文 |施 迅
社會(huì)轉(zhuǎn)型期,經(jīng)濟(jì)的快速騰飛,信息的急速更迭,人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對于知識和信息的不滿足心理,促使大批用戶關(guān)注知識付費(fèi)。
2018年6月15日,北京頗有名氣的三源里菜市場迎來了一場特殊的展覽:經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐的新書首發(fā),夾雜在水果攤、肉攤、海鮮攤之間舉行,讓人們重新認(rèn)識了日常生活里的經(jīng)濟(jì)學(xué),引發(fā)了媒體的熱烈關(guān)注。
比這更值得一提的是,這本書脫胎于薛兆豐在“得到”知識付費(fèi)平臺的講義,有27000多人繳納每年199元人民幣的學(xué)費(fèi)參加學(xué)習(xí)。這場展覽,讓這兩年逐漸興起的知識付費(fèi),強(qiáng)勢進(jìn)入了包括菜市場大媽在內(nèi)的普羅大眾的視野。
按照國家信息中心信息化研究部對分享經(jīng)濟(jì)的定義,“知識付費(fèi)”是指有認(rèn)知盈余的公眾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺對自己掌握的知識進(jìn)行分享和創(chuàng)造,把知識變?yōu)樯虡I(yè)產(chǎn)品或者服務(wù),分享者往往有一定的經(jīng)濟(jì)收入,同時(shí)平臺往往有著成熟的商業(yè)閉環(huán)。
2016年被稱為是中國知識付費(fèi)的元年。果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院、網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC和網(wǎng)易公開課聯(lián)合發(fā)起的“2016知識青年大調(diào)查”也證實(shí),參與調(diào)查的群體中70%的學(xué)習(xí)者在2016年為在線學(xué)習(xí)付過費(fèi),這一數(shù)字在2015年僅為26%。
2016年5月,知乎推出知乎live(付費(fèi)分享會(huì))和分答,3天即擁有超過百萬用戶;6月,羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸“得到”平臺,2天訂閱超過400萬;8月,知乎專欄贊賞功能、雪球問答、聯(lián)想《知了問答》上線;9月,虎嗅推出付費(fèi)會(huì)員,提供深度報(bào)告等內(nèi)容;而喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課等付費(fèi)平臺也日益壯大。
從知識付費(fèi)中獲利的,首先是在知識和視野上有話語權(quán)的成功人士。谷歌等跨國公司的高層、頂級學(xué)校畢業(yè)的金融精英、最受歡迎的心理學(xué)專家,都可以憑借開通課程名利雙收。更有甚者,比特幣大玩家李笑來舉辦的一場知乎Live,參與人數(shù)達(dá)到10萬以上,超過一個(gè)大型演唱會(huì)的人數(shù)。
但普通人亦有機(jī)會(huì)分得一杯羹。一個(gè)術(shù)業(yè)有專攻的咖啡師、一個(gè)環(huán)游世界的女孩、一個(gè)健身達(dá)人,即便只是一個(gè)考研成功者,都可以在通過認(rèn)證后開通一個(gè)專屬的Live教授,100分鐘的語音,售價(jià)19.9元,便可吸引數(shù)千人付費(fèi)參與,收益頗豐。
國家信息中心發(fā)布的《中國分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告2017》顯示,2017年中國知識領(lǐng)域市場交易額約為610億元人民幣,同比增長205%,使用人數(shù)約3億,約占到中國網(wǎng)民總數(shù)的一半。
據(jù)調(diào)查,男性是內(nèi)容付費(fèi)的主要群體,占比近60%;付費(fèi)用戶群體年齡主要集中在25-35歲,占比達(dá)59.3%,與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重合;63%的付費(fèi)用戶為本科學(xué)歷,53.9%的付費(fèi)用戶的月收入在3000-8000元人民幣,且大多為企業(yè)員工和基層管理人員。
63%的用戶來自于一二線城市,內(nèi)容付費(fèi)主力來自經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū),其中一線城市付費(fèi)比例占47%,二線城市付費(fèi)比例為26%。三四線城市付費(fèi)比例相對較小,存在較大的付費(fèi)空間。
不同于傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的精英化傳播、小范圍傳播或者弱營銷傳播,互聯(lián)網(wǎng)讓世界是平的,大大縮小了知識鴻溝。
“羅輯思維”創(chuàng)始人羅振宇稱,過去做電商賣書最自豪的事,是在后臺經(jīng)??吹竭@樣的訂單:貴州某民族自治縣哪個(gè)鎮(zhèn)哪個(gè)汽車修理鋪對面的一個(gè)人,要買一本《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識》。
“如果不是我們做的傳播,他可能這輩子都不會(huì)知道什么經(jīng)濟(jì)學(xué),一定是我站在經(jīng)濟(jì)學(xué)門口的贊嘆讓他感覺到有魅力,他要買一本。也許他沒看完,也許對他一生什么用都沒有,但你不覺得他的人生就此被點(diǎn)亮了一點(diǎn)點(diǎn)?這種成就感才是支撐我們把這個(gè)活干下去的根本動(dòng)力?!绷_振宇說。
這可以是口號也可以是初心。但互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢的營銷能力,和前所未有的對各個(gè)階層的輻射能力,的確令其在知識分享上大有作為。
2016年6月,用戶達(dá)數(shù)億的手機(jī)應(yīng)用喜馬拉雅推出付費(fèi)頻道。 2017年12月,喜馬拉雅FM舉辦了一場“123知識狂歡節(jié)”,吸引來了馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、黃健翔、袁騰飛、蔣勛、梁冬等850位知識網(wǎng)紅和超過2000個(gè)付費(fèi)語音課程參與。這場活動(dòng)旨在通過類似于淘寶“雙十一”的方式讓平臺上的付費(fèi)知識獲得更大銷量,當(dāng)天銷售收入突破5000萬元。
在免費(fèi)資源唾手可得的互聯(lián)網(wǎng)上收錢,并不那么容易。在便捷、免費(fèi)、開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,人們愿意主動(dòng)掏腰包去做一件并非娛樂享受的事,這背后的原因值得思考。
在北京三源里菜市場里有一家只賣一本書的書店,《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》被各色水果圍繞其中,而這本《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》,正是《菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)》主題展覽的靈感來源
社會(huì)轉(zhuǎn)型期,經(jīng)濟(jì)的快速騰飛,信息的急速更迭,人們大多有著不同程度的緊張和焦慮。而正是這種對于知識和信息的不滿足心理,促使大批用戶關(guān)注知識付費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)的海量信息里夾雜著大量無用信息,這讓篩選需求得以凸顯。人們愿意主動(dòng)掏腰包,以從信息汪洋中過濾出真正需要的部分,這就給知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了可能。相比于高昂的學(xué)院式學(xué)費(fèi)和時(shí)間投入,人們只需要付出不多不少、不到10杯咖啡的錢,就可以獲得一個(gè)貼近感興趣內(nèi)容的學(xué)習(xí)方式?;ヂ?lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地可以獲取和終止的學(xué)習(xí)方式,也和人們?nèi)找嫠槠臅r(shí)間高度契合。
職場新人在面對緊張的工作、苦惱的婚戀問題時(shí)倍感壓力,而解決這些的方法或者是學(xué)校從未教過的,或者是自己迫切需要惡補(bǔ)的,他們渴望從權(quán)威人士、專業(yè)人士那里,得到有針對性的答案。這從最受歡迎的課程內(nèi)容即可窺見一斑—理財(cái)、心理、職業(yè)規(guī)劃、親子、生活方式等,正是與經(jīng)濟(jì)及社會(huì)生活密切相關(guān)的,或者人們迫切需要的實(shí)用知識。人們相信,這些價(jià)格不算低廉但也絕不昂貴的課程,能夠完善自身知識結(jié)構(gòu),增強(qiáng)社會(huì)競爭力,帶領(lǐng)自己表現(xiàn)得更加優(yōu)秀。
另外,中國人對版權(quán)的日益尊重也是原因之一。盜版音樂、盜版影視等在政府的嚴(yán)厲打擊下日益萎縮。人們越來越接受支付一筆金錢消費(fèi)正版內(nèi)容,是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆2荒懿惶岬氖?,微信和支付寶支付的便利,為付費(fèi)提供了充分的技術(shù)條件。
第三方機(jī)構(gòu)易觀公布的《中國知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,用戶對于“內(nèi)容”和“知識”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變,從不愿付費(fèi)變得愿意給顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類似產(chǎn)品付費(fèi);用戶信息獲取的方式也在發(fā)生變化,從漫無目的地接受信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識。信息的選擇行為更為成熟,從而推動(dòng)了知識付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。
雖然知識付費(fèi)日益熱絡(luò),但問題也在凸顯。有不少網(wǎng)友一年花在知識付費(fèi)上幾千元,但卻感覺收獲不大?!澳阍谥跎下犨^哪些坑爹的Live?”跟帖里有上千條的吐槽—“掛羊頭賣狗肉,內(nèi)容與主題嚴(yán)重不符”、“都是從網(wǎng)上找來些段子,只是想賺快錢”……網(wǎng)友的抱怨集中在:碎片化、功利化、娛樂化,也折射出這個(gè)行業(yè)若要健康發(fā)展,亟待解決的一個(gè)問題,即收費(fèi)的同時(shí),如何保證內(nèi)容高質(zhì)量。
在知識付費(fèi)的生態(tài)系統(tǒng)里,常見的模式有付費(fèi)節(jié)目和課程、付費(fèi)分享會(huì)、提問咨詢,以及書籍精讀,即拆書。
如果說付費(fèi)課程考驗(yàn)的,主要是授課人的實(shí)力和用心程度,那拆書則多了一絲功利性。一本20萬字的書,人們通過一個(gè)5000字的綱要來學(xué)習(xí),很容易就實(shí)現(xiàn)一年讀上百本書。這固然便利而高效,然而也催生了大量碎片、功利、空洞的學(xué)習(xí),其中不乏成功學(xué)的內(nèi)容。這就造成一種悖論:人們付出金錢消滅知識焦慮,最后換來一些讓自己更加焦慮的方式和理念。
“內(nèi)容付費(fèi)的新機(jī)會(huì)的出現(xiàn),根本原因是整個(gè)社會(huì)大潮的變動(dòng)使得曾經(jīng)的知識交付三大產(chǎn)業(yè)—教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)?!敝R付費(fèi)行業(yè)里的代表人物、“羅輯思維”和“得到”平臺的掌舵者羅振宇曾經(jīng)一針見血地指出。
近年來,伴隨紙質(zhì)出版和傳媒的式微,付費(fèi)學(xué)習(xí)的崛起有了更多的空間,成為知識傳播的重要通道。許多人已經(jīng)從訂閱報(bào)紙、買書、買電子書、上網(wǎng)獲取信息進(jìn)化到在網(wǎng)上便捷而高效地釋放學(xué)習(xí)需求。
這些現(xiàn)實(shí)的問題,倒逼知識付費(fèi)行業(yè)對授課人的更高要求,以及用戶對知識消費(fèi)的謹(jǐn)慎和反思,也促使一些擁有高質(zhì)量內(nèi)容的出版機(jī)構(gòu)或文化平臺開始涉足這一領(lǐng)域。
“多數(shù)焦慮是一種‘假焦慮’,你的一生其實(shí)并不需要知道累計(jì)高達(dá)多少的知識,你要明白自己真正需要什么樣的生活,要怎么樣活著。”學(xué)者楊照在一次相關(guān)的座談里表示。他的觀點(diǎn)頗具代表性。
2018年6月15日,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)教授薛兆豐舉辦新書《菜市場遇見經(jīng)濟(jì)學(xué)》首次簽發(fā)活動(dòng)
楊照說,實(shí)際上,讀書的過程本身就是快樂的,在獲取知識的過程中,人們不應(yīng)太過功利:不要一味追問“為什么要讀”,“讀了有什么用”,讀書的過程更多是給予自己一種能力,去發(fā)展出屬于自己的系統(tǒng)。
在楊照看來,人們應(yīng)該“反其道而行之”,多花時(shí)間琢磨“如何將信息變成知識”,用多一點(diǎn)的功夫把能公開獲取的信息進(jìn)行私人的轉(zhuǎn)化,去品味知識和自身發(fā)生的關(guān)聯(lián)。
楊照認(rèn)為,知識付費(fèi)平臺的本質(zhì)是平臺,注定會(huì)容納包羅萬象的訊息,這些訊息因?yàn)樽陨硇再|(zhì)不同也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果?!皩ξ襾碚f,知識付費(fèi)平臺的傾向是打開眼界,比如讓你可以用簡單方式聽到西洋古典音樂、交響曲等,生活因此多了一個(gè)面向,如果沒有這樣的課程,很多人可能一輩子不會(huì)聽?!?/p>
對此,知名學(xué)者梁文道將當(dāng)前知識付費(fèi)平臺上的探索行為,類比為“把艱澀難懂的知識向普通大眾撬開一點(diǎn)兒縫隙”—通過傳播者作為中介的這層轉(zhuǎn)化和解讀,能夠讓讀者更容易步入知識的大門。
這或許也是知識付費(fèi)的一個(gè)爬升過程。當(dāng)人們完成了應(yīng)試、工作的務(wù)實(shí)需求之后,便會(huì)更多地選擇豐富心智、愉悅內(nèi)在的知識獲取。而相比傳統(tǒng)方式,在縮小知識鴻溝、拓寬視野、豐富自我上,互聯(lián)網(wǎng)無疑提供了更多可能。
無論是知識付費(fèi)平臺本身,還是付費(fèi)的用戶,都在進(jìn)行自身的反思和糾偏,讓行業(yè)朝著質(zhì)量更優(yōu)的方向發(fā)展。多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生,也最終將讓人們洞見更多生活的可能性。