（昆明理工大學(xué) 650000）

一、引言

旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域與旅游發(fā)達(dá)區(qū)域是一組相對概念，旅游發(fā)達(dá)區(qū)域指旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，旅游接待量大，旅游經(jīng)濟(jì)體量占比高，并且能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域。相對而言，旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，游客接待量少，旅游經(jīng)濟(jì)體量在總經(jīng)濟(jì)體量中占比較小的區(qū)域。中國旅游研究院正式對外發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2017》中，將云南歸類于旅游較發(fā)達(dá)區(qū)域。而云南的主要旅游資源集中于大理、麗江、香格里拉、西雙版納、騰沖等城市，如保山等地級(jí)市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對落后，在云南旅游產(chǎn)業(yè)鏈定位為旅游中轉(zhuǎn)站和臨近的地緣客戶旅游目的地，屬于旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域。

文化是旅游的靈魂，旅游發(fā)達(dá)區(qū)域的文化資源開發(fā)往往也比較成熟。2018年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，就加快推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，全面優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，走全域旅游發(fā)展的新路子作出部署。全域旅游指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游產(chǎn)業(yè)為優(yōu)勢，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一種發(fā)展理念和模式。相較于以往的景點(diǎn)旅游，全域旅游概念的提出，給旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域旅游發(fā)展帶來了新的驅(qū)動(dòng)力，也對相關(guān)的旅游服務(wù)和衍生文化產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求。隨著地方政府對旅游和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日益重視，在旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域，政府導(dǎo)向的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為潮流，區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已被提上日程。政府導(dǎo)向和市場需求偏差，導(dǎo)致旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)諸多問題。本文以保山為例探討旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品的生存現(xiàn)狀及存在問題的根本原因。

二、文創(chuàng)產(chǎn)品概念及分類

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的概念

文創(chuàng)產(chǎn)品是源于文化的創(chuàng)意產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師提取文化的符號(hào)意義、美學(xué)特征、人文精神等元素，通過分析解讀和重構(gòu)，形成的一種符合現(xiàn)代生活方式的創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)部分，文化創(chuàng)意內(nèi)容和功能載體。其中文化創(chuàng)意內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品區(qū)別于大多數(shù)一般產(chǎn)品特征，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心價(jià)值組成。文創(chuàng)產(chǎn)品營銷本質(zhì)是一種文化消費(fèi)，它的價(jià)格由文化價(jià)值和使用價(jià)值組成。在人們物質(zhì)生活水平日益提高，精神需求日益提升的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品的高附加值特性為其帶來更高的商業(yè)開發(fā)價(jià)值。

2.基于目標(biāo)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品的分類

一是文化資源開發(fā)成熟，以經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品。文化本身有較高的知名度和認(rèn)可度，市場需求推動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)，以將其知名度和價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益為目的的產(chǎn)品開發(fā)。如故宮博物院《千里江山圖》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，作為青綠山水發(fā)展里程碑式作品，《千里江山圖》本身具有很高的知名度和認(rèn)可度，故宮文創(chuàng)開發(fā)了鎮(zhèn)紙、筆筒等20余種衍生產(chǎn)品，應(yīng)用它本身的文化屬性吸引消費(fèi)者購買，完成文化價(jià)值的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)。故宮博物院通過開發(fā)館藏品的衍生產(chǎn)品，將文化價(jià)值物化成為經(jīng)濟(jì)效益，增加博物館的收入和自主運(yùn)營能力的同時(shí)，也進(jìn)一步推動(dòng)館藏品的知名度。

二是旅游文化產(chǎn)業(yè)處于起步階段，以開發(fā)旅游文化資源為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，文化資源待開發(fā)的區(qū)域，衍生創(chuàng)意產(chǎn)品通常以宣傳文化本體、服務(wù)地方旅游服務(wù)為目的進(jìn)行開發(fā)。以政府為導(dǎo)向的旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對區(qū)域文化資源的開發(fā)利用提出了要求，也為區(qū)域文化的衍生產(chǎn)品開發(fā)提供了基礎(chǔ)。文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售能夠推動(dòng)區(qū)域文化認(rèn)知和認(rèn)可度，同時(shí)文化認(rèn)知度提高也能帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售和推廣。

三、保山文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

政府導(dǎo)向大力發(fā)展旅游和文化產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了保山文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。保山政府2016年至2018年間相繼發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的意見》、《保山市旅游品牌化發(fā)展實(shí)施意見》等政策，緊密結(jié)合國家文化和旅游部提出“全域旅游，美好生活”主題，確定了“一圈一環(huán)一線”圍繞“東方黃石公園”高黎貢山國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)的旅游發(fā)展目標(biāo)?！耙蝗Α奔礃?gòu)建以高黎貢山國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)為核心，連接清華海國家生態(tài)旅游示范區(qū)、騰沖地?zé)峄鹕奖Ｗo(hù)區(qū)、北海濕地自然保護(hù)區(qū)、瀾滄江自然保護(hù)區(qū)、小黑山自然保護(hù)區(qū)的保護(hù)區(qū)生態(tài)旅游圈?！耙画h(huán)”即打造高黎貢山旅游環(huán)，重點(diǎn)打造百花嶺五星級(jí)觀鳥圣地、怒江大峽谷等知名品牌。“一線”即打造包含善洲林場、松山滇西抗戰(zhàn)遺址、國殤墓園等紅色經(jīng)典旅游線路。與之相對應(yīng)的以高黎貢山白眉長臂猿、植物花鳥為元素的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，以楊善洲精神、松山滇西抗戰(zhàn)為主題的藝術(shù)作品開始涌現(xiàn)。文化資源是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為文化旅游的重要發(fā)展方向。

1.保山文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在問題

保山文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類少，質(zhì)量參差不齊。 “溫潤保山，美玉神湯”是保山市對外的形象宣傳語，保山市在旅游產(chǎn)品資源開發(fā)上傾向于南紅瑪瑙、翡翠、黃龍玉等貴重礦物相關(guān)產(chǎn)品，目前保山旅游局對外主推的旅游產(chǎn)品有南紅首飾、圍棋永子及咖啡相關(guān)產(chǎn)品，本地交由知名度的產(chǎn)品有金雞土陶、下村勝香齋麩醋等。整體來說，保山本土文化資源處于待開發(fā)階段，文化創(chuàng)意產(chǎn)品缺少源生市場化驅(qū)動(dòng)力，很難自發(fā)形成產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。目前保山文化資源開發(fā)利用效率不高，對區(qū)域文化的重視程度不足，以及文化產(chǎn)業(yè)相對弱勢，使保山文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量稀少，質(zhì)量也參差不齊。

保山文化創(chuàng)意產(chǎn)品樣式陳舊，缺乏設(shè)計(jì)感和時(shí)代感。保山的區(qū)域文化豐富，民間手工藝更是豐富多彩。但大部分產(chǎn)品樣式陳舊，缺乏設(shè)計(jì)感和時(shí)代感。這一點(diǎn)主要針對的是保山民間手工藝品類，保山有國家級(jí)非遺項(xiàng)目3項(xiàng)，省級(jí)14項(xiàng)，油紙傘、皮影等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品在工藝和文化上都能代表區(qū)域特色。但在造型、功能等等上只是一味的對前人的模仿，缺少創(chuàng)新，導(dǎo)致這些產(chǎn)品和現(xiàn)代生活的脫節(jié)。甚至出現(xiàn)這些民間手工藝的慢慢沒落，面臨嚴(yán)峻的傳承問題。由此可見，在進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，既要繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)手工藝，也要適當(dāng)注入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素，在注重旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性、裝飾性的同時(shí)，也要適當(dāng)兼具實(shí)用性，這樣的設(shè)計(jì)才能富有生命力，從商業(yè)價(jià)值的角度促進(jìn)傳統(tǒng)文化和手工藝的傳承。

保山文化創(chuàng)意產(chǎn)品很難獨(dú)立在市場生存。保山的文創(chuàng)產(chǎn)品大部分都以生產(chǎn)廠家的附加產(chǎn)品出現(xiàn)。如金雞土陶產(chǎn)品首先是滿足保山人日常生活器具使用，在外地投資商資金介入以后，開發(fā)了一批基于保山文化的彩陶裝飾品，但彩陶產(chǎn)品銷量有限。永子文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡類文創(chuàng)產(chǎn)品都是依托于公司主營項(xiàng)目開發(fā)的周邊產(chǎn)品。由于保山旅游業(yè)處于發(fā)展階段，沒有足夠的客流量滿足以文創(chuàng)產(chǎn)品作為主營項(xiàng)目的公司的經(jīng)營需要，所以單一經(jīng)營文創(chuàng)產(chǎn)品的公司大多利潤有限，難以為繼。

2.保山文創(chuàng)產(chǎn)品存在問題的根本原因分析

保山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初級(jí)開發(fā)階段，對文化資源開發(fā)尚未形成以市場需求為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)模式。區(qū)域文化資源是區(qū)域在歷史發(fā)展的進(jìn)程中形成的一種無形的資產(chǎn)，也是區(qū)域特色的核心部分。當(dāng)區(qū)域文化資源和旅游經(jīng)濟(jì)耦合進(jìn)入成熟階段，依托于品牌的文化產(chǎn)業(yè)才能自發(fā)的發(fā)展，并對旅游和文化呈現(xiàn)反哺效應(yīng)。保山文創(chuàng)產(chǎn)品之所以會(huì)存在諸多問題，歸根結(jié)底是旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)未能形成良好的耦合作用，基于市場需求的文化資源開發(fā)尚未啟動(dòng)。一方面保山本地文化相關(guān)從業(yè)人員意識(shí)不到區(qū)域文化內(nèi)涵的珍貴性，使其在長久的忽視中被埋沒；另一方面，對于外地游客和地緣客戶而言，沒有有效的途徑深入認(rèn)識(shí)保山的區(qū)域文化內(nèi)涵。

其次是保山文創(chuàng)產(chǎn)品定位以游客為主，與實(shí)際消費(fèi)的客戶群落定位出現(xiàn)偏差。保山現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)從設(shè)計(jì)定位來看，多以旅游紀(jì)念品和禮品定位，對地緣客戶吸引力不強(qiáng)。而保山區(qū)域目前旅游定位是中轉(zhuǎn)站和臨近的地緣客戶旅游目的地，在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)定位上，需要兼顧地緣客群。這也是保山大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品很難創(chuàng)造足夠的商業(yè)價(jià)值，維持自身經(jīng)營和發(fā)展的本質(zhì)原因。

再次是政府導(dǎo)向不明確，缺乏對創(chuàng)新的鼓勵(lì)和扶持。從保山市未來五年規(guī)劃來看，加重了對文化產(chǎn)業(yè)的扶持力度和重視程度。但從資源傾斜角度來看，未來五年的重點(diǎn)仍然是打造目前已具備一定知名度的品牌，如高黎貢山百花嶺觀鳥旅游、永子圍棋等，對處于創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)意階段的產(chǎn)品扶持力度相對欠缺。對于非遺傳承項(xiàng)目，政府缺乏對創(chuàng)新的鼓勵(lì)引導(dǎo)。隨著政府對待非遺傳承項(xiàng)目扶持力度的增大，保山的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)受益。但由于政府對創(chuàng)新的導(dǎo)向不明確，在對待非遺傳承項(xiàng)目和傳承人的態(tài)度上相對保守，不鼓勵(lì)創(chuàng)新和改變，導(dǎo)致部分保山傳統(tǒng)手工藝人固壁自封，一味的模仿前人，產(chǎn)品形式與現(xiàn)代生活脫節(jié)。如油紙傘產(chǎn)品，傳統(tǒng)工藝的油紙傘比較沉重且不便于攜帶使用。購買油紙傘的消費(fèi)者更多的是出于對傳統(tǒng)文化和手工藝的情懷，而不是看重其本身的功能。也就造成了產(chǎn)品受眾有限，傳統(tǒng)手工藝難以維持和傳承。從政府的角度進(jìn)行引導(dǎo)，從政策上對創(chuàng)新進(jìn)行鼓勵(lì)能夠一定程度上促進(jìn)本土文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

另外，市場管理體制不完善，商家品牌意識(shí)薄弱，一定程度上影響了保山區(qū)域文化的傳播。品牌傳遞的是文化內(nèi)涵，是一種潛移默化的宣傳，通過品牌文化與消費(fèi)者的情感需求達(dá)成共識(shí)，有利于消費(fèi)者對保山文創(chuàng)產(chǎn)品的接納和認(rèn)可。對保山的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家來說，大多依托于本身的產(chǎn)業(yè)，以周邊的形式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，沒有明確的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。品牌的塑造有利于文創(chuàng)產(chǎn)品市場的規(guī)范，通過塑造品牌的口碑使消費(fèi)者更有認(rèn)同感和安全感。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建立本質(zhì)上也是對保山區(qū)域文化品牌的建立，也就是說保山文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的是促進(jìn)保山文化資源開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，二者相輔相成互相影響。

四、總結(jié)

以促進(jìn)區(qū)域旅游文化資源開發(fā)為目的的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，相較于旅游發(fā)達(dá)區(qū)域由市場需求帶動(dòng)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，從開發(fā)模式和面臨問題上都有所不同。由于區(qū)域文化資源開發(fā)程度低，市場定位偏差，政府導(dǎo)向不明確以及品牌意識(shí)薄弱等原因，旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域的文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)和銷售過程中存在諸多問題。隨著旅游和文化產(chǎn)業(yè)的急速發(fā)展，讓如保山一類的旅游欠發(fā)達(dá)區(qū)域的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)提上日程。以文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)推動(dòng)區(qū)域文化資源開發(fā)，進(jìn)一步反饋于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)游客數(shù)量和旅游經(jīng)濟(jì)體量的增加反作用于文創(chuàng)產(chǎn)品銷售，形成良性經(jīng)濟(jì)循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化創(chuàng)意產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。