王琛

摘要：每一個(gè)時(shí)期的設(shè)計(jì)都是那個(gè)時(shí)代社會(huì)意識(shí)形態(tài)的反映。在民國(guó)這一特殊的歷史背景下，上海的老字號(hào)月餅商標(biāo)形成了多種風(fēng)格并存的設(shè)計(jì)。本文從多個(gè)方面解讀民國(guó)時(shí)期上海老字號(hào)月餅商標(biāo)設(shè)計(jì)的藝術(shù)特征，以及設(shè)計(jì)背后蘊(yùn)含的歷史文化，挖掘出屬于那個(gè)時(shí)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，從而對(duì)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)以啟示。

關(guān)鍵詞：上海老字號(hào)；商標(biāo)設(shè)計(jì)；海派文化

一、民國(guó)時(shí)期上海月餅行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

月餅的品牌花樣繁多。民國(guó)時(shí)期上海作為中國(guó)最大，最繁華的國(guó)際化大都市，吸引了來(lái)自國(guó)內(nèi)外許多地區(qū)的移民。在這種環(huán)境的影響下，老上海的月餅種類繁多，主要分為蘇式月餅和廣式月餅兩種，其中蘇式月餅是上海的傳統(tǒng)食品，廣式月餅則是隨著廣東移民傳入上海的，并被上海人民所喜愛(ài)的一種食物，同時(shí)也產(chǎn)生了許多制作加工月餅的品牌。如功德林，杏花村，冠生園等。月餅作為中國(guó)人重要的節(jié)日食品，是所有老字號(hào)品牌都生產(chǎn)制作的產(chǎn)品，不同品牌的月餅在其商標(biāo)設(shè)計(jì)中也各具特色，具有較高的審美價(jià)值和文化價(jià)值。

上海是當(dāng)時(shí)全國(guó)最大通商口岸，中外客商云集。由于產(chǎn)品需求和包裝使用量的刺激，包裝行業(yè)在上海率先發(fā)展起來(lái)，除了在包裝材料和技術(shù)上的進(jìn)步，人們也越來(lái)越重視產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，在這樣的社會(huì)背景下，民國(guó)時(shí)期的上海老字號(hào)月餅商標(biāo)設(shè)計(jì)也形成了多種風(fēng)格。

二、上海老字號(hào)月餅商標(biāo)的裝飾藝術(shù)風(fēng)格

（一）神話故事人物類

在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，過(guò)中秋節(jié)的習(xí)俗來(lái)自于嫦娥奔月的神話傳說(shuō)，月餅作為中秋節(jié)的節(jié)日食品，在商標(biāo)設(shè)計(jì)中也運(yùn)用了嫦娥奔月的形象。如廣吉祥月餅商標(biāo)，這一月餅商標(biāo)是我國(guó)設(shè)計(jì)大師杭樨英先生主持設(shè)計(jì)的。廣吉祥品牌的包裝曾經(jīng)引領(lǐng)著上海美術(shù)設(shè)計(jì)的潮流。民國(guó)時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)師大都沒(méi)有受過(guò)正規(guī)的設(shè)計(jì)教育，神話傳說(shuō)人物和民間藝術(shù)形式都成為了設(shè)計(jì)師靈感來(lái)源，如中的功德林牌嫦娥奔月月餅包裝設(shè)計(jì)。同樣是以嫦娥奔月為主題的月餅商標(biāo)設(shè)計(jì)，卻帶給了消費(fèi)者完全不同的感覺(jué)。這是由于廣吉祥和功德林不同的品牌文化，廣吉祥品牌歷史悠久，風(fēng)格也偏于傳統(tǒng)，在配色上用了傳統(tǒng)的紅、黃，用綠色作為輔助，體現(xiàn)了產(chǎn)品吉祥團(tuán)圓的特點(diǎn)。功德林的產(chǎn)品以素凈著稱，體現(xiàn)在月餅商標(biāo)上就是高雅精致，沒(méi)有濃重的色彩，使用藍(lán)色作為主要色彩，使得整個(gè)商標(biāo)清新淡雅，富有品味。

（二）救亡圖存宣傳畫

民國(guó)時(shí)期是一個(gè)動(dòng)蕩不安的時(shí)代。整個(gè)華夏民族正處于內(nèi)憂外患的狀態(tài)，但是這樣的環(huán)境卻將民眾內(nèi)心的愛(ài)國(guó)熱情激發(fā)出來(lái)，激勵(lì)著整個(gè)民族不斷前行。這也影響到了上海的食品包裝設(shè)計(jì)。

在這樣的時(shí)代背景下，一批以愛(ài)國(guó)主義為主題的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生。在月餅的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，采用西洋畫的透視方法、華麗的美術(shù)字和醒目的配色等，商標(biāo)主體多為古代的民族英雄，并在商標(biāo)上標(biāo)注“提倡國(guó)貨”“抵制日貨”“救亡圖存”等字眼，這種形式也成了民國(guó)時(shí)期上海的月餅商標(biāo)設(shè)計(jì)的一種風(fēng)格。

（三）女性形象插畫

20世紀(jì)初是中國(guó)的社會(huì)風(fēng)氣有了很大的改變，原來(lái)“男尊女卑”傳統(tǒng)思想減弱。上海作為中國(guó)的發(fā)達(dá)地區(qū)，解放女性的思想體現(xiàn)在上海社會(huì)生活的方方面面。民國(guó)時(shí)期上海月份牌廣告的一個(gè)主要特色，運(yùn)用女性符號(hào)作為商品的代言人，從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)入手分析隱藏在女性形象身后的涵義。

女性形象不僅出現(xiàn)在月份牌中，廣吉祥月餅標(biāo)簽畫也使用了女性形象作為商標(biāo)設(shè)計(jì)的主體。畫面中幾位女子于樹下賞月。畫中有中國(guó)傳統(tǒng)的鶴、松、圓門庭院等。然而，幾位女子卻是穿著當(dāng)時(shí)時(shí)尚的服飾高跟鞋、佩戴手表、時(shí)興的七分褲等，展現(xiàn)了民國(guó)時(shí)期上海的生活狀態(tài)，同時(shí)也暗示了女性地位的提高。

三、民國(guó)時(shí)期對(duì)月餅商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格多元化的原因

產(chǎn)生于某一具體的社會(huì)文化中的設(shè)計(jì)，總是要受到特定文化制約，設(shè)計(jì)師的觀念深深扎根于文化之中，其行為和選擇往往受到這種文化理念的制約。

在海派文化的背景下，老字號(hào)月餅商標(biāo)也免不了被烙下了這個(gè)時(shí)代和城市的印記。海派文化以吳越文化和中國(guó)的傳統(tǒng)文化為背景，在中西方文化的交流和融合的過(guò)程當(dāng)中，形成的一種“海納百川、兼容并蓄”的文化形態(tài)。所以我們?cè)谏虾＠献痔?hào)月餅商標(biāo)設(shè)計(jì)中既可以看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的的影子，又可以看到她不斷融合優(yōu)秀文化的形式。

四、結(jié)語(yǔ)

民國(guó)時(shí)期上海的食品商標(biāo)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了很多設(shè)計(jì)的風(fēng)格，以月餅商標(biāo)設(shè)計(jì)為例，從某種意義上說(shuō)，民國(guó)時(shí)期的食品包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)了海派文化的包容性和多樣性，讓這個(gè)時(shí)期的食品包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了豐富多彩的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)文化，海派文化的影響下產(chǎn)生了不同風(fēng)格形式的設(shè)計(jì)。中西文化融合的設(shè)計(jì)嘗試擴(kuò)展了當(dāng)代設(shè)計(jì)者的視域，給當(dāng)代的設(shè)計(jì)師以新的啟迪。