張婉

1 何為抖音

Gucci Gucci Parada Parada、愛的就是你、不僅僅是喜歡，大街上隨機播放的抖音神曲在充斥著人的耳膜。抖音，就這樣強勢入駐我們大多數(shù)人的生活中。抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂短視頻，形成自己的作品。該軟件于2016年9月上線，從2017年3月起，抖音全年保持了令人震驚的增長態(tài)勢，2017年12月的月末，抖音更是實現(xiàn)了一波強勁的增長，登頂中國App Store的免費榜。

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)時代視覺文化發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，它以形象為中心，注重感性體驗。人們消費短視頻，實質(zhì)上是在消費視覺奇觀。短視頻龐大的點擊量和粉絲群的背后，反映的是“人們參與奇觀和窺視他人隱私的永無休止的欲望，滿足的是人類根深蒂固的窺淫癖和自戀情結(jié)?！蹦峥死埂っ谞栕舴蛘J為，“視覺文化并不取決于圖像本身，而取決于對圖像或是視覺存在的現(xiàn)代偏好?！毕M主義時代，消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來的、被刺激出來的欲望的滿足。短視頻制造出一系列的視覺奇觀，刺激了用戶幻想和欲望的產(chǎn)生，當下即時的感官愉悅掩蓋了更深層次的意義追尋。人們的情感與體驗被視覺奇觀所操控。

2 短視頻傳播特點分析

2.1頻的故事內(nèi)容十分豐富

在抖音短視頻中，高難度運鏡、美食、惡作劇、模仿秀、回憶流、第三視角或上帝視角、生活技能、明星、寵物、生活記錄、曬娃、才藝展示、炫富、美妝教程、減肥健身等內(nèi)容被精準劃分。短視頻能夠顯示出自己的力量，一方面是因為其抓住了用戶心理，從主打拍攝切入，讓用戶參與到創(chuàng)作中來，成為視頻里的主角，激發(fā)了用戶自身的傳播性。與此同時，短視頻融入了社交元素，通過熱門話題、轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式不斷進行營銷與推廣。另一方面，短視頻的傳播影響力與其豐富的濾鏡效果密不可分，以優(yōu)質(zhì)的畫面 果吸引年輕女性，使之成為短視頻的忠實粉絲。

2.2品層面加入了算法推薦模型

一方面，運用了算法的抖音，可以保證平臺上的每個視頻被看到的機會都是平等的，這對于普通用戶來說十分公平，不管之前有沒有名氣，只要生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就可以為自己帶來大量的曝光和播放，“收割”大量關(guān)注度。另一方面，隨著用戶的增加，抖音上的視頻量會越來越多，這些視頻只有通過算法才能更有效地分發(fā)出去，用戶在篩選視頻的時候，也更容易找到符合自己口味的視頻。從而來保證視頻的分發(fā)效率和去中心化。

2.3擁有獨特的低門檻

短視頻的制作門檻低，無需傳統(tǒng)的專業(yè)拍攝設(shè)備，依托智能終端就能實現(xiàn)制作與編輯。短視頻的時間長度短，一般在15 秒左右，不需要大量的拍攝時間，更不需要投入后期編輯所耗費的精力。所以，隨手拍攝身邊的事成為一種可能，并使之成為方便輕松的活動。此外，其添加現(xiàn)成的濾鏡、特效功能使原本單調(diào)、枯燥的視頻變得絢麗多彩，促進用戶樂于分享身邊的事，使短視頻的內(nèi)容生成更加容易可行，同時也更加豐富。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動客戶端已經(jīng)成為視頻傳播的主要途徑。對于短視頻來說，其時間短、流量小、觀看方便的特點使用戶更加容易接受，從而受到網(wǎng)民的一致好評。拍攝時間短是短視頻迅速傳播的首要因素，與此同時，即拍即傳的模式使其迅速傳播成為可能。即時觀看使短視頻播放更加便捷，也為其快速的傳播提供有利條件。

2.4頻下的“快餐文化”

在邁入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，大量的碎片化內(nèi)容充斥著每天的時間，于是我們開始以更快的速度追求愉悅和刺激，導(dǎo)致無法深度思考。大腦刺激的閾值在提高，手機也在重新定義大腦尋求刺激的節(jié)奏。在生活中時間和空間都高度碎片化，于是結(jié)合吃飯、上廁所這種碎片化場景，通過短視頻填補碎片化場景，這也是短視頻在消費維度上優(yōu)于長視頻的場景邏輯。短視頻又是工作閑暇、冗長會議和無聊討論的最佳調(diào)節(jié)劑。短視頻的打造者早已洞察了這類消費者的習(xí)慣，做了很多輔助手段來輔助他們?nèi)ピ跓o聊時觀看，為的就是使人能悄無聲息地應(yīng)對各類必須正經(jīng)的場合，從而延長觀看短視頻的時間。

2.5病毒傳播

短視頻的應(yīng)用方式主要有客服答疑、產(chǎn)品宣傳、話題營銷、生活周邊等，在朋友圈刷屏的視頻類作品《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》可以說是抖音的一個引爆點，上線幾個小時已有百萬點擊量，項目負責人在抖音上的賬號粉絲一天之內(nèi)由0上漲到30萬。可以說，這次社交媒體上的病毒傳播為新用戶的增加做了非常重要的貢獻。從而使短視頻逐漸滲透到社會生活的各個方面，成為我們身邊必不可少的一項工具。

美國傳媒文化研究者和批評家尼爾·波茲曼，在其名著《娛樂至死》中警告人們：電視的出現(xiàn)使得一切公眾話語都日漸以娛樂的方式呈現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。他的觀點本是針對電視而言，但在新媒體時代，這種觀點得到更加鮮明的印證。在人人都可發(fā)聲的時代，短視頻平臺上各類內(nèi)容都能得到充分展示，可以說百花齊放，但也亂象頻出。因此2018年4月4日，針對短視頻亂象，國家廣電總局同屬地管理部門嚴肅約談了“今日頭條”“快手”兩家網(wǎng)站的主要負責人，并責令兩家網(wǎng)站采取整改措施。當下短視頻發(fā)展主要應(yīng)該解決監(jiān)管問題。除了上述各方的外部監(jiān)管，也需要短視頻平臺組織的內(nèi)部自律。對短視頻內(nèi)容進行篩選和過濾，做好把關(guān)人的角色。