靳麗遙 靳俊喜

【摘 要】隨著汽車市場的加速發(fā)展，4S店日趨同質(zhì)化，營銷遇到了新問題新瓶頸。本文從分析4S店面臨的新營銷趨勢入手，深入分析了4S店營銷存在的問題，進一步提出了4S店的新營銷策略要點，為4S店營銷創(chuàng)新提供了新的參考。

【關鍵詞】4S店；營銷；新策略

隨著國際知名的汽車集團進入我國，汽車4S店發(fā)展成熟，市場競爭加劇，汽車營銷環(huán)境隨之也發(fā)生較大變化。有關4S店營銷策略的研究深入程度還不夠，開展4S店營銷創(chuàng)新研究，對我國汽車市場營銷升級有重要現(xiàn)實意義。

一、汽車市場的發(fā)展新趨勢

（一）汽車市場出現(xiàn)結構性變化，乘用車需求量持續(xù)增加

由于一線城市乘用車消費已步入成熟期，消費需求轉為換（購）車，高速增長有所減緩，而二三線城市在收入水平提高和消費結構升級的帶動下，對乘用車需求在逐漸增加，將成為中國乘用車消費的重要區(qū)域，具體表現(xiàn)為一個長期釋放的過程。這就需要汽車廠商擁有持久的耐力，能夠與合作伙伴放棄短期的利潤追求，一二三線城市及農(nóng)村市場統(tǒng)籌布局，從而在較為長期和持續(xù)的投入中獲取回報。

（二）市場競爭激烈，新加入者渠道模式定位清晰

汽車交易市場的加入給4S店帶來了新的挑戰(zhàn)。一方面汽車交易市場因具有價格低、品種齊、服務優(yōu)的特點，充分滿足了人們貨比三家心理。另一方面，汽車交易市場一般都有金融、稅務、保險、車管等機構入駐現(xiàn)場服務。網(wǎng)絡4S店通過多元資源整合，既在各門戶網(wǎng)站及主流媒體開展產(chǎn)品和品牌的廣告投放，又將產(chǎn)品、品牌價值與理念最大程度地傳遞給顧客，且將線上傳播渠道與線下活動相結合，為其提供最佳宣傳效果?？煨捱B鎖體的加入給4S店的售后服務市場帶來沖擊，它一般開在小區(qū)內(nèi)，位置優(yōu)越，連鎖經(jīng)營，24小時營業(yè)，修車及時、快速，零配件齊全，收費合理。

（三）新興文化、網(wǎng)絡與體驗等營銷策略百花齊放

隨著市場的發(fā)展，相近價位車型在性能、配置等方面逐步趨同，只從性能指標比較車型孰優(yōu)孰劣，難言公允。如要在營銷上具有優(yōu)勢，除品牌知名度、美譽度外，4S店還應塑造自己的汽車文化特色，不斷提高企業(yè)形象，打造強勢4S店品牌，進而提升市場競爭力。網(wǎng)絡的普及，拓寬了消費者獲取車市行情、選擇車型和商家等信息的渠道。網(wǎng)絡營銷能放大企業(yè)與客戶的交互優(yōu)勢，4S店可采用新型、互動、人性化的營銷模式，提高營銷績效。

（四）汽車后市場發(fā)展逐步成熟，市場規(guī)模越來越大

目前，國內(nèi)整車營銷已經(jīng)進入微利時代，企業(yè)盈利的7%多來源于后市場，而中國汽車保有量還在不斷地增長，后市場發(fā)展勢頭強勁。隨著后市場的進一步成熟，行業(yè)競爭日趨激烈。由于汽車清洗和養(yǎng)護在技術層面上沒有壁壘，故服務才是核心，店家為吸引和留住客戶，勢必從消費者角度去換位思考，而這正是后市場健康發(fā)展的良好信號。

二、4S店營銷普遍存在的問題

（一）缺乏戰(zhàn)略思維，營銷理念落后

一些4S店單純追求高銷售量及高提成，反而忽視了深挖后市場的重要性，沒有將顧客需求作為真正的營銷目標，了解和滿足需求，提高滿意度與忠誠度，全面開發(fā)顧客的終身價值。營銷理念相對陳舊，管理簡單而不細致，營銷與服務人員存在惰性，專業(yè)水平不高，個別人員甚至提供錯誤信息誘導或欺騙顧客。

（二）營銷形態(tài)與時俱進不夠

美國研究員Jon Anton（2000）等認為，一般而言汽車消費者關注點依次是服務、質(zhì)量和價格，價格在最后，所以，只有能真正滿足消費需求的商家才可能存活。汽車業(yè)技術和產(chǎn)能的進一步提高，產(chǎn)品逐步趨同化，深度服務成為企業(yè)提升核心能力的關鍵。然而，許多銷售商還沒有及時從坐商向行銷轉變，營銷能力不足，對客戶關系管理不夠精細，沒有形成自己的區(qū)域強勢（特色）品牌。

（三）網(wǎng)絡營銷及策劃能力有待加強

近幾年國內(nèi)汽車網(wǎng)絡銷售發(fā)展迅猛，紛紛開發(fā)網(wǎng)絡數(shù)字營銷，已成為消費者了解汽車產(chǎn)品、價格與企業(yè)品牌文化、車型知識、團購、新車營銷、二手車置換等重要渠道。然而，4S店營銷人員觀念相對落后，網(wǎng)絡營銷與服務能力急需提高，這大大制約了營銷發(fā)展。經(jīng)銷商一般只做廠商統(tǒng)籌安排的規(guī)定的促銷活動，較少策劃富有創(chuàng)意的活動。

（四）缺乏前后市場粘性，后市場客戶穩(wěn)定性差

不少4S店都設立了市場部，但作用發(fā)揮不充分，市場研究不充分，科學決策難以實現(xiàn)，營銷業(yè)績、品牌文化建設等難如人意。4S店做了很長的營銷業(yè)務，很多仍然無法科學管理客戶的一些特征數(shù)據(jù)，如年齡、收入、購買心理與行為等。雖然維修應該是專賣店“四位一體”中的重要“一位”，因收費過高，客戶不斷流失。就維修質(zhì)量與服務而言，產(chǎn)品技術含量、復雜性等對維修技師要求很高，而專賣店售后服務跟進不夠，缺乏專業(yè)化、高水平、訓練有素的維修、服務團隊，往往很難滿足顧客的需求。

三、4S店營銷新策略分析

（一）優(yōu)化4S店的策略空間

保證4S店利潤增長的策略空間包括五個方面：整車銷量的增長，可通過店內(nèi)整合營銷、店外網(wǎng)絡拓展來實現(xiàn)；管理與服務成本的節(jié)約，可通過精細化管理、網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)運用等手段來實現(xiàn)；客戶保有量增長，必須要通過優(yōu)化和完善4S店業(yè)務管理系統(tǒng)，切實提高服務質(zhì)量，培育忠誠客戶來實現(xiàn)；銷售與服務的收益增長，要通過多樣化的交易方式、創(chuàng)新營銷服務模式來實現(xiàn)；其它拓展的新業(yè)務增長，應通過介入汽車用品、汽車文化俱樂部等領域來實現(xiàn)。

（二）創(chuàng)新營銷理念，秉承誠實守信原則

4S店若要在與競品和同品店的競爭占先，做好售前、售中和售后服務缺一不可，真正做到貼近顧客，售后的服務產(chǎn)品價格要合理，服務時長必須盡可能地縮短，要針對各類客戶需求，提供各具個性的差異化服務，持續(xù)提高客戶滿意度。4S店要秉承誠實守信原則，保證維修質(zhì)量、價格公道、服務貼心等，才能可持續(xù)性發(fā)展。為了更好地服務于消費者和降低投資風險，4S店可論證投資建設相應數(shù)量的汽車展示和快修“社區(qū)店”。如果“社區(qū)店”商圈消費力具有相應規(guī)模時，可考慮升格為“旗艦店”。

（三）優(yōu)化組織結構，重組業(yè)務組合

任何戰(zhàn)略的實施都以一定的組織結構為載體。汽車4S店也需要優(yōu)化組織結構，建設員工隊伍，完善系統(tǒng)規(guī)則，以發(fā)揮企業(yè)的最高效能，保證企業(yè)戰(zhàn)略的實施。具體做法包括：加強市場部功能，加強客戶研究，加強市場部與銷售部的協(xié)作；銷售部除了店內(nèi)營銷外，店外業(yè)務必須大幅度拓展；加強客戶部與銷售部、維修部與銷售部等職能銜接；加強網(wǎng)絡營銷與電子商務管理等。4S店必須擴大經(jīng)營范圍，重組業(yè)務模塊，拓展新的業(yè)務和利潤增長點。目前來看，可以積極發(fā)展品牌汽車專用品超市、汽車美容裝飾、汽車文化、二手車市場、租賃與汽車金融業(yè)務。另外還可以建立二三線市場、社區(qū)的綜合服務網(wǎng)點；兼并其他賣場，改變投資組合等。

（四）深入研究顧客，制定有效策略

深入研究顧客心理與需求，實現(xiàn)精準營銷。在主要汽車網(wǎng)站發(fā)布詳盡介紹汽車產(chǎn)品的信息，并設在線人員隨時解答消費者疑問，給予其最貼心的服務。除利用傳統(tǒng)的媒介以外，還應積極利用網(wǎng)絡廣告進行宣傳，推廣產(chǎn)品和企業(yè)形象，激發(fā)顧客購買欲望。4S店還可以投資公益性活動，如文化活動、愛車會、周年慶、研討會等活動來贏得顧客的廣泛參與和公眾的理解、信任，建立一流的公眾形象。推出VIP制度、車友會等，切實加強與客戶的關系。銷售人員應改變以往的“坐銷”方式，積極拓展店外營銷活動。

（五）線上線下一體化發(fā)展，深度開展網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)上4S店把線上與線下營銷有機結合，實現(xiàn)互動傳播，激勵線下銷售，使終端銷售市場有了新的變革。但線上線下OT O不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的交易，還包含一切利用網(wǎng)絡信息技術降低成本、增加效益和創(chuàng)造商機的活動，如推廣平臺、車論壇、文化社區(qū)、信貸保險、交易平臺等。4S店在強化網(wǎng)銷時，應充分考慮到自身及產(chǎn)品優(yōu)勢，制定網(wǎng)絡廣告與營銷策略、網(wǎng)銷顧客行為分析策略等等。

（六）定制品牌汽車專用品，推廣高附加值產(chǎn)品

定制營銷不只是滿足某顧客特定需求的孤立行為，而是在滿足顧客多樣性、差異化需求方面，借助網(wǎng)絡技術的大規(guī)模定制。在大數(shù)據(jù)智能化技術的支持下，定制營銷已成為主導未來商戰(zhàn)的營銷新理念，是否實行定制營銷方式模式，也是4S店未來能否生存與發(fā)展的重要方面。企業(yè)應提供定制品牌汽車專用品的服務，進而推廣高附加值產(chǎn)品，以增加4S店的利潤。面對未來，4S店必須勇于創(chuàng)新，深入利用網(wǎng)絡、文化、定制、體驗等營銷策略，才能在市場競爭中立于不敗之地。

（1.重慶工商大學國際商學院；2.重慶工商大學教務處，重慶 400067）

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[1]祝惠春.各地熱建汽車城——冷靜看待新一輪的“汽車熱”[J].輕型汽車技術，2002（7）.

作者簡介：

靳麗遙，在讀博士，重慶工商大學國際商學院教師，主要研究方向：區(qū)域經(jīng)濟學、營銷管理。

靳俊喜，博士，教授，重慶工商大學教務處處長，長期教學與研究營銷戰(zhàn)略管理。