胡其亮，蘇伯文，徐于強

（1.安徽工商職業(yè)學(xué)院，合肥230013；2.安徽國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院，合肥231131；3.安徽省煙草公司銅陵分公司，安徽銅陵244000）

0　引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費者的行為呈現(xiàn)出許多新特征，消費者不再是被動的接收者，而是通過互聯(lián)網(wǎng)主動搜集信息以及與他人互動的方式獲取購買產(chǎn)品的信息。消費者在線購買產(chǎn)品時，口碑信息是影響消費者態(tài)度和購買行為的重要信息來源[1]。本研究有助于企業(yè)管理者了解口碑傳播的信任度和購買意愿，以便管理者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下了解口碑傳播對購買意愿的影響因素，幫助企業(yè)更好地實施互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷策略。

1　模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.1　概念模型構(gòu)建

在消費者顯著購買特征情況下，了解網(wǎng)絡(luò)接受者特征、發(fā)送者特征、口碑信息特征，將此作為模型的刺激因素（S）；從網(wǎng)絡(luò)口碑信任度方面著手，探索在網(wǎng)絡(luò)口碑信息交流情況下，網(wǎng)絡(luò)口碑信任度的具體影響因素有哪些，在這些影響因素中，哪些是正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任度，哪些是反向影響因素，將此網(wǎng)絡(luò)口碑信任作為有機體（O）；網(wǎng)絡(luò)口碑信任度為中間變量，結(jié)合發(fā)送者特征、接收者特征研究購買意愿的具體影響因素，將此對消費者的在線購買意愿作為反應(yīng)（R）[2]，構(gòu)建在線購買意愿模型，見圖1。

圖1　S-O-R模型

1.2　研究假設(shè)

基于對網(wǎng)絡(luò)口碑信息屬性的研究，發(fā)現(xiàn)隨著網(wǎng)絡(luò)口碑接收者對網(wǎng)絡(luò)發(fā)送者的信任度的增加，其在線購買的意愿也增加，屬于正相關(guān)，綜合分析，提出在線購買意愿假設(shè)[3]，見表1。

表1　在線購買意愿影響因素研究假設(shè)

綜合以上的研究假設(shè)，做出研究假設(shè)圖如圖2。

圖2　在線購買意愿影響因素研究假設(shè)圖

2　問卷設(shè)計與發(fā)放回收

2.1　問卷量表的變量測定

綜合在線購買意愿的模型假設(shè)，設(shè)計問卷量表，結(jié)合相關(guān)變量，設(shè)定在線購買意愿測量表[4-6]，見表2。

表2　網(wǎng)絡(luò)口碑在線購買意愿測量表

續(xù)表2

2.2　問卷的發(fā)放與回收

問卷調(diào)查采用便利抽樣法，共發(fā)放問卷420份，其中在安徽省合肥市發(fā)放250份，委托他人在安徽省以外的其他城市發(fā)放170份；共收回問卷357份，其中以E-mail形式進行調(diào)查問卷的，發(fā)放和回收問卷分別為：80份、50份；以面對面問卷調(diào)查形式的發(fā)放和回收問卷分別為：340份、307份。扣除無效問卷25份，共計有效問卷為332份。

3　實證研究分析

3.1　數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計

3.1.1樣本描述

樣本統(tǒng)計變項的描述如表3。

表3　樣本統(tǒng)計表

3.1.2數(shù)據(jù)描述

變量測量項目的均值、標準差、斜度和峰度等描述性統(tǒng)計量詳見表4?？梢园l(fā)現(xiàn)，各測量項目變量大多呈正態(tài)性分布。

表4　數(shù)據(jù)描述表

續(xù)表4

3.1.3統(tǒng)計分析方法

第一步，對模型涉及的6個變量的10個維度進行信度分析，用SPSS13.0分析測量項目的alpha值，只有alpha值大于0.7才符合要求。

第二步，對4個變量以及8個維度進行因子分析，用AMOS7.0對它們進行了驗證性因子分析。

第三步，用AMOS7.0軟件作結(jié)構(gòu)方程模型對4個變量的8個維度假設(shè)驗證。

第四步，用SPSS13.0對進行了方程分析，分析人口統(tǒng)計變量在網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和影響力是否有差異，比較口碑語調(diào)和口碑屬性對購買意愿是否有顯著影響。

3.2　量表的信度和效度分析

3.2.1發(fā)送者特征量表的效度和信度分析

通過對發(fā)送者特征各維度的驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)一階因子在V25問項上的因子載荷較低（小于0.45），為此刪掉了這一問項，對測量模型做了修改，修改后如圖3所示，9個項目組成了2個一階因子，分別是發(fā)送者專業(yè)能力和關(guān)系強度，二階因子是發(fā)送者特征[7]，模型的整體擬合指標見表5，x2/df＜3，GFI、AGFI、CFI、TLI、NNFI均大于 0.9，NFI大于0.8，RMSEA＜0.05，說明模型的整體擬合度可以接受。

表5　發(fā)送者特征測量模型擬合指標

2個一階因子在所有觀測變量上的因子載荷都介于0.52～0.82之間，且在0.01的水平上顯著（表6）；發(fā)送者特征在二階因子上的載荷介于0.61～0.66之間，且在0.05的水平上顯著（表7），這表明收斂效度和判別效度都具為良好[8]。

圖3　發(fā)送者特征測量模型

表6　發(fā)送者特征測量模型一階因子標準載荷系數(shù)和信度檢驗

表7　發(fā)送者特質(zhì)二階因子標準載荷系數(shù)

通過用SPSS15.0對發(fā)送者特征各維度問卷做信度分析，結(jié)果顯示各測量指標的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.70（表6），表明該問卷的信度可以接受。

3.2.2接收者特征量表的效度和信度分析

通過對接收者特征各維度的驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)一階因子在V66問項上的因子載荷較低（小于0.45），為此刪掉了這一問項，對測量模型做了修改，修改后的接收者測量模型如圖4所示，19個項目組成了4個一階因子，分別是信任傾向、接收者專業(yè)能力、感知風(fēng)險以及網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴，二階因子是接收者特征。模型的整體擬合指標見表8，x2/df＜3，GFI、AGFI、CFI、TLI、NNFI均大于 0.9，NFI大于0.8，RMSEA=0.027＜0.05說明模型的整體擬合度可以接受[9]。

表8　接收者特征測量模型擬合指標

圖4　接收者特征測量模型

4個一階因子在所有觀測變量上的因子載荷都介于0.55～0.86之間，且在0.05的水平上顯著（表9）；接收者特征在二階因子上的載荷介于0.60～0.77之間，且在0.05的水平上顯著（表10），這表明具有良好的收斂效度和判別效度[10-12]。

表9　接收者特征測量模型一階因子標準載荷系數(shù)和信度檢驗

表10　接收者特征二階因子標準載荷系數(shù)

3.2.3網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征、信任度及購買意愿量表的效度和信度分析

由于網(wǎng)絡(luò)口碑信息特征的測量問項較少，不一一列表表示它們的信度和效度，用SPSS13.0算出正面口碑、負面口碑、主觀口碑、客觀口碑的a值分別為依次0.81、0.78、0.82、0.80，符合信度要求和效度檢驗。

網(wǎng)絡(luò)口碑信任度量表和在線購買意愿量表，通過SPSS13.0算出網(wǎng)絡(luò)口碑信任度量表和在線購買意愿量表的a值分別為依次0.75、0.85，符合信度要求，效度檢測出因子負荷值都大于0.5，具體見圖5。

3.3　結(jié)構(gòu)方程模型的假設(shè)檢驗

3.3.1結(jié)構(gòu)方程的建構(gòu)

為檢驗網(wǎng)絡(luò)口碑對在線購買意愿的研究假設(shè)，構(gòu)造兩個模型檢驗其正確性。首先，將發(fā)送者特征、接收者特征作為一個總體變量，構(gòu)筑一個發(fā)送者特征、接收者特征、信任度以及購買意愿的關(guān)系模型，將其命名為M1；其次，在第一步研究的基礎(chǔ)上，進一步探討發(fā)送者特征各維度、接收者特征各維度、網(wǎng)絡(luò)口碑信息因素和信任度、購買意愿之間的關(guān)系，由此構(gòu)筑的關(guān)系模型，將其命名為M2。樣本N超過100即可進行結(jié)構(gòu)方程檢驗，本實證研究所收集樣本總量N為322，適合進行結(jié)構(gòu)方程檢驗。

3.3.2結(jié)構(gòu)方程模型M1的檢驗

本研究通過AMOS7.0軟件采取極大似然法進行結(jié)構(gòu)方程檢驗，檢驗結(jié)果如圖5所示。模型的整體擬合指數(shù)見表11，x2/df=2.352＜3，符合擬合指數(shù)的要求；其他的擬合指數(shù)除NFI=0.89略低于0.90的臨界值以外，CFI=0.95，TLI=0.92，IFI=0.93，NNFI都超過了0.9的臨界值；NFI都超過了0.8；RMSEA=0.073＜0.08，也符合結(jié)構(gòu)方程的擬合要求。因此模型具有良好的整體擬合度。

圖5　結(jié)構(gòu)方程模型M1的路徑圖

表11　結(jié)構(gòu)模型M1擬合指數(shù)

模型路徑系數(shù)的估計及檢驗如表11所示。數(shù)據(jù)檢驗顯示，在模型M1中，3條路徑系數(shù)符號均與原假設(shè)相符，且都達到了顯著性水平。也就是說，數(shù)據(jù)檢驗支持H2A（接收者特征→信任度有顯著正向影響）；H2B（接收者特征→購買意愿具有顯著正向影響）；H1A（發(fā)送者特征→信任度具有顯著正向影響）；H1B（發(fā)送者特征→購買意愿具有顯著正向影響）；H3（信任度對購買意愿有顯著正向影響）[13-14]。

表12　結(jié)構(gòu)模型M1的路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果

圖5中所示的模型路徑均為直接效應(yīng)（Direct Effect），為探索發(fā)送者特征、接收者特征對購買意愿的影響程度如何，還需要分析變量間因果關(guān)系的總效應(yīng)?？傂?yīng)可以分解直接效應(yīng)和間接效應(yīng)（Indirect Effect）。根據(jù)圖5所確定的路徑關(guān)系，計算發(fā)送者特征和接收者特征對購買意愿的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（表13）。

表13　接收者特征和發(fā)送者特征對購買意愿的直接、間接、總效應(yīng)

從表13可知，接收者特征對購買意愿的路徑總效應(yīng)為0.5，這說明消費者的個人特質(zhì)方面對其他購買意向有著重要的影響。接收者特征到購買意愿的總效應(yīng)大于發(fā)送者總因素的總效應(yīng)，說明網(wǎng)絡(luò)口碑對在線購買意愿的影響主要是依賴于口碑接收者的個人特質(zhì)方面因素。

在結(jié)構(gòu)模型M1中，發(fā)送者特征和接收者特征都對消費者的購買意愿產(chǎn)生積極的正向影響，這證實了前文的分析。值得注意的是，口碑的信任度對消費者的購買意向的影響高達0.6，說明網(wǎng)絡(luò)口碑信任度對消費者的購買意愿具有重要的影響。

3.3.3結(jié)構(gòu)方程模型M2的檢驗

在模型M2中，主要分析接收者特征的四個維度（接收者專業(yè)能力、感知風(fēng)險、信任傾向、網(wǎng)絡(luò)使用與依賴）、發(fā)送者的兩個維度（發(fā)送者專業(yè)能力和關(guān)系強度）、網(wǎng)絡(luò)口碑特性方面、信任度以及消費者購買意愿的影響之間的關(guān)系，通過口碑語調(diào)和屬性的測量，根據(jù)主觀口碑、正面口碑的同意程度為1、2、3的數(shù)據(jù)單獨選出來測量客觀口碑和正面口碑[15]，對M2的檢驗結(jié)果見圖6。

圖6　結(jié)構(gòu)方程模型M2的路徑圖

表14列出了結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)：x2/df=3.23＜3.5，符合擬合指標的要求；其他擬合指數(shù)都達到統(tǒng)計顯著性：CFI=0.93，NFI=0.91，TLI=0.92，IFI=0.95，NNFI都超過了0.90的臨界值；NFI超過了0.8；RMSEA=0.037＜0.05，也符合結(jié)構(gòu)方程擬合的要求。因此，模型M2的總體擬合程度良好。

表14　結(jié)構(gòu)模型擬合指數(shù)

路徑系數(shù)的估計及檢驗如表15所示。接收者專業(yè)能力越強，網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和購買意愿并沒有越小，H2b和H2c沒有得到支持，其他的假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)檢驗支持。

模型中的V1～V6依次是發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強度、接受者專業(yè)能力、感知風(fēng)險、信任傾向、網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴，X1～X4分別依次為正面口碑、負面口碑、主觀口碑、客觀口碑，X和Y分別是網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和在線購買意愿,。V9a和V9b分別根據(jù)V91和V92反向計算而得，V9ac和V9d同理。

表15　結(jié)構(gòu)模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗結(jié)果

從表15中得出，除了假設(shè)H2a和H2b沒有通過，實證結(jié)果都支持了其他假設(shè)，但關(guān)系強度的影響不顯著，感知風(fēng)險的影響也不顯著。這也符合常理，因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的關(guān)系強度更多的是一種弱的關(guān)系強度，它帶來的影響力也很有限[16-17]。為分析接收者各特征各維度、發(fā)送者特征各維度、信任度、口碑信息特征對購買意愿的影響程度，分別計算了它們的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)（表16）。從表16中可以看出，負面口碑對購買意愿的影響最大，總效應(yīng)達到-0.94，說明在消費者購買意愿決策的眾多因素中，負面口碑是最關(guān)鍵因素[18]。

表16　接收者、發(fā)送者、信任度對購買意愿的影響程度

4　結(jié)論

4.1　研究結(jié)論

本論文研究了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者在線購買意愿影響，針對在校大學(xué)生、企事業(yè)上班人士等進行了問卷調(diào)查，收集有效問卷332份并結(jié)果分析，建造了在線購買意愿概念模型，對3個特征8個研究假設(shè)進行了實證分析，得出以下結(jié)論：

接收者專業(yè)能力，信任傾向，網(wǎng)絡(luò)使用與網(wǎng)絡(luò)依賴、發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強度都正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任度和在線購買意愿，感知風(fēng)險正向影響網(wǎng)絡(luò)口碑信任度，但負向影響購買意愿，假設(shè)相同，所得結(jié)論大多數(shù)符合假設(shè)，假設(shè)驗證結(jié)果見表17所示：

表17　假設(shè)驗證表

4.2　研究啟示

（1）激勵具有較強專業(yè)能力的消費者傳播口碑，加強負面口碑管理。對于企業(yè)而言，在口碑營銷的過程中，應(yīng)當(dāng)將專業(yè)能力相對較高的群體區(qū)分出來，同時通過他們進行商品推廣以及口碑宣傳。建立并不斷完善消費者口碑檔案，借助市場調(diào)研活動、投訴熱線以及終端銷售人員等多種渠道收集口碑信息，并對信息進行匯總、篩選、分析，適時更新消費者對于本品牌系列產(chǎn)品及服務(wù)的態(tài)度傾向，及時處理負面口碑信息。

（2）不斷降低消費者在感知方面的風(fēng)險，同時逐步建立起消費者的信任，雙管齊下，打造積極的，可以被消費者感知的網(wǎng)絡(luò)文化。企業(yè)在感知風(fēng)險上的降低，可以通過鼓勵消費者向身邊可信度高且具有相關(guān)專業(yè)知識的人咨詢產(chǎn)品信息。