文/張 玲

2003年，謝因·波曼與克里斯·威理斯第一次提出“We Media（自媒體）”概念，將自媒體定義為“普通市民經(jīng)過數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們真實看法、自身新聞的途徑。” 十幾年來，自媒體的發(fā)展呈蓬勃之勢，無論其傳播形式、傳播載體，還是傳播內(nèi)容、傳播數(shù)量等各方面都日新月異。尤其在李克強總理“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召下，“自媒體創(chuàng)業(yè)”更持續(xù)成為草根創(chuàng)業(yè)者們競相追捧的熱門領域。在被認為是“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)元年”的2016年，僅微信平臺的公眾號數(shù)量就達1777萬個，此外，依托微博、頭條、APP以及其他視頻、音頻平臺的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)號更是不計其數(shù)。然而，在激烈的市場競爭以及人口紅利逐漸消失的背景下，閱讀量下降、粉絲流失、內(nèi)容難產(chǎn)、變現(xiàn)困難等成了大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者無法逾越的溝壑。哪些自媒體能脫穎而出，進而獲得可持續(xù)發(fā)展？筆者試圖從傳播學角度出發(fā)，從自媒體傳播的幾個關鍵環(huán)節(jié)入手，探討現(xiàn)階段影響自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路徑和規(guī)律，并以“凱叔講故事”為例進行驗證。

一、自媒體傳播過程及影響要素

20世紀40年代，傳播學先驅(qū)拉斯韋爾提出了傳播過程的“5W”模式，奠定了傳播學研究的基本框架，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、接收者、傳播效果被視為傳播過程的五個核心要素。后來的研究者如施拉姆、賴利夫婦等注意到了反饋環(huán)節(jié)以及傳播過程中外部環(huán)境的影響等要素，多角度深入地剖析了傳播過程的復雜性。

自媒體傳播盡管存在不同于大眾傳播的諸多特點，如傳播信息由中心向邊緣擴散、同步互動傳播、節(jié)點傳播等，但作為信息傳播的一種，其傳播的基本過程依然離不開以上五個核心要素。若將其與自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”進行關聯(lián)，“傳播者”即“自媒體創(chuàng)業(yè)者或傳播者”，“傳播內(nèi)容”即“自媒體內(nèi)容生產(chǎn)”，“傳播媒介”即“自媒體內(nèi)容分發(fā)”，“接收者”即“自媒體用戶”，同時，“傳播效果”以“用戶反饋或付費變現(xiàn)”等形式達成（見圖1）。自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”成功與否，取決于信息能否順暢地從自媒體傳播者到達批量的自媒體用戶，最終以內(nèi)容傳播換取到相應的收益，轉(zhuǎn)而反哺自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)活動，由此形成一個良性循環(huán)。

圖1 自媒體傳播模式

以上傳播過程僅僅描述的是單一自媒體的自循環(huán)過程，然而，作為處于競爭中的自媒體而言，如何能實現(xiàn)這一傳播過程，盡可能獲得更多的自媒體用戶，還取決于對“宏觀社會環(huán)境”的把握能力，基于環(huán)境分析基礎上的內(nèi)容定位決定著自媒體發(fā)展的方向。因此，可以說宏觀社會環(huán)境、自媒體傳播者、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)、自媒體內(nèi)容分發(fā)、自媒體用戶是影響自媒體發(fā)展的五個關鍵點。

二、信息超載時代自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的潛在路徑

當前，自媒體正處于阿爾文·托夫勒所描述的“信息超載”時代，部分自媒體在信息的海洋中沉寂，另有部分自媒體卻如大浪淘沙般綻放光芒。從傳播過程的五個關鍵點出發(fā)，可發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)自媒體往往遵循著共同的規(guī)律和路徑。

（一）環(huán)境分析：順應社會主要矛盾變化趨勢

習近平總書記在十九大報告中指出：“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。而“人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要”體現(xiàn)到自媒體消費領域，表現(xiàn)為如下幾個趨勢：1.由物質(zhì)文化追求向精神文化追求轉(zhuǎn)移。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在實現(xiàn)了最低層次的生理需求后，將逐步向更高層次需求轉(zhuǎn)移，在滿足了基本物質(zhì)需求后，對自媒體等信息產(chǎn)品等精神領域的需求呈上升趨勢。2.消費品質(zhì)升級。隨著我國人均國民收入的提高，尤其是中產(chǎn)階級的崛起，對產(chǎn)品和服務的要求迅速提高，在自媒體消費領域，一方面體現(xiàn)為對優(yōu)質(zhì)自媒體提出更高標準；另一方面體現(xiàn)為期待自媒體引領自己追求更有品質(zhì)的生活或服務。3.知識付費意識成型。根據(jù)艾媒報告：近兩年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年內(nèi)容付費用戶規(guī)模預計將達1.88億人。知乎、果殼、喜馬拉雅FM、得到等知識付費平臺強勢崛起，知識付費已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的新“風口”。

在此背景下，自媒體發(fā)展需要解決的主要矛盾是人們?nèi)找嬖鲩L的對高品質(zhì)內(nèi)容的需求與現(xiàn)有內(nèi)容不平衡不充分之間的矛盾，并在此基礎上進行戰(zhàn)略定位。以“凱叔講故事”為例，這個以音頻睡前故事起家的自媒體，其核心價值在于關注了現(xiàn)代家庭極為重視的兒童教育問題，并以高品質(zhì)專業(yè)化內(nèi)容精準解決了“父母時間精力不夠”與“對孩子教育的美好向往”之間的矛盾，在人們消費品質(zhì)升級及知識付費意識崛起的浪潮下，經(jīng)過幾年打磨，已經(jīng)成為年營業(yè)收入近2億的全國最有影響力的親子類自媒體之一。

（二）自媒體傳播者：UGC退場，PGC掌舵

從博客、播客等最初形態(tài)的自媒體誕生以來，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）就成為自媒體傳播的標配，大批無背景、無資源、無標簽的“草根”入駐自媒體平臺，分享自己的所見所聞所感，成為自媒體的“把關人”。據(jù)艾媒發(fā)布的《2017年自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報告》顯示，56.7%的自媒體人所在行業(yè)領域與其專業(yè)背景不匹配，71.2%的自媒體人月收入在5000元以下，月收入1萬元以上的僅有10%左右，內(nèi)容產(chǎn)出是困擾自媒體人的首要因素。

然而，綜觀近兩年自媒體的發(fā)展可看出，自媒體傳播者正在經(jīng)歷一次激烈的行業(yè)洗牌，而其中重要趨勢則是PGC（專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)）逐漸取代UGC，占領自媒體的高地。主要表現(xiàn)如下：1.草根創(chuàng)業(yè)者優(yōu)勝劣汰。隨著自媒體人口紅利消失，一些內(nèi)容拙劣、或更新不及時的草根派自媒體被自然淘汰。2.專業(yè)人士進場。越來越多在傳統(tǒng)主流媒體擔任要職的行業(yè)精英離職，而后加入自媒體創(chuàng)業(yè)行列，參與市場競爭，如《一條》創(chuàng)始人徐滬生、《秦朔朋友圈》創(chuàng)始人秦朔、《大象公會》創(chuàng)始人黃章晉等均來自傳統(tǒng)媒體。3.團隊專業(yè)化運營。在競爭中得以生存的部分自媒體致力于打造專業(yè)化隊伍，以強化自己的競爭優(yōu)勢。反觀“凱叔講故事”，其之所以能獲得數(shù)百萬家庭的認可，專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力發(fā)揮的作用是關鍵。首先，“凱叔講故事”的創(chuàng)始人王凱，曾經(jīng)的工作是專業(yè)配音演員和主持人，在現(xiàn)實生活中又是2個女兒的父親，在內(nèi)容生產(chǎn)時既可發(fā)揮專業(yè)能力使得故事內(nèi)容聲情并茂栩栩如生，吸引孩子們的興趣；同時又能輔以父親的角色，在故事中融入潤物細無聲的教育理念，深受家長們歡迎。其次，“凱叔講故事”擁有130余人的專業(yè)團隊，橫跨內(nèi)容、產(chǎn)品、運營、技術、電商等各領域，進行專業(yè)化內(nèi)容運營。此外，“凱叔”還與相關領域的學者專家進行橫向合作，以保證內(nèi)容的科學性，如與著名文化學者、觀復博物館館長馬未都合作打造《凱叔講歷史》；與科大訊飛“配音閣”進行了戰(zhàn)略合作，拓展兒童內(nèi)容市場的想象空間等。

（三）自媒體內(nèi)容生產(chǎn)：建立持續(xù)供給的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機制

隨著自媒體內(nèi)容生產(chǎn)向縱深方向發(fā)展，內(nèi)容產(chǎn)出與內(nèi)容品質(zhì)成了禁錮其發(fā)展的兩座大山。如何破局？如何建立持續(xù)供給的高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機制？

首先，自媒體應有持續(xù)供給的內(nèi)容源。自媒體起步之初，大部分自媒體人基于自身的知識儲備和人生經(jīng)驗進行內(nèi)容生產(chǎn)，最終陷入思想枯竭、內(nèi)容中斷以致被迫停更的困境。因此，在自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)之初，就應明確內(nèi)容生產(chǎn)不可成為無源之水、無本之木。 其次，內(nèi)容產(chǎn)品化是自媒體可持續(xù)發(fā)展的必要條件。自媒體若要進入良性循環(huán)軌道，商業(yè)化運作和“內(nèi)容變現(xiàn)”是必不可少的環(huán)節(jié)，而內(nèi)容產(chǎn)品化則是“內(nèi)容變現(xiàn)”的基本前提。此外，以“工匠精神”打造自媒體產(chǎn)品是保證其競爭力的關鍵。從“凱叔講故事”來看，中外經(jīng)典繪本、影片、童話故事、歷史故事、傳統(tǒng)文化經(jīng)典等都可以成為其源源不斷的養(yǎng)分和內(nèi)容源，經(jīng)過專業(yè)團隊的精心打造，日積月累，最終形成諸如《凱叔365夜》《凱叔西游記》《凱叔三國演義》《凱叔聲律啟蒙》等精品內(nèi)容，實現(xiàn)自媒體傳播的良性循環(huán)。

（四）自媒體內(nèi)容分發(fā)：基于使用與滿足的距離消解

隨著工業(yè)社會的發(fā)展和城市化運動，人們之間的距離越來越遠。自媒體的出現(xiàn)無形中又將人們帶回了最初的人際傳播時代，經(jīng)營成功的自媒體能利用一切有可能的機會，諸如，多平臺傳播、建立微信打卡群、開展線下活動等形式，用以有效消解與用戶之間的距離，包括心理距離、傳播距離、時間距離等，讓人們回到彼此信任的鄰里時代。以“凱叔講故事”為例，“凱叔西游記”的用戶群表面看是0-6歲的孩子，實質(zhì)其核心傳播節(jié)點是家長。面對家長與孩子兩個不同群體，在內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)遇到的主要問題是“孩子聽故事的需求與家長對其長期接觸電子產(chǎn)品的擔憂”之間的矛盾，于是以“凱叔”形象為原型開發(fā)了“《凱叔西游記》系列隨手聽”產(chǎn)品，既滿足了家長關心孩子健康成長的需求，又通過陪伴式、沉浸式閱讀，消解了與實際用戶（孩子）的距離，“光頭凱叔”如同朋友般進入家庭生活空間。

（五）自媒體內(nèi)容變現(xiàn)：差序格局下的多模式經(jīng)營

此論斷同樣生動闡釋了自媒體的傳播過程，信息由信源中心向邊緣擴散，同心圓的最內(nèi)層為忠實用戶，與信源形成強連帶關系；由水波推及而發(fā)生聯(lián)系的為大規(guī)模擴展用戶，連帶關系較弱。從自媒體內(nèi)容變現(xiàn)來看，目前主要變現(xiàn)方式有廣告、內(nèi)容打賞、內(nèi)容產(chǎn)品付費、電商衍生品銷售等，無論何種變現(xiàn)方式，其首要前提是擁有大規(guī)模用戶群，其次才是在用戶群基礎上的深耕。因此在內(nèi)容變現(xiàn)之路上應兼顧用戶差序格局，避免一刀切，以良好的用戶體驗留住圈層外的弱連帶用戶，以無微不至的服務和高品質(zhì)產(chǎn)品深耕同心圓內(nèi)的強連帶用戶?！皠P叔講故事”APP上采用的“免費+收費”模式能較貼切地說明這一理念，APP上的諸多故事、小知識、哄睡音樂、睡前詩均為免費資源，由此可以吸引大規(guī)模用戶，增加用戶黏度；而在不影響用戶體驗基礎上推出的精品專題、親子課程、精選圖書、好物嚴選等，則是對忠實用戶的深耕，如同一位多年老友，不失時機地提供父母們需要的內(nèi)容。

三、結語

任何一種商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)，都會經(jīng)歷從前期野蠻生長到后期的精細化運營這一過程。自媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時代催生的一種特殊商業(yè)形態(tài)，既具有信息傳播的特性，同時兼具普通商品的生存邏輯。目前，自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”已經(jīng)跨過單純憑借有吸引力的內(nèi)容以搶奪增量市場的階段，開始進入有賴于多方資源整合以增強在存量市場中競爭力的新格局。

自媒體最終的生存空間是在某一細分領域上，在用戶的心智中占據(jù)一席之地。而要實現(xiàn)此目標，則需要在傳播的各個關鍵環(huán)節(jié)強化經(jīng)營與運作能力，將信息傳播規(guī)律與商業(yè)運營規(guī)律相結合，全面整合人才資源、內(nèi)容資源、渠道資源、商業(yè)資源等，最終實現(xiàn)自媒體“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展。