(中南林業(yè)科技大學(xué)　湖南　長沙　410004)

一、引言

傳統(tǒng)的旅游目的地形象研究普遍采用問卷調(diào)查方法獲取原始研究數(shù)據(jù)。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息以及智慧旅游的發(fā)展，現(xiàn)代旅游者及旅游活動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系越來越緊密，各類旅游網(wǎng)站、媒體或個(gè)人提供的“游記”、“攻略”、“網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)”等非官方宣傳平臺(tái)也越來越發(fā)揮其作用，在很大程度上已經(jīng)成為游客獲取旅游資訊及實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地認(rèn)知的主要平臺(tái)和途徑。因此，許多學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)用于旅游研究，其中，網(wǎng)絡(luò)文本自由、開放和共享的特點(diǎn)使其能夠較充分地反映出游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和感受，可以藉此內(nèi)容研究游客對(duì)旅游目的地形象的感知。

二、案例地概況

崀山風(fēng)景名勝區(qū)位于湖南省邵陽市新寧縣境內(nèi)，自然景觀獨(dú)具特色，多奇異的石頭山峰、幽深的溶洞。資江上游的扶夷江(夫夷水)蜿蜒貫穿南北，風(fēng)光如畫，有桂林的美麗；有青城山的幽靜；有泰山的雄奇。崀山氣候?qū)儆趤啛釒駶櫦撅L(fēng)氣候，四季分明，氣候宜人，年平均氣溫17℃。夫夷水常年水流不斷，清澈見底。植被茂盛，生長著許多珍稀名貴物種，有“植物熊貓”銀杉、珙桐、國家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物華南虎、云豹、錦雞、靈貓、大鯢等。森林覆蓋率超過70%，生態(tài)環(huán)境非常優(yōu)越。

崀山，人文景觀同樣非常豐富。有出土的10萬年前的獼猴頭骨化石，4500年前的新石器文化遺址，歷代農(nóng)民起義的古戰(zhàn)城堡，晚清重臣的宗祠墓葬。漢、瑤、苗、壯民族雜居，民族風(fēng)情異彩紛呈。古今文人墨客在這里寫下了不少膾炙人口的華章詩賦，著名詩人艾青也發(fā)出了“桂林山水甲天下，崀山山水賽桂林”的詠嘆。

崀山是4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)同時(shí)還是世界自然遺產(chǎn)和國家地質(zhì)公園。轄內(nèi)包括天一巷、辣椒峰、夫夷江、八角寨、紫霞峒、天生橋六大景區(qū)，18處風(fēng)景小區(qū)，已發(fā)現(xiàn)和命名的重要景點(diǎn)有500余處，有三大溶洞和一個(gè)原始森林，總面積108平方公里，屬典型的丹霞地貌，是難得的環(huán)保型山水自然風(fēng)景區(qū)。地理位置優(yōu)越：南靠廣西桂林風(fēng)景區(qū)，北與張家界風(fēng)景區(qū)呼應(yīng)。

三、數(shù)據(jù)獲取

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法是內(nèi)容分析法在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的應(yīng)用以及基于網(wǎng)絡(luò)媒介的信息和技術(shù)進(jìn)行的內(nèi)容分析研究。其實(shí)質(zhì)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)上所含信息量及其變化的分析，其研究目的是根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行可再現(xiàn)的、有效的推斷。

本文通過2016年6月14日瀏覽選取國內(nèi)影響力較大的旅游社交網(wǎng)站攜程網(wǎng)、螞蜂窩以及TripAdvisor中旅游者對(duì)崀山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為原始數(shù)據(jù)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行搜集。分別獲得78、111、19共208條點(diǎn)評(píng)。剔除其中3條與游客點(diǎn)評(píng)無關(guān)的評(píng)論共獲得有效點(diǎn)評(píng)205條。對(duì)于圖文結(jié)合的點(diǎn)評(píng)，本文只采用其中的文本點(diǎn)評(píng)。

四、數(shù)據(jù)清洗與數(shù)據(jù)分析

將搜集到的205條點(diǎn)評(píng)文本復(fù)制到word文檔，剔除英文、數(shù)字等與中文詞頻分析無關(guān)的要素；再對(duì)文本中表示同一地點(diǎn)的名稱進(jìn)行統(tǒng)一，如“新寧縣”和“新寧”在文本中都有出現(xiàn)，這里統(tǒng)一修改成“新寧”；然后將處理好的文本保存到.txt文本文檔。

運(yùn)用ROST軟件對(duì)保存后的.txt文檔進(jìn)行內(nèi)容分析，使用“分詞”功能將所有句子分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的詞匯;查看分詞結(jié)果，對(duì)錯(cuò)誤的、不恰當(dāng)?shù)姆衷~結(jié)果進(jìn)行修正，將正確的分詞詞語加入用戶詞表，再過濾掉無意義的詞;在此基礎(chǔ)上重新進(jìn)行分詞處理；分詞完成后使用“詞頻分析”功能生成詞匯頻數(shù)表。按照詞匯頻數(shù)從高到低選取與研究主題相關(guān)的100個(gè)高頻詞作為分析依據(jù)。

通過對(duì)高頻特征詞的詞性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果表明其高頻特征詞以名詞、動(dòng)詞和形容詞為主。名詞主要是地名、景點(diǎn)、建筑、交通、住宿以及當(dāng)?shù)匦蜗筇卣髟~事物，共65個(gè)，數(shù)量最多，所占百分比為65%；動(dòng)詞表現(xiàn)了游客在的旅游活動(dòng)特征 “自駕”、“漂流”、“爬山”等，主要反映旅游者的動(dòng)機(jī)和行為動(dòng)詞，共18個(gè)，占總數(shù)的18%；形容詞則主要用于表象崀山地理?xiàng)l件、環(huán)境氛圍、景觀風(fēng)貌等旅游形象特征以及旅游者的心情、態(tài)度和感知，17個(gè)，占17%。

(一)崀山旅游形象因素分析

根據(jù)上述高頻特征詞的詞性所表達(dá)的內(nèi)容，可以劃分為地點(diǎn)于偏好、動(dòng)機(jī)與行為、態(tài)度與感知這三個(gè)方面。

1.地點(diǎn)與偏好

本文對(duì)樣本中所出現(xiàn)的旅游景區(qū)(點(diǎn))按照出現(xiàn)頻數(shù)進(jìn)行排序，獲取其前10名，依次為：崀山(162)、八角寨(60)、辣椒峰(44)、天一巷(39)、新寧(38)、桂林(32)、駱駝峰(26)、一線天(12)、夫夷江(11)、天生橋(5)

由以上排名可以看出在崀山風(fēng)景名勝區(qū)的景點(diǎn)中受游客關(guān)注程度從高到低依次是是八角寨、辣椒峰、天一巷、駱駝峰、一線天、夫夷江和天生橋。而這些與崀山旅游網(wǎng)的景區(qū)宣傳基本相符。從“崀山旅游網(wǎng)”的三種套票A票包含“夫夷江漂流、天一巷、辣椒峰、八角寨、紫霞峒”；B票包含“天一巷、辣椒峰、八角寨、紫霞峒”；C票包含“夫夷江漂流”。崀山素以“丹霞地貌”著稱，但是從崀山旅游網(wǎng)的三種門票來看在本文數(shù)據(jù)中排名靠后的“夫夷江”是近期崀山旅游的主推產(chǎn)品。

在偏好方面，“山水”、“自然”、“山頂”、“爬山”、“漂流”等自然景觀的詞匯出現(xiàn)頻次較高。“寺廟”、“人文”等詞匯頻次較少。

崀山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游者在景區(qū)(點(diǎn))的選擇上普遍傾向于自然山水風(fēng)光，特別是山體景觀。人文資源中，雖然“寺廟”出現(xiàn)的頻次在這排名第7，有6次被提到，但通過查閱原網(wǎng)絡(luò)樣本內(nèi)容發(fā)現(xiàn)其整體評(píng)價(jià)趨向于消極。因此可以看出崀山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游者在地點(diǎn)與偏好方面主要傾向于自然山水方面，并以山體景點(diǎn)為主。

2.動(dòng)機(jī)與行為

網(wǎng)絡(luò)樣本中涉及到旅游者動(dòng)機(jī)與行為的高頻特征詞有“自駕”、“爬山”、“租車””等。提取與旅游動(dòng)機(jī)和行為相關(guān)的前10位高頻詞進(jìn)行分析，由高到低依次為：“自駕”、“爬山”、“汽車”、“酒店”、“租車”、“漂流”、“公交”、“班車”、“游覽”、“節(jié)假日”。

從以上高頻詞可以發(fā)現(xiàn)來崀山旅游的游客的動(dòng)機(jī)主要是以“游覽”為主，表現(xiàn)為“爬山”和漂流；在交通工具的選擇上以“自駕”游覽和“包車”為主，“公交”和“班車”次之；在游覽時(shí)間上，旅游者的行為傾向?yàn)椤肮?jié)假日”游覽。

3.態(tài)度與感知

樣本中表現(xiàn)態(tài)度與感知的前10位高頻詞由高到低依次為：“值得”、“方便”、“漂亮”、“很美”、“特色”、“很好”、“不方便”、“奇特”、“秀麗”、“不貴”。

在態(tài)度與感知的高頻特征詞中，“值得”、“方便”、“漂亮”、“奇特”等表達(dá)積極感知的詞匯比較多。在這10個(gè)高頻詞中有9個(gè)是表達(dá)積極情緒，這說明旅游者對(duì)崀山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游體驗(yàn)總體感覺是好的。但是通過查閱原始樣本可以發(fā)現(xiàn)樣本中所提到的“不方便”主要是針對(duì)崀山景區(qū)中各個(gè)景點(diǎn)之間的距離而做出的評(píng)價(jià)。

上述旅游者行為中提到“自駕”、“租車”等高頻詞，通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)崀山旅游過程中的交通設(shè)施評(píng)價(jià)不是很高。因此，為了提升崀山的旅游形象、促進(jìn)旅游發(fā)展，應(yīng)該積極完善交通設(shè)施。

(二)崀山的旅游形象高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)分析

對(duì)之前整理好的樣本運(yùn)用ROST分析軟件中“語義網(wǎng)絡(luò)分析”模塊，進(jìn)一步分析高頻詞條背后的深刻含義。分析整理后生成語義網(wǎng)絡(luò)圖(如圖1)。圖1中色塊的大小代表出現(xiàn)頻率的高低；線條的疏密表示共現(xiàn)頻率的高低，線條越密說明共現(xiàn)次數(shù)越多。

圖1　崀山網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖1中，共有101對(duì)高頻詞共現(xiàn)矩陣詞組，圖中兩詞之間箭頭上的數(shù)值表示兩詞之間關(guān)系的緊密程度。通過對(duì)崀山網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)語義網(wǎng)絡(luò)圖中各高頻詞之間的數(shù)值關(guān)系進(jìn)行分析得知：圖中高頻詞集中于交流詞簇，越與中心詞“崀山”關(guān)聯(lián)越大的詞越接近于中心，如“新寧”、“八角寨”、“風(fēng)景”、“丹霞”等與崀山景區(qū)直接相關(guān)聯(lián)的詞明顯比“交通”、“很美”、“自然”等詞匯的距離要近得多。

另外，兩詞之間的長短與關(guān)系數(shù)值總體呈反比，即數(shù)值越大線條越短，相關(guān)聯(lián)程度也就越高。如“崀山”與“風(fēng)景”之間的關(guān)系數(shù)值為57，與“自駕”之間的關(guān)系數(shù)值為11。但是從圖1可以看出“崀山”與“自駕”之間的線條長度長于到“風(fēng)景”的長度。

在圖1中，不同的高頻詞顏色也不盡相同，有紅、藍(lán)、黑等15種顏色，每個(gè)顏色代表該高頻詞在語義網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的次數(shù)，如圖2所示：

圖2　崀山網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)label圖

為了更加直觀地展示圖1和圖2之間的關(guān)系，本文將不同顏色所對(duì)應(yīng)的高頻詞以及相對(duì)應(yīng)的數(shù)值編輯到同一個(gè)表格當(dāng)中，如表1

表1　崀山網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)高頻詞與顏色、數(shù)值對(duì)應(yīng)表

從上表中可以看出，在高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)次數(shù)的多少與高頻詞頻數(shù)不成正比。高頻詞頻數(shù)只是單純的頻次數(shù)值，但在語義網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)詞與越多的詞有關(guān)聯(lián)則數(shù)值越高。

“崀山”一詞出現(xiàn)的頻次最多，同時(shí)在語義網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)值也越高，這說明它是整個(gè)語義的中心；其次是“風(fēng)景”、“景點(diǎn)”等詞；“丹霞”排第五，從這里可以看出崀山整個(gè)風(fēng)景區(qū)的亮點(diǎn)主要是他獨(dú)特的“丹霞地貌”；值得一提的是排名第十的“桂林”，這個(gè)看起來格格不入的詞在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中出現(xiàn)的次數(shù)有32次，在高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)label圖中的數(shù)值為6，與崀山的關(guān)聯(lián)程度較高，其原因有二：1、崀山位于湖南省南部跟廣西交界的新寧縣，靠近桂林風(fēng)景區(qū)。更有八角寨景區(qū)跨湖南和廣西兩省，景區(qū)伸向八方的八個(gè)山峰有六個(gè)山峰在湖南，兩個(gè)在廣西；2、現(xiàn)代著名詩人艾青曾說過“桂林山水甲天下，崀山風(fēng)景賽桂林”。另外，“距離”一詞出現(xiàn)了4次、“交通”有3次、“自駕”2次，通過查閱原始數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，崀山在交通設(shè)施方面的建設(shè)還有待提高，景區(qū)中各個(gè)景點(diǎn)之間的距離太遠(yuǎn)，交通不夠方便，就目前的交通情況來看自駕游會(huì)更方便一些。

(三)崀山的旅游形象高頻詞情感分析

運(yùn)用rost對(duì)崀山風(fēng)景名勝區(qū)旅游形象進(jìn)行情感分析得出表2，從表中數(shù)據(jù)可以看出旅游者對(duì)崀山旅游形象主要表現(xiàn)為積極情緒，在205的總發(fā)言數(shù)中占有85.10%的比重。

表2　崀山旅游形象情感分布表

由表3和表4中的數(shù)據(jù)顯示，高度積極的比重占所有情緒的25%、中度占29.33%；一般消極占6.73%，中度消極只占0.48%，而高度消極即分?jǐn)?shù)在-20分以下的為0。由此可知旅游者對(duì)崀山風(fēng)景名勝區(qū)的旅游形象總體評(píng)價(jià)呈正面評(píng)價(jià)。

表3　積極情緒分段統(tǒng)計(jì)表

表4　消極情緒分段統(tǒng)計(jì)表

五、結(jié)論和建議

本文以通過搜索旅游者對(duì)崀山風(fēng)景名勝區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)資料，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析法，提取出旅游者對(duì)崀山旅游形象的感知，包括積極感知與消極感知，得出以下結(jié)論：

1.旅游者對(duì)崀山旅游形象的總體感知傾向于積極，主要集中于“值得”、“漂亮”、“奇特”等評(píng)價(jià)。

崀山的丹霞地貌青年、壯年、晚年各個(gè)時(shí)期都有發(fā)育，是中國丹霞景區(qū)中丹霞地貌發(fā)育豐富程度和品位最有代表性和最優(yōu)美的景區(qū)。“丹霞地貌”是崀山的主要特征和主要標(biāo)志，因此，在旅游形象推廣過程中要將這一特征發(fā)揮到極致。

2.旅游者對(duì)崀山旅游形象的消極感知主要來源于交通設(shè)施，負(fù)面評(píng)價(jià)較多的是“距離”、“交通”等詞，通過對(duì)比原數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其主要的消極感知是崀山景區(qū)內(nèi)各個(gè)景點(diǎn)之間相隔較遠(yuǎn)，交通設(shè)施不完善，如果不是自駕或包車的話交通很不方便。因此，進(jìn)一步完善旅游交通服務(wù)體系顯得尤為重要，應(yīng)當(dāng)增設(shè)景區(qū)內(nèi)的環(huán)保車輛，確保游客便捷、通暢。