文/本刊記者 張美玲

進(jìn)階的圍裙

當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克，迎面而來的是精致的都市裝修、隨意擺放又不失秩序的桌椅、高顏值的咖啡杯以及沁人心脾的可可的香味，同時又有身著不同顏色圍裙的員工正耐心為每一位顧客奉上最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。那么你又開始疑惑，這些圍裙是隨機(jī)分配的還是都有自身的含義呢？其實，就像國旗的每一種顏色背后有著不同的含義一樣，星巴克員工圍裙的顏色也代表了不同的意義。一般情況下，這些圍裙有3種顏色：綠色、黑色、咖啡色和紫色。

綠色圍裙屬于最初級的顏色，普通的店員都會穿這種基礎(chǔ)色，綠色是星巴克的標(biāo)志色，綠色的logo和制服使店面看起來更加和諧有規(guī)律，也是一種品牌的標(biāo)志，所有員工都可以穿這種顏色的圍裙。

黑色圍裙要比綠色高一等級，是星巴克內(nèi)部一種身份的象征。想要獲得黑色圍裙的員工必須下很多苦工，首先要學(xué)習(xí)很多關(guān)于咖啡的專業(yè)知識，要了解咖啡豆的來源與產(chǎn)地、了解每種咖啡豆的風(fēng)味、還可以向顧客傳遞有關(guān)咖啡研磨的工藝與技巧。黑色圍裙代表真正的咖啡大師，要想成為大師必須經(jīng)歷嚴(yán)格的選拔和考驗。星巴克官方每一年都會舉辦一次“精品咖啡大使選拔”，考試的內(nèi)容分為筆試和口試，是關(guān)于咖啡文化與服務(wù)的，從中脫穎而出的精英才能獲此殊榮，黑色圍裙代表著內(nèi)部的認(rèn)可與榮譽(yù)，當(dāng)員工獲得黑裙?jié)M2年就可以在上面繡上星級，黑色圍裙總共有5個星級。

咖啡色圍裙比黑色還要再高一個等級，咖啡色圍裙在星巴克中可謂是相當(dāng)稀有了，它代表著“咖啡大使”。每兩年，星巴克就會舉行一個“咖啡大使比賽”，比賽項目包括拉花、咖啡品嘗、創(chuàng)意飲料、盲品、專業(yè)知識考核等。這個比賽是全球性的，每個區(qū)都可以選拔最優(yōu)秀的咖啡大師去比賽，名額有限，往往一個大區(qū)只有個位數(shù)的咖啡大使，并且咖啡色圍裙不是終生制的，每過兩年就會過期，只能重新去和新一輪的競爭者去比拼。獲得咖啡色圍裙的大使們將擔(dān)負(fù)重要使命，要去往各個咖啡豆種植地，了解咖啡制作流程，向全球宣傳自己的品牌文化。

除了以上3種顏色之外，還有一種紫色，這種顏色在全世界都算得上是稀有的了，目前中國還沒有這種顏色。如果想獲得紫色圍裙，你必須參加EMEA咖啡師錦標(biāo)賽，EMEA是Europe, Middle East,and Africa 的簡稱，也就是歐洲、中東和非洲，所以在中國不可能有這種顏色。

還有3種顏色屬于“地區(qū)、時段限定色”。第一種是紅色，每當(dāng)圣誕節(jié)期間，當(dāng)你推開星巴克的店門，映入眼簾的就是喜氣洋洋的紅色，不管是杯子、裝飾還是員工的圍裙都會統(tǒng)一為這種紅色，這就是為了呼應(yīng)節(jié)日的時段限定色。第二種是橙色，如果你想一睹橙色圍裙的風(fēng)采你只能打飛地去一趟遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)荷蘭了，因為橙色圍裙是屬于荷蘭星巴克的地區(qū)限定色，它的作用是慶祝荷蘭的國王節(jié)，這個國家對于橙色有著近乎狂熱的喜愛，每年的國王節(jié)，荷蘭的舉國上下都會裝飾出一種橙色，類似紅色對于中國春節(jié)的意義，星巴克為了呼應(yīng)這一節(jié)日也適時的改變了員工圍裙的顏色。最后一種是藍(lán)色，它也屬于時段限定色，如果你哪天看到星巴克的員工都換上了這種顏色的圍裙，那就小小的慶幸一下吧，因為它對應(yīng)的是“星冰樂歡樂時光”，在這個活動中，星冰樂會限時推出半價活動。

不同顏色背后的含義也有所不同，看似小小的差異卻體現(xiàn)著品牌的用心，這是一種更加有效的管理手段，它成功的把員工的等級制度轉(zhuǎn)變成勵志的升級之路，你需要不斷提升、不斷學(xué)習(xí)才能獲得專屬的不同色彩的“盔甲”，這更像一種升級打怪的游戲，在不斷地晉級中員工不僅增加了對這份工作的興趣，更激發(fā)了他們學(xué)習(xí)新知識的積極性，同時在學(xué)習(xí)的過程中增強(qiáng)員工自信心，也樂意為顧客提供更好的服務(wù)。

有效的“小心機(jī)”

打廣告是品牌成功的必不可少的一個過程，對于擴(kuò)大品牌知名度、增強(qiáng)產(chǎn)品支持率都有很大的影響。但不同于其他企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克很少打廣告，因為它是通過自己獨(dú)具匠心的創(chuàng)意與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)在顧客心中留下深刻印象，從來自動形成自來水軍，口口相傳，在這數(shù)十年間成為世界知名的龍頭咖啡品牌。

為什么這些顧客自愿化身為自來水軍免費(fèi)為人家做宣傳呢？這要得益于星巴克那些在咖啡杯上隱藏的“小心機(jī)”了。在韓國，星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國每年人均消耗的咖啡冷飲塑膠杯約為338個，也就相當(dāng)于光是在喝咖啡這件事兒上，韓國每年就能制造3億個垃圾，于是星巴克就與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生們合作開展了“星巴克杯DIY隨身花園”的活動。想要參與這個活動很簡單，你只需要在星巴克購買外帶的咖啡，就會隨之贈送一包植物種子。如果你不知道如何種植，那么可以隨手掃描包裝袋上面的二維碼，詳細(xì)的種植步驟就出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上了，只要耐心跟著教程一步一步來，就能種植出屬于你自己的專屬植物了，星巴克還貼心的為你準(zhǔn)備了混合的咖啡渣的土壤，看到這里，你是不是也想趕快去買一杯開始實踐了呢？

通過這種創(chuàng)意把廢棄的紙杯重新利用起來變成花盆，讓在快節(jié)奏的都市生活中奔波不停的上班族放緩腳步，靜下心來，品一杯咖啡、孕育一株生命，為生活帶來一抹朝氣蓬勃的綠色，讓環(huán)保和生活有了更好的結(jié)合。事實證明這次小小的創(chuàng)意也取得了很大的成功，由于這個活動在韓國異?；鸨?，所以在短短的時間內(nèi)就迅速“沖出”韓國的大門，在世界上掀起了一場“種植風(fēng)暴”，據(jù)報道，全球有51個國家的消費(fèi)者參與其中，制造了9.7億社交媒體的話題量。自然而然的，星巴克作為此次活動的創(chuàng)辦者，既增加了自家產(chǎn)品的銷量，又為品牌打造了一種專注環(huán)保、提升消費(fèi)者生活幸福度的品牌形象，可謂打得一手好牌。

對于有著很高消費(fèi)潛力的中國，星巴克也當(dāng)然不能錯過這一大群體。如今中國的一二線城市，大幅廣告散布在公交站、地鐵口、商場入口等各個角落，我們卻很少見到關(guān)于星巴克的廣告，可這絲毫沒有影響它在中國消費(fèi)者心中的知名度，曾幾何時，在約朋友見面時，都會下意識的說出在某某星巴克見，輕松自在的環(huán)境、舒適的桌椅擺放、空氣中彌漫著咖啡的清香，這些都是品牌自身的軟廣告，它開辟了一片安逸和諧、與世無爭的小天地，吸引著每一位想短暫逃離生活重壓的都市青年，更不必說它的那些層出不窮的小創(chuàng)意、小心思了，看似沒有硬廣，但他們無時無刻不在做著品牌宣傳，這些小“心機(jī)”體現(xiàn)在生活的方方面面。

比如這些年不斷地“中國化”的嘗試，在2013年中國的春節(jié)期間，星巴克在中國最熱門的社交網(wǎng)站微信和微博上推出了定制版30天的日歷——“星歷”。當(dāng)然，具有“心機(jī)”屬性的星巴克會把日歷上的日期與實體店提供的食物和飲品相互關(guān)聯(lián)，比如在2月3日這一天，消費(fèi)者只要把他們的父母帶到店內(nèi)并給父母一個大大的擁抱就能享有所有飲品買二送一的優(yōu)惠。還有，在2月7日的這一天，消費(fèi)者只要到店曬年貨，就可以享受飲料免費(fèi)升級優(yōu)惠。另外，消費(fèi)者只要在這些社交網(wǎng)站上曬向朋友敬酒的照片，就可以贏取限量版回饋卡。是不是覺得這個年因為有了星巴克這一系列的活動而變得更有意思了呢？據(jù)說當(dāng)年的這個“daily goodness”活動在新浪微博上產(chǎn)生了超過1億的曝光量，并且這次推廣活動帶來的銷售量是平日的10倍。

通過“進(jìn)階的圍裙”來激勵員工不斷進(jìn)步為企業(yè)創(chuàng)造更大收益，用買咖啡種植物來呼吁環(huán)保同時提升消費(fèi)者幸福感，定制的星歷鼓勵消費(fèi)者多多陪伴家人孝順父母……這些層出不窮的小創(chuàng)意無非是實現(xiàn)品牌自身利益的最大化，但我們卻在這些小小的“心機(jī)”背后感受到了品牌的溫度。