王 穎

（上海浦東發(fā)展銀行，上海 200010）

一、序論

（一）商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變服務(wù)模式的必要性

1.傳統(tǒng)的服務(wù)模式制約了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)的快速崛起，第三方咨詢公司易觀發(fā)布2017年第3季度第三方移動支付市場份額，支付寶市場份額達(dá)到53.73%，騰訊財付通達(dá)到39.35%；新加坡大華銀行的一份分析報告得出結(jié)論，騰訊財付通2017年12月的交易筆數(shù)就超過6億筆的體量；2017年微信支付用戶突破8億人。支付寶、微信支付、余額寶、借唄、京東白條等互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的服務(wù)方式更便捷、更具創(chuàng)意，更以客戶為中心，更強(qiáng)調(diào)與用戶互動，讓用戶真實的感受到卓越的數(shù)字體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)的高速發(fā)展，也讓很多商業(yè)銀行望塵莫及，更瓜分了商業(yè)銀行的利潤，受到競爭危機(jī)的商業(yè)銀行必須奮起直追，尋求新的服務(wù)模式以替代傳統(tǒng)模式，以應(yīng)對市場競爭的重新洗牌。

2.息差收窄觸發(fā)商業(yè)銀行急需尋找新的利潤增長點。隨著利率管制的逐步放松，市場競爭的日益加劇，企業(yè)融資渠道的擴(kuò)寬，房地產(chǎn)以外的好資產(chǎn)的稀缺等多方面變化，商業(yè)銀行凈息差的走向不斷收窄，凈息差水平由2011年的2.7%整體顯著收窄至2016年上半年的2.27%，雖然2017年大行與城商行略有起色，市場呈現(xiàn)分化狀態(tài)，但息差率還是呈現(xiàn)下降。然后，息差收入對商業(yè)銀行營業(yè)收入的重要一直不容小覷。影響息差水平的因素較多，但主要體現(xiàn)的是銀行的客戶質(zhì)量、風(fēng)險偏好和業(yè)務(wù)發(fā)展模式。從國外銀行在“負(fù)利率”時代努力擴(kuò)大凈息差的做法和經(jīng)驗來看，特別要努力確?；钇诖婵钤谫Y金來源中的核心地位，如：桑坦德銀行（西班牙國際銀行有限公司SANTANDER CENTRAL HISPANO S.A.）通過拓展手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化渠道擴(kuò)大零售業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，增加核心客戶數(shù)量；美國富國銀行（WELLS FARGO）在息差收窄形勢下通過提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新和線上交叉銷售的力度，不斷提升客戶黏性，維持并鞏固核心存款規(guī)模。國外銀行的先進(jìn)經(jīng)驗值得借鑒。

3.客戶行為的改變倒逼商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變客戶服務(wù)的模式。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及數(shù)字化的興起，深刻改變了客戶的金融意識和行為，中國6億手機(jī)網(wǎng)民每天都在通過手機(jī)在碎片時間完成溝通、分享、購物，也在以日益自主的心態(tài)在線完成金融服務(wù)，主動獲取自己想知道的信息、相信自己的決策或聽取朋友的意見、根據(jù)自己的時間來辦理金融業(yè)務(wù)、自主選擇辦理業(yè)務(wù)的渠道。與此同時，客戶也會將“有趣、新鮮、個性、話題性”等銀行服務(wù)的重要考慮因素。商業(yè)銀行的服務(wù)模式、溝通方法必須順勢而變，金融服務(wù)融入生活場景化，金融服務(wù)兼顧各層級客戶覆蓋面更廣，金融服務(wù)突破物理網(wǎng)點的限制疆域更大等。商業(yè)銀行也已意識到，正在進(jìn)行大大闊斧的轉(zhuǎn)型，以開戶為例，各家商業(yè)銀行推出“直銷銀行”，客戶可在移動端完成“開戶”并可在線購買金融產(chǎn)品和辦理業(yè)務(wù)。如民生銀行2014年2月上線直銷銀行，截至2017年直銷銀行用戶已超過1000萬戶，人均管理資產(chǎn)額近1萬元人民幣。移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使得金融服務(wù)覆蓋的客群真正下沉到那些廣泛存在卻長期受到忽視的普通大眾，也正因為服務(wù)下層，為商業(yè)銀行帶來了龐大的客戶量。

二、商業(yè)銀行構(gòu)建線上線下掌上一體化服務(wù)模式的對策

（一）擺脫思維慣性，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，銀行轉(zhuǎn)型服務(wù)先行

布萊特·金（Brett King）在《銀行 3.0》（Bank 3.0）一書中提到“銀行不再是你前往的一個地方，而是你使用的一種服務(wù)”。相較于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計都較為保守，尚停留在產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新的融合，過程中，更注重短期依靠產(chǎn)品產(chǎn)生效益，對通過技術(shù)革新改變服務(wù)模式、改造服務(wù)場景還停留在論證和嘗試階段。與此同時，雖然各家商業(yè)銀行都樹起“科技領(lǐng)先”的旗幟，但內(nèi)部體制機(jī)制的靈活調(diào)度，人力財力物力的大量投入與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)孵化式的發(fā)展模式相比還任重道遠(yuǎn)。雖然商業(yè)銀行在線上服務(wù)方面尚不能與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)平起平坐，但商業(yè)銀行在網(wǎng)點服務(wù)、品牌效應(yīng)等方面經(jīng)歷多年的口碑積淀，還是有很強(qiáng)的競爭實力。商業(yè)銀行可以加快線下網(wǎng)點的智能化改造，以全新的面貌展現(xiàn)現(xiàn)代科技與金融服務(wù)的融合，聚集人氣；同時加速網(wǎng)上銀行和掌上銀行的產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)流程改造，從線下反哺到線上，應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的沖擊。商業(yè)銀行應(yīng)盡快擺脫舊有的發(fā)展思維模式，進(jìn)行思想上和行動上的變革，才能夠順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，在日益激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地位。

（二）充分利用大數(shù)據(jù)，建立四維立體客戶管理模型，并根據(jù)關(guān)鍵詞分類服務(wù)

過去，商業(yè)銀行客戶分類主要按照客戶的金融資產(chǎn)或者進(jìn)件渠道等進(jìn)行劃分，前者主要分為大眾客戶、貴賓客戶、私行客戶；后者主要分為財富管理客戶、信用卡客戶、代發(fā)薪資客戶、消費信貸客戶、住房貸款客戶、小微企業(yè)客戶等。隨著客戶需求復(fù)雜程度的提升，單一緯度類別的客戶在行為和偏好上呈現(xiàn)多樣化，僅依靠單一緯度去了解和培育客戶，挖掘客戶潛在價值往往無功而返。與此同時，大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用，使得多緯度深度理解和判斷客戶的潛在需求成為可能。因此，商業(yè)銀行可以從顯性行為和隱性行為著手構(gòu)建四維立體客戶管理模型。顯性行為信息主要來源于客戶的金融行為和個人信息，金融行為包含首次辦理的業(yè)務(wù)、目前的資產(chǎn)狀況、產(chǎn)品購買偏好、產(chǎn)品加載偏好、交易渠道偏好、理財風(fēng)險偏好等；個人信息包含性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、工作年限、家庭結(jié)構(gòu)等。隱性行為信息主要來源于客戶的交易行為和獲取信息的渠道，這方面的內(nèi)容更為寬泛，也更能展現(xiàn)客戶的真實訴求，交易行為包含交易場景、交易時間的波峰波谷、重復(fù)交易的頻次、特定時間段交易等；獲取信息的渠道，包括接收銀行信息的響應(yīng)程度、高頻獲取咨詢的類別、獲取信息的渠道、常用APP和微信號、決策助力者等。四維立體模型建立后，可從生活需求出發(fā)，挖掘去客戶當(dāng)下生活需求中最重要或者比較重要的核心關(guān)鍵詞，并根據(jù)關(guān)鍵詞進(jìn)行客戶分類服務(wù)。

（三）整合網(wǎng)上、掌上、網(wǎng)點、機(jī)器人等渠道的服務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)一體化

提及商業(yè)銀行的服務(wù)，大多會聚焦于銀行的實體網(wǎng)點的服務(wù)提升，近十年來，商業(yè)銀行也在通過廳堂布局加強(qiáng)營銷氛圍和添置服務(wù)機(jī)具、規(guī)范柜面人員話術(shù)、配置大堂經(jīng)理引導(dǎo)客戶提高服務(wù)效率、規(guī)范大堂人員服務(wù)營銷的規(guī)定動作等方法提升服務(wù)質(zhì)量，雖取得一定成效，但在新環(huán)境下已日漸乏力。根據(jù)波士頓咨詢公司的研究報告指出，新的商業(yè)銀行服務(wù)體系，不能僅著眼于網(wǎng)點本身，而應(yīng)從多渠道整合角度出發(fā)，線上線下掌上互相配合，根據(jù)的偏好和客戶完成銀行業(yè)務(wù)的自然路徑，明確每個渠道的“角色”，定義每個渠道的職能并進(jìn)行相應(yīng)的整合歸并，保證客戶在不同渠道間能夠做到無縫切換，獲得一致體驗。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)推動了商業(yè)銀行線上線下掌上一體化服務(wù)體系建設(shè)。以廣發(fā)銀行融資業(yè)務(wù)為例，廣發(fā)銀行通過對個人客戶融資需求的深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，申請和放款效率是客戶融資時考慮的重點因素，廣發(fā)銀行于2015年7月推出業(yè)內(nèi)首個可受理所有個人客戶信貸申請的互聯(lián)網(wǎng)貸款產(chǎn)品—E秒貸，即客戶線上申請貸款，銀行利用大數(shù)據(jù)完成在線預(yù)審批，客戶最短在3秒內(nèi)即可知道自己的貸款額度，同步線下銀行專業(yè)人員高效簽約，線上自助放款的一站式消費貸款服務(wù)。該業(yè)務(wù)推出后，2015年當(dāng)年即為近14萬客戶提供服務(wù)，貸款金額超過6億元。再以浦發(fā)銀行為例，該行2017年推出“互聯(lián)網(wǎng)存單”，即客戶可在線開立存單，并通過微信轉(zhuǎn)贈給親朋好友，獲贈人收到微信后可至網(wǎng)點領(lǐng)取存單，也可在線計入自己的賬戶，產(chǎn)品上市九個月，銷量超過300億元。由此可見，線上線下掌上一體化服務(wù)模式的推行為商業(yè)銀行帶來了新的客戶和新的業(yè)務(wù)增長點。

（四）運用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)服務(wù)流程可視化，將客戶視為服務(wù)的合作生產(chǎn)者

隨著消費者權(quán)益保護(hù)意識的增強(qiáng)，越來越度的客戶希望能了解到服務(wù)的過程。碎片化時間推動自助服務(wù)的高速發(fā)展?？蛻魠⑴c服務(wù)的生產(chǎn)過程，利用商業(yè)銀行提供的設(shè)備，如銀行的ATM自助存取款機(jī)、VTM自助服務(wù)機(jī)等，或者使用自己的移動終端，如手機(jī)、電腦、PAD等根據(jù)系統(tǒng)的引導(dǎo)完成業(yè)務(wù)的辦理，客戶付出的時間和精力取代了銀行服務(wù)人員的時間和精力。在服務(wù)過程中，客戶獲得了服務(wù)時間的靈活性、服務(wù)地點的便利性、并從中感受到樂趣和內(nèi)心的喜悅。當(dāng)然，也有一部分客戶將服務(wù)接觸看作一種社會體驗，能從交流中獲得更多的信息和咨詢，因此，商業(yè)銀行也在積極推出機(jī)器人服務(wù)和可視化遠(yuǎn)程服務(wù)，如近期建設(shè)銀行在國內(nèi)開設(shè)的第一家無人銀行，“無人銀行”沒有一位銀行工作人員，取而代之的是機(jī)器人智慧柜員、VTM機(jī)、外匯兌換機(jī)，以及AR、VR、人臉識別、語音導(dǎo)航等，讓客戶在體驗服務(wù)過程中產(chǎn)生重復(fù)體驗、嘗試新服務(wù)的興趣和樂趣。與此同時，商業(yè)銀行也應(yīng)不懈的加快可視化服務(wù)流程的建設(shè)，借鑒異業(yè)的先進(jìn)服務(wù)經(jīng)驗，以國際匯款為例，商業(yè)銀行可借鑒物流的跟蹤模式，當(dāng)客戶在境內(nèi)在線或者至銀行網(wǎng)點辦理購匯并發(fā)出匯款后，客戶可在線根據(jù)銀行提供的服務(wù)訂單號關(guān)注到每一個時間點該筆匯款到達(dá)的節(jié)點，以及收款人收款狀態(tài)等信息?？蛻舾又庇^地了解服務(wù)的流程能有效增加客戶對于商業(yè)銀行服務(wù)的信任度，拉近與客戶之間的關(guān)系。

三、商業(yè)銀行采用線上線下掌上一體化服務(wù)模式的可行性

（一）移動通訊技術(shù)的快速發(fā)展推動一體化服務(wù)模式的建成

隨著4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的日益擴(kuò)大、5G網(wǎng)絡(luò)即將登場，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘９ぷ骱蜕畹拿總€角落，并已經(jīng)成為個人日?；顒硬豢扇鄙俚墓ぞ?。中國移動董事長尚冰在2017中國移動全球合作伙伴大會上表示，截至目前，中國移動基站數(shù)量達(dá)到323萬，4G基站達(dá)179萬，移動用戶達(dá)8.8億戶，4G用戶占比達(dá)71%，約6.25萬戶，預(yù)計2018年4G客戶規(guī)模將突破7億戶。

（二）商業(yè)銀行主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，很多備受矚目的技術(shù)創(chuàng)新得到應(yīng)用

越來越多的商業(yè)銀行核心業(yè)務(wù)流程受益于數(shù)字化技術(shù)的創(chuàng)新，AR、VR、人臉識別、AI語音服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)、機(jī)器人等已經(jīng)在商業(yè)銀行的服務(wù)中得到應(yīng)用。與此同時，商業(yè)銀行也已經(jīng)完成PCRM系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)、移動端APP的布局，可通過PCRM系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)的分析更近地了解客戶需求，并通過移動終端與客戶保持高頻次的互動，進(jìn)一步獲得更全面、立體、實時的客戶數(shù)據(jù)，促使商業(yè)銀行得以更快、更經(jīng)濟(jì)地運行，更精準(zhǔn)地捕捉客戶的需求，并為客戶提供適合的服務(wù)。波士頓咨詢公司研究顯示，未來全球零售行業(yè)中，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動渠道完成的銷售與咨詢所占份額將從2012年的15%增至2020年的40%以上。

（三）客戶對在線服務(wù)的認(rèn)知和熟悉程度大幅提升，大部分客戶已形成習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的崛起，以其便捷、創(chuàng)意，互動的服務(wù)模式給人們的生活帶來巨大的變革，并已快速滲透至餐飲、娛樂、交通、家政、美容、婚慶、親子、金融等各個領(lǐng)域，尤其是電子商務(wù)已在人們的生活中扮演著重要的不可或缺的角色。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國電子商務(wù)行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2017年中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模將達(dá)24.1萬億元，增長17.4%；預(yù)計2018年中國電子商務(wù)交易規(guī)模將達(dá)到28.4萬億元，同比增長為17.8%。這也說明中國的消費者已經(jīng)能熟練應(yīng)用在線服務(wù)。相應(yīng)的，商業(yè)銀行經(jīng)過多年的移動金融產(chǎn)品和服務(wù)的推廣和滲透，也已經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和培育了大量的熟悉移動端自助進(jìn)行金融服務(wù)的客戶群體，同時，也在不斷轉(zhuǎn)變和提升，以客戶對銀行服務(wù)的更高期望值。

四、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的快速崛起和高速發(fā)展，并其服務(wù)方式更便捷、更具創(chuàng)意，更以客戶為中心，更強(qiáng)調(diào)與用戶互動，讓用戶真實的感受到卓越的數(shù)字體驗，市場面臨重新洗牌。受到競爭危機(jī)的商業(yè)銀行必須奮起直追，尋求新的服務(wù)模式以替代傳統(tǒng)模式，以應(yīng)對市場的變化。商業(yè)銀行應(yīng)該擺脫思維慣性，順應(yīng)時代發(fā)展潮流，充分利用大數(shù)據(jù)，建立四維立體客戶管理模型，整合網(wǎng)上、掌上、網(wǎng)點、機(jī)器人等渠道的服務(wù)，歸納關(guān)鍵詞進(jìn)行客戶分類，運用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)服務(wù)流程可視化，將客戶視為服務(wù)的合作生產(chǎn)者，以此盡快完成線上線下掌上一體化服務(wù)模式的構(gòu)建。

與此同時，商業(yè)銀行也已具備一定的條件，移動通訊技術(shù)的快速發(fā)展為商業(yè)銀行一體化服務(wù)模式的構(gòu)建提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐，很多備受矚目的技術(shù)創(chuàng)新也已在商業(yè)銀行陸續(xù)得到應(yīng)用，更重要的是客戶對在線服務(wù)的認(rèn)知和熟悉程度大幅提升，大部分客戶已形成習(xí)慣，這為商業(yè)銀行構(gòu)建一體化服務(wù)模式奠定了夯實基礎(chǔ)。綜上所述，商業(yè)銀行有條件也有能力完成線上、線下、掌上一體化服務(wù)模式的建立，實現(xiàn)金融服務(wù)的全面升級。