(xiàn)了種種問題：（1）部分學(xué)校定位偏差，辦學(xué)特色不鮮明。一些高職院校辦學(xué)模式向普通本科院校仿制，以升格本科院校為目標(biāo)，造成學(xué)生培養(yǎng)既缺乏理論優(yōu)勢又不具備職業(yè)技能優(yōu)勢。人才培養(yǎng)目標(biāo)過于單一，千校一面，與社會實(shí)際需求脫節(jié)；（2）盲目擴(kuò)張，忽視質(zhì)量。伴隨著高等教育的不斷擴(kuò)張，高職教育也迅速發(fā)展。許多地方中專、技校等相繼升格為高職院校，使高職院校數(shù)量急劇膨脹，辦學(xué)規(guī)模也不斷擴(kuò)大，甚至喊出了“規(guī)模就是品牌”“規(guī)模就是效益”等口號。而后帶來許多惡果，生源指標(biāo)完不成，造成惡性競爭搶奪生源，師資不足、教學(xué)硬件跟不上等致使教學(xué)質(zhì)量嚴(yán)重的滑坡；（3）部分學(xué)校教育與社會生產(chǎn)脫節(jié)。這依然有擴(kuò)招帶來的因素，學(xué)校層面的專業(yè)設(shè)置與企業(yè)需求不匹配，教學(xué)內(nèi)容的陳舊、學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)的薄弱，都造成與社會實(shí)際需要的脫節(jié)。這些辦學(xué)浮躁的心態(tài)，過分注重短期效益，對高職院校品牌傷害極大，甚至有時(shí)高職院校就被賦予了“低品質(zhì)”的內(nèi)涵意義。許多學(xué)校未能將學(xué)校潛在優(yōu)勢通過戰(zhàn)略組合轉(zhuǎn)化為代表學(xué)校核心競爭力的強(qiáng)勢品牌，形成品牌效應(yīng)。

3.2 高職院校競技體育應(yīng)具有的品牌形象

大學(xué)體育是一個(gè)國家體育文化水平的顯性體現(xiàn)，是一個(gè)社會青年人活力、生命力、創(chuàng)造力的集中展示，更是一個(gè)民族身體、精神、意志能力的全面昭示。在代表校園競技體育的學(xué)生運(yùn)動員中展現(xiàn)非凡的創(chuàng)造力及生命力，由內(nèi)而外地散發(fā)出和傳遞了高校的活力，影響和塑造同學(xué)們的體育觀，引領(lǐng)人群參與體育運(yùn)動和興趣，改善校園體育氛圍。高職院校是高校的有機(jī)組成部分，不僅承擔(dān)了以上大學(xué)體育的應(yīng)有任務(wù)，而且由于高職院校學(xué)生群體的特殊性，開展競技體育的高職院校又被賦予了新的內(nèi)涵。參與體育競賽是展示高職院校外部影響力的直接名片，而參加校外體育競賽衍生的社交活動影響高職院校外部的形象。劉海元教授肯定了校園競技體育具備了育人功能、文化功能、經(jīng)濟(jì)功能，認(rèn)為高職院校還承擔(dān)了為社會各行各業(yè)培養(yǎng)復(fù)合型的高級體育人才、豐富校園文化、提高我國競技運(yùn)動水平，從而塑造學(xué)校積極聲譽(yù)的功能。在當(dāng)今信息化的社會，公眾主要依靠各類傳媒媒介獲得信息，從而對高職院校作出認(rèn)知和評價(jià)。從現(xiàn)實(shí)情況來看，高職院校在媒體出現(xiàn)的頻率高，但是正面形象有限，近幾年還有形象滑坡的趨勢。如果借助成規(guī)模、有影響的體育競賽，吸引媒體報(bào)道，這對高職院校的品牌形象是大有裨益的。因?yàn)楦偧俭w育是直接展現(xiàn)高職院校的風(fēng)采，因此開展體育競賽與職業(yè)院校良好形象塑造之間的互動有著積極意義。

3.3 高職院校參與體育競賽塑造形象要素

體育競賽的開展不僅展示的是運(yùn)動競技水平，同時(shí)展現(xiàn)了賽事中高職院校學(xué)生志愿者精神、參與學(xué)校的知名度、承辦學(xué)校場館設(shè)施的后續(xù)利用等多方面的正向影響力。如今國家正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，著力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)這一重要的第三產(chǎn)業(yè)，未來高職院校會成為參與體育賽事的主體之一。

3.3.1 高職院校參與體育競賽塑造形象所需基礎(chǔ)性要素 （1）人才資本充裕。黨的十八大確立了建設(shè)人才強(qiáng)國和人力資源強(qiáng)國的戰(zhàn)略目標(biāo)，決定全力推動我國由人才大國向人才強(qiáng)國邁進(jìn)。大到國家，人力與人才資源作為國家第一戰(zhàn)略資源的特征、作用與地位更加突出。而小到學(xué)校，獲得優(yōu)秀運(yùn)動員學(xué)生和優(yōu)秀教練員教師就變得至關(guān)重要。在高職院校中，對教練員教師來講是充滿了挑戰(zhàn)和付出的。首先是學(xué)生在校僅有3年制或2年制的培養(yǎng)年限，而高職院校學(xué)生在校實(shí)際時(shí)間又受到工廠技術(shù)性的一線實(shí)習(xí)工作時(shí)間的擠壓，能有序和按計(jì)劃參與到訓(xùn)練中是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。時(shí)間上的不確定性已經(jīng)破壞了科學(xué)化運(yùn)動訓(xùn)練的安排，沒有合理的負(fù)荷和刺激，想要提高訓(xùn)練成績不是一件容易的事情。優(yōu)秀的體育生源是開展體育競賽的基礎(chǔ)性要素。運(yùn)動員是競賽的活動主體，只有優(yōu)秀的運(yùn)動員才能夠在賽場上表現(xiàn)出優(yōu)異的競技水平。而優(yōu)秀的運(yùn)動員培養(yǎng)不是三年五年就可以歷練成功的，還需要把握好青少年的關(guān)鍵訓(xùn)練時(shí)期，這些都不是高職院校所能培養(yǎng)的能力范圍之內(nèi)的。這就需要各個(gè)高職院校依據(jù)不同地域情況、政策支持、招生環(huán)境等多因素進(jìn)行衡量。以北京地區(qū)為例，由于北京生源數(shù)量少，本科計(jì)劃指標(biāo)多等因素，使北京大多數(shù)達(dá)到二級運(yùn)動員被普通本科院?；?qū)I(yè)體育院校招錄，這對北京地區(qū)的高職院校招收優(yōu)秀生源帶來了極大的挑戰(zhàn)。而河南省等區(qū)域擁有雄厚的考生資源，可選擇性較高。黑龍江省部分高職院校給予豐厚的政策保障，對學(xué)生學(xué)費(fèi)、專升本升學(xué)等一系列的優(yōu)惠措施，吸引大量二級運(yùn)動員考生報(bào)考，在全國高職院?；@球聯(lián)賽（CCBA）中取得了非常好的成績。（2）校方投入。高職院校依靠體育競賽促進(jìn)品牌的生成與發(fā)展，是需要經(jīng)費(fèi)、精力的投入做后勤保障的。經(jīng)費(fèi)投入與校方的重視程度有關(guān)，如不重視，沒有經(jīng)費(fèi)保障，就無法保障運(yùn)動隊(duì)建設(shè)、訓(xùn)練、外出比賽正常運(yùn)行，也就不可能培植、發(fā)展、成就學(xué)校品牌。

3.3.2 高職院校參與體育競賽塑造形象所需制度性要素 制度性要素是高職院校發(fā)展和超越的本源。當(dāng)今制度作為規(guī)范體系和運(yùn)行規(guī)則，在協(xié)調(diào)學(xué)校發(fā)展和個(gè)人行動中發(fā)揮著不可替代的作用，是高職院校發(fā)展的“系統(tǒng)軟件”和品牌形成的基礎(chǔ)。本研究所特指的制度性要素是為發(fā)展高職院校競技體育的內(nèi)部管理制度，重點(diǎn)分析內(nèi)部管理制度對品牌形成的重要作用。（1）制度創(chuàng)新。從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中引述出的制度分為顯性制度和隱性制度。對高職院校的體育競賽顯性制度包括運(yùn)動隊(duì)運(yùn)行的政策、條例、規(guī)章等具體要求。隱性制度是指高職院校運(yùn)動隊(duì)建設(shè)、運(yùn)用過程中所遵循的價(jià)值、信念等體現(xiàn)，包括歷史傳統(tǒng)、理想信念和行為習(xí)慣等。制度創(chuàng)新是運(yùn)動隊(duì)組織發(fā)展的關(guān)鍵，核心問題是理念創(chuàng)新，即隱性制度創(chuàng)新。從歷史傳統(tǒng)、理想信念和行為習(xí)慣著手，不斷優(yōu)化制度本身和否定的過程，是品牌內(nèi)涵不斷豐富、提升的過程。通過制度創(chuàng)新培育校園文化，提升運(yùn)動隊(duì)的凝聚力，是制度創(chuàng)新根本所在，從而提升學(xué)校品牌創(chuàng)新的高度。（2）戰(zhàn)略規(guī)劃。高職院校運(yùn)動隊(duì)發(fā)展戰(zhàn)略是制度的顯性表現(xiàn)形式，是學(xué)校層面為運(yùn)動隊(duì)組織運(yùn)行發(fā)展指出道路。而運(yùn)動隊(duì)治理需以有效的戰(zhàn)略制度作為保證，高職院校需要依照學(xué)校自身的特點(diǎn)與需求，以本校優(yōu)勢項(xiàng)目為抓手，開發(fā)潛優(yōu)勢項(xiàng)目，同時(shí)結(jié)合辦學(xué)特色、制度文化、外部環(huán)境、區(qū)域特點(diǎn)、運(yùn)行組織力系統(tǒng)規(guī)劃，精準(zhǔn)定位，制定符合自身發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略，依靠體育競賽形成自身的可持續(xù)發(fā)展品牌，把品牌做強(qiáng)，使品牌增值。

3.4 參與體育競賽促進(jìn)高職院校品牌塑造的策略

參與體育競賽塑造學(xué)校的品牌形象是一項(xiàng)含納環(huán)境考察、定位、設(shè)計(jì)、營銷和管理的系統(tǒng)工程。

3.4.1 環(huán)境考察與自我定位 品牌不是孤立存在的，背后的實(shí)體是學(xué)校。要塑造經(jīng)得起考驗(yàn)的品牌形象，我們需要學(xué)習(xí)企業(yè)思維，首先從環(huán)境考察和自我定位作為塑造策略開端。環(huán)境考察包括區(qū)域生源情況、政策傾斜、本校教練員隊(duì)伍建設(shè)、場地設(shè)備配套等一系列硬性環(huán)境和軟性的考察，如本校環(huán)境不具備這些參與、開展體育競賽的要素環(huán)境，盲目上馬，其獲得好成績而提升影響力將會異常艱辛。在關(guān)于自我定位中，必須樹立獨(dú)特的品牌文化。在體育競賽中，不同學(xué)校的不同優(yōu)勢項(xiàng)目，即為其獨(dú)特的品牌形象。正如大家一提起中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA），名聲大噪的華僑大學(xué)會被大家首先想起來。因此每個(gè)學(xué)校在具備基本環(huán)境要素的情況下必須結(jié)合學(xué)校自身的精準(zhǔn)描繪，優(yōu)先發(fā)展自身的優(yōu)勢項(xiàng)目，積極開展?jié)搩?yōu)勢項(xiàng)目，以此在賽場上獲得自己的位置，并由各媒介進(jìn)行傳播宣傳。

3.4.2 統(tǒng)籌設(shè)計(jì)與管理營銷 高職院校體育競技品牌是與某種滿意的利益緊緊結(jié)合的，高職院校舉辦競技體育起步晚，水平低，與專業(yè)隊(duì)甚至本科院校隊(duì)伍抗衡還有很大的差距，市場開發(fā)與定位一直在努力提升。中國大學(xué)生體育協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)下的職業(yè)教育學(xué)校體育工作委員會一直致力于統(tǒng)籌設(shè)計(jì)與管理營銷，開展賽事，培育賽事文化。僅2015年就進(jìn)行了第五屆CCBA中國高等職業(yè)院校籃球錦標(biāo)賽、2014—2015“特步”中國大學(xué)生校園足球聯(lián)賽高職組全國總決賽、第六屆中國高等職業(yè)院?！靶ｉL杯”乒乓球比賽、第二屆中國高等職業(yè)院校乒乓球錦標(biāo)賽、首屆中國高等職業(yè)院校“校長杯”網(wǎng)球比賽暨全國高等職業(yè)院校體育部主任網(wǎng)球邀請賽、首屆中國高等職業(yè)院校健美操錦標(biāo)賽等3項(xiàng)全國性高職院校傳統(tǒng)賽事和3項(xiàng)全國性新培育的高職院校比賽。有兩千多名高職院校學(xué)生運(yùn)動員及高職院校校長參與其中，極大提升了高職院校在高等院校中的影響力。北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院作為委員會的主席單位積極投身到各項(xiàng)賽事的組織和參與中，并多次承辦和參與區(qū)域性體育賽事，其龍舟隊(duì)還多次擊敗清華大學(xué)、中央民族大學(xué)等冠軍本科院校。2015年在首都高校各項(xiàng)奧運(yùn)項(xiàng)目競賽全年積分中于近百所高等院校與清華大學(xué)等一起獲得優(yōu)秀學(xué)校“陽光杯”，北京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院身先士卒，在宏觀和微觀上踐行了統(tǒng)籌設(shè)計(jì)與管理營銷，在區(qū)域乃至全國打造了一個(gè)體育氛圍極為濃厚的品牌形象。

高水平賽事的籌辦和運(yùn)行，首先可以增進(jìn)賽事組織方的主體實(shí)力，從而使其實(shí)體形象擁有更強(qiáng)的軟、硬件支撐；其次，賽事的舉辦為社會公眾了解賽事組織方提供了直接接觸的平臺，從而可減少口碑傳播中的誤讀與偏差；最后，媒體在報(bào)道賽事過程中也會相應(yīng)地對舉辦方進(jìn)行全方位的報(bào)道，這便為賽事舉辦方提供了集中展示形象的平臺，相當(dāng)于給予了“媒介事件營銷”機(jī)會。

4 結(jié) 語

秉承“立德樹人”的教育理念，體育競賽作為一項(xiàng)與眾不同的教育手段，面對特殊的“教育產(chǎn)品”和“消費(fèi)者”，為提升校內(nèi)群體凝聚力、推動校內(nèi)課余體育活動發(fā)揮重要的教育作用，而運(yùn)動員代表的競技體育精神又是校園體育活動的動力支撐。體育競賽參與高職院校品牌塑造任重而道遠(yuǎn)，學(xué)生從學(xué)校形象品牌提升中獲得的認(rèn)同和收益終其一生。但是高職院校在使用體育競賽塑造學(xué)校形象中，需要注意本校參與所需的基礎(chǔ)性要素人才資本和投入，制度創(chuàng)新和戰(zhàn)略規(guī)劃等制度性要素的完備。在品牌塑造的策略中需要構(gòu)建好環(huán)境考察、定位、設(shè)計(jì)、營銷和管理的系統(tǒng)工程，從而有效促進(jìn)高職院校品牌的提升。

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