梁麗文 董鴻飛

（沈陽工學(xué)院，遼寧 撫順 113122）

一、歐萊雅在中國的跨國經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）歐萊雅集團(tuán)簡介

歐萊雅集團(tuán)于1907年創(chuàng)辦于法國，總部設(shè)在巴黎，是美妝品行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，世界第一的化妝品集團(tuán)。歐萊雅集團(tuán)的經(jīng)營范圍遍布全球多個(gè)國家和地區(qū)，是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。歐萊雅擁有多個(gè)國際知名品牌，如風(fēng)靡全球的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、赫蓮娜、碧歐泉等。

歐萊雅將產(chǎn)品與時(shí)尚、美的氣息相結(jié)合，并綜合利用適合企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)已進(jìn)入全球多個(gè)國家市場(chǎng)，取得了更大的發(fā)展。

（二）歐萊雅在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

歐萊雅在1996年成功收購美寶蓮之后，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己的產(chǎn)品線，也為全面進(jìn)入中國提供了更好的基礎(chǔ)。美寶蓮的發(fā)展壯大，給歐萊雅滲透中國市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的條件。歐萊雅集團(tuán)利用其全面準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和針對(duì)性戰(zhàn)略，在中國立穩(wěn)了腳跟，并逐步發(fā)展起來。目前歐萊雅已經(jīng)成為了中國市場(chǎng)上最知名的跨國企業(yè)之一。

從進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，歐萊雅一直主張品牌魅力，并憑借其優(yōu)雅高貴的企業(yè)形象向消費(fèi)者展示“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。

二、歐萊雅在本土化中面臨的問題

（一）中國的社會(huì)文化環(huán)境

中國是個(gè)人口大國，而且地域?qū)拸V，各地區(qū)之間存在很大差距。由于文化和和習(xí)俗等方面存在的差異，造成了人們對(duì)化妝品偏好的不同。

中國女性的審美文化，有著東方女性獨(dú)有的細(xì)膩與純潔，她們追求的是一種內(nèi)在與形式的完美統(tǒng)一，迥異于西方女性對(duì)張揚(yáng)與開放的美的追求，東方女性追求的是一種純潔與嫻靜的美[1]。因中西方審美文化的差異，歐萊雅在中國市場(chǎng)上還要考慮中國女性對(duì)美的追求。

中國市場(chǎng)的特別之處就在這里，雖然是消費(fèi)大國，但消費(fèi)梯度很多，多層次的消費(fèi)需求給營銷造成了困擾。

（二）在中國的競(jìng)爭(zhēng)壓力

目前歐萊雅在中國的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有資生堂、玉蘭油、雅詩蘭黛、倩碧、嘉娜寶、露華濃等，這些品牌在中國市場(chǎng)上都具有良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。歐萊雅集團(tuán)旗下的品牌在中國的發(fā)展過程中受到其他各大化妝品品牌的威脅，面臨的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち摇?/p>

不僅如此，歐萊雅還要面對(duì)中國國內(nèi)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一部分消費(fèi)者對(duì)國貨有著特殊情懷，從一定程度上影響了歐萊雅集團(tuán)化妝品的銷售。再者，國內(nèi)品牌大多實(shí)行薄利多銷，以此控制中低檔市場(chǎng)，使得市場(chǎng)占有結(jié)構(gòu)形成固定形態(tài)∶本土貨依舊是穩(wěn)定占據(jù)了中低檔市場(chǎng)，而歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品雖然實(shí)行全方面覆蓋，仍舊在中低檔市場(chǎng)與國貨存在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

三、歐萊雅集團(tuán)在中國的本土化戰(zhàn)略

本土化是指跨國公司在進(jìn)入某國市場(chǎng)后，努力融入東道國的文化經(jīng)濟(jì)體系，成為具有當(dāng)?shù)靥厣慕?jīng)濟(jì)實(shí)體的發(fā)展戰(zhàn)略[2]。歐萊雅集團(tuán)在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，為了適應(yīng)中國不同的環(huán)境需要，做出了相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

（一）金字塔式品牌結(jié)構(gòu)

為滿足中國市場(chǎng)上不同區(qū)域的消費(fèi)者，歐萊雅針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)習(xí)慣推出了不同層次的品牌和產(chǎn)品，這構(gòu)成了歐萊雅集團(tuán)的金字塔式品牌結(jié)構(gòu)。

歐萊雅的金字塔式品牌結(jié)構(gòu)主要由塔尖、塔中和塔基三部分構(gòu)成，品牌從塔尖到塔基依次為高端、中端和相對(duì)低端的大眾化化妝品品牌。“金字塔”示意圖及各部分的具體組成如下。

1.塔尖部分。塔尖部分是歐萊雅主打的高端品牌。這部分的第一品牌是赫蓮娜，第二品牌是蘭蔻，第三部分是歐碧泉。三個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，主要滿足高端人群的消費(fèi)需要。

2.塔中部分。塔中部分為歐萊雅經(jīng)營的中端品牌。主要分為兩大部分，分別為美發(fā)產(chǎn)品和活性健康產(chǎn)品。這部分的產(chǎn)品價(jià)格適中，相對(duì)塔尖的高端品牌而言，這一部分所含品牌更加親民。然而，在這些中端品牌中，美發(fā)卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌,價(jià)格比歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲高些。

3.塔基部分。金字塔最低端的塔基部分，主要是一些價(jià)格相對(duì)低廉的、針對(duì)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品。其中，巴黎歐萊雅是屬于大眾市場(chǎng)上最高檔的,有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品,單價(jià)在100元到180元。塔基部分的第二品牌是美寶蓮。作為在中國彩妝市場(chǎng)占據(jù)較大份額的品牌，美寶蓮在金字塔中的地位不容小覷。第三品牌卡尼爾，比歐萊雅更加大眾化，價(jià)格也是相對(duì)較低的。單價(jià)范圍在19元到99元。

（二）品牌收購戰(zhàn)略

在中國，歐萊雅集團(tuán)的收購目標(biāo)主要放在了有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的本國品牌上。其中影響力最廣的是歐萊雅對(duì)小護(hù)士品牌的并購案，這是歐萊雅集團(tuán)在中國的首次收購。

歐萊雅集團(tuán)于2003年12月11日宣布收購“小護(hù)士”，這次收購包括小護(hù)士品牌、除了李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌市的一個(gè)生產(chǎn)基地等。這次收購為歐萊雅加快在中國市場(chǎng)上的業(yè)績?cè)鲩L提供了很好的機(jī)遇。

此外，歐萊雅集團(tuán)的全球性收購也一直在進(jìn)行，甚至其旗下知名品牌如蘭蔻、碧歐泉、薇姿等也是通過收購獲得。

四、結(jié)論

作為外來的企業(yè)，歐萊雅在中國的發(fā)展面臨許多發(fā)展壓力。歐萊雅集團(tuán)要想在中國長期穩(wěn)定的發(fā)展下去，應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持本土化策略，并不斷在發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)新問題，繼續(xù)創(chuàng)新。