周明月

(遼寧工程技術(shù)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島125105)

一、引言

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場結(jié)構(gòu)的類型劃分以及劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國汽車市場的結(jié)構(gòu)屬于寡頭壟斷市場。該市場的特點是少數(shù)企業(yè)控制整個市場，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品幾乎占據(jù)大部分的市場份額。在寡頭壟斷市場上,任何一方的決策與動機(jī)都極易被發(fā)現(xiàn),寡頭企業(yè)間的市場份額呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系,因此,實施什么樣的定價策略對汽車企業(yè)的生存與發(fā)展顯得尤為重要。企業(yè)如何制定其價格策略,不僅要靠決策者的經(jīng)驗，而且需要理論的指導(dǎo),而博弈論可以為寡頭企業(yè)正確選擇定價策略提供有效工具。

我國汽車生產(chǎn)企業(yè)總計大概有40多家，各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性。近年來，隨著我國汽車需求迅速增長，市場競爭的日益激烈，各家廠商為了最大限度地奪取市場份額，長期處于價格戰(zhàn)的狀態(tài)，但是這種價格戰(zhàn)并沒有實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰以提高整個產(chǎn)業(yè)的集中度的目的，反而使得企業(yè)利潤減少，行業(yè)整體效益下滑，嚴(yán)重影響和威脅了整個行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，汽車企業(yè)之間的價格戰(zhàn)是不可持續(xù)的，汽車企業(yè)必須考慮提高銷售價格是否能夠獲得更多的利潤?企業(yè)究竟應(yīng)該如何面對價格博弈，應(yīng)該實施怎樣的定價策略？

二、文獻(xiàn)綜述

目前，有大量的文獻(xiàn)研究不完全競爭市場下汽車企業(yè)的定價以及價格博弈問題。Brown和Stickney認(rèn)為日本汽車廠商的定價策略是以低價來取得長期市場份額，因為日本汽車的銷售成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國，但是在價格上并未體現(xiàn)[1]。Catherine并不認(rèn)同日本汽車廠商以低價獲取市場份額的觀點，他認(rèn)為4大日本汽車制造商和3大美國汽車制造商在定價上都遵循短期利潤最大化原則，但是日本汽車企業(yè)憑借在生產(chǎn)成本和管理模式上的優(yōu)勢，獲得了比美國汽車制造商更大的利潤空間[2]。Neil T等人采取非參數(shù)性的多方位比較測試，研究了2000年至2004年的15個汽車品牌的降價幅度[3]。Stephan Biller和Julie Swann則論述了在 CAFE(Corporate Average Fuel Economy)環(huán)境下的汽車定價問題[4]。

國內(nèi)文獻(xiàn)大多是從市場營銷或是灰色關(guān)聯(lián)角度論述寡頭壟斷汽車企業(yè)的定價策略，基于博弈論的研究文獻(xiàn)較少。姚新武將DCM(Discrete Choice Modeling)模型應(yīng)用到汽車定價中，研究了企業(yè)廠商的最優(yōu)定價策略。模型結(jié)果表明當(dāng)新車型上市時，價格應(yīng)該略低于同類車型的價格，豐富的配置可以抵消品牌對價格的影響[5]。陳修素、汪婧構(gòu)建了各廠商之間的定價博弈模型，探討了需求函數(shù)為二元線性函數(shù)的伯川德模型，得出了納什均衡解的一般結(jié)論[6]。嚴(yán)曉君認(rèn)為目前汽車產(chǎn)業(yè)定價的方法和策略沒有考慮汽車產(chǎn)品的差異化，因此從汽車產(chǎn)品差異化的角度出發(fā)，建立具有產(chǎn)品差異的汽車定價模型[7]。嚴(yán)小明在霍特林模型的基礎(chǔ)上建立了雙寡頭壟斷汽車企業(yè)定價博弈模型[8]。呂陽專門考察了基于乘用車產(chǎn)品差異化的定價策略，他認(rèn)為在某一細(xì)分市場內(nèi)，跟隨產(chǎn)品的價格應(yīng)該以領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的價格為標(biāo)桿[9]。王昭言采用灰色關(guān)聯(lián)度分析方法,對顯著影響汽車定價的因素進(jìn)行選擇性調(diào)查,進(jìn)而構(gòu)建了基于多因素灰色模型的汽車產(chǎn)品定價模型[10]。

本文在以上研究基礎(chǔ)上，使用兩階段博弈模型分析寡頭壟斷汽車企業(yè)逆向定價策略能夠?qū)嵤┑那疤岷蜅l件，為企業(yè)正確選擇定價策略提供一定的借鑒。

三、均衡模型

(一)基本假設(shè)

在市場上兩個寡頭企業(yè)生產(chǎn)差異可替代產(chǎn)品A 和B，每個企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，兩個企業(yè)在產(chǎn)品價格方面存在競爭。另外，在市場上的消費者可以分為兩種類型：第一類，品牌忠實消費者，他們只消費特定品牌，不考慮價格；另一種類型，價格敏感性消費者，他們的選擇以價格為基礎(chǔ)，并且品牌忠實消費者只對B品牌忠實并且只會從B企業(yè)購買產(chǎn)品[11]178-185。

價格競爭行為是企業(yè)間博弈的結(jié)果。A企業(yè)進(jìn)行降價后，從理論上來說，B企業(yè)會有三種反應(yīng)：提高價格、維持原價、降低價格。提高價格會使企業(yè)失去市場；維持原價會導(dǎo)致部分市場份額流失給降價的企業(yè)，企業(yè)利潤下降；降低價格可以保證原有的市場份額，還可以刺激潛在需求的釋放，但是過度的降價也會使企業(yè)本身陷入困境，使整個產(chǎn)業(yè)陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。企業(yè)會在考慮各種選擇的收益結(jié)果之后，做出對自身最有利的選擇，這就是一個博弈的過程。基于生產(chǎn)者對其競爭者降價的策略反映，本文建構(gòu)了兩個企業(yè)兩個階段的價格競爭博弈模型。

(二)兩階段博弈

第一階段，A是先行者，采取降價促銷策略,能夠吸引那些品牌不夠忠實的消費者，從而提高市場份額。第二階段，觀察到A企業(yè)的行為后，B企業(yè)可能采取的反應(yīng)策略是定價高于B企業(yè)初始均衡價格或是定價低于B企業(yè)初始均衡價格，這有賴于忠實消費者以及非忠實消費者的比例。

設(shè)忠實消費者的需求函數(shù)為DiL(Pi)，價格敏感消費者的需求函數(shù)為DiNL(Pi,Pj)，i,j=A,B。

A、B產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為：

(1)

(2)

選擇B的忠實消費者以及價格敏感消費者的條件概率取決于A、B產(chǎn)品的價格。如果A企業(yè)突然降價，選擇B的忠實消費者的條件概率增加，同時，由于某些價格敏感性消費者之前購買B產(chǎn)品，而后則轉(zhuǎn)向購買A，選擇B的價格敏感性消費者條件概率下降。換句話說，A突然降價，如果B提高價格，則選擇B的忠實消費者的條件概率提高。

B企業(yè)的利潤函數(shù)為：

A企業(yè)的利潤函數(shù)為：

(4)

第二階段，觀察A的價格行為后，最大化利潤原則下的B的最優(yōu)反映函數(shù)為：

(5)

(三)比較靜態(tài)分析

A降價后，B企業(yè)的價格策略是什么？由于α是PA和PB的函數(shù)，將(5)式的一階導(dǎo)數(shù)的全微分，有：

(6)

其中，

(7)

(8)

(9)

的二階偏導(dǎo)數(shù)為0，即

接下來分析(7)(8)(9)等式每項的含義。

第三，對于K。K取決于兩種類型消費者需求價格彈性以及二階條件。該等式中的所有項都是正的，因此K是正數(shù)。

A降價，B提高價格的情形出現(xiàn)需要(6)式必須是負(fù)數(shù)。為了保證(6)式的分子是正數(shù)，讓J為負(fù)數(shù)，M為負(fù)數(shù)。J是負(fù)數(shù)的充分條件為

(10)

M為負(fù)數(shù)的充分條件是：

(11)

(12)

由(12)式可以得到，A降價影響B(tài)的需求函數(shù)。第一，B需求曲線的平行向左移動，是由于A與B的交叉彈性的變化。第二，由B轉(zhuǎn)向A的消費行為，導(dǎo)致B的忠實和價格敏感消費者的條件概率發(fā)生變化，B需求曲線發(fā)生旋轉(zhuǎn)。

因此，B企業(yè)實施逆向定價策略的前提條件有：第一，價格敏感性消費者面對的交叉需求價格彈性相對較小，即兩產(chǎn)品差異性明顯。這是因為，由于需求交叉彈性相對小，兩產(chǎn)品之間的替代率較低，A降價后，只有那些絕對價格敏感者以及對支付有較低意愿的人才會轉(zhuǎn)而選擇A產(chǎn)品，B產(chǎn)品的需求曲線只是輕微地向內(nèi)移動，因此A降價后，B更愿意采取提高價格的策略。第二，當(dāng)A降價，從B轉(zhuǎn)而選擇A的價格敏感性消費者的數(shù)量足夠大。第三，當(dāng)B價格提高，對忠實于B品牌的消費者的條件概率的影響足夠小。這是因為，α的降低意味著β的增加，β是選擇B的忠實于B的消費者條件概率，β較大，說明忠實消費者相對于價格敏感消費者的比例更大，如果忠實于B的消費者的條件概率足夠大，B企業(yè)會預(yù)期剩余的消費者是有著更強(qiáng)烈的支付意愿的人，則B有更大的動力提高價格獲得更高忠實度的消費者剩余。毫無疑問，A價格下降，B價格提高使得B的需求曲線會平行向左移動，同時B需求價格彈性變小，B需求曲線發(fā)生旋轉(zhuǎn)。

四、結(jié)論

本文分析了中國汽車市場的產(chǎn)品定價問題，使用兩階段價格競爭博弈模型解釋了交叉彈性在實施逆向定價策略中的重要作用，即只有當(dāng)需求交叉價格彈性相對較小，兩產(chǎn)品之間替代率相對較小時，一個企業(yè)降價促銷后，另一個企業(yè)通過提高價格能夠從忠實消費者那里獲得更多的消費者剩余，成功實施逆向定價策略。因此，差異化生產(chǎn)和競爭是寡頭壟斷汽車企業(yè)提高產(chǎn)品價格，從忠實消費者那里獲得更多的消費者剩余的必要條件。

差異化生產(chǎn)要求汽車企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面的特征能夠為消費者帶來更高的產(chǎn)品附加值，使得產(chǎn)品能夠吸引顧客關(guān)注，在短時間內(nèi)擊敗競爭對手。實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，要注重自主創(chuàng)新技術(shù)的投入，加強(qiáng)對市場需求的分析，研發(fā)新產(chǎn)品，鞏固自身在市場的領(lǐng)先位置。同時，質(zhì)量作為產(chǎn)品的根本和前提，無論公司發(fā)展到哪種程度，都要將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，通過全面、嚴(yán)格的質(zhì)量體系，為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略選擇奠定堅實的基礎(chǔ)。差異化競爭要求汽車企業(yè)通過對所處的環(huán)境、行業(yè)等進(jìn)行分析，并結(jié)合企業(yè)具有的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，提出差異化競爭戰(zhàn)略，即市場定位、產(chǎn)品開發(fā)及售后服務(wù)。其中在市場定位上，可以針對特殊用戶打造特色產(chǎn)品，并順應(yīng)市場主流趨勢，挖掘潛在用戶需求，對產(chǎn)品的可靠性、舒適性及環(huán)保等進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，形成全新的產(chǎn)品理念。而在產(chǎn)品開發(fā)上，應(yīng)融合當(dāng)前先進(jìn)的技術(shù)，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，最大限度地為客戶提供便利。針對售后服務(wù)，汽車企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)平臺，提前了解到客戶的需求，做到售后服務(wù)貼心、快捷。

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