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        世界杯天價營銷究竟值不值

        2018-07-12 02:25:16常亮
        財經(jīng)國家周刊 2018年14期
        關(guān)鍵詞:歐洲杯頂級級別

        常亮

        眾所周知,世界杯上演的是“體育搭臺,經(jīng)濟唱戲”的套路,而且技法早已相當純熟。品牌要想獲得世界杯官方贊助商的身份,必須付出高達九位數(shù)的贊助金額,才有機會拿到這項“兵家必爭”的頂級資源。

        中國元素在今年俄羅斯世界杯上格外搶眼,在本屆贊助商名單中,中國品牌占據(jù)7個席位,對于一擲千金的品牌而言,贊助世界杯到底值不值;能夠收獲哪些利益點;同時又需要承擔(dān)何種風(fēng)險呢?

        相比奧運會,世界杯的廣告效應(yīng)更強,商業(yè)價值更高。德勤會計師事務(wù)所此前發(fā)布的報告顯示,足球是體育產(chǎn)業(yè)最大的單一項目,全球年產(chǎn)值超過5000 億美元,占體育產(chǎn)值比重為40%。

        國際足聯(lián)(FIFA)將世界杯贊助商分為三個級別,第一級別是FIFA合作伙伴,可以在任何時間任何地點使用FIFA及其所有賽事活動商標,且數(shù)量極其有限。這一級別贊助商贊助費約為1.5億美元。目前,F(xiàn)IFA全球合作伙伴為包括萬達在內(nèi)的7家公司。

        第二級別是FIFA世界杯贊助商,海信、vivo、蒙牛3家中國企業(yè)位列其中。贊助價碼都在5000萬美元的級別。第一、第二級別的贊助商權(quán)益覆蓋兩個周期,包含2018、2022世界杯以及2021聯(lián)合會杯賽事。

        第三級別的區(qū)域級贊助商則是本屆世界杯的創(chuàng)新。雖然這一級別贊助商限制較多,但亞洲區(qū)域的4個贊助商名額,已有3個被中國企業(yè)拿下,分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。據(jù)悉,這3家企業(yè)支付的贊助費用各為2000萬美元。

        從體育營銷層面,贊助金額只是一個入場券。要想充分激發(fā)世界杯資源的效能,讓天價贊助物有所值,品牌需要在前中后的營銷落地上,投入更大的預(yù)算。

        關(guān)于世界杯的廣告贊助值不值這個話題,已經(jīng)被反復(fù)地研究和討論。事實說明,在這場“豪賭”中,有的企業(yè)一飛沖天,借助世界杯平臺躋身頂級品牌之列;有的企業(yè)則表現(xiàn)得不溫不火,沒有充分挖掘出頂級營銷資源的價值,贊助費直接打水漂。

        值:品牌和銷量全線提升

        FIFA世界杯的商業(yè)價值,到底有多大。2014年的巴西世界杯,中國球迷就貢獻了5.3億獨立用戶數(shù)和151億頁面瀏覽量,這兩項數(shù)據(jù)均是2010年南非世界杯的兩倍以上。

        品牌贊助世界杯,不僅能夠獲得海量媒體曝光,還將為產(chǎn)品銷售注入新動力,尤其是拉動海外市場銷量增長,提升國際影響力,從而加速國際化進程。在激情時刻,品牌能夠與用戶建立更強烈的情感紐帶,激活體育賽事的最大營銷價值。

        有媒體報道,1950年巴西世界杯,可口可樂成為贊助商后,其銷售額翻倍,并一舉殺入運動飲料領(lǐng)域,當年成為其營銷史的轉(zhuǎn)折點之一;1974年德國世界杯,阿迪達斯徹底奠定了世界知名運動品牌形象;在2002年韓日世界杯前,世界杯官方贊助商主要是可口可樂、麥當勞等歐美品牌,鮮少出現(xiàn)亞洲企業(yè)身影。當現(xiàn)代汽車、索尼、東芝等7家企業(yè),成為韓日世界杯官方主贊助商、幾乎占據(jù)半壁江山后,亞洲品牌開始走向世界?,F(xiàn)代汽車當年在美國的銷量就大漲40%,品牌認知度從32%一舉躍升至67%……贊助世界杯,給這些品牌帶來了巨大回報。

        2016年歐洲杯足球賽時,海信成為頂級贊助商,通過歐洲杯這樣頂級賽事的背書,能省去5-8年說服海外消費者的時間。海信2016年報顯示,公司營業(yè)收入318.32億元,同比增長5.44%,從地區(qū)上看,海信國內(nèi)市場收入出現(xiàn)下降,增長主要來自海外市場,其海外收入達97.08億元,同比增長23.18%。

        2018年俄羅斯世界杯,則是中國品牌走向世界的機會點,是實現(xiàn)自己目標較快速、有效的路徑。萬達曾指出,成為FIFA頂級合作伙伴,萬達的國際品牌形象將得到很大提升,加快實現(xiàn)從中國知名品牌到世界知名品牌的跨越。

        不值:賽事營銷花了冤枉錢

        品牌花天價拿下世界杯相關(guān)資源,但是如果沒有明確的營銷目標、縝密的整合營銷策劃、強有力的產(chǎn)品和銷售計劃作支撐,均不能達成預(yù)期中相應(yīng)的回報。贊助體育賽事更像是一個冒險游戲,豪擲千金并不一定能保證效果,即便贊助了也不一定能提升品牌力,有時候反而會被順勢借勢營銷的品牌“截和”。

        英國營銷機構(gòu)RadiumOne曾對歐洲杯進行了一項調(diào)研,結(jié)果讓人大跌眼鏡。該公司向1000名英國足球球迷發(fā)放問卷,讓其列出5個和歐洲杯相關(guān)的品牌。最終在前10位的名單中,非贊助商以6∶4壓倒了贊助商。有數(shù)據(jù)顯示,2012年倫敦奧運會,伊利作為官方贊助商,在奧運品牌認知度上也被蒙牛追平,數(shù)千萬投資收效甚微。2008北京奧運會開幕式上,李寧的一飛沖天并為電視節(jié)目主持人提供服裝,讓很多人誤以為李寧是奧運贊助品牌。

        很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊的授權(quán)后,以為就獲得了消費者天然的認知度,沒有繼續(xù)投入更多的費用在品牌推廣上,結(jié)果導(dǎo)致前期的投入打水漂。南非世界杯上的英利能源就是例證。與此同時,在品牌內(nèi)涵上,英利能源并沒有與世界杯非常契合的相通點。與世界杯其他贊助商如阿迪達斯、可口可樂等不同,英利產(chǎn)品并不直接面對消費者,巨額贊助世界杯的必要性被質(zhì)疑。

        在2006年世界杯,TCL簽下了奪冠熱門巴西隊的主力羅納爾迪尼奧為代言人。但人算不如天算。巴西隊早早止步八強,而小羅的場上表現(xiàn)也大失水準。對小羅所代言的產(chǎn)品而言,無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負面影響。在一個月的世界杯期間,TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動,即便花高價請了個代言人,也只是等于買了個世界杯營銷的形象擺在賣場,真正的營銷效果難以實現(xiàn)。

        產(chǎn)品過硬,才對得起天價

        天價贊助世界杯,是一個系統(tǒng)性的工程,需要企業(yè)從戰(zhàn)略定位、策略規(guī)劃到產(chǎn)品銷售、服務(wù)支持等全方面做好準備。體育營銷有門道,企業(yè)要根據(jù)自身實際狀況以及目標,從資源選購、激活推廣到消費者溝通,每一個環(huán)節(jié)都要遵循體育營銷規(guī)律,按照企業(yè)特點、品牌定位和價值主張行事。

        考慮到世界杯贊助的巨額投入,品牌商要確保“物有所值”,就必須在前期就做好充足準備,思考清楚怎樣實現(xiàn)贊助價值放大的目標,并獲得與付出相匹配的投資回報率。這里需要強調(diào)的是,想要取得預(yù)期效應(yīng),除了廣告品質(zhì)過硬和營銷手段必須高明之外,產(chǎn)品力也很關(guān)鍵。

        vivo曾指出,“世界杯是品牌的放大器,可以讓更多中國以外的消費者了解我們。但我們也要明白,如果產(chǎn)品本身不好,這樣的放大器對品牌是沒有任何助益的,反而會加速品牌的衰落?!?/p>

        世界杯體育營銷,并不是簡單的砸錢就行,值不值最終還是靠品牌自己。少一些急功近利,多一些長遠考慮和縝密執(zhí)行,這才是世界杯營銷的應(yīng)有之道。

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