崔 薇 （陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 710119）

一、網(wǎng)絡(luò)視頻直播的興起

（一）從傳統(tǒng)電視直播發(fā)展到移動網(wǎng)絡(luò)直播

在傳統(tǒng)電視直播時代，其直播所需要的成本較高，需要大量的人力、物力和技術(shù)的支持，需要組建直播團(tuán)隊(duì)并配備直播車、信號發(fā)射機(jī)、接受服務(wù)器等設(shè)備，一般適用于重大的新聞事件或活動慶典。

而移動網(wǎng)絡(luò)直播不需要專業(yè)的設(shè)備和人員，只需要一個有攝像頭的移動設(shè)備并登陸網(wǎng)絡(luò)直播的平臺即可進(jìn)行個人直播。移動終端數(shù)量的增加是移動直播發(fā)展的直接因素，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動設(shè)備的作用下催生了移動網(wǎng)絡(luò)直播。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展過程和現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)視頻直播是從PC端的秀場直播發(fā)展到游戲直播，再到現(xiàn)在的移動端的泛生活類直播。2015年移動直播全面爆發(fā)，網(wǎng)民的增多和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動直播平臺和用戶數(shù)量大增，出現(xiàn)了映客直播和花椒直播這類的泛生活類直播平臺。這類泛生活類直播實(shí)現(xiàn)了素人直播到直播紅人的轉(zhuǎn)變，使直播深入到普通網(wǎng)民中。2016年是網(wǎng)絡(luò)直播元年，移動網(wǎng)絡(luò)直播向?qū)I(yè)垂直領(lǐng)域延伸，有與電商的結(jié)合，也有專業(yè)活動、體育賽事的直播。

從網(wǎng)絡(luò)視頻直播的發(fā)展過程可以看出網(wǎng)絡(luò)視頻直播在移動端發(fā)展的推動下，直播的樣式越來越多樣，網(wǎng)民參與度越來越高，與其他領(lǐng)域的合作越來越專業(yè)化。

直播作為新媒體時代下的一種娛樂社交方式，在資本力量的推動下網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模占網(wǎng)民總體的47.1%，網(wǎng)絡(luò)直播中的游戲和真人秀的直播用戶明顯成增長趨勢，但整體占比出現(xiàn)了下降。從總體來看，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展勢頭依舊良好。

二、移動直播時代下的“一直播”的傳播特征

（一）“一直播”的基本介紹

“一直播”是由主做小咖秀、秒拍移動視頻的“一下科技”與微博合作，共同推出的直播平臺，于2016年5月13日正式上線?！耙恢辈ァ迸c微博的粉絲共享，可以通過微博直接實(shí)時觀看和互動，小咖秀和秒拍的客戶端也有“一直播”的直播入口。這也為“一直播”帶來了大量關(guān)注和優(yōu)質(zhì)主播。

“一直播”APP的應(yīng)用簡單、頁面簡潔，其中增添了場控功能，主播可以單獨(dú)設(shè)置自己的場控人員，協(xié)助自己管理直播間。用戶在觀看直播時可以評論、送禮物、搶紅包，在直播中可以加話題一鍵同步到微博。直播中也會留有回放，方便一些沒有趕上直播的人觀看。在直播大戰(zhàn)中直播APP大體一樣的情況下，“一直播”合作國內(nèi)最大的自媒體社交平臺“新浪微博”，主打明星、媒體的直播引領(lǐng)了專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)，保證了直播內(nèi)容的質(zhì)量。明星直播、公益直播匯聚了關(guān)注度，壓倒性的明星資源優(yōu)勢助推“一直播”迅速突圍，成為代表性的社交直播平臺。

（二）從傳播學(xué)“5W”看“一直播”的傳播過程

1.傳播主體

主播是網(wǎng)絡(luò)視頻直播的的主要傳播主體，作為直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)者，與受眾互動的主體，主播的性質(zhì)決定了直播平臺的性質(zhì)。娛樂化的直播容易形成同質(zhì)化競爭，而在“一直播”想要區(qū)分于當(dāng)下的全民秀場的直播平臺，主打有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)?！耙恢辈ァ钡闹鞑ヒ婚_始主要是擁有微博的用戶群體，擁有微博粉絲量基礎(chǔ)的用戶進(jìn)行直播，自帶粉絲關(guān)注度會更高一些。隨后明星、各行業(yè)的精英、網(wǎng)絡(luò)紅人的加入使其主播的類型更具專業(yè)性，內(nèi)容也會更加豐富。如今許多企業(yè)也加入直播團(tuán)隊(duì)中，進(jìn)行品牌宣傳營銷。主播種類的多樣使其能滿足更多用戶的需求。

2.傳播內(nèi)容

“一直播”作為移動視頻直播，通過實(shí)時性的互動，一定意義上實(shí)現(xiàn)了真實(shí)世界不能完成的社交需求。網(wǎng)絡(luò)直播平臺的核心理念是UGC，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容。而最近的直播平臺中，PGC內(nèi)容所占比例不斷提高。PGC模式使網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容分類更專業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量也更有保證?！耙恢辈ァ钡膫鞑?nèi)容包含廣泛，有新聞媒體加入移動網(wǎng)絡(luò)直播，直播國家及國際重大新聞事件，《人民日報(bào)》與微博、“一直播”共同推出了全國移動直播平臺“人民直播”。有利用明星的影響力和微博的粉絲數(shù)量進(jìn)行直播，有“一直播”與微博微公益一起實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)和公益活動的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)了全民參與并創(chuàng)造價(jià)值，如“愛心一碗飯”、“畫出生命線”的活動?！耙恢辈ァ边€與微博的話題相結(jié)合，形成直播專題，如“淘寶紅人節(jié)”。

3.傳播渠道

移動視頻直播平臺如“一直播”，通過互聯(lián)網(wǎng)直播作為媒體傳播的內(nèi)容，寬帶建設(shè)的快速發(fā)展，運(yùn)營商都在促進(jìn)寬帶提速，降低資費(fèi)，這些客觀環(huán)境促進(jìn)了直播平臺的實(shí)時發(fā)布和互動?！耙恢辈ァ眲偵暇€，就開始了連續(xù)的戰(zhàn)略營銷，通過廣告的傳播渠道進(jìn)行宣傳，發(fā)掘潛在的辦公室和娛樂場所的用戶人群?！耙恢辈ァ焙臀⒉┖献?，主打移動社交視頻直播，所以通過移動端的傳播也很多，在微博、小咖秀、秒拍等APP都有它的廣告宣傳。通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的渠道進(jìn)行傳播，能夠?qū)⑵湫麄鞯母?，面向不同的用戶群體。網(wǎng)絡(luò)視頻直播是視覺和聽覺媒介的結(jié)合，直播“真實(shí)”是人們的訴求。

4.受傳者

受傳者是訊息的接受者和反映者，傳播主體的作用對象。傳播者的傳播內(nèi)容的多樣性也決定了受傳者的多樣性，年齡、性別、職業(yè)、文化背景等都存在差別。移動網(wǎng)絡(luò)直播的受眾群體是為了方便快捷的直播享受，和獵奇窺伺心理的滿足。視頻用戶是直播平臺用戶的潛在受眾?！耙恢辈ァ敝校嗟氖軅髡呤菗碛形⒉┑挠脩?，他們所觀看的直播更多的是自己所關(guān)注人，其受眾有一定的指向性和固定性，直播所帶來依托主播的用戶黏性極強(qiáng)。

5.傳播效果

移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺的包羅萬象，不論是媒體的加入、明星的參與等都讓其有更強(qiáng)的議程設(shè)置能力和意見領(lǐng)導(dǎo)能力。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界“大事”及重要性的判斷?！耙恢辈ァ钡闹鞑Ξ?dāng)前的熱點(diǎn)新聞事件與粉絲進(jìn)行交流，主播的觀點(diǎn)會有一定的主觀因素，并不能完全客觀的評價(jià)一個事件，而受眾容易受到主播觀點(diǎn)的影響，主播也同樣是在這個直播中作為一個“意見領(lǐng)袖”的位置。如在“一直播”的公益活動直播中，明星通過自己號召力讓網(wǎng)友充分參與到公益中，起到了良好的意見領(lǐng)導(dǎo)作用。

（三）雙向傳播

雙向傳播的概念，在“奧斯古德和施拉姆的循環(huán)模式”中已經(jīng)提出：這里沒有傳播者和受傳者的概念，傳播主體都作為傳播行為的主體，通過訊息的接受處于你來我往的相互作用中。傳播雙方在信息的傳遞中互相影響，角色不斷發(fā)生變化。新技術(shù)和新媒體的發(fā)展，也為信息傳播帶來了新的方式，打破了傳統(tǒng)的傳播模式，形成的傳播模式是傳播者和受傳者平等的雙向傳播模式。

1.“一直播”中的線上線下相結(jié)合的互動方式

在“一直播”這類泛生活類的移動視頻直播中，更強(qiáng)調(diào)的是陪伴與分享。傳播者與受眾的雙向傳播是線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行互動，在線上的互動方式主要體現(xiàn)在彈幕和送禮物方面。當(dāng)主播在直播時，每一個觀看其直播的網(wǎng)友都可以留言以彈幕的形式出現(xiàn)在直播的界面中，用戶從作為接受直播訊息的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樾乱惠喌膫鞑フ?，主播可以根?jù)網(wǎng)友的提問進(jìn)行回答?！耙恢辈ァ倍ㄆ谝矔胁煌幕顒樱瑢χ鞑ミM(jìn)行獎勵，所以主播為了吸引受眾的關(guān)注而互動頻繁，這就決定了直播的強(qiáng)交互性。而線下的互動方式是直播平臺依靠微博的一系列活動進(jìn)行宣傳，在成立之初是通過電梯、映前廣告和短宣傳片的方式為“一直播”的推出造勢，隨后通過一系列的線下活動與真實(shí)的用戶之間進(jìn)行互動，并借助明星名人的號召力進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

“一直播”平臺在創(chuàng)立僅有一年的時間就在眾多移動直播平臺中脫穎而出，離不開它的線上線下的互動方式。明星名人的見面會是線上線下向結(jié)合，會有手機(jī)等移動設(shè)備對活動的全程進(jìn)行直播，明星會與現(xiàn)場和收看直播的用戶一起互動。在各類活動中，“一直播”的出現(xiàn)率極高，充分體現(xiàn)了它的雙向傳播的強(qiáng)交互性。

2.“一直播”中的互動主體參與度高

“一直播”憑借強(qiáng)大的明星資源與娛樂聚合能力，吸引了眾多明星利用“一直播”平臺作為宣傳和與粉絲互動的窗口。在網(wǎng)絡(luò)中，利用直播這一方式使普通人能夠與明星交流互動，明星還會回答網(wǎng)友的提問，展現(xiàn)自己的真實(shí)生活，觀看量多、互動活躍，雙方的參與度高。

“一直播”雙向傳播的互動主體的高參與度更多的體現(xiàn)在素人主播和有一定粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人中。一些素人主播利用網(wǎng)絡(luò)直播這一平臺想被更多人關(guān)注，需要展現(xiàn)自己的才藝或分享經(jīng)歷故事才會有更多的用戶觀看，這些主播依靠用戶互動打賞分成獲得營收，有些素人主播由此發(fā)展為職業(yè)主播。而一些網(wǎng)絡(luò)紅人，在微博中有一定的粉絲基礎(chǔ)，他們一般的直播內(nèi)容就是分享生活，直播內(nèi)容有吃飯、化妝，與粉絲聊天，如此網(wǎng)紅主播也會從用戶打賞、廣告中獲得收益。

雙向傳播的強(qiáng)交互性能夠讓大眾發(fā)揮主觀能動性參與到其中，在移動網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，雙向傳播滿足了明星與粉絲的交流、用戶與用戶的交流、專業(yè)人士與網(wǎng)友的溝通等各種受眾的需求。

三、消費(fèi)主義下的移動網(wǎng)絡(luò)直播的價(jià)值與問題及對策

“一直播”這類泛生活類移動直播平臺的發(fā)展，使“直播”這一傳播方式越來越多的進(jìn)入到人們的視野，它存在值得肯定的一面。它實(shí)現(xiàn)了直播平臺內(nèi)容的多元化，能夠達(dá)到“分眾”“窄播”的效果，能滿足各個年齡、階層的需求。移動直播平臺可以作為新聞報(bào)道的“第一線”，可以第一時間對突發(fā)的事件進(jìn)行現(xiàn)場直播，滿足了新聞對時效性和真實(shí)性的要求。明星等公眾人物可憑借直播擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)公益效果最大化。移動網(wǎng)絡(luò)直播還為企業(yè)營銷帶來了新的營銷方式，“邊播邊買”的方式，實(shí)現(xiàn)利益的最大化，創(chuàng)新了產(chǎn)品的營銷方式。

但移動網(wǎng)絡(luò)直播存在許多問題，網(wǎng)絡(luò)直播門檻較低，難管理，直播平臺的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；直播平臺的各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)虛假的情況，用戶數(shù)量，用戶觀看量都有虛假的情況出現(xiàn)。數(shù)據(jù)造假會導(dǎo)致直播市場競爭混亂，不利于政府有關(guān)部門的統(tǒng)一管理，也不利于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在“百播大戰(zhàn)”的競爭中，為了迎合受眾的需求獲得更多的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)直播在不斷的降低底線。為了避免“娛樂至死”現(xiàn)象的出現(xiàn)，也為了促進(jìn)移動直播更長遠(yuǎn)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播需要采取一系列措施來解決其存在的問題。首先需要對網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行法律法規(guī)的約束，2017年網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容監(jiān)管力度持續(xù)提升，對于違法違規(guī)直播內(nèi)容監(jiān)管處理效果顯著。其次，網(wǎng)絡(luò)直播需要內(nèi)容的創(chuàng)新，可以將VR、AR等技術(shù)應(yīng)用到直播中，將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行結(jié)合，吸引用戶參與其中；可以向垂直領(lǐng)域更多的延伸，“直播+”的形式應(yīng)更具專業(yè)化。

四、結(jié)語

移動網(wǎng)絡(luò)時代下的視頻直播，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及開擴(kuò)了視頻直播的范圍，發(fā)展成為隨時隨地都可以進(jìn)行直播的移動網(wǎng)絡(luò)直播時代。2015年移動直播全面爆發(fā)，泛生活類視頻直播平臺出現(xiàn)，并不斷探索向垂直領(lǐng)域延伸的直播平臺。

以“一直播”為研究對象的移動網(wǎng)絡(luò)視頻直播在傳播學(xué)“5W”和雙向傳播中，探析出視頻直播的傳播特征。從傳播過程的五個元素，傳播主體、傳播內(nèi)容、渠道、受傳者和傳播效果結(jié)合“一直播”的具體內(nèi)容進(jìn)行了傳播學(xué)的專業(yè)分析；從移動視頻直播的雙向傳播，通過線上線下相結(jié)合的互動方式和參與度高的互動主體強(qiáng)調(diào)了它的強(qiáng)交互性，雙方處于完全平等的傳播地位。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺在移動互聯(lián)網(wǎng)時代以其強(qiáng)大的交互性、時效性快速、強(qiáng)大的傳播效果，帶來了傳播內(nèi)容的多樣性，名人、企業(yè)都收獲了更大的影響力和利益。但巨大的利益吸引著網(wǎng)絡(luò)直播，直播門檻低，內(nèi)容也越來越浮于表面缺乏實(shí)質(zhì)思想，甚至出現(xiàn)了違法的內(nèi)容，所以，政府需要正確的宏觀指導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)直播的受眾應(yīng)提高自己的分辨意識；堅(jiān)持內(nèi)容為王，杜絕違法低俗的內(nèi)容，營造一個健康有序的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。