吳茂英，沈海莉

（浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系，浙江杭州310058）

基于Web 2.0和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端等新型傳播途徑深入民眾生活，其所具有的交互性、即時(shí)性、形態(tài)多樣性、共享性等特征逐漸打破傳統(tǒng)媒體的傳播格局，使得用戶積極地參與信息的創(chuàng)造和傳播。其中，視覺媒體的發(fā)展促使“讀圖時(shí)代”的來臨，甚至成為一種主導(dǎo)性的、全面覆蓋的文化景觀。Flickr、NICE、LOFTER、微鏡頭、In等圖片化社交應(yīng)用平臺(tái)，以及窮游、馬蜂窩等旅游社交平臺(tái)的興起，分享旅游經(jīng)歷、分享旅游照片和視頻變得前所未有的便捷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，YouTube的月活躍用戶達(dá)15億，每分鐘發(fā)布的視頻內(nèi)容超過100小時(shí)。圖片分享網(wǎng)站Flickr上分享的照片總數(shù)已超過100億張，平均每天5萬名用戶注冊(cè)。概言之，使用新媒體分享和傳播視覺內(nèi)容已經(jīng)成為全球化的現(xiàn)象。

目的地形象代表了旅游者對(duì)目的地認(rèn)知、信念、想法和印象的總和①Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research,1979,17(4)：18-23.。傳遞目的地形象的信息既包括文本內(nèi)容，又包含形式多樣的視覺材料，例如圖片、照片、電視、電影、視頻等。新媒體的廣泛使用使得視覺材料的流行滲透在旅游業(yè)發(fā)展過程中，它們?cè)诳坍嫪?dú)特的目的地形象方面發(fā)揮著突出作用，也為旅游學(xué)研究提供了很好的素材和新的研究機(jī)會(huì)。本文結(jié)合新媒體的發(fā)展與視覺文化的盛行，簡(jiǎn)要探討在此背景下視覺材料與旅游研究結(jié)合，深化目的地形象研究的相關(guān)思路，以期起到拋磚引玉的作用，促進(jìn)旅游學(xué)科與其他學(xué)科（視覺人類學(xué)、視覺社會(huì)學(xué)）的融合，豐富旅游學(xué)研究的方法。

一、新媒體社交平臺(tái)的旅游者：目的地形象的建構(gòu)者與傳播者

學(xué)者們對(duì)于新媒體的準(zhǔn)確定義莫衷一是，本文采納Lange-Faria和Elliot的觀點(diǎn)，認(rèn)為其是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的媒體，以社區(qū)的觀點(diǎn)審視新媒體的發(fā)展，用戶可以突破時(shí)間地域的限制，實(shí)時(shí)參與、互動(dòng)和分享內(nèi)容②Langefaria W,Elliot S.Understanding the role of social media in destination marketing[J].Tourismos：AnInternational Multidisciplinary Journal of Tourism,2012,7(1)：193-211.。虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展使得旅游者愈加自由地表達(dá)觀點(diǎn)，旅游者可以自發(fā)分享個(gè)人評(píng)論、游后體驗(yàn)。對(duì)于研究者，也能更加便捷地獲知游客群體對(duì)目的地形象的“天然表征”（organic representation）。眾多旅游社交平臺(tái)的發(fā)展使得攝影照片拍攝、分享、使用空前活躍，開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也使得旅游者之間的互動(dòng)交流更加頻繁，社交網(wǎng)絡(luò)空前發(fā)達(dá)，這些用戶生成的視覺內(nèi)容成為潛在旅游者重要且可靠的信息來源，影響他們對(duì)目的地形象的感知，以及目的地選擇和旅游決策。

在使用新媒體的過程中，旅游者的角色和行為正在發(fā)生深刻的變革，新媒體的發(fā)展使得“世界呈現(xiàn)扁平化”的趨勢(shì)愈加明顯，消費(fèi)者在制造和傳播信息的過程中擁有更多的話語權(quán)③Freidman T.The World is Flat[M].New York：Farrar,Straus and Giroux,2005：79.。這種非直接利益性的信息相比于旅游營(yíng)銷組織（DMOs）和旅游中間商發(fā)布的視覺內(nèi)容更具說服力和影響力。借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播力量，這種口碑效應(yīng)對(duì)目的地形象產(chǎn)生潛在的塑造和傳播作用。互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得旅游者擁有更多自由攝影和分享照片、視頻的權(quán)力，按照“旅游凝視”和“旅游意象”的相關(guān)理論，他們記錄和分享的視覺內(nèi)容使得抽象的旅行記憶具象化，但又不是單純客觀記錄的影像證據(jù)，其中的景物、人物、事件等構(gòu)成旅游經(jīng)歷中最觸動(dòng)他們的目的地元素，是表達(dá)旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知和觀點(diǎn)的話語，代表了他們旅游體驗(yàn)中對(duì)目的地印象最為深刻的方面，可以將其視作目的地形象具象化的“符號(hào)”。

二、新媒體傳播渠道的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者：機(jī)遇與挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展為旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者既帶來機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)。Sigala等學(xué)者出版專著，融合多位專家觀點(diǎn)，探討在新媒體背景下，旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者如何重新布局商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新服務(wù)管理和知識(shí)管理①Sigala M,Christou E,Gretzel U.Social Media in Travel,Tourism and Hospitality：Theory,Practice and Cases[M].Surry：Ashgate Publishing Ltd.,2012：1-3.。旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者傳播和塑造目的地形象的理念發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。政府部門利用旅游目的地門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等方式，在向公眾提供資訊和互動(dòng)服務(wù)的同時(shí)，廣泛采用景區(qū)風(fēng)景照、旅游風(fēng)光片、目的地品牌宣傳片等視覺內(nèi)容，作為官方向市場(chǎng)傳遞目的地形象的有效渠道。借助多樣的傳播媒介，DMOs推廣旅游目的地形象的手段更加豐富，他們將目的地品牌戰(zhàn)略與社交媒體結(jié)合，通過在視頻網(wǎng)站投放目的地宣傳視頻，在Facebook、新浪微博等社交網(wǎng)站發(fā)布目的地相關(guān)視覺內(nèi)容，利用互聯(lián)網(wǎng)旅游營(yíng)銷進(jìn)行品牌塑造活動(dòng)，利用新媒體創(chuàng)造目的地身份，勾勒合意的目的地形象，刺激潛在的旅游者的出游意向。

新媒體的發(fā)展使得旅游經(jīng)營(yíng)者在目的地形象的塑造上失去以往的壟斷控制地位，目的地形象成為他們與旅游者溝通協(xié)商的結(jié)果。旅游經(jīng)營(yíng)者需要了解真實(shí)游客對(duì)目的地形象的切實(shí)感知，以及市場(chǎng)推廣的品牌形象是否與目的地本身投射的信息相一致。通過比較旅游營(yíng)銷的宣傳定位與旅游者實(shí)際感知之間的差別，可以修正旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)目的地形象的推廣策略與營(yíng)銷方案，或提升目的地管理與策劃，使其形象定位更加符合旅游者的真實(shí)興趣與體驗(yàn)。除了DMOs和旅游者之外，目的地形象的傳播與認(rèn)知涉及多個(gè)利益主體，如社區(qū)居民、地方政府、旅游服務(wù)商等。這些主體之間的認(rèn)知、表征可能存在共性與差異，研究者可以通過比較不同主體發(fā)布的目的地品牌視覺材料，向當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)諫言獻(xiàn)策，而新媒體的發(fā)展為這種比較研究創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

三、新媒體時(shí)代：視覺材料與目的地形象融合研究

所謂“一圖勝千言”，旅游者和旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布的視覺材料蘊(yùn)含著刻畫目的地形象的豐富信息，可以被研究者搜集，利用內(nèi)容分析、符號(hào)分析、話語分析等研究手段，深入探悉某一客源市場(chǎng)的目的地形象投射與感知。收集多個(gè)客源市場(chǎng)的視覺表征可以實(shí)現(xiàn)視覺材料與跨文化研究的融合，指導(dǎo)DMOs在不同市場(chǎng)進(jìn)行有區(qū)別的定位和營(yíng)銷活動(dòng)。同一類型旅游目的地也可以通過分析旅游者對(duì)其各自的視覺表征，厘清自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷定位。視覺材料中，視頻往往起到“敘事轉(zhuǎn)移”的作用②Tussyadiah I P,Fesenmaier D R.Mediating tourist experiences：Access to places via shared videos[J].Annals of Tourism Research,2009,36(1)：24-40.，它們所刻畫的目的地形象更具感染力，更能激發(fā)潛在旅游者的想象與憧憬，研究者利用視覺材料分析目的地形象時(shí)應(yīng)尤其重視這些材料，通過特征提取、扎根方法、抽象和索引分析等技術(shù)手段，對(duì)動(dòng)態(tài)視覺材料所表征的目的地形象進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的分析。

新媒體時(shí)代，在線視覺內(nèi)容的更新?lián)Q代更加迅速，這也使得目的地形象處于不斷被社會(huì)再建構(gòu)的狀態(tài)，研究者可以收集其在一定時(shí)期內(nèi)的視覺表征，采用縱向研究探討目的地形象被動(dòng)態(tài)建構(gòu)的過程。開放的旅游分享社區(qū)使得旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者快速獲得真實(shí)旅游者對(duì)其目的地宣傳定位的認(rèn)知和態(tài)度。研究者也可以采取實(shí)驗(yàn)的方法，以目的地的官方或商業(yè)渠道的視覺材料作為參與者的刺激內(nèi)容，測(cè)試潛在旅游者對(duì)其中蘊(yùn)含的目的地形象的反應(yīng)，促使旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)向更能引起市場(chǎng)情感共鳴、品牌信任的目的地視覺表征，充分發(fā)揮目的地形象的“軟實(shí)力”。

此外，新媒體的蓬勃發(fā)展并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)、旅游營(yíng)銷渠道與旅游宣傳手冊(cè)、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的視覺內(nèi)容可以相互補(bǔ)充作為研究目的地形象的素材，通過比較不同渠道視覺材料對(duì)目的地形象的塑造，研究者可以全面系統(tǒng)地認(rèn)知其品牌形象的多元化建構(gòu)。研究者也不能單純依賴視覺材料，將其與文本內(nèi)容相結(jié)合可以獲得對(duì)目的地形象表征更為準(zhǔn)確的解讀。

高度競(jìng)爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)使得樹立鮮明的目的地品牌至關(guān)重要，在新媒體迅速發(fā)展的背景下，筆者認(rèn)為旅游研究可以融合更多的視覺材料，以拓寬目的地形象的相關(guān)研究，并且存在以下研究機(jī)會(huì)和需要注意的問題：（1）互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交時(shí)代使得研究者可以以更低的成本，更快捷的方式，在短時(shí)間內(nèi)獲取海量視覺數(shù)據(jù)，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與NVivo等輔助分析軟件，助力目的地形象的相關(guān)研究；（2）目前視覺材料在旅游學(xué)的應(yīng)用以照片等靜態(tài)材料為主，未來視覺材料與旅游學(xué)的結(jié)合可以更多地融入旅游者拍攝視頻、旅游宣傳片等動(dòng)態(tài)材料；（3）旅游者在社交網(wǎng)站發(fā)布的照片、視頻等視覺內(nèi)容并非為研究而準(zhǔn)備，研究過程中要充分考慮它們的代表性；（4）研究者在獲取、使用視覺材料，發(fā)表研究成果的整個(gè)過程中應(yīng)遵循研究倫理，例如作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，視頻網(wǎng)站的條款與限制等，確保材料獲取與使用的合法性。