文/劉 東 王 蕊

作者單位 河北科技大學

品牌個性的定義經歷了品牌形象論和品牌形象維度論兩個不同時期的界定。前一時期處于品牌個性理論研究初期，理論關注點過于集中在品牌個性和品牌形象的統(tǒng)一性，未能對兩者加以區(qū)別，這一理論隨著研究的深入逐漸被否定。后一時期的理論觀點認為，品牌個性是品牌形象的一大構成維度，兩者并不是完全一致。筆者在綜合各種品牌個性定義的基礎上，從兩個角度對其加以界定：一是品牌和產品依托于產品名稱、產品包裝、使用質量和銷售渠道等形成的品牌個性；二是品牌或產品被廣大消費者所認可和體驗的個性。

國際傳播就是依靠大眾媒介開展的跨國信息傳播，而作為國際傳播重要渠道的英文新聞網站，只有形成鮮明的品牌個性，才能有效推動我國國際傳播的可持續(xù)發(fā)展。六大中央級網站具體包括英文版的人民網、新華網、中國日報網、中國網、央視國際和中國國際廣播電臺網。隨著全球化的日益深入，國際傳播已經滲透到全球各個角落。而隨著國際地位的不斷上升，我國在國際傳播中所扮演的角色也日益重要，中國不僅是國際傳播的一大信息源，還是國際傳播中的傳播者和受傳者。但是，由于受到國內體制和經營模式的制約，國內主流英文新聞網站品牌意識相對薄弱，在品牌個性化建設方面明顯不足。因此，對六大中央級英文新聞網站品牌個性進行對比研究，取長補短，實現(xiàn)品牌策略的進一步改進十分必要。

國內英文新聞網站的品牌個性評價

筆者通過實驗法，研究六大中央級英文新聞網站的品牌個性評價，對實驗收集到的詞匯，主要進行品牌個性評價高頻詞、分類詞和詞匯集中度三方分析，并得出具體的品牌個性評價。

品牌個性測量維度。品牌個性能夠通過具體的測量維度來實現(xiàn)，而測量結果直接關乎品牌個性理論能否應用在具體的品牌管理活動之中。測量維度研究主要包括兩方面，一方面是以個性類型論為依據(jù)的維度研究，基本上采用演繹法；另一方面是以個性特質論為依據(jù)的維度研究，基本上采用歸納法。

由于網絡媒體的品牌個性與其他實體品牌存在很大不同，因此筆者以學者朱磊、鄭爽等提出的專門針對綜合門戶網站的品牌個性維度測量表（如表1）為依據(jù)，對六大中央級英文新聞網站的品牌個性進行測量。

表1 綜合門戶網站的品牌個性量表

品牌個性評價。第一，高頻詞比較下的趨同性。以品牌個性評價高頻詞確定原則為依據(jù)，本實驗共獲得了十五個六大中央級英文新聞網站品牌個性高頻詞匯，具體包括專業(yè)的、獨特的、簡潔的、廣泛的、權威的、及時的、有用的、全面的、時尚的、國際的、真實的、可信賴的、豐富的、可靠的、有趣的。在這些高頻詞匯中，六大英文新聞網站品牌個性在“專業(yè)的”方面存在顯著差異，P<0.05。而在其他十四個高頻詞評價方面，卡方檢驗顯示，P>0.05，不存在顯著差異。

此外，在“可靠的”“有趣的”和“豐富的”三個高頻詞匯中，六大英文新聞網站的卡方檢驗結果都小于1，由此可知，六大英文新聞網站品牌個性在這三方面不存在顯著差異，換言之，即是在這方面具有趨同性。

第二，分類詞比較下的真實性。在品牌個性的“真實的”評價方面，六大英文新聞網站存在顯著差異性，P<0.05。其中，中國網頻次為48，為六家之最，其次為中國國際廣播電臺網，頻次為33，而平均頻次為31。表面上看這一結果還算不錯，但是不能否認之所以會如此主要是因為被試對象都是中國人。反觀之，在國際傳播語境下，中國英文新聞網站的受眾主要為西方受眾，而這些非華裔受眾在信息接收過程中勢必會受到成長環(huán)境、文化環(huán)境和社會環(huán)境等諸多方面的影響，中國英文新聞網站對國內受眾具有很高的真實性，但是對西方受眾來講就未必會如此。而為了證實這一點，筆者專門對國內六大英文新聞網站和國外知名網站CNN和BBC的品牌個性“真實性”進行測量，結果發(fā)現(xiàn)，頻次最低的是CNN，為22，中外英文新聞網站在真實性方面存在顯著差異。所以，在國際傳播中，國內英文新聞網站如何在西方受眾中依然確保這種真實性優(yōu)勢，將成為國內英文新聞網站未來發(fā)展需要重點解決的問題。

第三，詞匯集中度比較。評價詞匯的集中度越高就代表英文新聞網站品牌個性越集中，直觀反映了受眾對品牌個性評價的集中度越高，簡單來講，就是集中度越高的網站，其品牌個性表現(xiàn)越突出。為了形成對國內英文新聞網站的客觀認識，筆者加入了CNN詞匯集中度實驗結果進行中外對比，實驗結果顯示，七大英文新聞網站在詞匯重合集中度方面的高低排序為：CNN（3.0）、央視國際（2.6）、中國國際廣播電臺網（2.5）、中國網（2.4）、人民網（2.3）、新華網（2.2）、中國日報網（2.1）。

實驗結果顯示，CNN英文新聞網站的有效評價個案為453個，評價詞匯為162個，前一指標在中外七大英文新聞網站中為最高，而后一指標卻為最低，因此他具有最高的詞匯重合集中度，為3.0。也就是說，CNN新聞網的品牌個性評價詞匯的平均使用數(shù)為3.0次。而中國國內英文新聞網站的平均詞匯重合集中度為2.3，遠不如CNN，由此可見，中國六大英文新聞網站的品牌個性較為分散。

國內英文新聞網站的品牌改進策略

基于對六大英文新聞網站在品牌個性上的差異，筆者認為在現(xiàn)代化語境下，中國英文新聞網站要加強對品牌策略的改進，以進一步推動我國國際傳播的良好發(fā)展。

加強細節(jié)建設，強化品牌意識。

品牌建設不單單是一個宏觀層面的概念，更多地體現(xiàn)在網站建設的所有細節(jié)之中，包括Logo設計、網頁排版、議題設置、服務功能和市場營銷等。比如，結合網站的品牌定位設計一個新穎獨特、內涵豐富的網站標識；充分結合受眾個性化需求進行版面設計與安排；在新聞報道中加強選題策劃和議題設置的合理性；構建完善的網站新聞服務體系；利用在兄弟網站上的友情鏈接、國際市場的品牌推廣等途徑提高網站知名度……因此，英文新聞網站不僅要樹立宏觀上的品牌意識，而且還要強化細節(jié)上的品牌意識，真正實現(xiàn)全面貫徹和落實網站品牌策略。

發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造品牌個性。英文新聞網站在建設中不可急功近利，一味求大求全，而是要根據(jù)自身實際，發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造品牌個性。例如，中央電視臺英文網依托于中央電視臺，擁有十分豐富的視頻資源；英文版新華網依托于新華社，在新聞采編方面具有巨大優(yōu)勢；英文版人民網在政治新聞傳播上具有絕對權威性，等等。這些都是各大英文新聞網站實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的突破口。

因此，國內英文新聞網站要充分挖掘自身資源優(yōu)勢，揚長避短，打造網站的品牌個性，進而提高在目標受眾中的知名度和影響力。許多英文新聞網站已經做出了這方面的嘗試：中央電視臺英文網在主頁導航欄下面直接添設熱門視頻，為受眾瀏覽提供了很大便捷；英文版新華網充分利用自身資源優(yōu)勢，建立了強大數(shù)據(jù)庫，受眾能夠隨時對往期新聞進行查找和瀏覽。所以，立足自身資源優(yōu)勢，打造品牌個性，是國內英文新聞網站實現(xiàn)品牌改進的一大途徑。

加大經濟投入，構建國際品牌。在國內英文新聞網站建設的過程中，必須要考慮的一個問題就是經濟支撐問題。英文新聞網站在新聞采編、受眾研究、品牌建設、人才培養(yǎng)和設備投入等環(huán)節(jié)，都需要強有力的經濟做保障。所以，持續(xù)穩(wěn)定的經濟投入已經成為英文新聞網站發(fā)展的關鍵所在。但就目前現(xiàn)狀來講，政府財政支持力度不夠，網站短時間內獲取客觀經濟效益的可能性又不大，這就對網站可持續(xù)發(fā)展帶來嚴重制約，對網站國際品牌的構建形成了阻礙。

在此形勢下，政府部門必須加大對部分重點網站的財政補貼，確保英文新聞網站的良性發(fā)展，為英文新聞網站國際傳播力的有效提升提供有力支撐和保障。但最為關鍵的是，英文新聞網站要積極謀求自身的突破，抓住機遇，順勢而上，在加強網站品牌建設的基礎上，積極參與到國際網絡媒體競爭中去，實現(xiàn)傳播效益和經濟效益的最大化目標，推動網站國際品牌的順利構建。

總而言之，品牌建設對英文新聞網站的發(fā)展具有關鍵作用。特別是在國際傳播中，品牌的構建與報道的權威性、媒介的公信力存在相輔相成的密切聯(lián)系。另外，以心理學理論觀點來講，品牌能夠充分滿足受眾的心理需求。在受眾自身滿足的基礎上，他們還會對他人造成不同程度的影響，從而實現(xiàn)品牌滿足感的廣泛傳播，這也是品牌知名度較高的網站具有更好傳播效果的一大原因。因此，國內英文新聞網站必須學習國外知名網站的品牌建設經驗，充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，全方位打造網站品牌個性，全面提高網站國際傳播力，推動網站可持續(xù)發(fā)展。