紀(jì)文彬

6月29日，隨著《動(dòng)物世界》《金蟬脫殼2》兩部國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)影片上映，暑期檔大戰(zhàn)正式拉開(kāi)帷幕。雖然整個(gè)暑期檔橫跨6、7、8三個(gè)月份，但今年6月受世界杯及高品質(zhì)影片數(shù)量較少影響，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)整體票房收入以及觀影人數(shù)相比去年同期都有不同程度下降。國(guó)家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年6月票房35.75億元（去年同期為39.30億元，同比減少9.05%），人次1.05億（去年同期為1.14億，同比減少7.76%）。

7月，一批國(guó)產(chǎn)大片接踵登場(chǎng)，暑期檔競(jìng)爭(zhēng)陡然激烈。姜文、徐克等多位大導(dǎo)推出新作，青年導(dǎo)演韓延、文牧野加入戰(zhàn)團(tuán)；徐崢、黃渤、開(kāi)心麻花等喜劇片代表人物漸次登場(chǎng)；豐富多樣的動(dòng)畫電影涵蓋低幼至成人市場(chǎng)；進(jìn)口片重磅IP也不遑多讓，巨石強(qiáng)森主演的《摩天營(yíng)救》定檔7月20日，《碟中諜6》《蟻人2》都有望登陸暑期黃金檔。

雖有超過(guò)120部影片定檔暑期，平均每月40部，已注定有影片是炮灰、一日游的下場(chǎng)，但今年暑期檔影片類型豐富，質(zhì)素優(yōu)良的作品數(shù)量明顯超過(guò)以往，整體票房再創(chuàng)佳績(jī)大有希望。院線方面也針對(duì)暑期檔，推出一系列吸引觀眾的優(yōu)惠政策，例如上海聯(lián)和院線所屬影院推出親子優(yōu)惠套票，舉辦電影放映夏令營(yíng)；萬(wàn)達(dá)電影啟動(dòng)第二屆“爆米花節(jié)”“世界杯主題活動(dòng)”等，為票房突破加持有方。

大片、小爆款各擅勝場(chǎng)

相比去年暑期3個(gè)月上映影片90部，今年暑期檔影片攀升至120部，增長(zhǎng)30%。除影片數(shù)量大幅增長(zhǎng)外，高品質(zhì)影片數(shù)量所占比重也有所增加。今年從6月底開(kāi)始，《動(dòng)物世界》《我不是藥神》《邪不壓正》《大轟炸》《狄仁杰之四大天王》等影片便早早開(kāi)啟暑期檔高潮，相較去年同期《戰(zhàn)狼2》的一枝獨(dú)秀顯然數(shù)量上有所增長(zhǎng)。啟泰文化董事長(zhǎng)楊碩表示，“以兩周為一個(gè)周期的核心檔期都會(huì)有兩三部具有一定體量、制作水平高的影片上映?！薄澳壳坝衅焚|(zhì)的國(guó)產(chǎn)片已超過(guò)20部，足以支撐起7、8兩月大盤?！背姸啻笃峙袭嬐?，楊碩還表示，“小爆款”潛力影片也在插空上映，例如“情懷片新作”《新烏龍?jiān)褐︳[江湖》《愛(ài)情公寓》。兩部影片均改編自多年前影視經(jīng)典作品，在上映前依靠擁躉積累新作人氣，其中《愛(ài)情公寓》集結(jié)十年前劇版原班人馬，備受觀眾期待。

2017暑期檔大熱門除《戰(zhàn)狼2》外，還有黑馬之作《二十二》《岡仁波齊》等小眾文藝紀(jì)錄片。今年，在視效大片、大導(dǎo)新作的包圍下，小眾影片成為話題焦點(diǎn)可能較為困難。但楊碩認(rèn)為今年暑期檔或者說(shuō)年底前，一定會(huì)有小體量影片取得耀眼成績(jī)?！耙?yàn)楝F(xiàn)在的一二線城市觀眾喜好多元，對(duì)紀(jì)錄片、文藝片、類型片等有著強(qiáng)烈需求?！彼匀ツ陠⑻┪幕銎钒l(fā)行的影片《七十七天》舉例道：“本片總票房達(dá)到1.03億元，其中北京單個(gè)城市票房1300萬(wàn)元，粗放計(jì)算，只要找到10個(gè)這樣的城市就可以完成1億票房量。在適合的地方做足排片，其他地方忽略不計(jì)即可，此方法還有助于減少宣發(fā)費(fèi)用?！?/p>

雖然高質(zhì)量影片相比往年暑期檔數(shù)量上有明顯增加，但楊碩認(rèn)為最終票房分布還是會(huì)延續(xù)往年“二八法則”，即20%影片占據(jù)80%票房收入。因?yàn)椤皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)在沒(méi)有容錯(cuò)率，叫好的影片比叫座，而不叫座的影片必然不叫好”，“市場(chǎng)會(huì)自動(dòng)篩選”。

對(duì)此，凡影研究中心負(fù)責(zé)人劉佳有不同意見(jiàn)：雖然2015年至2017年都是不足兩成影片占暑期票房總量的八成，但“二八法則”在今年暑期檔有可能會(huì)被打破?！胺灿氨O(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至6月28日，映前兩周的《邪不壓正》（7月13日上映）和映前4周的《狄仁杰之四大天王》（7月28日上映）的觀眾熱度相對(duì)突出，《新烏龍?jiān)褐︳[江湖》和《西虹市首富》的熱度也達(dá)到歷史同期平均水平。不同影片可以通過(guò)其核心信息爭(zhēng)取到不同人群。”同時(shí)，劉佳也表示，能否打破“二八法則”還要根據(jù)影片質(zhì)量以及口碑熱度能否維持較高水平再做判斷。“同期上映的不同影片，如果有的影片口碑不佳，兩者將不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法都獲得理想成績(jī)?！?/p>

影聯(lián)傳媒董事長(zhǎng)講武生對(duì)今年暑期檔票房總量超越去年表示樂(lè)觀?！半m然今年沒(méi)有像《戰(zhàn)狼2》一樣的統(tǒng)治性選手，但有穿透型選手。相比去年，重大體量影片很難超過(guò)5部，但今年有七八部大體量影片。”“今年暑期檔大盤熱度在6月底已然升溫，不同于去年，直到7月下旬《戰(zhàn)狼2》上映才引發(fā)觀影熱潮?！?h3>差異化吸睛 強(qiáng)者的突圍

在新片迭出的暑期檔，周五成為片方、影院必爭(zhēng)之地，基本每周五都會(huì)有1-2部賣相好的影片上映。上映幅度之密集，導(dǎo)致傳統(tǒng)意義商業(yè)大片之外的新片票房可能僅在首周末3天表現(xiàn)搶眼，下周上映的新片將會(huì)全面覆蓋上周影片影響力，單片持續(xù)產(chǎn)出較高票房比較困難。

例如6月29日上映《動(dòng)物世界》，下周五為《我不是藥神》，再下一周五《邪不壓正》《阿修羅》《新烏龍?jiān)褐︳[江湖》《墨多多謎境冒險(xiǎn)》等影片蜂擁而至。對(duì)此，講武生認(rèn)為，今年暑期檔雖然關(guān)注度高的影片上映密集，但仍有口碑發(fā)酵的“喘息空間”。他將2018暑期檔比喻為“一盤圍棋”，分為前中后三個(gè)集群，以7月20日和8月3日分成三個(gè)階段，每個(gè)階段雖都有強(qiáng)片擠在一起，但分別留有“活口期”?！暗谝患瘓F(tuán)軍中，《動(dòng)物世界》《我不是藥神》和《邪不壓正》每周皆可獨(dú)當(dāng)一面，沒(méi)有多大壓力，只要質(zhì)量高，都有充分力量向前走；中間檔期以7月27日為核心的《狄仁杰之四大天王》、開(kāi)心麻花的《西虹市首富》，以及動(dòng)畫片《神奇馬戲團(tuán)》為主，有2-3周跨越空間；后期從《愛(ài)情公寓》《一出好戲》再到《大轟炸》，有3個(gè)周末的發(fā)酵空間；從8月10號(hào)開(kāi)始到暑期結(jié)束，有4個(gè)周末發(fā)酵空間?！彼J(rèn)為，今年暑期檔雖然擁擠，但片方還是有意識(shí)地規(guī)避影片過(guò)度集中，進(jìn)行適度分散，影片會(huì)有各自發(fā)揮的精彩空間。

楊碩以《大轟炸》為例，也認(rèn)為暑期檔雖擁擠，但只要片子類型特別、制作精良就有機(jī)會(huì)?！跋瘛洞筠Z炸》這種涉及戰(zhàn)爭(zhēng)、歷史、民族性題材的影片在暑期檔僅此一部。而且本片不同于以往歷史戰(zhàn)爭(zhēng)題材影片的悲壯、壓抑氛圍，而是向死而生、積極樂(lè)觀充滿希望的電影?！眲⒓岩餐瑯诱J(rèn)為各影片要做到受眾人群的差異化，才有機(jī)會(huì)找到更大票房空間?！啊缎安粔赫吩?5歲以下年輕女性這一群體中知曉度較為突出，而《新烏龍?jiān)褐︳[江湖》目前則在男性觀眾中較有優(yōu)勢(shì)。”

火與冰 國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的尷尬

喜劇、動(dòng)作、視效大片紛紛在暑期檔摩拳擦掌，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影加入戰(zhàn)局的也不在少數(shù)。進(jìn)入7月，共有《神奇馬戲團(tuán)》《墨多多謎境冒險(xiǎn)》《風(fēng)語(yǔ)咒》《昨日青空》等10部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影在暑期上映。在影片受眾上，從低幼兒童到青少年、成年人，覆蓋全年齡層人群。

在中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)整體趨熱的情況下，最近兩年動(dòng)畫電影卻鮮見(jiàn)爆款?；仡?015年暑期檔，《西游記之大圣歸來(lái)》創(chuàng)造了9.56億元的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄；2016年暑期檔《大魚(yú)海棠》也貢獻(xiàn)了5.64億元的票房成績(jī)；2017則佳作欠奉；而2018年過(guò)半，中國(guó)動(dòng)畫也始終沒(méi)有亮眼表現(xiàn)。講武生和楊碩均表示2018暑期檔國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫雖然各有特色、制作精良，但也幾乎沒(méi)有產(chǎn)出爆款的可能性。講武生認(rèn)為，問(wèn)題主要出在劇本弱勢(shì)，“中國(guó)動(dòng)畫的編劇很少能有效地創(chuàng)作出大家覺(jué)得跟主流人群關(guān)系相匹配的故事?！?/p>

楊碩則認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影很少能解決各類影片共通的認(rèn)知問(wèn)題，“知名電影、編劇、演員、出品公司、宣發(fā)公司、前作基礎(chǔ)、IP基礎(chǔ)都是為了解決電影認(rèn)知問(wèn)題。例如演員黃渤、沈騰具有標(biāo)志化和符號(hào)化，一定程度上代表喜劇片的較高品質(zhì)?！睏畲T表示，《西游記之大圣歸來(lái)》能成功的原因正在于此，“孫悟空作為中國(guó)第一大IP，天然解決認(rèn)知問(wèn)題?！绷硗馑硎荆衲觌y以產(chǎn)生爆款的問(wèn)題在去年已然存在，而且當(dāng)下并未解決?！叭ツ旮咂焚|(zhì)成人動(dòng)畫未突破億元票房，在今年依然難以突破?！眹?guó)產(chǎn)成人動(dòng)畫的破題之道，關(guān)鍵在于“一部動(dòng)畫要讓觀眾動(dòng)情，進(jìn)而產(chǎn)生分享的欲望，形成口碑?！比掌赌愕拿??！啡〉昧烁咂狈?，反面教材是《聲之形》《煙花》與其畫風(fēng)相近，但情感細(xì)膩度和動(dòng)人點(diǎn)還不夠?！?h3>刺刀見(jiàn)紅 外片增加不確定因素

今年暑期檔與往年的一個(gè)明顯不同，在于多部進(jìn)口大片的闖入。6月15日上映的《侏羅紀(jì)世界2》，獲得15.43億元票房（截至7月2日）；7月20日上映《摩天營(yíng)救》；8月有望迎來(lái)《碟中諜6》《蟻人2》《精靈旅社2》等熱門IP續(xù)集。據(jù)悉，另有獲得第71屆戛納電影節(jié)金棕櫚獎(jiǎng)的《小偷家族》將于暑期上映。與今年相比，往年黃金時(shí)段幾乎難見(jiàn)外片蹤影。2017暑期檔僅有一部《神偷奶爸3》獲得10.37億元票房，而《猩球崛起3》《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》等重量級(jí)IP均在非黃金檔期的9月份上映。對(duì)此，講武生和楊碩均表示，沒(méi)有對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的保護(hù)，今年暑期檔是刺刀見(jiàn)紅的搏殺。講武生感嘆道：“今年的中外影片幾乎是場(chǎng)勢(shì)均力敵的戰(zhàn)斗，必定會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)片份額造成影響?！币舱蛉绱?，導(dǎo)致今年很難重演去年情況，“除了明顯走爆款趨勢(shì)的影片，其他很難有突出表現(xiàn)?！?/p>

楊碩則對(duì)今年暑期檔國(guó)產(chǎn)影片表現(xiàn)持積極態(tài)度?！斑@說(shuō)明電影相關(guān)主管部門對(duì)國(guó)產(chǎn)片保有非常大的信心。觀眾對(duì)于國(guó)產(chǎn)片、進(jìn)口片分類并不看重，只要是高質(zhì)量影片，達(dá)到觀眾預(yù)期，均會(huì)獲得應(yīng)有票房。”他反而認(rèn)為，進(jìn)口大片不一定會(huì)獲得高票房?！氨热绶鞘钇跈n漫威IP《黑豹》，在海外觀眾中呼聲較高，但國(guó)內(nèi)觀眾并不買賬?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士表示，“強(qiáng)敵壓境”或?yàn)閃TO的后續(xù)影響。

院線方面，排片則是完全根據(jù)觀眾需求、市場(chǎng)變化隨時(shí)調(diào)整，不會(huì)因?yàn)槭钇跈n是國(guó)產(chǎn)片黃金檔期而有所偏好。上海聯(lián)和院線市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)曹罡介紹，“影片上映前工作人員會(huì)參照各種指數(shù)，預(yù)設(shè)排片計(jì)劃，一旦開(kāi)片，會(huì)根據(jù)當(dāng)天上座率和口碑評(píng)價(jià)實(shí)時(shí)調(diào)整排片?！彼榻B，其他院線在排片策略上亦是如此。同時(shí)他還表示，進(jìn)口片在一二線城市比重會(huì)略有加大，“但最終還是看影片質(zhì)量決定排片?！?h3>渠道下沉 觀眾不變應(yīng)萬(wàn)變

雖然2018暑期檔格局相較前三年變化較大，高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)片及大體量外片增加導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但曹罡認(rèn)為隨著影院終端數(shù)增長(zhǎng)，渠道下沉到三四五線城市，會(huì)拉動(dòng)暑期檔票房增長(zhǎng)。“今年上半年終端擴(kuò)張?jiān)鏊佥^快，影院數(shù)增加了1200多家，同比增長(zhǎng)14%，銀幕數(shù)增加8500余塊，同比增長(zhǎng)18%?！?/p>

講武生也表示，在終端數(shù)量增長(zhǎng)基礎(chǔ)下，提高上座率會(huì)有效增加影片發(fā)行量。“影院每天平均上座率不到20%，有80%閑置資源可以進(jìn)行有效利用。國(guó)內(nèi)發(fā)行量低于美國(guó)、日本的原因在于統(tǒng)一排片，沒(méi)有進(jìn)行優(yōu)化的專線發(fā)行?！币虼?，講武生認(rèn)為在行業(yè)內(nèi)開(kāi)發(fā)出有效的商業(yè)模式整合影院閑置資源，將承載更多影片上映。但楊碩認(rèn)為，影片數(shù)量不一定會(huì)增長(zhǎng)，反而會(huì)減少。他表示，“因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有容錯(cuò)率，所以投資大，票房不能回本的影片及其公司一定會(huì)大范圍倒閉?！?/p>

渠道下沉，今年暑期檔營(yíng)銷推廣渠道不僅集中在一二線城市，還努力深入到三四線城市。楊碩介紹，《大轟炸》會(huì)在7月中旬開(kāi)啟百城路演，包括主題活動(dòng)線、演員線、導(dǎo)演制片口碑線在內(nèi)的分線路演，另與超過(guò)百家的民族老字號(hào)品牌開(kāi)展深度異業(yè)合作。

但這些努力其實(shí)都只是“錦上添花”，能否爭(zhēng)取到觀眾，關(guān)鍵還是電影內(nèi)核的情感力量能否打動(dòng)他們。劉佳表示，近年來(lái)觀眾越來(lái)越關(guān)注電影內(nèi)容本身， “因此在營(yíng)銷層面，比起如何創(chuàng)新，更重要的是圍繞核心，做好電影與觀眾的有效溝通?！敝v武生也強(qiáng)調(diào)，“觀眾永遠(yuǎn)在那里，觀眾一直都沒(méi)有變，他們喜歡看真實(shí)生活當(dāng)中能打動(dòng)、觸動(dòng)他們的故事。不管是現(xiàn)實(shí)主義題材影片，還是視效大片，抑或具有解壓功能的喜劇片、動(dòng)畫片。”