（南京林業(yè)大學(xué)210000）

一、國貨當(dāng)“自”強(qiáng)

百雀羚品牌由顧植民在1931年創(chuàng)辦，時至今日已有87年的歷史。品牌自誕生之初就以天然護(hù)膚理念在當(dāng)時的上海刮起一股清新民族風(fēng)，百雀羚香脂更是受到上海名媛們的喜愛，享有“國禮”之名。

1949年上海解放之前，“百雀羚”的產(chǎn)品已遍布全國，北到哈爾濱，南到香港，西到青海，遠(yuǎn)銷至東南亞各國。藍(lán)色與黃色組合、四只喜鵲的圖案，覆蓋著銀白色鋁箔鐵盒是人們記憶中經(jīng)典的國貨品牌。

建國后由于百雀羚長期定位于低廉的大眾護(hù)膚品，雖然為國人提供了性價比較高的產(chǎn)品但也限制了品牌更新發(fā)展的空間。90年代，國外護(hù)膚品牌進(jìn)軍國內(nèi)市場加之當(dāng)時國人喜好的變化，百雀羚品牌曾一度沉寂。

2000年百雀羚引入產(chǎn)業(yè)資本及專業(yè)團(tuán)隊開啟了艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路。2006年公司展開“草本能量探索工程”，通過全新研發(fā)的冷浸泡萃取技術(shù)領(lǐng)先業(yè)界；2009年成立漢方本草研究所，突破性地提煉出天然草本精萃原液的活性物質(zhì)—五行能量元；2011年全面進(jìn)軍天貓商城、卓越網(wǎng)等眾多電商平臺。通過上海、廣州和蘇州3地布局與資源整合，公司建立了以上海為企業(yè)總部、廣州為策劃、設(shè)計和包裝開發(fā)中心，蘇州為產(chǎn)品ODM研發(fā)和生產(chǎn)中心的管理模式?！鞍偃噶纭钡馁|(zhì)量獲得空前提升，形象大為改觀。

自2008年起，百雀羚新草本護(hù)膚品系列年增長率達(dá)70%。2013年彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時就將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈。2015年度總銷量第一和雙十一全網(wǎng)美妝品牌第一，被授予“年度雙冠王”大獎。之后，百雀羚連續(xù)三年衛(wèi)冕。榮譽(yù)、口碑與銷量齊頭并進(jìn)。由于在產(chǎn)品、品牌建設(shè)、營銷戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意等方面的不斷探索創(chuàng)新，一個老國貨品牌非但沒有“廉頗老矣，尚能飯否”的尷尬，反而使品牌越活越“年輕”，越來越敢創(chuàng)新?，F(xiàn)今它已成為護(hù)膚品占有率最高的國貨品牌，并每年保持30%的增速。

二、ROI理論：三個特性與五個問題

ROI理論是20世紀(jì)60年代由廣告大師威廉·伯恩克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套創(chuàng)意理論。

伯恩克認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告"怎么說"比"說什么"更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性 （Relevance）、原創(chuàng)性O(shè)riginality）、震撼力（Impact）。

關(guān)聯(lián)性是指廣告始終是為廣告主而服務(wù)，以期達(dá)到溝通目標(biāo)服務(wù)，所以廣告創(chuàng)意必須與廣告的商品、服務(wù)等有關(guān)。原創(chuàng)性是指新穎獨(dú)到的創(chuàng)意才能抓住受眾的注意力，尤其在“信息爆炸”的今天，人們每天甚至每一分鐘所接觸到的信息量巨大。能吸收目光甚至達(dá)到記憶、傳播的效果必須使廣告創(chuàng)意更有吸引力。震撼性是指優(yōu)秀的廣告必須有與眾不同的沖擊力，能讓受眾的心靈產(chǎn)生震撼。

而創(chuàng)意要達(dá)到上述三個要求，首先需要解決的是以下5個基本問題：

（1）廣告的目的是什么？

（2）廣告做給誰看？

（3）有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？

（4）品牌有什么獨(dú)特的個性？

（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？

想要做到三方面的面面俱到非常不易，既需要對自己品牌有著深刻的理解，也需要對消費(fèi)者有著極強(qiáng)的洞察力。

三、百雀羚的廣告創(chuàng)意與ROI理論

以下主要以近年來影響較大的百雀羚品牌廣告為分析對象，從案例出發(fā)，結(jié)合ROI理論進(jìn)行深入分析。

1、關(guān)聯(lián)性

百雀羚深知自己的產(chǎn)品是什么，針對的目標(biāo)消費(fèi)者是誰。但是針對這部分人群需要說什么、如何說；如何在護(hù)膚品品牌多如牛毛的今天在眾多媒體、浩瀚創(chuàng)意、各種表現(xiàn)中脫穎而出非常困難。一個“高齡”的國貨女性護(hù)膚品牌如何面對年輕消費(fèi)者把自己以合適的方式、合適的時機(jī)表達(dá)出來則是難上加難。廣告的創(chuàng)意從來不是天馬行空，必須是“帶著鐐銬跳舞”。首先，主題上的關(guān)聯(lián)性至關(guān)重要。

（1）主題：美，破與立

“美”是護(hù)膚品的作用，也是女性的永恒追求。女性較為注重自己的外表，所以在廣告創(chuàng)意中也是一個永恒的主題。但百雀羚廣告創(chuàng)意中美的主題同時存在兩種對立關(guān)系：立與破。如“過年不開心”，表達(dá)的是一種回家的期盼和歸家的無奈，算得上是一種立與破的關(guān)系。女性主角的軟弱與強(qiáng)硬也是一種立與破的關(guān)系。

“韓梅梅快跑”中現(xiàn)實的韓梅梅被分手、被責(zé)罵。但在時光倒流中她微笑解決了一切問題。對于現(xiàn)實的困頓、對于自己軟弱的“破”與時光倒流的重新面對，強(qiáng)大自己的“立”成為一種對比關(guān)系。廣告語—“愿你出走半生，回來仍是少女”代表的是兩種含義：身體和心靈上的不忘初心。

“俗話說得好”與“一九三一”也都是破與立中尋美。這種“破、立”中塑造女性更好的形象并不只是百雀羚廣告中獨(dú)有，但對百雀羚的意義卻有不同：老品牌本身也在破與立中尋求新的道路。

（2）形象

在廣告的表現(xiàn)上，基本都是表現(xiàn)女性對“美”的追求。無論是“對抗時間、還是奔跑的韓梅梅，網(wǎng)絡(luò)廣告的主角基本都是女性，并兼顧老、中、青三代女性形象與故事，緊密與產(chǎn)品結(jié)合，做出各不相同的廣告創(chuàng)意。

（3）媒體應(yīng)用

充分調(diào)用不同媒體的特點(diǎn)?！耙痪湃弧睆V告中運(yùn)用的是全新的超長圖表達(dá)，加入懸疑元素使得觀眾一直下劃手機(jī)屏幕直至謎底揭曉，看完才恍然大悟原來女殺手殺死的是時間。這種長圖下劃的方式充分利用手機(jī)，通過微信等進(jìn)行病毒式傳播。當(dāng)然，這種傳播的成功得益于百雀羚選擇的正確：善造長圖的微信公眾號“局部氣候”此前就是靠這種長圖吸引了大量的關(guān)注。理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕鈽?gòu)圖式和感性藝術(shù)化的表達(dá)完美的結(jié)合了百雀羚的出生年1931。對抗時光的不僅是廣大消費(fèi)者同時也是百雀羚本身。

微電影的表現(xiàn)方式則更為細(xì)膩。音頻和畫面都可以充分調(diào)用，佐以情緒渲染以達(dá)到與消費(fèi)者“共情”的目的。尤其在以惡搞、鬼畜方式出現(xiàn)的廣告創(chuàng)意中更加需要音、畫的配合。

2、原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是創(chuàng)意的生命。人們會忽視司空見慣的東西，總是會關(guān)注或聞所未聞的，或感同身受的。只有原創(chuàng)的才能使得創(chuàng)意“得所見”，只有觸及消費(fèi)者的心，才能“得所心”?！?931”廣告做到了創(chuàng)意的原創(chuàng)性，但在素材的使用上也應(yīng)該達(dá)到原創(chuàng)性。

（1）融入感

“1931”的廣告是以觀眾需要配合手動的姿勢來得到結(jié)果，從“被動接受”到“主動融入”，就像玩游戲一樣，人們會有不自覺參與其中的感覺?！斑^年不開心”中的故事是幾乎每個適逢婚齡女性過年歸家的寫實處境。“韓梅梅快跑”是幾乎每個對現(xiàn)下生活不那么滿意，從小就跟著韓梅梅學(xué)習(xí)的現(xiàn)代女性的寫照，融合當(dāng)下年輕人喜愛的“穿越故事”把女性的不滿與愿望都表達(dá)出來。

（2）簡單

創(chuàng)意概念需要單純，越簡潔越單純的創(chuàng)意越容易被記憶。廣告畫面簡潔，廣告語簡單貼合。用量少的視覺元素，傳達(dá)最大的信息量。簡單，才能突出主題。

（3）以“老”喚“新”

“1931”的老上海歷史加入新的表現(xiàn)；韓梅梅的家喻戶曉加上新的“遭遇”；“四大美人”的新轉(zhuǎn)變；老奶奶換上運(yùn)動裝跳街舞的一定有“古怪”。老國貨品牌用這些新老嫁接，達(dá)到老歌新唱的原創(chuàng)。

3.震撼力

（1）新

新，是一切關(guān)注的原動力。從表現(xiàn)形式的新穎到故事的別出心裁，震撼力的首要要素就是新。例如，“1931”廣告中充分利用新穎的下拉式閱讀順序與懸疑式劇情的完美結(jié)合。圖的傳播比文字更快，更能直擊人心。對比“咪蒙”等以文字為主的公眾號，選擇把握住品牌調(diào)性慎重選取公眾號，結(jié)合公眾號的特點(diǎn)進(jìn)行品牌廣告的創(chuàng)作也是“1931”廣告的成功秘訣。“局部氣侯”的創(chuàng)作在平面和視頻間找到了散點(diǎn)透視，使得“平”面不“平”，是成功吸引大眾目光的關(guān)鍵。

一個國貨老品牌可以以新姿態(tài)在年輕人的社交媒體上被刷屏并自主轉(zhuǎn)發(fā)本身就是一種震撼力的成功。

（2）動

說年輕人的語言，用年輕人代言并不一定就代表年輕。震撼力代表的是一種自發(fā)的、動心的內(nèi)容填充。年輕人需要是動力、動感、動情、動心。百雀羚的廣告創(chuàng)意在這幾個動中找到了與年輕人對話的方式。

綜上所述，百雀羚由老變新靠的是對市場的敏銳反應(yīng)、對消費(fèi)者的洞察、對潮流的把控。進(jìn)入公眾視野需要的是“變”，發(fā)展向前的是“精”：產(chǎn)品的精耕細(xì)作、品牌的精細(xì)維系與發(fā)展，廣告創(chuàng)意亦是如此。2018年百雀羚的品牌廣告更偏藝術(shù)化和文化，老國貨品牌面對未來，任重而道遠(yuǎn)。