李雪嬌

年近50的張斌沒想到自己也能趕上潮流。張斌在西安經(jīng)營著一家四星級(jí)的賓館，生意不溫不火，只有在旅游旺季會(huì)忙一些。今年年初，張斌建立起賓館的小程序，增加的預(yù)訂單讓他享受到一波紅利，但熱度并沒有延續(xù)。

隨著小程序不斷升溫，很多企業(yè)對(duì)小程序的需求與日俱增。當(dāng)應(yīng)用場(chǎng)景越來越多樣，參與者越來越多，小程序行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也隨之而來?，F(xiàn)在的張斌有些困惑，小程序與此前風(fēng)靡的App相比優(yōu)勢(shì)何在？數(shù)百億資本競(jìng)逐小程序，這波熱度又能維持多久？

冷風(fēng)口迎跳躍式發(fā)展

2017年7月17日，高調(diào)宣布退出微信小程序的“得到”App悄無聲息地重返微信小程序，與此同時(shí)“得到商城”正式上線。

而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)向前推6個(gè)月，“得到”創(chuàng)始人羅振宇聲稱：“羅輯思維團(tuán)隊(duì)決定不做小程序了，因?yàn)槲覀冏x懂了小程序的實(shí)質(zhì)所在，所以決定退出。”而今重返小程序，背后原因引人深思。

大多數(shù)人對(duì)小程序的認(rèn)知，停留在那款簡(jiǎn)單上癮的“跳一跳”游戲，在這個(gè)火爆的時(shí)間點(diǎn)，小程序用戶數(shù)量激增，2017年12月用戶累計(jì)達(dá)4億。

微信小程序從2017年1月9日上線，在經(jīng)歷了短暫的沉寂之后，從4月開始，小程序與各大公眾號(hào)平臺(tái)相關(guān)聯(lián)，并與各大App結(jié)合，這一領(lǐng)域有轉(zhuǎn)暖的征兆。

“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來的應(yīng)用程序應(yīng)該無處不在、可以隨時(shí)訪問。所以，當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)我們能夠在微信上通過復(fù)雜的接口實(shí)現(xiàn)應(yīng)用程序所需的基本元素時(shí)，正是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，微信可以推出一種區(qū)別于公眾號(hào)的新形態(tài)，也就是無需下載、觸手可及、即用即走的小程序?！蔽⑿艌F(tuán)隊(duì)這樣向《經(jīng)濟(jì)》記者闡述小程序的使用邏輯。

不過據(jù)一位不愿透露身份的業(yè)內(nèi)人士表示，小程序是蘋果商店和微信平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)的“產(chǎn)物”。

要想解決紛爭(zhēng)，必先陷入紛爭(zhēng)。起初蘋果通知包括微信在內(nèi)的幾家中國社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，稱將關(guān)閉其“打賞”功能，理由是這些應(yīng)用必須遵守蘋果應(yīng)用商店的規(guī)定，按照提成比例，蘋果公司分得應(yīng)用銷售額的30%，開發(fā)者只能從中得到稅前70%的利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋果商店在2016年獲得了80億美元-90億美元的銷售總額，這樣的收入規(guī)模，令蘋果自然不愿意放棄“打賞”收入這塊肥肉。

雖然紛爭(zhēng)最終得到緩解，微信也在小程序發(fā)布之初指出，“游戲、直播和虛擬物品等功能尚未開放”是為了避開與蘋果的付費(fèi)下載和內(nèi)購兩種模式的競(jìng)爭(zhēng)。但現(xiàn)如今小程序通過將應(yīng)用世界帶入到自己的生態(tài)系統(tǒng)中，似乎會(huì)對(duì)蘋果的應(yīng)用收入造成威脅。

對(duì)于用戶，小程序能夠滿足其靈活的使用需求，基于微信的社交屬性，小游戲、電商小程序等能夠迅速在用戶間得到傳播，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，從而降低App下載門檻，對(duì)手機(jī)應(yīng)用的輕量化管理會(huì)大大加強(qiáng)。

商家和開發(fā)者青睞小程序，正是因?yàn)殚_發(fā)難度和成本低、功能多、迭代快、跨平臺(tái)，能夠?yàn)楦餍袠I(yè)商家提供更多的運(yùn)營解決方案。

小程序的誕生，無疑成為當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“炙手可熱”的話題，成為很多人茶余飯后關(guān)注的焦點(diǎn)，成為牽動(dòng)企業(yè)移動(dòng)端布局的敏感神經(jīng)。

熱度下的冷思考

每一種互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)工具的出現(xiàn)，都會(huì)給商業(yè)模式、管理方式甚至是生活方式帶來重大的變革。雖然小程序的出現(xiàn)為人們提供了一種前所未有、方便快捷的生活方式，但小程序生態(tài)建設(shè)環(huán)節(jié)眾多，開發(fā)者需要思考的方面也會(huì)更多。

空搜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)閆月告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，從去年年底到現(xiàn)在，小程序熱度不減，基本每個(gè)月公司都會(huì)舉辦一場(chǎng)關(guān)于小程序開發(fā)制作的會(huì)議，接待全國各地的企業(yè)或商家。

市場(chǎng)自發(fā)的行為難保魚龍混雜。閆月表示，當(dāng)前一些不法分子瞄準(zhǔn)了小程序潛在的市場(chǎng)商機(jī)，抓住參與者搶占小程序風(fēng)口的心理，以搶注小程序名稱為由“忽悠”商家砸錢，或以開展小程序分享會(huì)為幌子，誘導(dǎo)商家購買小程序制作套餐，詐騙行為花樣頻出。

“小程序的平臺(tái)是開放的，企業(yè)商家可以自己開發(fā)制作，只需在認(rèn)證時(shí)交付300元的認(rèn)證審核服務(wù)費(fèi)，通過認(rèn)證之后可獲得微信支付功能，除此之外不需額外的高額費(fèi)用，但對(duì)于技術(shù)能力會(huì)有較高的門檻。”閆月表示，現(xiàn)在主流的方式是選擇一家正規(guī)的小程序開發(fā)商合作，收費(fèi)根據(jù)用戶需求而定。一般而言，直接套用模板的價(jià)格相對(duì)低一些，價(jià)格多集中在3000元-20000元不等，定制開發(fā)的價(jià)格差異較大。因此，企業(yè)和商家應(yīng)擦亮雙眼，以第三方開發(fā)公司的成立時(shí)間、完成案例等維度為參考，以防被騙。

《經(jīng)濟(jì)》記者在阿拉丁小程序4月排行榜上看到，排名前十的小程序中，游戲類占據(jù)7個(gè)席位，進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)，大熱的幾款小游戲均有不同程度上的模仿痕跡。最近分享頻率較高的《歡樂球球》與國外手游《Helix Jump》類似，就連前段時(shí)間大熱的“小豬佩奇”主題，截至5月20日，雷同的小程序已經(jīng)有15家。盡管類似現(xiàn)象尚未泛濫，不過原創(chuàng)玩法的缺失問題同樣值得關(guān)注。

對(duì)于許多走在時(shí)代前沿的玩家，小程序依然處于摸著石頭過河的階段。像張斌這樣的小眾玩家，現(xiàn)在只有采取最安全的辦法，隔岸觀望。唯有多數(shù)人意識(shí)到小程序的潛力所在，那才是小程序爆發(fā)之日。

資本追逐的新領(lǐng)地

2017年小程序披露的投資金額是7億元，而到了今年4月份，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)迅速上漲到70億元，總投資金額漲了10倍。金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎此前表示，按照目前的增長(zhǎng)速度，2018年至少有幾百億元的資金投在小程序領(lǐng)域。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域同樣講究天時(shí)、地利、人和，風(fēng)口能夠吹起來離不開資本的支持。

從事餐飲小程序開發(fā)的李恒向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，自己創(chuàng)業(yè)初期拿到的第一筆投資是誤打誤撞“等”來的。

幾年前李恒與朋友合伙開了一家飯店，自己在編程方面有些基礎(chǔ)，當(dāng)時(shí)建立小程序純屬工作之外的興趣消遣，無非是為了招攬更多生意，誰能想到這筆投資是在投資人飯后當(dāng)場(chǎng)談妥的。

前飛魚游戲負(fù)責(zé)人張志斌自從微信小游戲火爆以來，新的團(tuán)隊(duì)幾乎每天都在加班加點(diǎn)，休息的時(shí)候都在想游戲該怎么做，該怎么去適應(yīng)小游戲的規(guī)則。他告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，微信平臺(tái)在新一期的小游戲開發(fā)者扶持計(jì)劃中宣布：在2018年，每款小游戲安卓?jī)?nèi)購月流水在50萬元以下（包含50萬元）部分，騰訊收取的40%渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi)將反哺給小游戲開發(fā)者，即騰訊不收取此部分的渠道技術(shù)服務(wù)費(fèi)。此前，微信對(duì)所有小游戲的渠道技術(shù)費(fèi)統(tǒng)一按40%比例收取。

得益于微信先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)，微信小游戲如今呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)，在留存率方面，小游戲分別做到了65%的次日留存、60%的三日留存以及52%的七日留存。這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以媲美一款成功的App游戲大作。而目前，H5游戲行業(yè)留存率普遍在20%左右，對(duì)比下來，小程序已經(jīng)產(chǎn)生了顛覆性的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)小程序的商業(yè)價(jià)值得到了更多驗(yàn)證，據(jù)了解，“跳一跳”的招商廣告已經(jīng)啟動(dòng)，投放申請(qǐng)金額為500萬元/1天、1000萬元/2天、2000萬元/5天。

聯(lián)想控股投資分析師倪大元在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，小程序是新一代便宜流量的超級(jí)入口，同時(shí)又有管道效應(yīng)，有流量，沒留存?！按箢~投資主要是以小程序?yàn)榍腥朦c(diǎn)的垂直行業(yè)公司，單純的小程序拿到的投資比較少，額度都不大。”

在倪大元看來，矩陣式小程序是目前的主流發(fā)展方向，方便流量的引入、承接和轉(zhuǎn)化。

在眾多小程序中最常被提到的場(chǎng)景是社交電商、新零售、游戲、娛樂，倪大元更看好三類場(chǎng)景：社交游戲、社交電商和垂直領(lǐng)域的教育?！斑@些場(chǎng)景可以充分地留住用戶，同時(shí)方便變現(xiàn)?！?/p>

倪大元年初到現(xiàn)在每天大概能看3個(gè)跟小程序相關(guān)的項(xiàng)目，但是都沒有找到合適的項(xiàng)目，遲遲沒有下手，他認(rèn)為這是由于目前看到的小程序項(xiàng)目不具有穩(wěn)定性，主要是解決小應(yīng)用的問題，特點(diǎn)是小而快，而且市面上一些項(xiàng)目估值過高。

新視角看舊場(chǎng)景

新場(chǎng)景并非新渠道，也可以是新形式的新轉(zhuǎn)化。

車來了首席運(yùn)營官宋曉天在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，2016年微信小程序開放，車來了是第一批被邀請(qǐng)的企業(yè)用戶?！坝捎诋?dāng)前公交出行在公共交通中占有很大的比重，線路查詢、顯示車輛位置信息等操作經(jīng)常在居民日常生活中上演，依托微信生態(tài)，小程序能夠?qū)崿F(xiàn)從線下到線上，滿足用戶的需求，車來了小程序用戶留存率超過50%?！?/p>

即便小程序能夠顛覆之前的很多商業(yè)模式，利用用戶的碎片化時(shí)間更方便快捷地滿足需求，但對(duì)運(yùn)營卻是“噩耗”。由于小程序沒有粉絲量，只有訪問量，間接導(dǎo)致了用戶對(duì)小程序的感知不強(qiáng)，用戶不會(huì)收到源源不斷的推送消息，也就無法與小程序開發(fā)方密切聯(lián)系，讓小程序的“用戶留存”不太理想，因此對(duì)于商家、企業(yè)來說，在內(nèi)容方面的要求會(huì)更高。

事實(shí)上，小程序上線之后，很多App應(yīng)用公司緊鑼密鼓地把原有的產(chǎn)品搬到小程序上去，不過效果往往不盡如人意，將App照搬到小程序有可能成為無用之功。

在采訪過程中，宋曉天強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)本身的定位決定市場(chǎng)價(jià)值?！拔覀儗?duì)自己的定位是一家云端的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司，技術(shù)服務(wù)和維護(hù)在運(yùn)營過程中備受重視，在用戶看不到的領(lǐng)域往往花費(fèi)的心血最多?！?/p>

“其實(shí)小程序運(yùn)營和App在服務(wù)方面沒有區(qū)別，開發(fā)者同樣需要保障服務(wù)能力，讓產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)?！彼螘蕴毂硎荆嗽谛〕绦蛏鷳B(tài)中扎根發(fā)展，結(jié)合用戶需求，各小程序間可以尋求合作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，了解用戶喜好，共建服務(wù)模式，建立新的商業(yè)模式。

如果對(duì)小程序進(jìn)行深究，在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中會(huì)發(fā)現(xiàn)小程序使用者和開發(fā)者的不同立場(chǎng)，當(dāng)小程序競(jìng)品越來越多時(shí)，對(duì)使用者而言，有碼皆可掃，開發(fā)者的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)焦慮也就愈加明顯。平穩(wěn)運(yùn)行系統(tǒng)化、具體化運(yùn)營工作的小程序，或許能借助當(dāng)前的熱度和紅利，博取一席之地。

“首先要明確的是，小程序產(chǎn)品還在不斷探索，我們對(duì)平臺(tái)的了解也在不斷學(xué)習(xí)之中，需要跟行業(yè)伙伴和專家多交流。尤其對(duì)于商業(yè)模式的探索，剛剛起步，行業(yè)生態(tài)也在變化中，現(xiàn)在還未有明確結(jié)論?！彼螘蕴烊缡钦f。