作者　鄭建星

>>實(shí)際上，前裝家電的整合落地恰恰無法脫離經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，廠商高度配合形成的共同體是美的線下前裝店快速打入市場的重要條件。

一個(gè)月以前，美的全國首家線下前裝店開業(yè)的新聞火爆了一段時(shí)間。這并非是一項(xiàng)多么劃時(shí)代的創(chuàng)舉，反而可以說是順應(yīng)市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)物。在單品利潤不斷被壓縮，市場開拓成本又讓經(jīng)銷商不堪重負(fù)的現(xiàn)階段內(nèi)，整合打包同類產(chǎn)品推向市場將會(huì)成為一個(gè)好辦法。

早在四五年前，中央空調(diào)專賣店內(nèi)就出現(xiàn)了其他產(chǎn)品——凈水、新風(fēng)、地暖等，這些產(chǎn)品和中央空調(diào)安裝入戶的時(shí)間差不多在同一批次，都是裝修前。并且它們的利潤都高于中央空調(diào)，是經(jīng)銷商的主要盈利點(diǎn)。這種被稱作舒適家居的零售模式還有一個(gè)好處就是安裝便捷，可以一次施工搞定幾套設(shè)備，對(duì)經(jīng)銷商來說也是一種降低成本的途徑。在競爭日趨白熱化的市場中，舒適家居概念不斷被復(fù)制，逐漸成為家裝零售的門店標(biāo)配。

當(dāng)然，多種產(chǎn)品意味著更多的品牌選擇。于是，我們經(jīng)?？梢钥吹狡鞄悯r明的某中央空調(diào)品牌門頭，內(nèi)里是五花八門的“專賣店”，目前市場上大部分廠家都不會(huì)對(duì)此加以約束。這其中的為難之處在于既不可以阻礙合作伙伴的正當(dāng)營利——涉及到市場壟斷性質(zhì)，并且它也很難提供全部的產(chǎn)品線來滿足市場需求。

老牌日系多聯(lián)機(jī)廠家擁有成熟的渠道布局和良好的市場口碑，更是在舒適家居領(lǐng)域中為其他品類產(chǎn)品做嫁衣。如果稍微深入了解這些品牌，就可以看到它們同樣有著豐富的產(chǎn)品線，但論及覆蓋舒適家居概念市場的能力卻有所欠缺。《機(jī)電信息?中央空調(diào)市場》2017年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在多聯(lián)機(jī)市場占有量前十的品牌中，有半數(shù)是日系品牌。這其中僅兩家生產(chǎn)凈水器產(chǎn)品，三家推出了空氣源熱泵，涉足智能家居領(lǐng)域的只有一家。

國內(nèi)老牌白電企業(yè)的優(yōu)勢在此凸顯現(xiàn)出來，“三巨頭”的產(chǎn)品縱深組合幾乎覆蓋全部生活需要，能夠以品牌專賣店的形式構(gòu)建一個(gè)閉環(huán)，來引導(dǎo)消費(fèi)者在只有一種品牌的商鋪里盡可能多地購買所需產(chǎn)品。反觀前裝家電概念，我們也可以看到一脈相承的思路。美的的優(yōu)勢在于擁有強(qiáng)大的資源整合以及落地能力，這與其始終保持的市場敏感度不無關(guān)系。

美的與經(jīng)銷商聯(lián)系得足夠緊密，好評(píng)度也很高，“靈活”是美的在渠道商口中出現(xiàn)最多的標(biāo)簽。具體來說，美的給了代理商充分的可操作空間，并且調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商去開展緊跟市場的促銷活動(dòng)，這使廠商的合作關(guān)系相對(duì)良性。

湖南美的暖通銷售有限公司市場管理部負(fù)責(zé)人黃亞波在接觸到前裝概念之初，曾把前裝店理解為擴(kuò)大化的銷售終端，能夠把同一批次的產(chǎn)品推到消費(fèi)者眼前讓他們自己選擇。并且，他表示讓渠道商接受轉(zhuǎn)變還需要考慮一些問題，比如門店銷售員的培訓(xùn)需要拓展很多內(nèi)容。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變并非一味做加法，安裝和售后上的便捷在他看來是對(duì)經(jīng)銷商的絕對(duì)利好。

2018年5月18日，主打“一站式、集成化、整體化家電新零售服務(wù)”的美的中央空調(diào)全國首家線下前裝店在上海金山正式開業(yè)。從該店所售產(chǎn)品可以看出，美的在單體渠道的產(chǎn)品線的布局是覆蓋裝修前的全部采購內(nèi)容，并且延伸出了全屋智慧環(huán)境系統(tǒng)解決方案的概念。

這也是一個(gè)存在已久的消費(fèi)痛點(diǎn)，在消費(fèi)愈發(fā)輕量化和便捷化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，無論什么產(chǎn)品都恨不得能每一分鐘出現(xiàn)在消費(fèi)者觸手可及的位置。比起一件一件地精挑細(xì)選，美的直接拋出了解決方案，大大減少消費(fèi)者的篩選成本，以及挑選失誤造成的損失。

這種消費(fèi)體驗(yàn)將會(huì)對(duì)市場產(chǎn)生沖擊。

傳統(tǒng)的舒適家居體驗(yàn)店面臨著巨大挑戰(zhàn)。相對(duì)于一般產(chǎn)品，前裝家電對(duì)售后的依賴更加絕對(duì)化。一套住宅采用好幾種品牌的產(chǎn)品意味著責(zé)任分散，維修求助也會(huì)麻煩一些，而統(tǒng)一品牌追責(zé)簡單，并且一次可以解決多項(xiàng)問題。傳統(tǒng)的舒適家居體驗(yàn)店或許售后服務(wù)能力不算差，但市場形象影響方面還是會(huì)相對(duì)弱一些。

前裝概念不止面向C端市場，隨著全裝修政策的普及，樓盤配套漸成為行業(yè)聚焦的熱點(diǎn)。產(chǎn)品展示由商鋪轉(zhuǎn)移到樣板房，這不光意味著銷售端進(jìn)一步貼近潛在消費(fèi)者，而且雙方的信息更加對(duì)等，消費(fèi)選擇更加多樣化。在一個(gè)完整的住宅樣板空間內(nèi)，全套解決方案比起單品具有更大的吸引力。從房地產(chǎn)商的角度來看，供貨商越少，管理和采購的成本也就越小，還能夠使安裝配套的工期縮短，這正是他們所需要的。而很多品牌廠家和小型工程商都不具備滿足這種需求的能力。

或許還有一種可能性值得考慮，像美的線下前裝店這樣的集中化大賣場對(duì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的同行都會(huì)造成威脅。線下前裝店覆蓋了智慧家居、中央空調(diào)、全屋釆暖、中央熱水、中央新風(fēng)、照明、全屋凈水7大品類產(chǎn)品，可以聚集各種需求的消費(fèi)者，從而進(jìn)一步挖掘其他需求帶動(dòng)總體銷售量，這會(huì)分流單一品類專賣店的客流量。

從目前開業(yè)的幾家線下前裝店來看，店鋪選址主要在紅星美凱龍或居然之家等地方，專門吸納以裝修為目的的客流。美的中央空調(diào)聲明，2018年前裝店的新建和改造數(shù)量分別在800家和4 000家以上。不過中央空調(diào)經(jīng)銷商不必為此擔(dān)憂，家裝零售市場的競爭從來不是店面決定成敗的，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)才是。