王奕雯 李淼 李悅

【摘 要】中國(guó)電視劇出口泰國(guó)影視市場(chǎng)已經(jīng)有四十多年，中國(guó)古裝電視劇出口泰國(guó)數(shù)量逐年增加，前景一片向榮。通過對(duì)泰國(guó)觀眾進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)古裝電視劇出口泰國(guó)數(shù)量雖有增加，但是收視率偏低，口碑佳作較少，難以形成收視熱潮，主要原因在于中國(guó)古裝電視劇對(duì)泰國(guó)觀眾的吸引力低，營(yíng)銷推廣薄弱，缺乏政策扶持，中國(guó)應(yīng)該注重出口古裝電視劇的內(nèi)容情節(jié)的創(chuàng)作，體現(xiàn)民族文化特色，加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣力度，構(gòu)建規(guī)范化的出口影視價(jià)值鏈。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)古裝電視??；泰國(guó)；收視分析

一、引言

中泰兩國(guó)交往日益密切，文化交流日益頻繁。中國(guó)電視劇出口泰國(guó)影視市場(chǎng)，不僅能夠促進(jìn)中泰兩國(guó)雙邊貿(mào)易，還能提高中國(guó)文化軟實(shí)力和改善中國(guó)的形象。張充[1]（2014年）通過探討在泰國(guó)廣泛傳播的中國(guó)經(jīng)典文學(xué)《西游記》，點(diǎn)明中國(guó)政府有責(zé)正確引導(dǎo)此類經(jīng)典文學(xué)及其相關(guān)文化。范蘭珍[2]（2015年）針對(duì)中國(guó)經(jīng)典文學(xué)《三國(guó)演義》在泰國(guó)傳播現(xiàn)狀，提出有關(guān)受眾人群也理特征、市場(chǎng)方向、影視劇制作水平、中泰兩國(guó)政府溝通及加強(qiáng)跨文化傳播五個(gè)方面提高中國(guó)歷史故事題材影視劇作品在泰國(guó)傳播的對(duì)策。梁悅悅[3]（2015年）通過研究2008- 2010年泰國(guó)第三電視臺(tái)引進(jìn)中國(guó)電視劇播出狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)目前中國(guó)電視劇在泰國(guó)影視市場(chǎng)呈現(xiàn)“蓬勃發(fā)展”的幻覺，實(shí)際上面臨著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的尷尬地步。

二、中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)收視調(diào)查分析

以中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)影視市場(chǎng)為背景，筆者通過發(fā)放調(diào)查問卷的方式深入了解泰國(guó)觀眾對(duì)于中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)的收視偏好，為中國(guó)古裝電視劇出口泰國(guó)提供有效的參考。我們團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)蘭實(shí)大學(xué)周邊發(fā)放了345份調(diào)查問卷，收到了有效問卷300份，有效問卷回收率為87%。

（一）受訪人群基本情況

本次調(diào)查地點(diǎn)選在泰國(guó)的蘭實(shí)大學(xué)周邊。受訪者一共300人。受訪者以女性為主，共196人（65.33%），男性為88人（29.33%），第三性別16人（5.33%）。受訪者年齡18- 25歲為233人（77.76%），18歲以下8人（2.67%），25- 30 歲有17人，30- 50 歲有29人，50歲以上有13人。教育程度多以本科學(xué)歷有242人（80.67%），其余分別占總數(shù)不到5%。受訪者分布地區(qū)在泰國(guó)中部有166人（55.33%），而泰國(guó)東北部、南部和北部分別占總?cè)藬?shù)的21.67%、12.33%和10.67%。受訪者職業(yè)分布中有225人為學(xué)生，占總?cè)藬?shù)75%。對(duì)于漢語水平這方面，其中有263位受訪者（87.67%）沒有漢語能力或者只能說一兩句簡(jiǎn)單漢語，能交流甚至聽懂理解漢語的人僅有37人（12.33%）。

（二）受訪人群收視行為分析

由于觀眾性別、年齡、知識(shí)水平、生活經(jīng)歷等不同，他們會(huì)根據(jù)自己的生活習(xí)慣或喜好來選擇收看適合自己的電視劇。中國(guó)電視劇要想獲得泰國(guó)觀眾的認(rèn)可，必須首先了解目標(biāo)受眾的收視行為偏好，觀眾的收視偏好會(huì)隨著收視需求的不同而變化。有204位（68%）受訪者觀看電視劇是為了娛樂消遣，52.67%的受訪者被電視劇的題材劇情所吸引，45%的受訪者因?yàn)樽约合矚g的演員而選擇觀看電視劇，僅有23.67%的受訪者關(guān)注電視劇的前期宣傳和精良的拍攝畫面。受觀看目的影響，觀眾每天觀看電視劇時(shí)長(zhǎng)上不同，94位受訪者（31.33%）每天觀看2個(gè)小時(shí)以上，其中71.28%只是為了娛樂消遣，54.26%是因?yàn)閯≈杏邢矚g的演員；206人（68.67%）每天觀看2個(gè)小時(shí)以下，其中66.50%只是為了娛樂消遣，55.34%被劇情吸引。泰國(guó)電視臺(tái)眾多，65.33%的受訪者選擇了泰國(guó)第三電視臺(tái)，35.67%的受訪者選擇了Work point和Gmm電視臺(tái)，中國(guó)電視劇主要在泰國(guó)第三電視臺(tái)播出， Work point和Gmm電視臺(tái)沒有引進(jìn)過中國(guó)電視劇。不同性別對(duì)電視劇類型選擇不同，75%的女性喜歡看愛情劇，尤其是韓國(guó)愛情劇，而51.14%的男性偏愛武打劇，以美國(guó)武打劇為主。中國(guó)電視劇在泰國(guó)的受歡迎程度較低，僅有33.33%的受訪者喜歡觀看中國(guó)電視劇。

（三）受訪人群對(duì)中國(guó)古裝電視劇收視需求分析

為促進(jìn)中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)影視市場(chǎng)發(fā)展，首先要明確中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)市場(chǎng)上的需求情況。由于中國(guó)古裝電視劇由于語言、價(jià)值觀、信仰、歷史等文化差異造成的文化折扣[4]會(huì)影響收視需求，有181位受訪者（占60.33%）表示對(duì)中國(guó)古裝電視劇感興趣，其中88.95%被中國(guó)文化感興趣或被故事情節(jié)吸引，48.62%受精美畫面吸引，23.76%表示被中國(guó)演員吸引。隨機(jī)采訪了部分受訪者有關(guān)他們印象最深的中國(guó)古裝電視劇，排名前三的分別為《三國(guó)》、《西游記》和《包青天》。有119位受訪者（占39.67%）表示對(duì)中國(guó)古裝電視劇無所謂或沒興趣，28.89%表示不理解中文表達(dá)28.57%不理解部分情節(jié)內(nèi)容，這些受訪者多數(shù)選擇泰語配音或泰語字幕。與其他國(guó)家電視劇相比，對(duì)中國(guó)古裝電視劇無所謂或沒興趣的觀眾中57.99%認(rèn)為中國(guó)古裝電視劇情節(jié)不夠有趣、真實(shí)，21.01%認(rèn)為畫面不夠精美。他們認(rèn)為中國(guó)古裝電視劇應(yīng)該更多的體現(xiàn)中國(guó)文化和中國(guó)當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況。

（四）中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)的傳播分析

中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)傳播效果的好壞同樣會(huì)影響其在泰國(guó)的發(fā)展，而傳播效果受眾多因素影響。播放途徑是否與收看途徑相匹配會(huì)影響到中國(guó)古裝電視劇的傳播效果，中國(guó)電視劇播放途徑是以電視、電腦和手機(jī)三線并進(jìn)的方式，有151位受訪者（50.33%）在電腦上觀看中國(guó)古裝電視劇，126位受訪者（42%）在手機(jī)APP上觀看，121位受訪者（40.33%）在電視上觀看。營(yíng)銷手段對(duì)電視劇的傳播起到很大的幫助。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從頭到尾貫穿整個(gè)營(yíng)銷過程。前期可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電視劇宣傳，后期可以借助網(wǎng)絡(luò)上電視劇的互動(dòng)討論和推薦等二次營(yíng)銷手段推動(dòng)電視劇的傳播。據(jù)調(diào)查，44.67%的受訪者是從網(wǎng)絡(luò)上獲取到中國(guó)電視劇的信息，28%的受訪者是通過電視獲取，18.67%的受訪者是朋友推薦。泰國(guó)觀眾對(duì)于中國(guó)古裝電視劇的推薦程度高，173位受訪者（57.67%）選擇可能會(huì)推薦精彩的中國(guó)古裝電視劇，108位受訪者（36%）表示一定會(huì)推薦，也有19人（6.33%）選擇不會(huì)推薦。但是中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)觀眾中的互動(dòng)率很低，有127位受訪者（42.33%）表示根本不參與中國(guó)電視劇的互動(dòng)，149位受訪者（49.66%）選擇偶爾或有時(shí)參與討論，24人選擇經(jīng)常參與互動(dòng)討論。根本不參加互動(dòng)但推薦主動(dòng)性不低的受訪者共有111人，主要原因在于40.54%的受訪者通過Facebook進(jìn)行留言討論互動(dòng)，而中國(guó)電視劇在Facebook建立的頁(yè)面大多又粉絲自主建立，缺乏官方性，可見中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)影視市場(chǎng)營(yíng)銷手段還很薄弱。

三、中國(guó)古裝電視劇出口泰國(guó)市場(chǎng)存在的問題

（一）電視劇吸引力低

中國(guó)古裝電視劇作為進(jìn)入泰國(guó)影視市場(chǎng)的主力軍，逐年上升的進(jìn)口量背后有著電視劇吸引力低影響。根據(jù)前期調(diào)查中，受訪者對(duì)于中國(guó)古裝電視劇的印象仍停留在上世紀(jì)八九十年代引進(jìn)的中國(guó)古裝劇，有價(jià)值觀貼合泰國(guó)觀眾、劇情淺薄、演員演技精湛等優(yōu)點(diǎn)。反觀近些年播出的中國(guó)古裝電視劇，部分觀眾認(rèn)為中國(guó)古裝電視劇情節(jié)不夠有趣、真實(shí)，畫面不夠精美等。中國(guó)古裝電視劇對(duì)于泰國(guó)觀眾的吸引點(diǎn)在于其表現(xiàn)了中國(guó)的文化和當(dāng)代社會(huì)狀況，讓泰國(guó)觀眾去了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)?？墒墙陙淼闹袊?guó)古裝電視劇走入一個(gè)資本的怪圈，越來越高的制作成本和偏差的價(jià)值觀，讓中國(guó)古裝電視劇對(duì)泰國(guó)觀眾的吸引力下降，無法引起收視熱潮。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣薄弱

通過前期問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)受訪者對(duì)于優(yōu)秀的中國(guó)古裝電視劇推廣意愿挺高，但是推廣次數(shù)普遍較低。Facebook社交媒體是泰國(guó)觀眾互動(dòng)推廣的重要途徑之一，而Facebook上有關(guān)中國(guó)古裝電視劇的泰語頁(yè)面多數(shù)是由粉絲自主建立，其主要內(nèi)容是搬運(yùn)國(guó)內(nèi)中文宣傳視頻、分享明星海報(bào)和劇報(bào)、提供觀眾互動(dòng)討論的平臺(tái)等。這些搬運(yùn)素材不僅有版權(quán)上的問題，而且受搬運(yùn)者主觀意識(shí)影響。中國(guó)古裝電視劇在推廣過程中未能有效利用網(wǎng)絡(luò)這一渠道，營(yíng)銷推廣手段有待增強(qiáng)。

（三）政策扶持力度不足

在調(diào)查中，超過半數(shù)的泰國(guó)受訪者喜歡看韓國(guó)電視劇，第三才是中國(guó)電視劇。將泰國(guó)第三電視臺(tái)的韓國(guó)電視劇與中國(guó)電視劇的引進(jìn)數(shù)相比，數(shù)量相差較小，類型上韓國(guó)電視劇較為平均，中國(guó)電視劇主要為中國(guó)古裝劇。韓國(guó)電視劇在政策扶持較為全面，對(duì)出口版權(quán)優(yōu)惠政策扶持，提前在出口國(guó)設(shè)立駐外文化機(jī)構(gòu)并為出口影視企業(yè)提供長(zhǎng)期低息貸款等。中國(guó)廣播電影電視總局在2001年頒布《關(guān)于影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則》，隨后相繼頒布了一系列中國(guó)影視產(chǎn)品出口資金扶持和市場(chǎng)準(zhǔn)入方面相關(guān)政策，但針對(duì)性不強(qiáng)，中國(guó)電視劇出口仍處于長(zhǎng)期貿(mào)易逆差狀態(tài)。

四、促進(jìn)中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

（一）提升中國(guó)古裝電視劇吸引力

中國(guó)古裝電視劇可以通過改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作和電視劇配譯的來提升吸引力。在電視劇內(nèi)容方面，國(guó)內(nèi)影視制作公司可以與泰國(guó)電視頻道或影視公司開展多元化影視合作，例如聯(lián)合發(fā)行、聯(lián)合制作、資本投資等。同時(shí)將創(chuàng)作主題放在親情、友情、愛情等積極向上的情感傳達(dá)上，讓中國(guó)文化的倫理觀念自然融入故事情節(jié)中，適當(dāng)弱化敘事性背景，加入中華特色文化，如飲食、服裝、風(fēng)俗習(xí)慣等，既展示中國(guó)豐富的文化同時(shí)也能提高吸引力。在電視劇配譯方面，國(guó)內(nèi)影視公司在出售電視劇版權(quán)的時(shí)候積極與泰方公司的譯制團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，以中國(guó)特色文化加上貼近泰國(guó)化表達(dá)，使中國(guó)古裝劇更貼合泰國(guó)觀眾的收視偏好。

（二）注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣

在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，可以利用社交平臺(tái)尤其是Facebook優(yōu)勢(shì)，建立面向泰國(guó)觀眾的官方互動(dòng)平臺(tái)。前期通過譯制的電視劇宣傳視頻來吸引泰國(guó)觀眾關(guān)注度；熱播期利用社交平臺(tái)將電視劇的海報(bào)、截圖、劇情等各種信息在社交平臺(tái)廣泛的傳播，將該電視劇的信息以立體式的形式發(fā)散出去；后期通過建立話題性、制作電視劇衍生產(chǎn)品、演員見面會(huì)等推廣手段來進(jìn)行電視劇的二次發(fā)酵，引起收視熱潮。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段促進(jìn)中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)市場(chǎng)的推廣。

（三）提供切實(shí)的政策扶持

中國(guó)可以參考韓國(guó)的電視出口扶持政策，推動(dòng)中國(guó)古裝電視劇的發(fā)展。第一，中國(guó)政府可以細(xì)分文化產(chǎn)業(yè)，有針對(duì)性地制定文化產(chǎn)業(yè)出口政策，成立專門的影視產(chǎn)品出口管理部門，制定保護(hù)國(guó)內(nèi)影視產(chǎn)品出口海外市場(chǎng)有關(guān)法律法規(guī)，使影視產(chǎn)品從生產(chǎn)到推廣各步驟都有所保障。第二，中國(guó)政府可以聯(lián)合進(jìn)出口銀行與其他金融貸款機(jī)構(gòu)提供電視劇出口資金支持，針對(duì)出口扶持政策對(duì)象應(yīng)建立完善核查機(jī)制，將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目或企業(yè)作為重點(diǎn)財(cái)政支持對(duì)象，確保財(cái)政審批和資金分配的公正性和規(guī)范性。第四，各影視主體積極探索電視劇生產(chǎn)、交易與展出的對(duì)外產(chǎn)業(yè)化價(jià)值鏈構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)出口電視劇產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。

（廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院，廣西南寧 53003）

參考文獻(xiàn)：

[1]張充.泰國(guó)大眾文化下的《西游記》[D].天津師范大學(xué)，2014.

[2]范蘭珍.中國(guó)歷史故事題材影視劇在泰國(guó)傳播研究[D].廣西大學(xué)，2015.

[3]梁悅悅.中國(guó)電視劇在泰國(guó)：現(xiàn)狀與探討[J].電視研究，2013（1）.

基金項(xiàng)目：2017年國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目：中國(guó)古裝電視劇在泰國(guó)影視市場(chǎng)發(fā)展研究（編號(hào)：201711548028）。