【摘 要】 湖南電廣傳媒是我國成立較早的地方傳媒集團。在新媒體快速發(fā)展的背景下，湖南電廣傳媒受到了一定的沖擊。為了適應(yīng)傳媒市場發(fā)展的需求，湖南電廣傳媒通過媒介融合，走區(qū)域性發(fā)展之路，在改變產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、拓展新媒體業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)上，不斷加強區(qū)域媒體合作，優(yōu)化經(jīng)營信息內(nèi)容，并提高直播內(nèi)容比例，全面落實人性化服務(wù)。

【關(guān) 鍵 詞】湖南電廣傳媒；媒介融合；新媒體；區(qū)域性發(fā)展

【作者單位】劉慶立，江蘇大學(xué)。

【中圖分類號】G239.27 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.11.015

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的應(yīng)用越來越廣泛，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。在此背景下，湖南電廣傳媒股份有限公司（以下簡稱湖南電廣傳媒）以媒介合作為切入點，積極探索區(qū)域性發(fā)展之路，在市場拓展方面邁出實質(zhì)性一步。湖南電廣傳媒以湖南衛(wèi)視為旗艦平臺，逐步開拓10個電視頻道和5個廣播頻道，并成立芒果傳媒有限公司，通過“芒果TV”官方網(wǎng)站建設(shè)，形成網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展模式，促進了自身的區(qū)域性發(fā)展。

一、湖南電廣傳媒在新媒體時代受到的沖擊

新媒體的快速發(fā)展對文化領(lǐng)域起到了創(chuàng)造性的變革作用，但也對傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)發(fā)展造成了一定影響[1]。面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，湖南電廣傳媒自2010年6月進行第三輪改革以來，實現(xiàn)了跨媒體、跨行業(yè)的轉(zhuǎn)型，但仍然不斷受到新媒體的沖擊?？傮w來看，湖南電廣傳媒在受眾覆蓋范圍、信息傳播速度、信息量及傳播形式等方面受到了較大的沖擊。

1.受眾覆蓋范圍受到的沖擊

湖南電廣傳媒以傳統(tǒng)電視節(jié)目的播放為主，其中湖南衛(wèi)視是上星頻道，擁有《快樂大本營》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等王牌節(jié)目以及《超級女聲》《快樂男聲》等知名選秀節(jié)目，在海內(nèi)外華人圈擁有較大的觀眾群，成為中國最具品牌力和潛力的省級衛(wèi)視。但與新媒體所覆蓋的網(wǎng)民數(shù)量相比，其受眾覆蓋范圍主要是電視觀眾群，劣勢較為明顯。新媒體有著無限的開放性和互動性，獲取信息模式靈活多樣，并且能夠提供個性化的信息推送服務(wù)，滿足有特殊需求的受眾[2]。從一定意義上看，新媒體已經(jīng)全方位改善了信息傳播環(huán)境，為受眾覆蓋范圍的拓展奠定了基礎(chǔ)。特別是隨著4G移動技術(shù)的發(fā)展，新媒體內(nèi)容可以在移動終端得到更多的展現(xiàn)，包括平板電腦、智能手機等，使得新媒體充分融入人們的工作與生活中，有效提高了媒體信息的覆蓋范圍，激發(fā)了民眾對媒體內(nèi)容的參與性[3]。湖南電廣傳媒是地方性的傳統(tǒng)媒體公司，雖然在全國擁有一定的觀眾群，但無論是受眾的覆蓋范圍還是受眾的發(fā)言權(quán)，與新媒體相比都有著較大劣勢，因此有必要制定更多的改革措施，以縮短這種差距。

2.信息傳播速度受到的沖擊

信息傳播是媒體賴以生存的基本條件，通常情況下，信息傳播速度越快，受眾對信息的接受度就會越高。湖南電廣傳媒作為湖南省最大的電視廣播媒體集團，主要通過電視與廣播進行信息傳輸，但其信息傳輸?shù)臅r效性跟新媒體相比，有著較大的滯后性。特別是一些突發(fā)性事件，微博、微信等自媒體可以做到實時傳播，極大地增強了事件傳播的時效性，而傳統(tǒng)廣播電視媒體則要經(jīng)過采訪、寫作、剪輯等環(huán)節(jié)，并在一定時間段播出，局限性較大。新媒體的即時性傳播吸引了大量的受眾，加上互動交流性較強，給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊。信息傳播速度決定了媒體的發(fā)展前景，在新媒體時代，湖南電廣傳媒需要通過媒介融合等方式，提高自身的信息傳播速度，以應(yīng)對這方面帶來的沖擊。

3.信息量及傳播形式受到的沖擊

網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息具有海量性，并且搜索方便，受眾通過新媒體可以隨時隨地找到所需要的信息[4]。湖南電廣傳媒的大部分業(yè)務(wù)是電視播放，信息量局限在以往的節(jié)目播出中。雖然“芒果TV”提供回播和選播功能，但跟新媒體的信息量相比，依然有著一定差距。在傳播形式方面，新媒體是擴散性傳播方式，可以在多對多的情況下實現(xiàn)最大范圍的傳播，無論是新媒體還是受眾，在信息傳播鏈中的地位都是平等的，其信息傳播不受到限制，傳播格式也朝著多元化發(fā)展，如采用音頻、視頻、文字、圖像等方式進行傳播。而傳統(tǒng)電視媒體則是信息傳播的主導(dǎo)者，受眾難以參與其中，缺乏交流互動性，這種一對多的傳播形式，在新媒體時代已經(jīng)落后。

二、湖南電廣傳媒區(qū)域性發(fā)展存在的問題

湖南電廣傳媒在區(qū)域性發(fā)展方面做了較多的探索，但從整體上看，依然存在著較多的問題，包括產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的新媒體元素不足，還未真正達到媒介融合的高度；區(qū)域媒體合作較少，有待進一步加強；直播內(nèi)容的比例偏低，難以滿足新媒體用戶對節(jié)目新鮮感的需求。

1.產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的新媒體元素不足

湖南電廣傳媒有效整合省內(nèi)的傳統(tǒng)媒體資源，積極開拓上星頻道、普通電視頻道和廣播頻道，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的快速發(fā)展下，湖南電廣傳媒在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域所擁有的資源已難以滿足時代發(fā)展的需求。特別是隨著微信時代的到來，只有在新媒體領(lǐng)域占據(jù)一定的制高點，才能形成更廣泛的發(fā)展前景。湖南電廣傳媒的主要產(chǎn)業(yè)集中在傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域，盡管也發(fā)展了金鷹網(wǎng)、移動終端業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)等，但新媒體業(yè)務(wù)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的比例較低，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的新媒體元素不足，與開放式的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈相比尚有較大差距[5]。如今，新媒體已成為地方傳媒集團區(qū)域性發(fā)展的重要合作對象，擁有足夠的新媒體元素才能使地方傳媒集團形成更強大的市場競爭力，因此新媒體元素不足的問題應(yīng)引起湖南電廣傳媒的關(guān)注。

2.區(qū)域媒體合作較少

在如今的媒體市場，強強聯(lián)合是一張制勝的王牌，特別對于地方傳媒集團的區(qū)域性發(fā)展來說，增強區(qū)域媒體合作決定了發(fā)展領(lǐng)域的深度與廣度[6]。在與傳統(tǒng)媒體合作的基礎(chǔ)上，地方傳媒集團還需要跟新媒體進行合作，涉足的領(lǐng)域可以是各方面的，包括新聞、經(jīng)濟、文學(xué)、游戲等領(lǐng)域。湖南電廣傳媒自成立以來，在與區(qū)域媒體合作方面進行了一定的探索，但從新時期的媒體發(fā)展前景來看，湖南電廣傳媒所合作的媒體量依然較少，沒有在各領(lǐng)域進行更深入的合作，難以起到強強聯(lián)合的效果。媒介集團在發(fā)展之路上，需要擁有大量的市場資源，只有這樣才能確保發(fā)展的后勁夠足，而區(qū)域媒體合作能夠通過共享機制，使資源發(fā)展形成倍增效應(yīng)。因此，湖南電廣傳媒還需要在這方面進行更多的探索，加大合作媒體的數(shù)量，在拓展范圍的同時還要實現(xiàn)縱深發(fā)展。

3.直播內(nèi)容的比例偏低

無論是在新聞領(lǐng)域還是在娛樂領(lǐng)域，直播永遠處在產(chǎn)業(yè)鏈的最前端。湖南電廣傳媒一直重視直播節(jié)目的發(fā)展，并以品牌戰(zhàn)略打造了新聞直播領(lǐng)域的《新聞當事人》等節(jié)目品牌，但從直播內(nèi)容在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的比例來看，依然處在較低的水平[7]。如今，在新媒體的快速發(fā)展下，直播事業(yè)上升到一個前所未有的高度，一個有影響力的新聞事件可以短短幾分鐘內(nèi)在微博平臺吸引幾百萬、幾千萬網(wǎng)民的“圍觀”，熱點傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息傳播理念，直播的強大效應(yīng)足以引起地方傳媒集團的關(guān)注。因此，湖南電廣傳媒有必要進一步加強直播事業(yè)的發(fā)展，打造更多有影響力的直播品牌，有效推動自身的區(qū)域發(fā)展。

三、湖南電廣傳媒區(qū)域性發(fā)展的改進措施

隨著新媒體的快速發(fā)展，湖南電廣傳媒在很多方面受到了沖擊，生存空間和發(fā)展前景面臨著較大的考驗，這就需要正視自身優(yōu)勢和不足，積極走媒介融合之路，加快區(qū)域性發(fā)展速度，完成信息傳播的創(chuàng)新性改變。

1.改變產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，拓展新媒體業(yè)務(wù)

湖南電廣傳媒成立于2000年，是我國廣電領(lǐng)域第一家省級傳媒公司，擁有四個上星頻道，分別是湖南衛(wèi)視、快樂購頻道、金鷹卡通衛(wèi)視、金鷹紀實頻道，此外還有六個面向省內(nèi)的電視頻道及五個廣播頻道，這些電視廣播頻道是其產(chǎn)業(yè)鏈的主要構(gòu)成部分。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，為了拓展產(chǎn)業(yè)鏈，湖南電廣傳媒又相繼成立了瀟湘電影集團、《天下情》雜志社、《法制周報》雜志社等，但從總體上看，湖南電廣傳媒的產(chǎn)業(yè)大多集中在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，改變產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)勢在必行。這就需要湖南電廣傳媒走媒介融合之路，整合相關(guān)的信息資源，建立起新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，以提高自身的核心競爭力。

第一步是構(gòu)建門戶網(wǎng)站。由于新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的，門戶網(wǎng)站是湖南電廣傳媒對外展現(xiàn)自身形象的窗口，同時也是提供信息內(nèi)容的新式平臺。2004年，湖南電廣傳媒成立了金鷹網(wǎng)，通過12年的發(fā)展，該門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為湖南電廣傳媒的新媒體及核心網(wǎng)絡(luò)平臺，通過打造綜藝、電視、電影、音樂等專業(yè)性頻道，結(jié)合明星、圖庫、評論、影視庫等輔助頻道，融入在線點播、電子商務(wù)等多元化內(nèi)容，全面支撐豐富多維的網(wǎng)站內(nèi)容。

第二步是發(fā)展移動終端業(yè)務(wù)。在智能手機全面普及的背景下，手機APP業(yè)務(wù)拓展速度也不斷加快。CNNIC第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，增長率連續(xù)3年超過10%。湖南電廣傳媒應(yīng)致力于APP業(yè)務(wù)的開發(fā)，以拓展新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，提高集團的經(jīng)營效益。從目前的情況看，湖南電廣傳媒的芒果TV手機電視、芒果掌上游戲等業(yè)務(wù)發(fā)展得較好，但還需要延伸到更多領(lǐng)域，包括電視節(jié)目的手機互動平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等。

第三步是開拓網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，結(jié)合湖南電廣傳媒自身的節(jié)目資源，推動網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，提高品牌影響力。2006年，湖南電廣傳媒成立了快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司，致力于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，具體運營包括和豐互聯(lián)網(wǎng)電視、湖南IPTV、芒果TV視頻網(wǎng)站等多終端視頻業(yè)務(wù)。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的改變推動了湖南電廣傳媒新媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，有助于區(qū)域性發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

2.加強區(qū)域媒體合作，優(yōu)化經(jīng)營信息內(nèi)容

新媒體時代的信息受眾，實現(xiàn)了從被動到主動的轉(zhuǎn)變，而媒體的信息內(nèi)容成為吸引受眾的決定性因素[8]。湖南電廣傳媒可以采用區(qū)域媒體合作的形式，不斷優(yōu)化信息內(nèi)容。

第一步是加強區(qū)域媒體合作，拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)的市場范圍。自2009年以來，湖南電廣傳媒深入開展與新媒體的合作，堅持市場化運作，通過網(wǎng)絡(luò)平臺全面對接新媒體，成為盛大網(wǎng)絡(luò)公司的戰(zhàn)略合作伙伴，一起開發(fā)盛大游戲、盛大文學(xué)與湖南衛(wèi)視的平臺資源，并與淘寶公司合作開發(fā)市場，打造《越淘越開心》購物節(jié)目，在全國范圍內(nèi)引起了極大的反響。2010年，湖南電廣傳媒與騰訊公司進行戰(zhàn)略資源整合，擴大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

第二步是提高信息的互動性，開拓網(wǎng)絡(luò)獨播形式，增強受眾黏度。金鷹網(wǎng)致力于信息傳播方式的創(chuàng)新，加強視頻節(jié)目的更新頻率及網(wǎng)絡(luò)互動形式，為自身的發(fā)展注入新媒體元素。其次，芒果TV整合湖南衛(wèi)視與芒果傳媒的優(yōu)質(zhì)資源，積極利用新技術(shù)，開創(chuàng)廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)試聽服務(wù)融為一體的新業(yè)態(tài)，突出“節(jié)目獨播”特色，緊抓內(nèi)容版權(quán)資源，全網(wǎng)獨播《變形計》《唱戰(zhàn)記》等節(jié)目，建立起新的視聽規(guī)則和獨家優(yōu)勢。

3.提高直播內(nèi)容比例，落實人性化服務(wù)

直播形式是湖南電廣傳媒提升信息傳播速度的有效手段，對這一優(yōu)勢的掌控，將成為湖南電廣傳媒應(yīng)對新媒體沖擊的有力方式。如有突發(fā)性新聞事件出現(xiàn)時，或者有大型演出活動時，全方位的實時直播，可以有效提升湖南電廣傳媒的自身價值，為觀眾展現(xiàn)真實的信息環(huán)境。湖南電廣傳媒加強直播設(shè)施，不斷提高直播內(nèi)容的比例。湖南電廣傳媒可以通過更多直播頻道的推出，使直播內(nèi)容的信息量得到加強[9]。此外，由于受眾的信息需求各不相同，湖南電廣傳媒需要落實人性化服務(wù)，培養(yǎng)專業(yè)性強的服務(wù)隊伍，基于受眾的立場開展更多的個性服務(wù)和增值服務(wù)，以提高受眾的滿意度。

新媒體時代，湖南電廣傳媒面臨著較大的壓力，但也迎來了更大的機遇。該媒體集團經(jīng)過17年的發(fā)展，在市場開發(fā)和新媒體產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面積累了寶貴的經(jīng)驗。在今后的發(fā)展中，湖南電廣傳媒應(yīng)與時俱進，充分利用媒介融合帶來的市場競爭優(yōu)勢，完成體制、產(chǎn)業(yè)、服務(wù)、人才、技術(shù)等領(lǐng)域的革新，加快區(qū)域性發(fā)展速度，確保自身的可持續(xù)發(fā)展。

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