劉佳蕊 中國(guó)傳媒大學(xué)

一、迪士尼在流媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略及其意義

（一）收購(gòu)：應(yīng)對(duì)用戶流失

在流媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視的用戶數(shù)量持續(xù)下降。2017年第一季度Netflix在美國(guó)的用戶數(shù)量第一次超過了美國(guó)前六大有線電視公司用戶總數(shù)量，而其他流媒體企業(yè)，如亞馬遜等也在搶占傳統(tǒng)電視的市場(chǎng)份額。從2010年到2015年，年輕觀眾（18-24歲）觀看電視的比例下降了32%。①ESPN的訂閱用戶也在持續(xù)減少。

在觀眾轉(zhuǎn)向流媒體的趨勢(shì)下，迪士尼必須與Netflix爭(zhēng)奪市場(chǎng)以維持其總用戶量才能避免落后。通過收購(gòu)福克斯、獲取Hulu股份，迪士尼可以向Hulu學(xué)習(xí)流媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；收購(gòu)BAMTech并將對(duì)其所持股份將增至75%，則可以為迪士尼自己的流媒體提供技術(shù)方面的支持，使其更充分地利用自己的內(nèi)容。

（二）推出自己的流媒體平臺(tái)：應(yīng)對(duì)收入下降

迪士尼截至9月30日的2017財(cái)年報(bào)表顯示其營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)自2009年來首次同時(shí)下滑。其中媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)下滑1%，主要是因?yàn)镋SPN、Freeform等有限電視收視率、廣告收入下滑。媒體網(wǎng)絡(luò)板塊一直是迪士尼主要的營(yíng)業(yè)收入來源，其營(yíng)業(yè)收入占總體近45%，因此媒體網(wǎng)絡(luò)部分的收入下滑對(duì)迪士尼財(cái)務(wù)方面的影響非常大。而與此同時(shí)，以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)卻高速增長(zhǎng)，其2017年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)30.3%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)150%，流媒體訂閱人數(shù)達(dá)到1.09億。

用戶花在各類媒體上的時(shí)間總量增長(zhǎng)存在上限，所以流媒體的飛速發(fā)展必然壓縮傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間。對(duì)此，迪士尼將于2019年推出自己的流媒體服務(wù)，絕大部分其旗下的電影作品都將成為這個(gè)新影視流媒體平臺(tái)的獨(dú)占資源②，以此在長(zhǎng)期與Netflix等競(jìng)爭(zhēng)。

二、迪士尼在流媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力分析

本文采用由美國(guó)管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德的核心競(jìng)爭(zhēng)力分析模型，對(duì)迪士尼在流媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。

迪士尼立足于流媒體領(lǐng)域的核心資源是它所擁有的獨(dú)家內(nèi)容，核心能力是搭建一個(gè)完善的流媒體平臺(tái)，核心競(jìng)爭(zhēng)力則是其流媒體平臺(tái)吸引用戶的吸引能力。

在內(nèi)容方面，迪士尼擁有全球最豐富的IP儲(chǔ)備，因此其在原創(chuàng)內(nèi)容獨(dú)占性方面具有極大的優(yōu)勢(shì)。迪士尼自身平臺(tái)將在2019年搭建完畢，屆時(shí)將會(huì)有《冰雪奇緣2》等熱門影視劇上線，具有極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但作為網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)供應(yīng)，迪士尼也應(yīng)當(dāng)考慮，其手中的影視資源是否過于單一，能否足夠填充起一個(gè)完整的流媒體服務(wù)平臺(tái)。

在核心能力方面，迪士尼正在推出自己的流媒體平臺(tái)，流媒體技術(shù)公司BAMTech可以為迪士尼提供大量的技術(shù)支持，保證在技術(shù)上不遜色于Netf l ix。

在定價(jià)方面，迪士尼曾明確表示其服務(wù)的價(jià)格將大幅低于Netflix，這將極大地提高迪士尼的競(jìng)爭(zhēng)力。Netflix的現(xiàn)金流情況很不樂觀，如果Netflix有漲價(jià)的趨勢(shì)，迪士尼就可能搶得市場(chǎng)。但長(zhǎng)期維持低價(jià)也會(huì)削弱迪士尼的盈利能力。在運(yùn)作機(jī)制方面，Netflix堅(jiān)持低價(jià)付費(fèi)訂閱形式；而迪士尼在運(yùn)作機(jī)制方面可能較為缺乏經(jīng)驗(yàn)，但它可以借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix或者其子公司Hulu的營(yíng)運(yùn)方式。如果迪士尼能找到一種不同于現(xiàn)有的運(yùn)作機(jī)制，創(chuàng)造出使用戶和平臺(tái)能夠共贏的局面，那么迪士尼將有可能爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

綜上所述，目前迪士尼擁有極強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，且BAMTech的助力，若能將其自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)通過搭建一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的、價(jià)格低廉的、運(yùn)作模式新穎的流媒體平臺(tái)顯現(xiàn)出來，那么它在流媒體領(lǐng)域?qū)⑤^有競(jìng)爭(zhēng)力。

三、對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)媒體企業(yè)的啟示

迪士尼作為傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域中的佼佼者，在財(cái)務(wù)情況略有下滑時(shí)便敏銳的感受到當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，結(jié)合自身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，積極開展其在流媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局與新興媒體企業(yè)展開正面競(jìng)爭(zhēng)。其危機(jī)意識(shí)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。

我國(guó)的媒體行業(yè)面臨著與美國(guó)相似的情況：傳統(tǒng)媒體行業(yè)的觀眾量逐年下滑，但我國(guó)僅有少數(shù)電視集團(tuán)（如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視）模仿國(guó)外視頻網(wǎng)站，利用自己自制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推出自己的視頻平臺(tái)（如浙江衛(wèi)視的藍(lán)莓視頻、湖南衛(wèi)視的芒果TV），而大多數(shù)電視臺(tái)沒有采取有效的措施應(yīng)對(duì)電視用戶迅速流失的局面。

我國(guó)各電視集團(tuán)可以學(xué)習(xí)、借鑒迪士尼的戰(zhàn)略，結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，加大創(chuàng)新力度，努力自制出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上開發(fā)自己的流媒體平臺(tái)，積極與當(dāng)前熱門視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)，努力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，從而應(yīng)對(duì)、甚至扭轉(zhuǎn)自身用戶流失的局面。

注釋：

①郭愛兵.迪斯尼5 2 4億美元驚天并購(gòu)背后，體育人最關(guān)心的問題都在這里了[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/211024665_116132,2017-12-17.

②西風(fēng).迪士尼打造自有流媒體平臺(tái)電影將從Netflix下架[EB/OL].http：//ent.sina.com.cn/m/f/2017-08-09/docifyitapp3392886.shtml,2017-08-09.