■ 童清艷 [英]LiangTao Shan

出境旅游,可體驗(yàn)不同文化間的差異,感受世界的豐富性和多樣性,一定程度上獲得文化理解和自我反思,起到跨文化傳播的活性符號(hào)意義。中國(guó)大陸出境游客儼然是一道行走的“中國(guó)風(fēng)景”,一定程度上展現(xiàn)的是國(guó)家形象,對(duì)促進(jìn)國(guó)家間的文化交流有重要的作用。①“旅游是一扇窗,國(guó)人透過窗既可以看見外面五彩斑斕的世界,同時(shí)外界也透過這扇窗打量國(guó)人的文明度量?！雹趪?guó)家旅游局預(yù)計(jì)未來(lái)五年,中國(guó)的出境旅客將達(dá)到7億人次。③我國(guó)已是世界上出境旅游人數(shù)最多的旅游大國(guó),但部分游客不文明行為所引發(fā)的問題卻日益凸顯,有關(guān)中國(guó)游客不文明旅游的報(bào)道也層出不窮,如“華爾街騎牛照”“埃及神廟到此一游”“盧浮宮水池泡腳”等。④

中國(guó)游客產(chǎn)生負(fù)面形象的原因何在？如何提升中國(guó)游客形象？本文以赴英中國(guó)游客為研究對(duì)象,分析中國(guó)游客在英文化旅游過程中,文明行為和文化體驗(yàn)的相互影響關(guān)系,探討游客文化體驗(yàn)對(duì)其文明意識(shí)提升的機(jī)制,以期發(fā)現(xiàn)跨境旅游與提升人類文明意識(shí)之間的關(guān)聯(lián),為全面改善中國(guó)人的國(guó)際形象,展現(xiàn)“文明禮儀之邦”,提升國(guó)家軟實(shí)力,提供一些有益的探討。

一、相關(guān)文獻(xiàn)與研究假設(shè)

(一)跨文化傳播的境外旅游文化體驗(yàn)及國(guó)家形象傳播

旅游文化體驗(yàn)是旅游者特有的心理與行為活動(dòng),是游客通過自身的旅游經(jīng)歷,對(duì)人類改造社會(huì)所積淀下來(lái)的物質(zhì)文明和精神文明的理解、感悟,并實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)、整合和傳承,從中領(lǐng)悟傳統(tǒng)文化的深邃。⑤旅游從本質(zhì)上來(lái)講是獲得體驗(yàn)和經(jīng)歷。⑥科恩(Cohen)劃分為5 種類型:休閑、消遣、經(jīng)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)和存在。⑦瑞恩(Ryan)認(rèn)為旅游體驗(yàn)包括娛樂成分或者學(xué)習(xí)成分。⑧鄒統(tǒng)釬等提出旅游體驗(yàn)的5 種類型:娛樂、教育、逃避、美感和移情。⑨謝彥君指出構(gòu)成旅游體驗(yàn)的根本內(nèi)驅(qū)力是匱乏補(bǔ)償和自我實(shí)現(xiàn)。⑩潘海穎提出,旅游體驗(yàn)是一個(gè)審美過程,趙劉等認(rèn)為旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是自由。楊駿等從符號(hào)學(xué)的角度,提出旅游體驗(yàn)是在充斥著符號(hào)的世界中進(jìn)行并且獲得意義。

劉麗莉從中國(guó)傳統(tǒng)文化、中西文明差距和中西文化差異三個(gè)方面分析旅游傳播。肖蕓指出,文化原因是中國(guó)公民出境游的不文明行為形成主要原因,主要體現(xiàn)在文化差異和公共空間秩序意識(shí)淡薄。郭魯芳等在中國(guó)公民出境旅游文明與提升國(guó)家軟實(shí)力機(jī)理分析的基礎(chǔ)上,提出基于中國(guó)公民出境旅游文明提升國(guó)家軟實(shí)力。桑穎認(rèn)為國(guó)際旅游既是一種跨文化交流活動(dòng),也是一種人際傳播,是國(guó)際輿論中國(guó)家形象的重要組成部分。程曼麗指出游客只要走出國(guó)門,個(gè)人就成為國(guó)家形象諸要素中的一環(huán)。吳茂英等指出“新公共外交”時(shí)代,國(guó)際旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,世界視野中行走的游客是國(guó)家形象的一個(gè)重要載體,提出以出境文明旅游為著力點(diǎn),探討出境文明旅游與國(guó)家形象的關(guān)系。

本文認(rèn)為,國(guó)際旅游作為跨文化交流活動(dòng),是跨文化傳播的重要形式,國(guó)際游客也成為跨文化傳播的主體。中國(guó)出境游客的言行舉止都向目的地國(guó)家和民眾傳遞著文化感知,成為跨文化傳播的活性符號(hào)。

(二)人類文明行為與文明意識(shí)的研究

目前學(xué)界對(duì)游客文明行為的研究更多聚焦在游客文明行為意向和游客文明行為的發(fā)生維度上,但對(duì)游客的文明意識(shí)的提升較少涉及。

不文明行為使道德弱化,游客的不文明行為可能是對(duì)文明行為的無(wú)知,也可能是知而不做,或是知而未做。李萌等認(rèn)為游客不文明行為產(chǎn)生的原因,一是環(huán)保意識(shí)不強(qiáng),生態(tài)道德素質(zhì)低下; 二是旅游過程中的道德感弱化; 三是游覽活動(dòng)中難以形成保護(hù)環(huán)境的愿望; 四是游客占有意識(shí)外顯的表現(xiàn); 五是游客的故意破壞行為。張國(guó)棟等認(rèn)為,旅游者匿名性和人的本性是行為發(fā)生的根本原因。

目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于游客文明行為的定量研究較少。馬詩(shī)遠(yuǎn)調(diào)查顯示,大多數(shù)出境游客主觀意識(shí)上注重國(guó)家形象,認(rèn)為個(gè)人形象和國(guó)家形象很大關(guān)系,普通國(guó)民被認(rèn)為更能代表國(guó)家的真實(shí)形象。邱宏亮基于計(jì)劃行為理論(TPB),以出境游客為研究樣本,構(gòu)建了出境游客文明旅游行為意向影響機(jī)制模型。

迄今為止,國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)尚未對(duì)旅游文明行為意識(shí)的結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行探討。不過陶文娣等將公眾環(huán)境意識(shí)劃分為“知”與“行”,其中“知”包括對(duì)環(huán)境保護(hù)相關(guān)知識(shí)、周圍環(huán)境狀況及自身環(huán)境意識(shí)的認(rèn)知等；“行”包括與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的實(shí)際行動(dòng)及獲得環(huán)境保護(hù)相關(guān)知識(shí)的途徑。王芳和楊雄將市民環(huán)境意識(shí)予以細(xì)化。

(三)相關(guān)研究假設(shè)

學(xué)界對(duì)于文明意識(shí)的研究也都集中在資源節(jié)約和環(huán)保意識(shí)上。本研究將基于計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上,探討旅游文化體驗(yàn)和提升文明意識(shí)的相關(guān)性。計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior,簡(jiǎn)稱TBP)是關(guān)于探索個(gè)體行為產(chǎn)生的重要理論。Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上,添加了知覺行為控制變量。該理論認(rèn)為行為態(tài)度(個(gè)體對(duì)執(zhí)行的某項(xiàng)行為所持的積極或消極評(píng)價(jià)),主觀規(guī)范(個(gè)體在選擇執(zhí)行某項(xiàng)特定行為時(shí)所感知的社會(huì)壓力)和個(gè)體行為控制(個(gè)體基于自己所掌握的資源與能力等要素而感知的實(shí)施某項(xiàng)行為的難易程度)能夠直接顯著影響個(gè)體的行為意向,而行為意向也能夠?qū)€(gè)體的實(shí)際行為產(chǎn)生顯著影響作用。圖1為計(jì)劃行為理論結(jié)構(gòu)模型圖。

上述研究基礎(chǔ)之上,本研究在出境旅游情境下,將出境游客個(gè)體文明行為劃分為主觀規(guī)范、文明行為態(tài)度和感知行為控制三個(gè)變量?！爸饔^規(guī)范”定義為出境游客旅游文明行為時(shí)所感知法律規(guī)范；“文明行為態(tài)度”定義為出境游客對(duì)旅游文明行為的正向的評(píng)價(jià)；“感知行為控制”定義為出境游客通過媒介和自身認(rèn)知所感知到的對(duì)實(shí)施文明行為的難易程度。

圖1 計(jì)劃行為理論結(jié)構(gòu)模型圖

結(jié)合《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》和作者十余年對(duì)中國(guó)游客行為的觀察,本研究又將出境游客文明意識(shí)劃分為公共秩序意識(shí)、生態(tài)環(huán)保意識(shí)、個(gè)人文化素養(yǎng)的意識(shí)、維護(hù)個(gè)人和國(guó)家形象的意識(shí)四個(gè)維度,將出境旅游的文化體驗(yàn)定義為參觀游覽過程中對(duì)旅游目的地中的人、物、環(huán)境及管理等四個(gè)維度,以及上述直接產(chǎn)生的感受、情感、意義等意識(shí)表現(xiàn),進(jìn)而展開研究,提出以下假設(shè):

H1 中國(guó)出境游客主觀文明行為對(duì)文化體驗(yàn)有顯著影響

H2 中國(guó)出境游客文明行為態(tài)度對(duì)文化體驗(yàn)有顯著影響

H3 中國(guó)出境游客感知行為控制對(duì)文化體驗(yàn)有顯著影響

H4 中國(guó)出境游客主觀文明行為對(duì)其文明意識(shí)提升呈正向顯著影響

H5 中國(guó)出境游客文明行為的感知行為控制對(duì)游客文明行為意識(shí)提升呈正向顯著影響

H6 文化體驗(yàn)對(duì)中國(guó)出境游客文明行為意識(shí)提升有顯著影響

H7文化體驗(yàn)在游客的文明行為對(duì)文明行為意識(shí)提升的影響方面具有中介效應(yīng)

(四)理論模型構(gòu)建

基于上述假設(shè),結(jié)合跨文化傳播的文化旅游特點(diǎn),在TPB 模型的基礎(chǔ)上,本研究構(gòu)建了文明旅游的主觀規(guī)范、文明行為態(tài)度、感知行為控制和文化體驗(yàn)對(duì)文明意識(shí)提升的影響機(jī)制模型,如圖2所示。

圖2 理論研究模型

二、研究過程:數(shù)據(jù)來(lái)源與變量說(shuō)明

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究在十幾年旅游帶隊(duì)親身觀察和深度訪談基礎(chǔ)上,委托英國(guó)當(dāng)?shù)亓恢形膶?dǎo)游和中國(guó)八位國(guó)際領(lǐng)隊(duì),從2017年6月到2017年9月,持續(xù)三個(gè)月,針對(duì)曾經(jīng)參加過英國(guó)文化旅游的中國(guó)游客發(fā)放問卷,通過問卷星的微信版本,共計(jì)發(fā)放520份,回收422份,有效問卷403份,有效回收率為95.5%,分析在英國(guó)文化旅游過程中,中國(guó)游客行為和文化體驗(yàn)的相互影響關(guān)系,探討游客行為和文化體驗(yàn)對(duì)文明意識(shí)提升的相關(guān)性。表1為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)。

根據(jù)VisitBritain關(guān)于英國(guó)文化旅游的主題調(diào)查,英國(guó)文化旅游三大關(guān)鍵支柱為:歷史建筑遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)和當(dāng)代文化(如音樂,戲劇)。本研究對(duì)中國(guó)游客喜愛的英國(guó)文化旅游項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)如下:

中國(guó)游客喜愛的英國(guó)歷史建筑遺產(chǎn)排名前五名的分別是:城堡和莊園(83.87%)；世界級(jí)遺產(chǎn)(76.92%)；知名的城市、小鎮(zhèn)以及高等學(xué)府(73.2%)；英國(guó)國(guó)家級(jí)的建筑遺產(chǎn)(70.97%)；著名景點(diǎn)(54.34%)。

中國(guó)游客喜愛的英國(guó)文化遺產(chǎn)排名前五名的分別是:教育文化(71.96%)； 王室文化(66.25%)； 博物館和畫廊文化(66%)；鄉(xiāng)村文化(62.03%)；文學(xué)藝術(shù)(48.39%)。

中國(guó)游客喜愛的英國(guó)當(dāng)代文化排名前三名的分別是:音樂文化(70.47%)；時(shí)尚文化(64.27%)； 創(chuàng)意設(shè)計(jì)(62.78%)。

表1 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量描述(n=403)

(二)變量說(shuō)明

1.因變量

因變量是文明意識(shí)提升,分別設(shè)定為4個(gè)問題,答案采用五級(jí)李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意):

(1)提升公共秩序意識(shí),以“通過英國(guó)的文化旅游,提升公共秩序意識(shí)”的問題來(lái)測(cè)量(M=4.28,SD=0.84)。

(2)提升生態(tài)環(huán)保意識(shí),以“通過英國(guó)的文化旅游,提升生態(tài)環(huán)保意識(shí)”的問題來(lái)測(cè)量(M=4.42,SD=0.71)。

(3)提升個(gè)人文化素養(yǎng)意識(shí),以“認(rèn)識(shí)到保護(hù)文物古跡和尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和宗教信仰的重要性,提升個(gè)人文化素養(yǎng)的意識(shí)” 來(lái)測(cè)量(M=4.26,SD=0.86)。

(4)提升維護(hù)國(guó)家形象意識(shí),以“通過英國(guó)的文化旅游,遵守《中國(guó)公民出境旅游文明行為指南》和當(dāng)?shù)氐姆?、法?guī),提升維護(hù)個(gè)人和國(guó)家形象的意識(shí)”的問題來(lái)測(cè)量(M=4.37,SD=0.79)。

2.自變量

自變量共有“主觀規(guī)范”“文明行為態(tài)度”“感知行為控制” 3個(gè)主要問題。

(1)主觀規(guī)范

主觀規(guī)范共有5個(gè)問題,答案采用五級(jí)李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據(jù)探索性因子分析,一共析出1個(gè)公因子,用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣如表2所示。

表2 主觀規(guī)范的主成分因子分析

主觀規(guī)范的因子分析結(jié)果為:KMO值是0.904,Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,因子解釋了86.25%的方差。信度檢測(cè)結(jié)果為:Cronbach's Alpha=0.956

(2)文明行為態(tài)度

文明行為態(tài)度設(shè)有4個(gè)問題,答案采用五級(jí)李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據(jù)探索性因子分析,一共析出1個(gè)公因子,用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣如表3所示。

(3)感知行為控制

感知行為控制有5個(gè)問題,答案采用五級(jí)李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據(jù)探索性因子分析,一共析出1個(gè)公因子,用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣如表4所示。

3.中介變量

文化體驗(yàn)作為中介變量共有8個(gè)問題,答案采用五級(jí)李克特量表編碼(1-非常不同意,5-非常同意)。根據(jù)探索性因子分析,一共析出1個(gè)公因子,用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),得到旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣如表5所示。

4.控制變量

研究將性別(男=1、女=0)、年齡、學(xué)歷、月平均收入、出國(guó)次數(shù)作為控制變量

表3 文明行為態(tài)度的主成分因子分析

文明行為態(tài)度的因子分析結(jié)果為:KMO值是0.821,Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,因子解釋了86.94%的方差。信度檢測(cè)結(jié)果為:Cronbach's Alpha=0.948

表4 感知行為控制的主成分因子分析

感知行為控制的因子分析結(jié)果為:KMO值是0.826,Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,因子解釋了62.39%的方差。信度檢測(cè)結(jié)果為:Cronbach's Alpha=0.844

表5 旅游體驗(yàn)的主成分因子分析

旅游的文化體驗(yàn)的因子分析結(jié)果為:KMO值是0.914,Bartlett的球形度檢驗(yàn)顯著性水平為0.000,因子解釋了66.86%的方差。信度檢測(cè)結(jié)果為:Cronbach's Alpha=0.937

三、數(shù)據(jù)分析

(一)文化體驗(yàn)為因變量的回歸分析

根據(jù)表6回歸方程結(jié)果顯示,主觀規(guī)范對(duì)文化體驗(yàn)具有顯著正向影響(β=0.205,p<0.001)。這說(shuō)明,游客對(duì)自我的約束力越強(qiáng)其文化體驗(yàn)也越強(qiáng)。假設(shè)1 成立。文明行為態(tài)度對(duì)文化體驗(yàn)具有顯著正向影響(β=0.205,p<0.001)。這表明,游客的文明態(tài)度越積極,對(duì)文化體驗(yàn)也越高,假設(shè)2成立。 感知行為控制對(duì)文化體驗(yàn)具有顯著正向影響(β=0.173,p<0.001)。 這也證明了,游客的感知行為控制越強(qiáng)文化體驗(yàn)也越強(qiáng),假設(shè)3成立。 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中,年齡對(duì)文化體驗(yàn)有顯著影響(β=0.090,p<0.05),這也表明年齡越大對(duì)文化體驗(yàn)也越強(qiáng)。

表6 文化體驗(yàn)為因變量的回歸分析

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

(二)文明行為意識(shí)提升為因變量的回歸分析

根據(jù)表7回歸方程結(jié)果顯示,游客主觀規(guī)范對(duì)文明行為意識(shí)提升具有顯著正向影響(β=0.136,p<0.01),同時(shí)游客的感知行為控制對(duì)文明意識(shí)提升也具有顯著正向影響(β=0.324,p<0.001)。這說(shuō)明,游客對(duì)自我的約束力和自我感知行為控制力越強(qiáng)文明意識(shí)提升也越強(qiáng)。這為假設(shè)4、5的驗(yàn)證提供了有力支持。為了進(jìn)一步探討游客的主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)有文明意識(shí)提升的相互關(guān)系,又分別對(duì)公共秩序意識(shí)、生態(tài)環(huán)境意識(shí)、個(gè)人文化修養(yǎng)意識(shí)和維護(hù)國(guó)家形象意識(shí)進(jìn)行回歸分析,結(jié)果顯示:主觀規(guī)范對(duì)游客生態(tài)環(huán)保意識(shí)提升呈正向顯著影響(β=0.246,p<0.001)。游客的感知行為控制對(duì)游客公共秩序意識(shí)提升(β=0.385,p<0.001)、對(duì)游客生態(tài)環(huán)保意識(shí)提升(β=0.211,p<0.001)、對(duì)游客個(gè)人文化修養(yǎng)意識(shí)提升(β=0.316,p<0.001)和對(duì)游客維護(hù)國(guó)家形象意識(shí)提升(β=0.249,p<0.001)均呈正向顯著影響。

表7 文明行為意識(shí)提升為因變量的回歸分析

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

其次,在文化體驗(yàn)方面,文化體驗(yàn)對(duì)中國(guó)出境游客文明意識(shí)提升有顯著影響(β=0.401,p<0.001)。這說(shuō)明,游客文化體驗(yàn)越強(qiáng)烈對(duì)中國(guó)游客文明意識(shí)提升也越強(qiáng)烈,假設(shè)6得到驗(yàn)證。 更進(jìn)一步地驗(yàn)證,文化體驗(yàn)對(duì)游客公共秩序意識(shí)提升(β=0.246,p<0.001)、對(duì)游客生態(tài)環(huán)保意識(shí)提升(β=0.389,p<0.001)、個(gè)人文化修養(yǎng)意識(shí)提升(β=0.383,p<0.001)、對(duì)游客維護(hù)國(guó)家形象意識(shí)提升(β=0.451,p<0.001)均呈正向顯著影響。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中,年齡對(duì)游客文明行為意識(shí)提升呈顯著負(fù)相關(guān)(β=-0.101,p<0.01),即年齡越小,其文明意識(shí)提升的效果明顯。雖然月平均收入和出國(guó)旅游次數(shù)對(duì)文明意識(shí)的提升并沒有顯著性,但是月平均收入對(duì)應(yīng)的提升公共秩序意識(shí)和提升個(gè)人文化素養(yǎng)意識(shí)呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性,同樣出國(guó)旅游次數(shù)僅對(duì)提升個(gè)人文化素養(yǎng)意識(shí)呈現(xiàn)出顯著相關(guān)性。

(三)旅游體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)旅游體驗(yàn)是否在主觀規(guī)范、感知行為控制和文明行為素質(zhì)對(duì)游客文明行為意識(shí)提升的影響上起到中介效應(yīng)。為了方便檢驗(yàn)與討論,研究將提升公共秩序意識(shí),提升生態(tài)環(huán)保意識(shí),提升個(gè)人文化素養(yǎng)意識(shí),提升維護(hù)國(guó)家形象意識(shí)加總均值得到游客文明意識(shí)提升變量(M=4.33,SD=0.80)。

由表8可知,在游客文明行為(主觀規(guī)范、感知行為控制和文明行為態(tài)度)上,文化體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序都是顯著的,且最后一步的T檢驗(yàn)也具有顯著性,所以文化體驗(yàn)起到了部分中介效應(yīng)。

從中介效應(yīng)所占比例也可看出,雖然文化體驗(yàn)是部分中介,但中介效應(yīng)比例較大,文化體驗(yàn)應(yīng)的重要性突出。

表8 旅游體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

注:*p<0.05;**p<0.01;***p<0.001。表中系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

四、結(jié)論與討論

英國(guó)作為歐洲文化的重要組成部分,昔日大英帝國(guó)曾以殖民霸勢(shì)將英倫文化傳播到全球,同時(shí)也把世界各地的文明掠回英倫,這使得英國(guó)有著豐富的國(guó)際元素及本土歷史文化資源,成為世界級(jí)旅游目的地。研究英國(guó)文化旅游中的中國(guó)游客的文化體驗(yàn)具有典型的代表意義。經(jīng)上文研究分析,可以得出以下結(jié)論：

第一,中國(guó)出境游客文明行為的主觀規(guī)范、文明行為態(tài)度和感知行為控制對(duì)文化體驗(yàn)有顯著影響。中國(guó)出境游客對(duì)旅游文明規(guī)范認(rèn)知和自覺遵守旅游文明規(guī)范意愿,對(duì)實(shí)施旅游文明行為的強(qiáng)度和文化體驗(yàn)的強(qiáng)度成正比。

第二,中國(guó)出境游客文明行為的主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)游客文明意識(shí)提升呈正向顯著影響。這說(shuō)明在文明行為規(guī)范的引導(dǎo)下,出境游客的主觀規(guī)范,已經(jīng)成為游客自己的主觀意愿；游客自我的行為約束對(duì)提升游客文明意識(shí)具有積極的影響,輔以媒介相關(guān)報(bào)道,游客自我感知行為控制力得到進(jìn)一步的加強(qiáng),因此游客文明意識(shí)得到了提升。 同時(shí)研究結(jié)果進(jìn)一步顯示,主觀規(guī)范對(duì)游客在生態(tài)環(huán)保意識(shí)方面起到了有效的提升作用。而游客的感知行為控制對(duì)提升公共秩序意識(shí)、生態(tài)環(huán)保意識(shí)、個(gè)人文化修養(yǎng)意識(shí)和維護(hù)國(guó)家形象意識(shí)均得到了有效的回應(yīng),再一次證明了加強(qiáng)對(duì)中國(guó)出境游客文明行為的宣傳和引導(dǎo)對(duì)文明意識(shí)的提升起到積極的促進(jìn)作用。

第三,中國(guó)出境游客的文化體驗(yàn)對(duì)游客文明意識(shí)提升有顯著影響。作為本研究的核心假設(shè)之一得到了驗(yàn)證,這說(shuō)明中國(guó)出境游客在英國(guó)的文化旅游過程中,通過參觀游覽、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)對(duì)游客的內(nèi)在心理起到了促進(jìn)作用。文化體驗(yàn)的強(qiáng)弱對(duì)游客文明意識(shí)提升有著直接有效的影響。本研究分別對(duì)旅游體驗(yàn)對(duì)游客公共秩序意識(shí)、對(duì)游客生態(tài)環(huán)保意識(shí)、個(gè)人文化修養(yǎng)意識(shí)和維護(hù)國(guó)家形象意識(shí)提升的假設(shè)也得到驗(yàn)證。這進(jìn)一步說(shuō)明,文化體驗(yàn)對(duì)游客文明意識(shí)四個(gè)維度的提升起到了核心促進(jìn)作用。

第四,文化體驗(yàn)是對(duì)游客文明行為意識(shí)提升影響的重要中介因素。通過中介效應(yīng)檢驗(yàn)可知,游客文明行為(主觀規(guī)范、文明行為素質(zhì)和感知行為控制)對(duì)文化體驗(yàn)有著顯著影響,同時(shí)文化體驗(yàn)對(duì)游客的文明行為意識(shí)提升(公共秩序意識(shí)、生態(tài)環(huán)保意識(shí)、個(gè)人文化素養(yǎng)意識(shí)和維護(hù)國(guó)家形象意識(shí))也有著顯著影響。

第五,年齡對(duì)游客文明行為意識(shí)提升呈顯著負(fù)相關(guān)。年齡越小對(duì)文明行為意識(shí)提升越強(qiáng),年輕人對(duì)國(guó)際文明行為規(guī)范的接受能力較強(qiáng)；年齡越大,人生閱歷越豐富,對(duì)文化體驗(yàn)有強(qiáng)烈的認(rèn)同；高收入人群對(duì)出境游的公共秩序問題和個(gè)人的文化素養(yǎng)有較高的要求,更愿意在良好的參觀游覽環(huán)境中體驗(yàn)不同的文化氛圍,從而提升個(gè)人的文化素養(yǎng)；擁有多次出國(guó)經(jīng)驗(yàn)的人群對(duì)旅游文明行為意識(shí)有較高的認(rèn)知,他們已經(jīng)能夠?qū)仓刃?生態(tài)環(huán)保和維護(hù)國(guó)家形象上有自我的感知意識(shí),在國(guó)外的參觀游覽的過程中,更愿意去吸收不同的文明和體驗(yàn)不同的文化,提升個(gè)人的文化素養(yǎng),開闊眼界,豐富自己的文化體驗(yàn)。

注釋:

① 蒙慧林:《中國(guó)大陸出境旅游公民的媒介形象研究——以聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)為例》,西南大學(xué)博士學(xué)位論文,2016年。

② 舒伯陽(yáng)、吳寒:《中國(guó)式文明旅游的由來(lái)與未來(lái)》,《旅游學(xué)刊》,2016年第7期。

③ 正點(diǎn)國(guó)際傳媒:《2017十一出境旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》,http://www.cclycs.com/a212525.html。

④ 邱宏亮、吳雪飛、李鎮(zhèn)華等:《文明旅游意識(shí)對(duì)文明旅游行為意向的影響——基于國(guó)內(nèi)游客與出境游客的比較分析》,《2014中國(guó)旅游科學(xué)年會(huì)論文集》,2014年。

⑤⑥ 沈中印:《白鹿洞書院文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品開發(fā)研究》,《中國(guó)商論》,2011年第31期。

⑦ Cohen E.APhenomenologyofTouristExperiences.Sociology,vol.13,no.2,1979.pp.179-201.

⑧ Ryan C.TheTouristExperience:ANewIntroduction.London:Cassell,Wellington House.1997.pp.48-73.

⑨ 鄒統(tǒng)釬、吳麗云:《旅游體驗(yàn)的本質(zhì)、類型與塑造原則》,《旅游科學(xué)》,2003年第4期。

⑩ 謝彥君:《旅游體驗(yàn)研究:一種現(xiàn)象學(xué)的視角》,南開大學(xué)出版社2005年版,第26頁(yè)。