世界杯期間，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘的“洗腦”廣告激起一些民憤，背后的廣告策劃人也受到了批評。

不過，今天我們不談營銷路數(shù)，而是談付費，即購買的實現(xiàn)。

知乎、馬蜂窩、BOSS直聘都有一個特點：在讓用戶付費的環(huán)節(jié)上，多多少少遇到一些問題。尤其是知乎，在免費的知識分享業(yè)態(tài)上，增加一個付費的知識分享服務(wù)，盈利模式并不讓人信服。

付費的學(xué)問很深，栽跟頭的人不少，跨過去的都是大師。

實踐證明，最糟糕的情況絕不是用戶明確拒絕你，而是付費后要求退款。前一種情況，可能是因為不是目標(biāo)用戶，或者暫時沒有需求，都還可以挽救；后一種情況，則屬于用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的完全否定，搶救都已經(jīng)來不及了。

知乎想要盈利，關(guān)鍵在于提供的知識“值不值”；如果“不值”，哪怕發(fā)生第一次付費，后面也難以持續(xù)。

“洗腦”廣告的大師史玉柱，對購買的發(fā)生深有研究。腦白金如果當(dāng)作一般保健品進(jìn)行銷售，勢必會因為“不值”而迅速銷聲匿跡；但是，把腦白金當(dāng)做一款禮品，付費的人不是享用的人，那么它就是“超值”的，幾百元錢就能得到“倍兒有面子”。

現(xiàn)如今，用戶的胃口變刁了，補(bǔ)貼、試用、優(yōu)惠走完一圈，到了付費的臨門一腳，都還可能出現(xiàn)心理波動。

用戶可能會想，付費后功能變多了嗎，限制變少了嗎，體驗效果變更好了嗎，贈送的服務(wù)有價值嗎？甚至還會有令人啼笑皆非的想法：我其實也想付費，但就是不想花錢。

對待持有最后一種想法的用戶，迅雷特別有心得——在這類用戶的下載條目下方，放置一句話：“這里有免費提速的機(jī)會，點擊查看”。用戶只要點進(jìn)去，就是迅雷合作方的廣告頁面，相當(dāng)于合作方替用戶購買了迅雷的會員。僅憑這一招，迅雷每個月都能斬獲10萬名一毛不拔的用戶。

付費、購買的實現(xiàn)，某種程度上講就是產(chǎn)品思維與運營思維的合力結(jié)果，同時也是商業(yè)模式設(shè)計方面的考驗。

明智的創(chuàng)業(yè)者一定發(fā)現(xiàn)了，最好的情況并非用戶一開始就選擇了付費，而是愿意與你一道討論、拆解與改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)成付費的結(jié)果。上述過程，實際上就是小米、美團(tuán)、滴滴等企業(yè)最初培育種子用戶、超級用戶的過程，用戶的忠誠發(fā)生了可持續(xù)的變現(xiàn)。

企業(yè)與用戶共同成長，以實現(xiàn)用戶價值而獲得付費的結(jié)果，這才是商業(yè)的本質(zhì)。