（南京市博物總館210000）

黨的十八大以來，國家高度重視文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用工作。作為公共文化機(jī)構(gòu)，博物館保存著人類重要的文化遺產(chǎn)，承擔(dān)著服務(wù)公眾、教育公眾的責(zé)任，因此博物館不僅應(yīng)向公眾提供豐富的文化產(chǎn)品和服務(wù)，還應(yīng)想方設(shè)法讓社會(huì)大眾能夠與文物進(jìn)行更親密的接觸，真正地讓文物"活"起來。怎樣讓靜態(tài)的文物活起來，讓藏品貼近觀眾、貼近生活，對(duì)博物館來說是一個(gè)龐大的課題，收藏、研究、展覽、教育活動(dòng)、出版等都是博物館傳統(tǒng)的利用藏品的手段。近年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和博物館商店的營銷越來越受到業(yè)界的重視，成為博物館最好的推廣和傳播手段之一，成為博物館利用藏品發(fā)揮功能的重要途徑。1當(dāng)下眾多博物館都在進(jìn)行著文化產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)踐與探索，成果喜人，然而其中存在的具有普遍性的問題卻值得我們深思。

一、博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的意義

1.增強(qiáng)了博物館發(fā)展能力

2016年，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺(tái)后，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期， 92家博物館成為首批全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位?！白屛奈锘钇饋怼珖牟﹩挝晃幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)展”、第七屆“博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”、第二屆廣州國際文物博物館及版權(quán)交易博覽會(huì)等一系列活動(dòng)相繼開展，推陳出新的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在社會(huì)上倍受矚目。對(duì)于博物館而言，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，藏品研究、教育、陳列等工作得到提升，博物館的知名度和美譽(yù)度大大增加，得到了更多的關(guān)注和支持。

2.拉近了與觀眾的距離

博物館作為人類歷史見證物的收藏、研究、教育機(jī)構(gòu)，雖然被賦予了公共文化服務(wù)的職能，卻曾經(jīng)因著重關(guān)注學(xué)術(shù)研究而孤芳自賞。近年來，博物館逐步認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，放低姿態(tài)，敞開大門，迎來了大批的觀眾。觀眾來了，博物館奉上的展覽、活動(dòng)如何才能走進(jìn)他們的心里呢？實(shí)踐證明文創(chuàng)產(chǎn)品就是一個(gè)非常好的橋梁，它以自己喜聞樂見的屬性拉近了與觀眾的距離。北京故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館、南京博物院等博物館為我們做出了榜樣，各種融入了藏品元素的文創(chuàng)精品家喻戶曉，加深了觀眾對(duì)展品的理解，讓人們從心底生出對(duì)博物館的喜愛。

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)既能促進(jìn)博物館自身的發(fā)展，也有益于滿足社會(huì)大眾對(duì)精神文化的需求，具有重要的意義。因此，我們不能將文創(chuàng)開發(fā)當(dāng)作普通的經(jīng)營，應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的態(tài)度來對(duì)待它。

二、博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品過程中存在的問題

盡管博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有政策支持以及豐富的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展趨勢(shì)良好，但大多數(shù)博物館還處于摸索階段，缺乏經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際工作中存在的種種問題阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。

1.缺乏專業(yè)的工作團(tuán)隊(duì)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，首先文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者需要深諳博物館的館藏以及歷史文化，還要了解大眾的需求和審美喜好，具備較高的藝術(shù)修養(yǎng)和創(chuàng)造力。專業(yè)的設(shè)計(jì)人員是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成功的保障。很多博物館的開發(fā)工作并不是由理想中的專業(yè)設(shè)計(jì)人員來擔(dān)任，而是交給合作單位的設(shè)計(jì)師來完成，他們往往缺乏對(duì)博物館的文物和展覽的深入研究，設(shè)計(jì)出來的文創(chuàng)產(chǎn)品就失去了博物館的內(nèi)涵。

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品和一般的商品不同，除了美觀性和實(shí)用功能外，它還承載著歷史的積淀，是物化的精神文化。需要由專業(yè)的推廣人和導(dǎo)購員向社會(huì)大眾推介，介紹文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)到之處和價(jià)值所在，這既是營銷，也是一種普及博物館知識(shí)的方式。實(shí)際工作中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的導(dǎo)購員或推廣者可能僅擅長營銷，并不太了解博物館，缺少對(duì)商品內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。他們也可能是從博物館其它崗位上轉(zhuǎn)行而來的，對(duì)文物如數(shù)家珍，卻不知如何為顧客服務(wù)。這樣對(duì)于普通大眾了解、欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品都是一種遺憾。

由此可見，專業(yè)人才是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作的關(guān)鍵，博物館要組建專門的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)部門，配備專業(yè)人才，無論是設(shè)計(jì)人員、管理人員還是銷售人員，都是理解館藏文物的“文化含義”。這種理解館藏文物“文化含義”的功夫是一個(gè)循序漸進(jìn)、由外而內(nèi)的知識(shí)積累的過程。2博物館應(yīng)創(chuàng)造條件，利用培訓(xùn)、調(diào)研、演討等各種機(jī)會(huì)，激勵(lì)文創(chuàng)人員持續(xù)學(xué)習(xí)。

2.忽視市場(chǎng)調(diào)研

一個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品如果既能承載歷史文化的內(nèi)涵，也兼具實(shí)用性和藝術(shù)性，就能經(jīng)受住市場(chǎng)的檢驗(yàn)，獲得成功。不成功的文創(chuàng)產(chǎn)品基本上都存在著如下幾種情況：（一）做工精細(xì)，用材考究，但價(jià)位偏高，超出普通消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力，讓人望而卻步；（二）在設(shè)計(jì)上重觀賞輕實(shí)用，難以打動(dòng)消費(fèi)者，沒有人愿意付錢將它帶回家；（三）產(chǎn)品雖然美觀實(shí)用，但缺少博物館的元素，不能代表博物館的形象，沒有文創(chuàng)的價(jià)值。造成以上種種情況的重要原因之一，就是忽視了市場(chǎng)調(diào)研，不了解消費(fèi)者的需求和心理，以及他們對(duì)博物館的預(yù)期，這樣開發(fā)出的產(chǎn)品很可能不被市場(chǎng)接受。

因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)之前，要以前期的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位，細(xì)分市場(chǎng)，著眼于消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行合理的剖析和評(píng)估，有針對(duì)性的開發(fā)出能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品。

三、對(duì)博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的建議

1.合理利用館藏文物資源進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)

博物館擁有豐富的文物藏品，對(duì)館藏資源的合理利用是文化產(chǎn)品開發(fā)的重要工作。每一個(gè)博物館都擁有自己的代表性藏品，它們本身就是精美絕倫的藝術(shù)品，具有非凡的歷史文化價(jià)值，同時(shí)還具有唯一性、獨(dú)特性，它們就是一個(gè)博物館的象征。挖掘代表性藏品的內(nèi)涵，借助設(shè)計(jì)創(chuàng)意讓蘊(yùn)含其中的內(nèi)涵鮮活立體起來，賦予它們新的生命，找到它們與現(xiàn)代生活的契合點(diǎn)，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品就會(huì)成為博物館走近觀眾的使者。例如：南京博物院以新石器時(shí)代“玉串飾”、西漢的“金獸”、東漢的“廣陵玉璽“等館藏十件國寶級(jí)文物為主題開發(fā)出20多種文化產(chǎn)品，包括茶壺、鎮(zhèn)紙、手機(jī)鏈、鑰匙扣等3，將代表性文物的內(nèi)涵和意象藝術(shù)化地融入適合的物品中，渾然天成，神形兼?zhèn)洌蔀橛^眾將博物館帶回家的首選。杭州西湖博物館以館藏的《清乾隆朝西湖行宮圖》作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的對(duì)象，立足文物本身的特質(zhì)，尋找靈感，一幅經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的古畫以不同的身姿出現(xiàn)在手機(jī)外殼、明信片、絲綢、畫軸、鏡芯、扇子、文化衫、杯子上，做到了用創(chuàng)意讓文物與生活完美的結(jié)合。

博物館利用館藏文物進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，絕不是一種簡單的文物復(fù)制或形象嫁接，而是文化的再創(chuàng)造。因此，文創(chuàng)開發(fā)者一定要重視對(duì)藏品的深入研究，充分認(rèn)識(shí)藏品每一個(gè)特征、每一個(gè)細(xì)節(jié)，在創(chuàng)作時(shí)既要基于事實(shí)，也要敢于天馬行空，要因靈感而創(chuàng)作。真正原創(chuàng)性的文物衍生品一定會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同。例如：北京故宮博物院依據(jù)故宮特色開發(fā)出了Q版故宮娃娃系列產(chǎn)品，分為宮廷娃娃、Q版大兵、八旗娃娃、大明潮人等系列，每個(gè)系列包含不同樣式的產(chǎn)品如手表、冰箱貼、手機(jī)殼、化妝包等。“故宮娃娃”這個(gè)具象來源于故宮特有的歷史背景，經(jīng)過藝術(shù)加工后，變得很可愛，易于讓人接受。臺(tái)北故宮博物院把館藏《富春山居圖》，“翠玉白菜”等鎮(zhèn)館藏品，硏發(fā)成各式生活用品，其中僅“翠玉白菜”的創(chuàng)意產(chǎn)品就多達(dá)200 余種，有“ 翠玉白菜”造型晶瑩剔透的U盤、可愛的“白菜頭”鉛筆，還有裝了一肚子特制臺(tái)灣蜜錢的“白菜罐”，設(shè)計(jì)別致的白菜產(chǎn)品囊括了生活各個(gè)方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎實(shí)用，將博物館藏品與文化創(chuàng)意完美的融合到了現(xiàn)生活中。4

經(jīng)過設(shè)計(jì)、創(chuàng)作，過去只可遠(yuǎn)觀、不可近看的博物館文物以實(shí)用、親民的方式進(jìn)入了大眾的生活，延續(xù)了文物藏品的生命力，拓展了觀眾對(duì)博物館的體驗(yàn)，也為博物館帶來經(jīng)濟(jì)效益。

2.配合臨時(shí)展覽開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

陳列展覽是博物館的核心工作，展覽是博物館最主要的文化產(chǎn)品，每一年各博物館都會(huì)舉辦各種臨時(shí)展覽，文創(chuàng)產(chǎn)品已成為臨展的標(biāo)配之一。為臨展制作文創(chuàng)產(chǎn)品的目的是為了吸引觀眾，豐富觀眾的參觀體驗(yàn)，在觀展后能帶回一個(gè)有意義的物品作為紀(jì)念。同時(shí)，配套的文創(chuàng)產(chǎn)品也是對(duì)臨時(shí)展覽的一種詮釋。設(shè)計(jì)者首先會(huì)對(duì)展覽進(jìn)行一個(gè)深入的解讀，然后再去做設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，因此文創(chuàng)產(chǎn)品都或多或少地承載著展覽中的信息。觀眾在觀展后逛紀(jì)念品商店，看見某件商品上有剛才參觀的內(nèi)容時(shí)，也許會(huì)會(huì)心一笑，也可能會(huì)因?yàn)樯唐返脑忈?，?duì)展覽中的某個(gè)內(nèi)容心領(lǐng)神會(huì)。這時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品就成了觀眾與展覽之間的橋梁。2017年9月，南京市博物總館聯(lián)合國內(nèi)多家博物館舉辦了“CHINA與中國——海上絲綢之路沉船貿(mào)易瓷器大展”，配合該展覽推出了海上絲綢之路航海地圖、古代船舶模型等與航海有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。其中的一款航海棋設(shè)計(jì)別出心裁，將展覽中沉船主題的內(nèi)容與飛行棋結(jié)合起來，寓教于樂，受到了青少年觀眾的歡迎。

3.結(jié)合社教活動(dòng)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

近年來，越來越多的博物館將文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用于社教活動(dòng)中，取得了良好的效果。開展社教活動(dòng)的目的是為了采用人們易于接受的形式傳播博物館知識(shí)，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品也包含著這樣的目的。結(jié)合社教活動(dòng)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠賦予產(chǎn)品更多的教育意義，并可以從參與的人群中獲得反饋信息，有利于產(chǎn)品的改進(jìn)和后續(xù)開發(fā)。南京市六朝博物館結(jié)合本館六朝文化的特色以及社教活動(dòng)的需要，開發(fā)出了具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品“六朝魔方”，由于它特別符合青少年群體喜好，該館還從這個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品衍生出了“翻轉(zhuǎn)吧，小六”品牌活動(dòng)，自這項(xiàng)活動(dòng)開展以來，有組織參與的學(xué)校和家庭絡(luò)繹不絕。社教活動(dòng)為文創(chuàng)設(shè)計(jì)提供了獨(dú)特的平臺(tái)，文創(chuàng)工作在社會(huì)教育中又發(fā)揮了積極的作用，兩者相得益彰。

4.開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽

開展文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽可以吸引社會(huì)力量參與到文化產(chǎn)品開發(fā)中來，彌補(bǔ)博物館專業(yè)力量的不足，為博物館匯聚大眾的創(chuàng)造力與才智。南京市博物總館于2015年和2017年分別開展了兩次文創(chuàng)大賽，征集作品近千件，根據(jù)六朝瓦當(dāng)設(shè)計(jì)的“斜風(fēng)細(xì)雨不須歸”系列首飾、“竹林七賢拼磚畫”茶包、為中共代表團(tuán)梅園新村紀(jì)念館設(shè)計(jì)的“將革命進(jìn)行到底”圍巾、“青花蕭何月下追韓信圖梅瓶”剪紙等令人耳目一新。賽后南京市博物總館與設(shè)計(jì)者簽訂協(xié)議，取得作品的版權(quán)，并對(duì)獲獎(jiǎng)作品的設(shè)計(jì)進(jìn)行深化，予以投產(chǎn)。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽不僅發(fā)掘出了文創(chuàng)精品，也激發(fā)了大眾對(duì)博物館文創(chuàng)的興趣和關(guān)注，為博物館文創(chuàng)的發(fā)展創(chuàng)造了受眾基礎(chǔ)。博物館應(yīng)以文創(chuàng)大賽為契機(jī)，加強(qiáng)與大眾的聯(lián)系與溝通，通過在博物館商店設(shè)置意見簿、留言板，在場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行針對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的觀眾調(diào)研，了解他們的喜好和需求，博物館愛好者們的建議值得我們重視。

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是博物館實(shí)現(xiàn)“讓沉睡的文物以新的方式活起來”、“ 讓觀眾把文物帶回家”的重要途徑。博物館人應(yīng)當(dāng)把深入挖掘文物的歷史文化價(jià)值和時(shí)代精神，向社會(huì)提供形式新穎、內(nèi)容豐富、方便快捷的文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為自己的一項(xiàng)重要工作，承擔(dān)起時(shí)代賦予博物館的歷史責(zé)任，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”的奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)作出的貢獻(xiàn)。

注釋：

1.安來順，潘守勇，呂軍等.《“博物館藏品架起溝通的橋梁”專家筆談》，《東南文化》，2014年第3期，第19頁.

2.喬支.《淺析博物館館藏文物與文化產(chǎn)品研發(fā)的關(guān)系》《文物世界》，2015年第1期，第64頁.

3.王玲.《博物館藏品與文化產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)》，《中國博物》，2016年第4期，第51頁.

4.邱永生，李民昌.《文化創(chuàng)意與博物館藏品融合發(fā)展研究》，《中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究》，2015年12月刊，第48頁.