陳志軍，張　強(qiáng)

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

一、引　言

制造業(yè)品牌價值的構(gòu)建與提升對中國邁向制造強(qiáng)國具有重要意義，諸多文獻(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)嵌入為切入點(diǎn)，嘗試探討制造業(yè)企業(yè)品牌價值的核心驅(qū)動因素。然而，網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)品牌價值的關(guān)系存在理論悖論。其中，積極效應(yīng)假說認(rèn)為，產(chǎn)品的功能效用與核心利益相關(guān)者對品牌的認(rèn)知效用構(gòu)成了品牌價值體系的核心維度①Hirschman E.C.,Holbrook M.B.Hedonic Consumption:Emerging Concepts,Methods and Propositions.Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.。企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的嵌入性一方面有利于企業(yè)獲取外部知識和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)決策者不斷產(chǎn)生新的創(chuàng)意②張方華：《網(wǎng)絡(luò)嵌入影響企業(yè)創(chuàng)新績效的概念模型與實(shí)證分析》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010年第4期。，進(jìn)而提升產(chǎn)品的功能效用；另一方面，嵌入性能夠使企業(yè)與利益相關(guān)者建立良好的信息渠道與溝通機(jī)制，進(jìn)而為促進(jìn)消費(fèi)者及其他利益相關(guān)者的品牌認(rèn)知奠定基礎(chǔ)③Tsai W.,Ghoshal S.Social Capital and Value Creation:The Role of Intrafirm Networks.Academy of Management Journal,1998,41(4):464-476.。然而，消極效應(yīng)假說卻發(fā)現(xiàn)，結(jié)構(gòu)洞、中心性等社會網(wǎng)絡(luò)特征與企業(yè)知識吸收和創(chuàng)新績效之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。比如Darr和Kurtzberg(2000)指出在無法甄別有效信息或具有價值含量的外部知識的條件下，嵌入性的提高可能會抑制企業(yè)創(chuàng)新績效，為企業(yè)產(chǎn)品功能效用的提升帶來瓶頸*Darr E.D.,Kurtzberg T.R.An Investigation of Partner Similarity Dimensions on Knowledge Transfer.Organizational Behavior & Human Decision Processes,2000,82(1) :28-44.；曾婧婧和劉定杰(2017)以生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)為樣本，發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)洞數(shù)量與企業(yè)創(chuàng)新績效并無關(guān)聯(lián)*曾婧婧，劉定杰：《生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群網(wǎng)絡(luò)嵌入性、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與企業(yè)創(chuàng)新績效》，《中國科技論壇》，2017年第5期。；李德輝等(2017)認(rèn)為，過度的網(wǎng)絡(luò)嵌入不利于企業(yè)生產(chǎn)效率的提升*李德輝，范黎波，楊震寧：《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入可以高枕無憂嗎——基于中國上市制造業(yè)企業(yè)的觀察》，《南開管理評論》，2017年第1期。。

理論悖論產(chǎn)生的主要原因在于多數(shù)研究僅關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)特征本身的價值貢獻(xiàn)，忽略了網(wǎng)絡(luò)外生變量在嵌入性對品牌價值影響過程中起到的重要作用。Cooper等(1991)指出，由于社會網(wǎng)絡(luò)模型的內(nèi)生性特征，應(yīng)在充分探討網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)形成機(jī)理的基礎(chǔ)上，關(guān)注組織情境因素起到的邊界作用*Cooper A.C.,Folta T.,Woo C.Information Acquisition and Performance by Start -up Firms.Frontiers of Entrepreneurship Research,1991,36(5):276-290.。在社會網(wǎng)絡(luò)對品牌價值的影響過程中，社會責(zé)任和戰(zhàn)略一致性具有重要影響。首先，網(wǎng)絡(luò)嵌入性的提升能夠促進(jìn)企業(yè)對社會責(zé)任的承擔(dān)動機(jī)，而履行社會責(zé)任能夠提升利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品以及經(jīng)營行為的認(rèn)同，有利于激勵企業(yè)決策者創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，提高品牌價值。更為重要的，制造業(yè)企業(yè)塑造和提升品牌價值，需要研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等多個部門的合作，部門與層級之間對戰(zhàn)略目標(biāo)的理解以及戰(zhàn)略行為的一致性直接決定了企業(yè)的資源配置效率和部門間的協(xié)同效應(yīng)。因此，戰(zhàn)略一致性是網(wǎng)絡(luò)嵌入驅(qū)動品牌價值過程中的重要情境因素之一。

基于此，為突破已有研究局限，闡釋網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系間的理論悖論，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)嵌入和社會責(zé)任理論，以中國制造業(yè)企業(yè)為研究樣本，在分析網(wǎng)絡(luò)嵌入對品牌價值影響的基礎(chǔ)上，探討社會責(zé)任在關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系間的中介效應(yīng)，并將戰(zhàn)略一致性引入分析框架，考察戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任中介效應(yīng)的作用邊界，以期拓展品牌價值理論的研究范疇，為優(yōu)化企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略，提升中國制造業(yè)企業(yè)品牌價值提供理論基礎(chǔ)和科學(xué)依據(jù)。

二、理論模型與研究假設(shè)

(一)網(wǎng)絡(luò)嵌入對品牌價值的影響

已有文獻(xiàn)通常將嵌入性劃分為結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入兩個維度*Granovetter M.Problems of explanation in economic sociology.Boston:Harvard Business School Press,1992.，結(jié)構(gòu)嵌入主要描述成員企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的位置特征，社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)嵌入有利于成員企業(yè)能夠基于在網(wǎng)絡(luò)中的特殊位置獲取信息與資源優(yōu)勢*Gulati R.,Sytch M.Dependence asymmetry and joint dependence in interorganizational relationship:effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships.Administrative Science Quarterly,2007,52(1):32-69.。中心性和結(jié)構(gòu)度是衡量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入程度的兩個指標(biāo)。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置的企業(yè)可以通過非冗余聯(lián)結(jié)獲得多個局域網(wǎng)中的非冗余信息，使企業(yè)獲得更多機(jī)會搶占先機(jī)⑦李德輝，范黎波，楊震寧：《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入可以高枕無憂嗎——基于中國上市制造業(yè)企業(yè)的觀察》，《南開管理評論》，2017年第1期。。中心性較高的企業(yè)更容易獲得高質(zhì)量的資源和提高資源利用率*楊震寧，李東紅，范黎波：《身陷“盤絲洞”：社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系嵌入過度影響了創(chuàng)業(yè)過程嗎》，《管理世界》，2013年第12期。。

企業(yè)產(chǎn)品的品牌價值體系主要包括功能效用與認(rèn)知效用兩個維度*Hirschman E.C.,Holbrook M.B.Hedonic Consumption:Emerging Concepts,Methods and Propositions.Journal of Marketing,1982,46(3):92-101.。前者主要指產(chǎn)品本身的外觀設(shè)計、性能等為市場消費(fèi)者帶來的使用價值；后者為消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人等核心利益相關(guān)者對產(chǎn)品產(chǎn)生的知覺質(zhì)量與品牌聯(lián)想*Aaker J.L.,Lee A.Y.“I” Seek Pleasures and “We” Avoid Pains:The Role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion.Journal of Consumer Research,2001,28(1):33-49.。結(jié)構(gòu)嵌入對品牌價值的功能效用和認(rèn)知效用均能夠產(chǎn)生促進(jìn)作用。首先，結(jié)構(gòu)嵌入有利于企業(yè)通過信息優(yōu)勢從外部獲取知識和技術(shù)，使得企業(yè)能夠利用技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品功能效用；其次，結(jié)構(gòu)嵌入可以促使企業(yè)能夠與消費(fèi)者、供應(yīng)商等網(wǎng)絡(luò)成員構(gòu)建多種正式與非正式聯(lián)系*Eggers J.P.All experience is not created equal:Learning,adapting,and focusing in product portfolio management.Strategic Management Journal,2012,33(3):315-335.，并動態(tài)監(jiān)測市場對產(chǎn)品的反饋信息，及時調(diào)整營銷和宣傳策略，提升或改善消費(fèi)者對產(chǎn)品的直覺感知，進(jìn)而提高品牌價值。

關(guān)系嵌入是指企業(yè)與合作者相互適應(yīng)、相互依賴和相關(guān)信任的關(guān)系特征。當(dāng)關(guān)系嵌入程度較高時，合作雙方能夠基于相互信任和信息共享，降低交易成本，提高合作效率*Tsai W.,Ghoshal S.Social capital and value creation:The role of intrafirm networks.Academy of Management Journal,1998,41(4):464-476.。張方華(2010)認(rèn)為，關(guān)系嵌入有利于企業(yè)獲取外部知識，推動組織創(chuàng)新績效*張方華：《網(wǎng)絡(luò)嵌入影響企業(yè)創(chuàng)新績效的概念模型與實(shí)證分析》，《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2010年第4期。。因此，關(guān)系嵌入有利于制造業(yè)企業(yè)通過促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的方式，完善產(chǎn)品功能或推出新產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌價值。

綜上所述，提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有積極關(guān)系

H1a：結(jié)構(gòu)嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有積極關(guān)系

H1b：關(guān)系嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有積極關(guān)系

(二)社會責(zé)任的影響路徑

本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)嵌入性對企業(yè)決策者承擔(dān)社會責(zé)任的動機(jī)具有積極影響。結(jié)構(gòu)嵌入性主要反映企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)成員建立的“橋”的數(shù)量*Granovetter M.Problems of explanation in economic sociology.Boston:Harvard Business School Press,1992.。企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中的中心性越高，表明與企業(yè)決策者聯(lián)系的如制造商、消費(fèi)者、債權(quán)人等利益相關(guān)者的數(shù)量越多，接受到的來自利益相關(guān)者的治理強(qiáng)度越大，企業(yè)將更加重視在決策過程中履行社會責(zé)任，維系利益相關(guān)者的權(quán)益。當(dāng)企業(yè)處于結(jié)構(gòu)洞位置時，企業(yè)會重點(diǎn)關(guān)注與其具有非冗余聯(lián)結(jié)關(guān)系的利益相關(guān)者的權(quán)益，以保證自身長期處于結(jié)構(gòu)洞位置，進(jìn)而獲取獨(dú)特的信息優(yōu)勢。

而在關(guān)系嵌入方面，當(dāng)關(guān)系嵌入性較高時，企業(yè)與合作方之間的彼此需求程度較強(qiáng)，能夠基于共同目標(biāo)提高組織間的信任程度和溝通效率，充分發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢⑥Tsai W.,Ghoshal S.Social capital and value creation:The role of intrafirm networks.Academy of Management Journal,1998,41(4):464-476.。并且在關(guān)系嵌入的驅(qū)動下，企業(yè)與合作方之間的關(guān)系向利益共同體轉(zhuǎn)化，決策者必須通過關(guān)注利益相關(guān)者權(quán)益，履行社會責(zé)任的方式，實(shí)現(xiàn)彼此之間的協(xié)同共贏。

企業(yè)履行社會責(zé)任對品牌價值的提升具有積極意義。作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略，履行社會責(zé)任有利于企業(yè)決策者、供應(yīng)商、消費(fèi)者、債權(quán)人等利益相關(guān)者在長期共贏方面實(shí)現(xiàn)有效的激勵相容。企業(yè)通過履行社會責(zé)任不僅可以獲得利益相關(guān)者對企業(yè)經(jīng)營行為以及產(chǎn)品的認(rèn)同，還能夠幫助企業(yè)提高融資能力，提升市場聲譽(yù)*McWilliams A.,Siegel D.S.Creating and Capturing Value:Strategic Corporate Social Responsibility,Resource—based Theory,and Sustainable Competitive Advantage.Journal of Management,2010,37(5):1480-1495.。此外，根據(jù)股東主義假說，社會責(zé)任戰(zhàn)略對企業(yè)長期績效同樣具有促進(jìn)作用*Porter M.E.,Kramer M.R.Strategy and Society:the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility.Harvard Business Review,2006,84(12):138-139.*權(quán)小鋒，吳世農(nóng)，尹洪英：《企業(yè)社會責(zé)任與股價崩盤風(fēng)險：“價值利器”或“自利工具”？》，《管理世界》，2015年第11期。。在長期共贏的目標(biāo)驅(qū)動下，利益相關(guān)者能夠表現(xiàn)出對企業(yè)新創(chuàng)意、新技術(shù)的支持與贊同。以債權(quán)人為例，企業(yè)與債權(quán)人之間在創(chuàng)新活動方面存在激勵相容*王旭：《創(chuàng)新厭惡到創(chuàng)新包容——銀行債權(quán)治理的創(chuàng)新效應(yīng)研究》，《科研管理》，2015年第11期。，因此債權(quán)人能夠有效促進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的功能效用?？梢?，社會責(zé)任能夠從認(rèn)知效用和功能效用雙重層面提升品牌價值。

基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：社會責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系中具有顯著中介作用

H2a：社會責(zé)任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系中具有顯著中介作用

H2b：社會責(zé)任在關(guān)系嵌入與品牌價值關(guān)系中具有顯著中介作用

(三)戰(zhàn)略一致性的邊界作用

戰(zhàn)略一致性是指企業(yè)不同的職能部門與管理層級的員工對戰(zhàn)略目標(biāo)的理解以及戰(zhàn)略行為的一致性*Floyd,Steven W.,Wooldridge B.Managing strategic consensus:The foundation of effective implementation.Academy of Management Executive,1992,6(6):27-39.，主要包含思想一致性和行為一致性兩個維度*Bourgeois L.J.Performance and consensus.Strategic Management Journal,1980,1(3):227-248.。較高的戰(zhàn)略一致性有利于提高組織部門間的協(xié)同效率，降低因目標(biāo)理解偏差造成的溝通低效和資源低效率配置。Christian等(2012)認(rèn)為戰(zhàn)略一致性是組織員工心智模式、戰(zhàn)略行為以及戰(zhàn)略目標(biāo)的統(tǒng)一，有利于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的有效落地和長期績效的提升*Christian H.,Martin A.,Jan W.Marketing performance measurement systems:does comprehensiveness really improve performance?Journal of Marketing,2012,76(5):56-77.。

網(wǎng)絡(luò)嵌入對社會責(zé)任的作用過程將受到來自戰(zhàn)略一致性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，該調(diào)節(jié)效應(yīng)主要作用于社會責(zé)任戰(zhàn)略的形成過程。隨著關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入的提高，企業(yè)決策者能夠出于與利益相關(guān)者長期共贏的目標(biāo)，在多個利益相關(guān)者的共同治理作用下，提升履行社會責(zé)任的主觀意愿。當(dāng)戰(zhàn)略一致性較高時，由多部門構(gòu)成的高管團(tuán)隊(duì)能夠?qū)ι鐣?zé)任戰(zhàn)略的目標(biāo)與意義取得一致性共識，并通過有效的協(xié)同合作機(jī)制，利用戰(zhàn)略分解和目標(biāo)管理等手段，設(shè)計和制定社會責(zé)任戰(zhàn)略。而戰(zhàn)略一致性較低時，部門之間將對社會責(zé)任戰(zhàn)略的目標(biāo)與意義產(chǎn)生理解偏差，無法形成部門間的協(xié)同運(yùn)作機(jī)制來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的有效落地，使得社會責(zé)任僅停留在理念和思想層面。

戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任與品牌價值的關(guān)系同樣具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，該調(diào)節(jié)效應(yīng)主要作用于社會責(zé)任戰(zhàn)略的執(zhí)行過程。社會責(zé)任戰(zhàn)略的執(zhí)行效率是影響企業(yè)品牌價值的重要前提，只有企業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)社會責(zé)任戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，才能夠提升利益相關(guān)者對企業(yè)的情感認(rèn)同和對產(chǎn)品的知覺品質(zhì)與品牌聯(lián)想。組織橫向部門以及縱向?qū)蛹墝ι鐣?zé)任戰(zhàn)略目標(biāo)的理解和戰(zhàn)略行為的協(xié)同與統(tǒng)一，便成為社會責(zé)任從戰(zhàn)略設(shè)計到戰(zhàn)略績效和品牌價值的關(guān)鍵。當(dāng)戰(zhàn)略一致性較高時，部門與層級之間能夠基于對社會責(zé)任目標(biāo)的無偏差理解，準(zhǔn)確制定部門目標(biāo)，形成組織內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)、相互支撐的目標(biāo)矩陣。同時，不同部門將通過優(yōu)化運(yùn)作機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，進(jìn)而支撐戰(zhàn)略子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。更為重要的，戰(zhàn)略一致性保證了部門間可以構(gòu)建良好的溝通協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)資源與信息共享，提升組織整體資源配置效率。

通過以上分析，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：戰(zhàn)略一致性能夠顯著調(diào)節(jié)社會責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用

H2a：戰(zhàn)略一致性能夠顯著調(diào)節(jié)社會責(zé)任對關(guān)系嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用。戰(zhàn)略一致性越高，社會責(zé)任的中介效應(yīng)越強(qiáng)

H2b：戰(zhàn)略一致性能夠顯著調(diào)節(jié)社會責(zé)任對結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用。戰(zhàn)略一致性越高，社會責(zé)任的中介效應(yīng)越強(qiáng)

表1　樣本企業(yè)特征統(tǒng)計表

三、研究設(shè)計

(一)樣本與數(shù)據(jù)

本文以中國制造業(yè)企業(yè)作為研究對象，2016年10月發(fā)放調(diào)查問卷，2017年1月回收。發(fā)放問卷400份，回收278份?？紤]到企業(yè)品牌價值需要一定的時間來積淀，因此對成立年限低于2年的制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行剔除。此外，由于集團(tuán)公司情境中的成員企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計可能會受到來自集團(tuán)公司或母公司行政命令的影響，進(jìn)而對社會責(zé)任戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生外生效應(yīng)。因此剔除了集團(tuán)公司情境中的制造業(yè)樣本。最后剔除非正常填答的樣本，共獲得有效樣本202家，問卷回收率為50.5%。被調(diào)查企業(yè)地域分布廣泛，包含山東、廣西、廣東、河南等9個省份和直轄市。

本文利用Harman單因子檢測方法對回收的問卷進(jìn)行同源誤差檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)第一個主成分的載荷量所占比例較小，表明同源誤差不顯著。接著本文對最先回收和最后回收的25%的問卷進(jìn)行比對分析，結(jié)果顯示，兩部分樣本在員工規(guī)模、財務(wù)杠桿、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、成長年限4個方面不存在顯著差異，即無應(yīng)答偏差問題不顯著。

制造業(yè)樣本的統(tǒng)計特征如表1所示。125家制造業(yè)企業(yè)的成長年限分布在3到5年的區(qū)間，僅有4.46%的制造業(yè)企業(yè)成立年限在10年以上。82家的樣本企業(yè)員工規(guī)模分布在200-499人的區(qū)間，占比最高。在所有樣本中，民營企業(yè)占比50.99%，共有103家，外商獨(dú)資類企業(yè)數(shù)量最少。在資產(chǎn)負(fù)債率方面，0.3-0.6的負(fù)債率區(qū)間集聚了49.50%的樣本，高于0.6的企業(yè)有45家，低于0.3的有57家。

(二)變量測量

問卷中涉及到的變量均采用成熟量表進(jìn)行測量。社會網(wǎng)絡(luò)方面，本文利用Granovetter(1992)提出的4題項(xiàng)量表來測量關(guān)系嵌入性*Granovetter M.Problems of explanation in economic sociology.Boston:Harvard Business School Press,1992.。利用Gulati和Sytch(2007)提出的3題項(xiàng)量表來測量結(jié)構(gòu)嵌入性*Gulati R.,Sytch M.Dependence asymmetry and joint dependence in interorganizational relationship:effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships.Administrative Science Quarterly,2007,52(1):32-69.。根據(jù)劉鳳軍等(2015)的研究成果，利用16題項(xiàng)量表來測量企業(yè)社會責(zé)任*劉鳳軍，孔偉，李輝：《企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者抵制內(nèi)化機(jī)制研究——基于AEB理論與折扣原理的實(shí)證》，《南開管理評論》，2015年第1期。。參考Baumgarth和Schmidt(2010)的研究，利用4題項(xiàng)量表測量企業(yè)品牌價值*Baumgarth C.,Schmidt M.How Strong is the Business-to-Business Brand in the Workforce?An Empir ically-tested Model of “Internal Brand Equity” in a Business-to-business Setting.Industrial Marketing Management,2010,39(8):1250-1260.。參考胡查平等(2014)的量表，利用4題項(xiàng)量表來測量戰(zhàn)略一致性*胡查平，汪濤，王輝：《制造業(yè)企業(yè)服務(wù)化績效——戰(zhàn)略一致性和社會技術(shù)能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究》，《科學(xué)學(xué)研究》，2014年第1期。。對于來自國外權(quán)威文獻(xiàn)的量表，本文選取雙向互譯與企業(yè)訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行處理。首先，由精通英文的戰(zhàn)略領(lǐng)域?qū)＜覍⒘勘矸g為中文。接著，交由另外一位專家譯回英文，觀測譯文與原文的差異，并據(jù)此對中文量表進(jìn)行調(diào)整。然后，以量表作為訪談提綱，選取來自山東省濟(jì)南高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的3家制造業(yè)企業(yè)作為調(diào)研對象，對企業(yè)高管進(jìn)行結(jié)構(gòu)化訪談，定位量表中題項(xiàng)的語言表述與企業(yè)運(yùn)作實(shí)踐的偏差，并據(jù)此進(jìn)一步優(yōu)化量表。

(三)檢驗(yàn)程序

為檢驗(yàn)戰(zhàn)略一致性在社會責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系間中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文按照被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法*Muller D.,Judd C.M.,Yzerbyt V.Y.When moderation is mediated and mediation is moderated.Journal of Personality & Social Psychology,2005,89(6):852-863.*溫忠麟，葉寶娟：《有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)方法：競爭還是替補(bǔ)?》，《心理學(xué)報》，2014年第5期。，對實(shí)驗(yàn)變量執(zhí)行以下檢驗(yàn)程序：首先，利用方程(1)檢驗(yàn)戰(zhàn)略一致性對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用；其次，利用方程(2)檢驗(yàn)戰(zhàn)略一致性在網(wǎng)絡(luò)嵌入與社會責(zé)任關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)；然后，利用方程(3)和方程(4)檢驗(yàn)戰(zhàn)略一致性在社會責(zé)任與品牌價值關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以上4個方程中，Brand代表品牌價值，Net代表網(wǎng)絡(luò)嵌入，并用i區(qū)分結(jié)構(gòu)嵌入和關(guān)系嵌入，CSR代表企業(yè)社會責(zé)任，Strag為戰(zhàn)略一致性，Control為控制變量組，分別為成長年限Growth、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)Capit、資產(chǎn)負(fù)債率Debt和企業(yè)規(guī)模Size。方程中，C為常數(shù)項(xiàng)，β為回歸系數(shù)，ξ代表殘差。

Brand=C+β1Neti+β2Strag+β3Neti·Strag+βi∑7i=4Controli+ξ

(1)

CSR=C+β1Neti+β2Strag+β3Neti·Strag+βi∑7i=4Controli+ξ

(2)

Brand=C+β1Neti+β2Strag+β3CSR+β4CSR·Strag+βi∑8i=5Controli+ξ

(3)

Brand=C+β1Neti+β2Strag+β3Neti·Strag+β4CSR+β5CSR·Strag+βi∑9i=6Controli+ξ

(4)

四、實(shí)證結(jié)果分析

關(guān)系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值變量的探索性因子分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)Bartlett球形結(jié)果和KMO值，變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。并且三個變量的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.725、0.745和0.802，均高于0.7，表明量表信度較高。另外，累計方差貢獻(xiàn)率為61.12%，說明測量量表收斂效度較高。結(jié)構(gòu)嵌入變量因子載荷數(shù)均高于0.6，關(guān)系嵌入與品牌價值因子載荷數(shù)均高于0.7，說明量表題項(xiàng)的可靠性較好。

戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任的探索性因子分析結(jié)果如表3所示。實(shí)驗(yàn)變量之間具有顯著相關(guān)性，Bartlett球形檢驗(yàn)值為687.19，KMO值為0.844，適合對量表進(jìn)行因子分析。戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，子載荷數(shù)均高于0.6，表明量表的信度與可靠性較高。累計方差貢獻(xiàn)率為60.61%，量表收斂效度較高。

由于問卷中社會責(zé)任量表的“員工工資在同行中具有競爭力”與“能夠與員工簽訂最新的勞務(wù)合同”出現(xiàn)了交叉載荷現(xiàn)象，因此予以剔除。另外根據(jù)表4報告的平均提煉方差的平方根(AVE)以及變量間的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)變量間相關(guān)系數(shù)均小于AVE，表明本文的量表具有較好的區(qū)別效度。

表2　網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值探索性因子分析

注：利用主成分分析進(jìn)行提取。利用正交的方差極大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。共經(jīng)過3次迭代。表3同。

表3　戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任探索性因子分析

表4　相關(guān)系數(shù)及AVE平方根

注:*、**、***表示顯著性水平為0.1、0.05、0.01；對角線數(shù)值為AVE平方根。

表5　戰(zhàn)略一致性對關(guān)系嵌入、社會責(zé)任與品牌價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)

注：*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01，括號內(nèi)為T統(tǒng)計量。表6同。

表5報告了戰(zhàn)略一致性對關(guān)系嵌入、社會責(zé)任與品牌價值關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。將控制變量引入模型Ma，R2為0.159，F(xiàn)值為5.026。方程顯著且擬合良好。將解釋變量關(guān)系嵌入引入模型Mb，R2上升為0.254，且關(guān)系嵌入回歸系數(shù)0.361通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)，表明關(guān)系嵌入與品牌價值之間具有積極變動關(guān)系。關(guān)系嵌入程度越深，企業(yè)品牌價值越高。M1為戰(zhàn)略一致性對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果。關(guān)系嵌入回歸系數(shù)仍然顯著，關(guān)系嵌入與戰(zhàn)略一致性的回歸系數(shù)為0.021，T檢驗(yàn)值為2.318。即戰(zhàn)略一致性對關(guān)系嵌入的主效應(yīng)具有顯著調(diào)節(jié)作用，戰(zhàn)略一致性越高，關(guān)系嵌入對品牌價值的影響越強(qiáng)。M2中，關(guān)系嵌入對社會責(zé)任的預(yù)測效應(yīng)顯著，回歸系數(shù)為0.153。表明關(guān)系嵌入對企業(yè)履行社會責(zé)任有積極影響。由于主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著，因此本文對戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任與品牌價值間的關(guān)系以及關(guān)系嵌入對品牌價值的殘余效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行估計*Muller D.,Judd C.M.,Yzerbyt V.Y.When moderation is mediated and mediation is moderated.Journal of Personality and Social Psychology,2005,89(6):852-863.。根據(jù)M4的檢驗(yàn)結(jié)果，模型擬合優(yōu)度上升為0.333的水平，社會責(zé)任變量回歸系數(shù)為0.024，顯著性水平為5%。表明社會責(zé)任能夠?qū)ζ放苾r值產(chǎn)生積極作用。社會責(zé)任與戰(zhàn)略一致性的交互項(xiàng)對被解釋變量的預(yù)測效應(yīng)通過了5%水平的顯著性檢驗(yàn)，回歸系數(shù)為0.035。因此，戰(zhàn)略一致性在社會責(zé)任與品牌價值關(guān)系中具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)合M1、M2與M4的檢驗(yàn)結(jié)果可以判定，戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任在關(guān)系嵌入與品牌價值關(guān)系中的中介作用具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，其調(diào)節(jié)效應(yīng)主要表現(xiàn)在中介機(jī)制的后半路徑，即戰(zhàn)略一致性越高，社會責(zé)任對品牌價值的影響更顯著。

表6　戰(zhàn)略一致性對結(jié)構(gòu)嵌入、社會責(zé)任與品牌價值的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表6報告了戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關(guān)系間中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。模型Mb顯示，解釋變量結(jié)構(gòu)嵌入對品牌價值的主效應(yīng)顯著，回歸系數(shù)為0.011，T統(tǒng)計量為2.489。表明結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值之間具有積極關(guān)系，結(jié)構(gòu)嵌入程度越深，企業(yè)品牌價值越高。模型M1為戰(zhàn)略一致性對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)結(jié)果，模型擬合優(yōu)度上升為0.364，F(xiàn)值為6.721，方程整體顯著。此時，主效應(yīng)通過了0.01水平的顯著性檢驗(yàn)，但結(jié)構(gòu)嵌入與戰(zhàn)略一致性的交互項(xiàng)回歸系數(shù)未通過顯著性檢驗(yàn)，T統(tǒng)計量為1.017。M2中，當(dāng)被解釋變量更換為社會責(zé)任后，結(jié)構(gòu)嵌入的積極效應(yīng)仍然顯著，回歸系數(shù)為0.044，T統(tǒng)計量為2.840。表明結(jié)構(gòu)嵌入對企業(yè)履行社會責(zé)任具有促進(jìn)效應(yīng)。根據(jù)M1檢驗(yàn)結(jié)果，本文將結(jié)構(gòu)嵌入、社會責(zé)任、戰(zhàn)略一致性與社會責(zé)任的交互項(xiàng)引入M3，模型擬合良好，方程整體顯著。此時，交互項(xiàng)系數(shù)為0.112，顯著性水平為0.01。結(jié)合M1、M2與M3的檢驗(yàn)結(jié)果可知，戰(zhàn)略一致性在結(jié)構(gòu)嵌入對品牌價值影響的后半作用路徑中，具有顯著調(diào)節(jié)作用，即戰(zhàn)略一致性越高，社會責(zé)任對品牌價值的促進(jìn)效應(yīng)越顯著。

五、結(jié)論與啟示

社會網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)提升品牌價值的過程中究竟具有積極效應(yīng)還是消極作用始終存在理論沖突。基于此，本文以中國制造業(yè)企業(yè)為樣本，將社會責(zé)任變量作為網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系的中介解釋機(jī)制，探討網(wǎng)絡(luò)嵌入對品牌價值的影響路徑。在此基礎(chǔ)上，引入戰(zhàn)略一致性作為邊界條件，探索戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任中介作用的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)而全面揭示制造業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)嵌入的價值效應(yīng)。研究結(jié)論顯示：

第一，制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)嵌入性具有積極的品牌價值效應(yīng)。關(guān)系嵌入或結(jié)構(gòu)嵌入程度越高，企業(yè)品牌價值越高。關(guān)系嵌入使得企業(yè)能夠基于與合作方之間的共贏目標(biāo)強(qiáng)化創(chuàng)新活動，提高產(chǎn)品的功能效用，而結(jié)構(gòu)嵌入對利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品的知覺品質(zhì)和認(rèn)同感具有積極影響。第二，社會責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值關(guān)系間具有顯著中介作用。制造業(yè)企業(yè)在社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入能夠提升企業(yè)履行社會責(zé)任的主觀能動性，并對企業(yè)決策者的創(chuàng)新動機(jī)以及利益相關(guān)者的品牌認(rèn)同感和知覺品質(zhì)產(chǎn)生積極影響，繼而促進(jìn)企業(yè)品牌價值。因此制造業(yè)企業(yè)應(yīng)在充分挖掘社會網(wǎng)絡(luò)帶來的資源與信息優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，設(shè)計有效的社會責(zé)任戰(zhàn)略，并通過構(gòu)建高效的信息溝通機(jī)制與創(chuàng)新機(jī)制來提升產(chǎn)品品牌的功能效用與認(rèn)知效用。第三，戰(zhàn)略一致性對社會責(zé)任在網(wǎng)絡(luò)嵌入與品牌價值的后半路徑機(jī)制中具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)，戰(zhàn)略一致性越高，社會責(zé)任對品牌價值的促進(jìn)效應(yīng)越顯著。盡管網(wǎng)絡(luò)嵌入性能夠激發(fā)制造業(yè)企業(yè)制定社會責(zé)任戰(zhàn)略的動機(jī)，但社會責(zé)任戰(zhàn)略的落地以及品牌價值效應(yīng)的形成需要較高的戰(zhàn)略一致性作為基礎(chǔ)。因此，企業(yè)決策者應(yīng)通過完善組織內(nèi)部的宣貫機(jī)制和溝通機(jī)制，在組織層級以及部門之間達(dá)成戰(zhàn)略共識，并通過構(gòu)建戰(zhàn)略保障體系和協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)同，進(jìn)而在保證組織戰(zhàn)略一致性的前提下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)嵌入的價值效應(yīng)，全面促進(jìn)企業(yè)品牌價值的提升和制造業(yè)的順利轉(zhuǎn)型。