杜美玲 劉鍇慎

武漢科技大學(xué)

引言：2013年11月10日，恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會(huì)，正式對(duì)外宣布其進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。

恒大冰泉作為恒大集團(tuán)品牌延伸產(chǎn)品之一，在上市之初，迅速鋪貨全國(guó)，短期內(nèi)成為了原有市場(chǎng)瓶裝純凈水巨頭的巨大威脅。

一、恒大冰泉初上市營(yíng)銷方案

在上市之初，從營(yíng)銷策劃角度分析其依托主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展衍生品牌并實(shí)現(xiàn)它的大規(guī)模市場(chǎng)滲透目標(biāo)：

1.從swot分析到戰(zhàn)略。（1）分析并利用企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)遇（契機(jī)、自身資源）。2013年11月9日，恒大冰泉以亞冠決賽期間的精準(zhǔn)廣告投放將普通礦泉水與“勝利，足球，亞冠”等關(guān)鍵詞聯(lián)系起來(lái)，并將其價(jià)值內(nèi)涵與1.2.億觀眾的直播宣傳源結(jié)合起來(lái)，使恒大冰泉在中國(guó)一炮打響，并利用恒大地產(chǎn)現(xiàn)有樓盤、影城、酒店、會(huì)所等20萬(wàn)個(gè)場(chǎng)所作為第一輪銷售終端。

2.Promotion戰(zhàn)術(shù)。（1）渠道營(yíng)銷。亞冠之后不久，恒大冰泉順勢(shì)召開上市發(fā)布會(huì)和招商會(huì)，采取誘人代理政策和優(yōu)質(zhì)廣告資源在兩周內(nèi)簽下58億經(jīng)銷商合同，實(shí)現(xiàn)短期大額銷售數(shù)字，并試圖利用經(jīng)銷商渠道獲得消費(fèi)者購(gòu)買訂單。

（2）廣告與公關(guān)策略。2013～2016年，借用流量明星（金秀賢等）、廣告短片動(dòng)態(tài)更換為恒大冰泉做持續(xù)性宣傳。其中2014年的“一處水源供全球”和代言人身份引發(fā)的中韓輿論爭(zhēng)議無(wú)形之中迎合了中國(guó)消費(fèi)者以小成本購(gòu)買換來(lái)對(duì)自己民族主義思想傾向認(rèn)可的心理訴求，更把恒大冰泉推向另一個(gè)高潮。

與之同時(shí)進(jìn)行的是網(wǎng)絡(luò)軟文、自媒體和巨頭電商首頁(yè)推廣等多種新媒體體運(yùn)作手法，加上2014年的魯緬災(zāi)區(qū)、蘭州的慈善營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)更近一步贏得良好口碑。

二、恒大冰泉營(yíng)銷方案成果與問題分析

以上可見，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)的龐大資金和品牌效應(yīng)支持對(duì)其衍生品牌推出并迅速進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)滲透具有重大作用，以下從恒大冰泉經(jīng)銷商巨額訂單數(shù)字背后分析其營(yíng)銷成果：

（1）財(cái)務(wù)、營(yíng)銷目標(biāo)：截止2015年?duì)I業(yè)收入同比下降77%，凈虧損5.55億元。單品價(jià)格水平由2013年4.5元/500ml到2014年3.8元到2015年2.5元，并呈持續(xù)下降趨勢(shì)。（2）顧客滿意度：經(jīng)銷商庫(kù)存積壓和顧客二次購(gòu)買率的低迷。

可見，恒大集團(tuán)長(zhǎng)期的地產(chǎn)、體育、文化等主營(yíng)業(yè)務(wù)決定了它對(duì)快消品行業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力不足與缺乏經(jīng)驗(yàn)，在全面營(yíng)銷方案之后并未進(jìn)行營(yíng)銷成本預(yù)算與結(jié)果控制，其問題可用4P和財(cái)務(wù)分析方法進(jìn)行分析：

（1）4P分析：價(jià)值（長(zhǎng)白山深層水、簡(jiǎn)陋包裝）與4.5元/500ml定價(jià)搭配不協(xié)調(diào)，廣告模式（狂轟濫炸、流量明星代言）與中高端定位搭配不協(xié)調(diào)，躍進(jìn)促銷與持續(xù)營(yíng)銷目標(biāo)搭配不協(xié)調(diào)。（2）財(cái)務(wù)分析：高成本（營(yíng)銷、物流、人力）與總銷售額低迷擠壓利潤(rùn)空間。

所以，2016年9月28日，恒大集團(tuán)以快消的現(xiàn)金流搭配地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)思破滅，宣布出售恒大冰泉。

三、對(duì)恒大冰泉的發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略調(diào)整

2016年底，新收購(gòu)公司進(jìn)行了以下戰(zhàn)略和策略調(diào)整試圖扭轉(zhuǎn)巨額虧損局面：

（1）利用提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方式贏取快銷市場(chǎng)機(jī)遇。對(duì)比同是長(zhǎng)白山水源地的農(nóng)夫山泉、怡寶調(diào)價(jià)為2元/500ml，價(jià)格回歸市場(chǎng)主流，破除了銷售第一大阻力。

（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)改變。啟用快消品營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，線上（電商平臺(tái)、企業(yè)定制）線下（零售）深耕渠道，停掉巨額媒體投放。

進(jìn)一步完善產(chǎn)品線，從簡(jiǎn)單深層活泉水延伸到偏硅酸活泉水、弱堿水概念。如2018年戰(zhàn)略新品：水寶寶和低鈉水，意圖從水質(zhì)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分逐步滲透低中高端市場(chǎng)。

目前，新接手公司走穩(wěn)步占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。恒大冰泉走貨率、投入產(chǎn)出比與資金周轉(zhuǎn)率得到優(yōu)化，但市場(chǎng)占有率、銷售額并沒有實(shí)現(xiàn)突破，再加上停掉廣告后的知名度散失，從長(zhǎng)期來(lái)看，規(guī)模是很難實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的。

四、恒大冰泉未來(lái)之路

為了實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，恒大冰泉可以采用7s競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型分析來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃：

1.市場(chǎng)破壞的遠(yuǎn)見與能力。通過對(duì)瓶裝純凈水市場(chǎng)的調(diào)查，客戶評(píng)價(jià)維度主要為以下幾個(gè)指標(biāo)：純凈水實(shí)現(xiàn)口感差異化非常困難，加上水源地相對(duì)穩(wěn)定，價(jià)格變動(dòng)空間小，撬開市場(chǎng)只能從品牌內(nèi)涵、包裝和渠道入手，進(jìn)行速度定位，設(shè)法破壞現(xiàn)狀。

2.破壞戰(zhàn)術(shù)：實(shí)施非連續(xù)性戰(zhàn)略出擊

（1）快消板塊拓展、廣告營(yíng)銷增加品牌內(nèi)涵價(jià)值。恒大冰泉一直沒有實(shí)現(xiàn)從純凈水產(chǎn)品品牌延伸到快消、食品板塊的品牌矩陣。恒大冰泉現(xiàn)今聘請(qǐng)?bào)w育明星代言，以情懷代替流量，是一個(gè)很好的開端。但在廣告內(nèi)容、內(nèi)涵方面，可以參照百歲山“城堡，老人，公主”元素，可口可樂“愛，溫暖”價(jià)值傾向賦予品牌深度，使其對(duì)中高端人士友好，實(shí)現(xiàn)從“冠軍好水”到“健康，運(yùn)動(dòng)，活力”等積極、普適關(guān)鍵詞的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，以迎合消費(fèi)者心理訴求。

（2）改變包裝帶來(lái)視覺差異化。10元/500ml的偏硅酸礦泉水以水質(zhì)差異化實(shí)現(xiàn)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但面向更廣闊消費(fèi)者，這些化學(xué)概念與無(wú)差異的味覺并不能帶來(lái)購(gòu)買欲。參照與市場(chǎng)定位類似的屈臣氏蒸餾水色彩搭配，Alkaqua、sourcy、kelan礦泉水的性冷淡設(shè)計(jì)，這種視覺差異化，一方面能滿足顧客求異心理，一方面為顧客帶來(lái)身份標(biāo)識(shí)。偏硅酸礦泉水如果想延續(xù)定位和定價(jià)，可能需要在包裝上完善身份標(biāo)識(shí)，甚至同理到其他類型產(chǎn)品。

（3）渠道營(yíng)銷與服務(wù)提升。超市渠道仍舊可以采取之前的一些鋪貨策略，如提高終端鋪市率和基層營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，并在超市陳列沿用標(biāo)準(zhǔn)割瓶和堆箱陳列，或是創(chuàng)新推銷方式，如刮碼等，同時(shí)兼之現(xiàn)階段線上促銷，采取贈(zèng)飲、抽獎(jiǎng)、包郵、送券等典型網(wǎng)店?duì)I銷模式。

五、結(jié)論

企業(yè)產(chǎn)品水平延伸面對(duì)的是新的市場(chǎng)與動(dòng)態(tài)環(huán)境，需要原有管理模式、企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、發(fā)展戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新和具有更高素質(zhì)的戰(zhàn)略管理者。而且，面對(duì)不同的企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，必須要做到審時(shí)度勢(shì)，具體問題具體分析。