■ 何曉燕

一、問(wèn)題的提出：當(dāng)前“中劇”走出去的新平臺(tái)新現(xiàn)象

《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》指出：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,當(dāng)前中國(guó)電視劇(本文中簡(jiǎn)稱(chēng)為“中劇”)“走出去”已經(jīng)形成了傳統(tǒng)媒體與新媒體相互補(bǔ)充的多元外銷(xiāo)格局,而且相對(duì)于電視臺(tái)這一傳統(tǒng)媒體平臺(tái),新媒體平臺(tái)對(duì)中國(guó)電視劇的需求量更大而且對(duì)于內(nèi)容、風(fēng)格的包容性更強(qiáng),因此正日益成為中國(guó)影視節(jié)目“走出去”的重要平臺(tái)。①

對(duì)于“中劇”海外傳播中的新現(xiàn)象,我們一方面要認(rèn)識(shí)到這是“中劇”海外傳播近40年發(fā)展中的歷史新階段,是順應(yīng)世界范圍內(nèi)視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展的新征程；近幾年各影視機(jī)構(gòu)紛紛登陸YouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Dramafever②等海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并積極布局,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放、通暢、及時(shí)、便利、有效,讓“中劇”跨越了以前通過(guò)傳統(tǒng)電視臺(tái)較難落地的傳播困境(目前通過(guò)電視臺(tái)落地的主要集中于亞洲和非洲國(guó)家,“中劇”一直難進(jìn)入歐美國(guó)家的主流電視臺(tái)③),讓更多世界觀眾有渠道接觸了解和認(rèn)識(shí)“中劇”,建立了對(duì)“中劇”更多的初步印象。另一方面,我們也要客觀看到,雖然現(xiàn)階段“中劇”在世界范圍內(nèi)有了更多觀眾,受到了更多關(guān)注,但是從當(dāng)前海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的點(diǎn)擊、播放、訂閱與評(píng)論情況來(lái)看,“中劇”在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播也面臨著一系列急需迫切思考和解決的新問(wèn)題：如何在海外網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)心里更深入地樹(shù)立“中劇”品牌？從跨文化傳播出發(fā),如何讓海外觀眾由淺入深地,對(duì)“中劇”從知名度進(jìn)而提升到美譽(yù)度和認(rèn)同度④？如何發(fā)揮“中劇”的傳播作用,使其成為中國(guó)與世界文化對(duì)話(huà)的紐帶？

本文以“中劇”在世界上最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube上的傳播與接受為具體實(shí)例來(lái)開(kāi)展對(duì)上述問(wèn)題的思考。首先梳理“中劇”在傳播主體、傳播內(nèi)容和商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等方面的現(xiàn)狀,分析目前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與挑戰(zhàn),進(jìn)而從跨文化傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的理論資源出發(fā),提出“中劇”從目前的訂閱和點(diǎn)擊到提升中國(guó)文化軟實(shí)力的具體策略,致力于學(xué)界和業(yè)界對(duì)中國(guó)電視劇“走出去”這一現(xiàn)實(shí)命題的共同探討。

二、現(xiàn)狀：四類(lèi)頻道為傳播主體,“中劇”的網(wǎng)絡(luò)傳播力初顯

YouTube是目前世界上規(guī)模最大和最有影響力的視頻網(wǎng)站,全球有13億用戶(hù),每5秒鐘就有25個(gè)小時(shí)的視頻上傳,平均每天有50億個(gè)視頻被觀看；⑤同時(shí)YouTube等視頻網(wǎng)站深受中年和青少年人群的青睞,有數(shù)據(jù)顯示美國(guó)的網(wǎng)民年齡在13歲至54歲,在2009年就有1/5的網(wǎng)民喜歡視頻網(wǎng)站的服務(wù),他們會(huì)在新電視劇集出現(xiàn)前就和喜歡的電視劇在網(wǎng)上保持聯(lián)系。⑥因此YouTube成為了中國(guó)影視機(jī)構(gòu)順應(yīng)世界范圍內(nèi)用戶(hù)觀看的熱潮,進(jìn)行海外網(wǎng)絡(luò)布局的首選和重要平臺(tái)。2013年開(kāi)始,各影視機(jī)構(gòu)開(kāi)始登陸YouTube,根據(jù)不同特點(diǎn),傳播主體大致可以分為如下四類(lèi)。

第一,規(guī)?；尚皖l道。主要是集成其他影視機(jī)構(gòu)兼自營(yíng),以大劇獨(dú)播、優(yōu)優(yōu)獨(dú)播和中劇獨(dú)播這三家為代表。這些頻道強(qiáng)調(diào)向用戶(hù)提供最新最熱播的高畫(huà)質(zhì)的電視劇集(或網(wǎng)劇)⑦,有正版授權(quán)且與中國(guó)大陸同步播出和獨(dú)家播出,具體情況見(jiàn)表1。⑧

表1 YouTube上大劇獨(dú)播、優(yōu)優(yōu)獨(dú)播和中劇獨(dú)播的情況簡(jiǎn)介

第二,民營(yíng)公司自有型頻道。主要是國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)軍的大型民營(yíng)影視公司在YouTube上的官方頻道,以華錄百納、華策、捷成華視為代表。這些頻道主要是播放自己公司自制出品的電視劇集,間或代理一些有海外新媒體版權(quán)的劇集,具體情況見(jiàn)表2。

第三,電視臺(tái)背景型頻道。主要是國(guó)內(nèi)電視媒體的海外網(wǎng)絡(luò)播映,以中央電視臺(tái)背景的New TV和湖南衛(wèi)視的芒果TV為代表,這些頻道都是所屬電視臺(tái)旗下的子公司,專(zhuān)門(mén)獨(dú)家代理自有版權(quán)的電視劇,具體情況見(jiàn)表3。

表2 YouTube上部分行業(yè)領(lǐng)軍民營(yíng)公司官方頻道的情況簡(jiǎn)介

表3 YouTube上部分電視臺(tái)背景型頻道的情況簡(jiǎn)介

第四,優(yōu)質(zhì)資源聚合型頻道。主要是獨(dú)家聚合了一些來(lái)自衛(wèi)視和中小型影視公司的優(yōu)質(zhì)電視劇的海外新媒體播放權(quán),以熱播劇場(chǎng)、China Zone為代表,具體情況見(jiàn)表4。

表4 YouTube上部分優(yōu)質(zhì)資源聚合型頻道的情況簡(jiǎn)介

從以上4個(gè)表格中可以看到,在YouTube平臺(tái)上,中國(guó)電視劇已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地扎下了傳播的自有營(yíng)地。相比中國(guó)電視劇海外傳播的傳統(tǒng)路徑,YouTube讓“中劇”更加暢通地走向了國(guó)際市場(chǎng),中國(guó)與世界的距離大大縮小了,有如下幾點(diǎn)現(xiàn)象值得我們予以關(guān)注。

首先,“傳播主體”絕大多數(shù)為非官方色彩的民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)。不管是華策、華錄百納等大型民營(yíng)影視公司自營(yíng)的官方頻道,還是大劇獨(dú)播、中劇獨(dú)播這樣專(zhuān)注發(fā)行的大規(guī)模集成頻道,還是聚合優(yōu)質(zhì)電視劇資源的China Zone頻道,還是永樂(lè)影視、銀潤(rùn)傳媒等公司的子頻道,還是騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷網(wǎng)等新媒體背景的子頻道,這些傳播主體都是非官方身份和色彩的行業(yè)機(jī)構(gòu),是當(dāng)前中國(guó)電視劇生產(chǎn)和發(fā)行行業(yè)的主體力量。他們?cè)赮ouTube上直接通過(guò)商業(yè)利潤(rùn)分成的方式進(jìn)入國(guó)際電視劇的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),與美劇、英劇、韓劇、日劇等正面競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)擊量和訂閱數(shù),在中國(guó)影視提升國(guó)際傳播力的商業(yè)路徑上進(jìn)行非常必要的探索和實(shí)踐,這樣是非常利于中國(guó)電視劇的海外傳播征程,因?yàn)樵趥鞑ブ黧w這一維度上只有“淡化官方身份和背景的主體形象,突出民間、行業(yè)、專(zhuān)業(yè)的主體身份與形象”⑨才能真正有助于中國(guó)電視劇走向世界。

第二,“傳播內(nèi)容”展現(xiàn)了比較齊全的“中劇”資料庫(kù)和整體狀況。從歷史縱軸看,中國(guó)20世紀(jì)80年代經(jīng)典的《西游記》《紅樓夢(mèng)》,90年代的《編輯部的故事》,21世紀(jì)初的《中國(guó)往事》《大宅門(mén)》,再到近幾年的《瑯琊榜》,直到新近熱播的《我的前半生》《那時(shí)花開(kāi)月正圓》等劇集都進(jìn)行了上傳；從題材上看,有古裝的《康熙王朝》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》,青春愛(ài)情的《人間至味是清歡》《旋風(fēng)少女》,都市職場(chǎng)的《歡樂(lè)頌》《外科醫(yī)生》,革命戰(zhàn)爭(zhēng)的《北平無(wú)戰(zhàn)事》《戰(zhàn)長(zhǎng)沙》,玄幻的《幻城》,仙俠的《青云志》等各種類(lèi)型。海量的電視劇資源便于海外觀眾整體了解中國(guó)電視劇的整體風(fēng)貌和創(chuàng)作特征。

第三,“商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”讓海外平臺(tái)播出產(chǎn)生了一定的收入效益。從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)看,YouTube平臺(tái)是雙邊市場(chǎng),雙邊“有相互作用,A組消費(fèi)者的效用取決于B組消費(fèi)者的數(shù)量”,而YouTube給這“兩類(lèi)消費(fèi)者提供了中介服務(wù),提供了聯(lián)合產(chǎn)品”。⑩因此,廣告商、YouTube和內(nèi)容提供者(YouTuber)三者之間產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián),觀看者在YouTube上訪(fǎng)問(wèn)某一內(nèi)容提供者的數(shù)量越多,流量越多,某廣告商投放在該內(nèi)容提供者的廣告效用就越好。從可以查詢(xún)到的資料看,內(nèi)容提供者和YouTube的廣告分成比例是55/45,內(nèi)容提供者每1000次瀏覽量的收入約為2.5美元。目前各“中劇”頻道的觀看次數(shù)較多,因而YouTube平臺(tái)成為了海外營(yíng)銷(xiāo)收入的主要渠道,以華策官方頻道的英文幾部劇集的第1集觀看人數(shù)為例,《封神英雄》(第二季)(The Investiture of the Gods Ⅱ)約為21.2萬(wàn),《包青天》(Justice Bao)約為7.1萬(wàn),《命運(yùn)交響曲》(Symphony of Fate)約為5.8萬(wàn),《天龍八部》(The Demi-gods and Semi-devils)約為27.5萬(wàn),粗略計(jì)算華策這幾部劇集第1集的收入在145美元至687.5美元之間。雖然這一海外收入不能與很多劇在國(guó)內(nèi)媒體上的發(fā)行收入相提并論,但是在“中劇”較難進(jìn)入歐美主流電視頻道的現(xiàn)實(shí)情況下,海外視頻網(wǎng)站的收入也具有繼續(xù)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)潛質(zhì)。

三、挑戰(zhàn)：“中劇”的跨文化傳播能力不強(qiáng),品牌度不夠

在YouTube上,外國(guó)觀眾對(duì)“中劇”的簡(jiǎn)稱(chēng)為“C-dramas”,客觀而言,目前 “中劇”的跨文化傳播能力和品牌度不及同為亞洲國(guó)家的韓劇和日劇,特別是韓劇。這其中的原因,除了外國(guó)觀眾接觸韓劇和日劇的時(shí)間更早而且渠道更多以外(前文提及的視頻網(wǎng)站Dramafever和Rakuten Viki在其產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程中,具有韓國(guó)或日本的背景),更重要的是“中劇”自身在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的跨文化交流、上線(xiàn)推廣、營(yíng)銷(xiāo)溝通等方面的工作還有待提高。筆者結(jié)合跨文化傳播學(xué)的核心要點(diǎn),以2017年出品的電視劇《傳奇大亨》(The Legendary Tycoon)為個(gè)案來(lái)對(duì)當(dāng)前“中劇”在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播中的問(wèn)題進(jìn)行分析。

《傳奇大亨》于2017年10月9日在國(guó)內(nèi)的浙江衛(wèi)視首播,騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻等同步播出,在YouTube的上線(xiàn)時(shí)間要比國(guó)內(nèi)晚兩天,是2017年10月11日。該劇是以電影大亨邵逸夫?yàn)樵?講述其從年少學(xué)習(xí)電影到開(kāi)辦電影公司、戰(zhàn)火時(shí)期下南洋而后成為香港影視王國(guó)締造者的人生經(jīng)歷,由張翰、賈青、陳喬恩主演。從劇情而言,該劇非常適合海外傳播,因?yàn)樯垡莘虻娜松?jīng)歷有新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞地區(qū),而且他20世紀(jì)70年代獲得了英國(guó)女王頒發(fā)的CBE勛銜,在英語(yǔ)世界國(guó)家具有一定的社會(huì)聲望。但是,從該劇目前在YouTube上的留言、點(diǎn)播和評(píng)論來(lái)看,《傳奇大亨》的傳播效果并不理想。

(一)跨文化交流能力不夠強(qiáng),敘事內(nèi)容(含英文片花)沒(méi)有精準(zhǔn)切入與海外觀眾接受心理的相近點(diǎn)

華策影視集團(tuán)作為《傳奇大亨》的出品方,近幾年一直致力于中國(guó)電視劇的海外傳播,客觀而言,還是具有一定的跨文化交流意識(shí)。在對(duì)《傳奇大亨》的推廣中,在YouTube上線(xiàn)的前一周左右,就在其官方頻道推出1分鐘的英文片花和漂亮精致的預(yù)告海報(bào)；在1分鐘的英文片花中,選擇了主人公顧延枚(以邵逸夫?yàn)樵偷娜宋?和三位女性的愛(ài)情線(xiàn)來(lái)預(yù)告劇情,希望通過(guò)普世共享的愛(ài)情來(lái)吸引大家對(duì)上線(xiàn)新劇的關(guān)注。

但是,正是因?yàn)槠淦ㄟ^(guò)度側(cè)重于愛(ài)情糾葛,而邵逸夫本人最為重要且最有社會(huì)影響力的電影經(jīng)歷卻著墨不多,因此沒(méi)有精準(zhǔn)切入海外觀眾的觀看興趣點(diǎn),有一位外國(guó)網(wǎng)友留言,“I really wanted to see this film as he was considered the King of Film”,由此可見(jiàn),海外觀眾更多關(guān)注邵逸夫作為“電影之王”的人生,對(duì)其感情生活并不感興趣。

跨文化傳播學(xué)的開(kāi)創(chuàng)者愛(ài)德華·霍爾在其著作《無(wú)聲的語(yǔ)言》(1959)一書(shū)中提出了“潛意識(shí)文化”,是其重要而有價(jià)值的理論貢獻(xiàn)之一。“潛意識(shí)文化”來(lái)自于“我者”,“在我者與他者發(fā)生碰撞,處于潛意識(shí)狀態(tài)的文化才能夠啟動(dòng)并抵抗外來(lái)文化的進(jìn)入”,由此可見(jiàn),“我者”與“他者”的交流接觸中,內(nèi)容理念和價(jià)值過(guò)度不一致時(shí),文化會(huì)起沖突而且“我者”會(huì)本能地自我保護(hù),因此“他者”要順暢地同“我者”交流,兩者在交流內(nèi)容上需要尋求相近性。

對(duì)于海外觀眾的“我者”而言,相較于“他者”《傳奇大亨》片花中放之四海而皆有的毫無(wú)特色的愛(ài)情糾葛,他們潛意識(shí)中更愿意看到主人公顧延枚(邵逸夫?yàn)樵?作為“東方好萊塢締造者”的個(gè)人英雄主義的傳奇奮斗經(jīng)歷,因?yàn)閭€(gè)人主義、英雄主義、創(chuàng)業(yè)奮斗、個(gè)人價(jià)值是海外觀眾“我者”文化的主體,試想《傳奇大亨》從海外觀眾接受心理出發(fā)會(huì)更感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推廣,如不斷強(qiáng)調(diào)“東方好萊塢”這一海外觀眾易于理解的電影人生成就的代名詞,對(duì)于外國(guó)觀眾而言,《傳奇大亨》的內(nèi)容就不是“他者”,而是在他們(“我者”)精神文化觀念內(nèi)講述的東方故事,那就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的觀看興趣,而不是留言想看“電影之王”之類(lèi)的遺憾。

(二)跨文化溝通能力不足,忽視了 “可接受范圍”的重要性

我國(guó)對(duì)外文化工作資深前輩沈蘇儒曾寫(xiě)道：“人們的認(rèn)知是具有某種‘彈性’的,在固有觀念的外圍還有一個(gè)所謂的‘可接受范圍’,只要在這個(gè)‘可接受范圍’,訊息不會(huì)受抵制或排斥?！碑?dāng)跨文化傳播發(fā)生時(shí),除了與核心文化價(jià)值相近(或一致)的觀念以外,兩種文化之間的“可接受范圍”可以包含交流中的關(guān)注點(diǎn)、訴求點(diǎn)、激動(dòng)點(diǎn)、疑問(wèn)點(diǎn)、興趣點(diǎn)或吸引力點(diǎn)等,傳播主體抓住這些交流點(diǎn),就是贏得了“可接受范圍”的可能性,從而推動(dòng)了跨文化傳播的進(jìn)行。

《傳奇大亨》在播放和上線(xiàn)前,經(jīng)歷了一場(chǎng)更換女主角事件,原韓國(guó)女演員出演的角色因故改為由中國(guó)女演員賈青扮演。在資訊發(fā)達(dá)的今天,“換角事件”也引起了外國(guó)網(wǎng)友的關(guān)注,有兩位外國(guó)網(wǎng)友還專(zhuān)門(mén)就此事留言,“Did they just re-edited the Korean actress out or re-shot the scenes”“They reshot scenes with a new actress,but it was probably minimal to ensure that the story will worked out”?？上У氖?華策官方頻道沒(méi)有對(duì)這一外國(guó)觀眾關(guān)注的事情給予及時(shí)解釋和回應(yīng),影響了他們對(duì)此劇的再次關(guān)注。

其實(shí)外國(guó)觀眾特別希望與官方頻道互動(dòng),當(dāng)他們自己提到的問(wèn)題得到回復(fù)以后,都很欣喜并表達(dá)感謝,比如有用戶(hù)看了《天龍八部》(The Demi-gods and Semi-devils),提了希望增加字幕的要求而看到字幕后,發(fā)表了評(píng)論,“Really was enjoying the series and then looked for 26.Hope you are able to upload the rest soon.I have found it very entertaining and appreciate the time you have spent on EN subtitles”；可見(jiàn)如果傳播主體在“可接受范圍”內(nèi)能夠主動(dòng)就相關(guān)的問(wèn)題與觀眾多互動(dòng),會(huì)更吸引海外觀眾的觀看。

(三)跨文化語(yǔ)言能力不夠,降低了“中劇”愛(ài)好者的觀看興趣

跨文化傳播學(xué)作為一門(mén)學(xué)科,最早的研究就是從語(yǔ)言、非語(yǔ)言代碼開(kāi)始的,因此電視劇海外傳播中的語(yǔ)言翻譯和字幕起著非常重要的作用?！秱髌娲蠛唷返牟コ鲞^(guò)程中,不斷觀眾留言,“English sub please”“English translation please,on all episodes” “Why no English sub”,還有“Indo sub please”等,海外觀眾強(qiáng)烈的觀看希冀與字幕建設(shè)完全不匹配。電視劇中有大量的人物對(duì)白、場(chǎng)景提示等語(yǔ)言信息,沒(méi)有及時(shí)的字幕翻譯,就會(huì)損失“中劇”愛(ài)好者的持續(xù)觀看和興趣。對(duì)比韓國(guó)的KBS world TV頻道,其上線(xiàn)的《我黃金光輝的人生》(My Golden Life)等電視劇,除了齊全的英語(yǔ)字幕,還提供了每集齊全的中文和印度尼西亞語(yǔ),通過(guò)語(yǔ)言翻譯,讓世界范圍內(nèi)的觀眾與韓劇無(wú)縫接觸。

綜上所述,我們通過(guò)對(duì)《傳奇大亨》傳播和接受個(gè)案的分析,看到“中劇”雖然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際視頻網(wǎng)站市場(chǎng)上扎下了根基,但是因?yàn)樵诳缥幕涣?、溝通和語(yǔ)言等方面能力欠佳,因此“中劇”的品牌知名度在世界范圍內(nèi)還有限,這直接影響了中國(guó)電視劇海外傳播“走出去”的廣度和深度。

四、三重門(mén)：提高“中劇”海外傳播的質(zhì)量

YouTube以Broadcast Yourself 為口號(hào),是全球最主流的視頻網(wǎng)站,像韓國(guó)的KBS和日本的NHK都在YouTube上設(shè)有專(zhuān)門(mén)的電視劇頻道。“中劇”想更好地“出?！?在國(guó)際市場(chǎng)中有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,就需要由淺入深地解決當(dāng)前在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播中的問(wèn)題,提高“中劇”的傳播質(zhì)量和效力。

(一)第一重：繼續(xù)多途徑跨越語(yǔ)言的藩籬,解決字幕翻譯問(wèn)題

電視劇在國(guó)際市場(chǎng)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)和傳播,必須解決語(yǔ)言翻譯問(wèn)題。有完整、準(zhǔn)確、及時(shí)、齊全的多語(yǔ)種字幕,對(duì)于“中劇”擴(kuò)大傳播和影響范圍極其重要,比如同樣是《幻城》,在YouTube上沒(méi)有字幕,而在Viki(字幕翻譯者聚合的視頻網(wǎng)站)上因?yàn)橛凶帜粓F(tuán)隊(duì)提供的英語(yǔ)、法語(yǔ)等,所以同樣的內(nèi)容就有不同語(yǔ)種的觀眾(英語(yǔ)、法語(yǔ)、西班牙等)對(duì)劇情、場(chǎng)景、音樂(lè)等方面進(jìn)行評(píng)論,傳播效果完全不同。解決字幕問(wèn)題,可以有以下途徑。

1.積極依靠國(guó)家力量,力爭(zhēng)所有劇集都能提供官方的翻譯字幕

2014年1月,中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)掛牌成立了國(guó)家多語(yǔ)種影視譯制基地,2017年2月,國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于遴選優(yōu)秀影視作品進(jìn)行譯制資助有關(guān)事宜的通知》,這些舉措都是國(guó)家對(duì)翻譯工作的積極推動(dòng)?！爸袆　备魃a(chǎn)和發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)積極依靠國(guó)家對(duì)譯制工作的重視,獲得翻譯人才和資金上的支持,在YouTube上爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi),至少能提供全部的英文字幕。因?yàn)閅ouTube在2008年8月就有自動(dòng)翻譯功能,在有外掛字幕的情況下,多語(yǔ)種用戶(hù)可以通過(guò)設(shè)置,將原字幕語(yǔ)言再翻譯成其他如俄語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)等其他語(yǔ)言,大大方便了多語(yǔ)言用戶(hù)的需求。因此,在YouTube上有官方的正規(guī)字幕,非常重要。

2.與世界范圍內(nèi)的字幕翻譯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商業(yè)合作和利益共享

現(xiàn)在Viki等視頻網(wǎng)站是商業(yè)化的進(jìn)行字幕貢獻(xiàn)的視頻網(wǎng)站,目前YouTube上有Viki Global TV頻道,其正是依托Viki網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)了其上傳的電視劇都提供了英語(yǔ)等字幕,其中就有中國(guó)的《鎮(zhèn)魂街》(Rakshasa Street)《思美人》(Song of Phoenix)《進(jìn)擊吧,閃電》(Attack it,Lightning！)。從留言來(lái)看,這幾部中國(guó)電視劇都受到了更多語(yǔ)言用戶(hù)的關(guān)注。因此,中國(guó)電視劇各制作和發(fā)行機(jī)構(gòu)可以多與其它視頻網(wǎng)站的字幕翻譯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商業(yè)合作和利益分享,增加“中劇”進(jìn)行多語(yǔ)種海外傳播的新路徑。

(二)第二重：以互聯(lián)網(wǎng)思維推廣,培育“中劇”迷從心理到行為的轉(zhuǎn)換

“中劇”現(xiàn)在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳播,就傳播渠道而言是進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)傳播,其推廣思路就應(yīng)該在參加國(guó)際電視節(jié)、組織看片會(huì)、與發(fā)行公司洽談等傳統(tǒng)推廣思路上有所突破,充分尊重和考慮互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播特點(diǎn)。

1.以社交方式和路徑引導(dǎo)更多海外觀眾對(duì)“中劇”的關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)媒體研究學(xué)者William Uricchio對(duì)YouTube等視頻網(wǎng)站的評(píng)論、交互、分享、推薦等功能總結(jié)為“YouTube’s collaborative annotation system”(YouTube的協(xié)同標(biāo)注系統(tǒng))。這一協(xié)同標(biāo)注系統(tǒng),正好是網(wǎng)絡(luò)媒體交互性強(qiáng)、社交化強(qiáng)的概括。因此,“中劇”各頻道需要更多地主動(dòng)介入和參與網(wǎng)絡(luò),以社交方式和路徑引導(dǎo)更多海外觀眾,安排專(zhuān)門(mén)人員以官方頻道身份與用戶(hù)進(jìn)行積極的交流互動(dòng),豐富“協(xié)同標(biāo)注系統(tǒng)”,對(duì)用戶(hù)的問(wèn)題(如前文的字幕、換角風(fēng)波等)進(jìn)行即時(shí)回復(fù),同時(shí)策劃和劇情相關(guān)的話(huà)題熱點(diǎn),主動(dòng)在評(píng)論區(qū)發(fā)起劇情預(yù)測(cè)和討論,在官方頻道上推送國(guó)際電視節(jié)的中國(guó)日等線(xiàn)下活動(dòng)……通過(guò)積極的引導(dǎo)來(lái)擴(kuò)大海外觀眾在“可接受范圍”內(nèi)的更多興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和好奇點(diǎn)。

2.重視年輕“中劇”迷的生產(chǎn)和傳播作用

YouTube上有大量用戶(hù)上傳自己制作的內(nèi)容,這種UGC對(duì)傳統(tǒng)傳媒生產(chǎn)造成了沖擊,學(xué)者Jenkins指出這是一種“Participatory culture”(參與式文化),并分析這種文化特征一方面體現(xiàn)在用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容以及傳媒工業(yè)和消費(fèi)者的權(quán)力轉(zhuǎn)變,更重要的是“迷”與其他消費(fèi)者一起積極參與創(chuàng)造并形成新內(nèi)容的循環(huán)。

各影視機(jī)構(gòu)應(yīng)在官方頻道首頁(yè),表示歡迎“中劇”以電視劇劇情內(nèi)容為素材進(jìn)行分享、混剪、模仿、搬演等視頻生產(chǎn),并在頻道上進(jìn)行推介；同時(shí),更注重培育年輕網(wǎng)民對(duì)“中劇”的熱愛(ài),培養(yǎng)青少年“迷”,關(guān)注這一視頻網(wǎng)站消費(fèi)主體的流行文化(流行音樂(lè)、時(shí)尚等),通過(guò)活動(dòng)和分享不斷吸附中劇“迷”的創(chuàng)造力和注意力,讓他們從喜愛(ài)心理到接受行為的轉(zhuǎn)換,通過(guò)他們的社群活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大“中劇”傳播的影響力。

(三)第三重：提高跨文化傳播能力,提升國(guó)家文化軟實(shí)力

中國(guó)電視劇參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),歸根而言是文化傳播,終極目標(biāo)是讓海外觀眾在跌宕起伏的劇情、充沛的情感體驗(yàn)、立體豐富的人物設(shè)計(jì)和波瀾壯闊的故事背景中感受中華民族一直傳承的堅(jiān)韌勇敢、和而不同、剛健有為、天人合一等文化思想,在“西強(qiáng)我弱”的不平衡傳播格局中提升國(guó)家文化軟實(shí)力,為世界文化多樣性做出中國(guó)的貢獻(xiàn)。但是,現(xiàn)在“中劇”的海外傳播還處于較初級(jí)階段,“中劇”品牌的識(shí)別度和影響力都還有限,以后傳播主體的重心要將跨文化交流的技巧運(yùn)用于電視劇的推介和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié),從類(lèi)型、明星等方面提升中國(guó)電視劇的“品牌形象”。

1.推介中的親近感：充分挖掘海外觀眾對(duì)“中劇”的興趣點(diǎn)

學(xué)者Patricia G.Lange在對(duì)YouTube的研究中提出了“親近感視頻”(Videos of affinity)的概念,并指出“親近感視頻”是來(lái)建立與他人的親近聯(lián)系。親近感的提出是從接受者與傳播者的感情連接出發(fā),突破了類(lèi)型、題材等外在形式,這對(duì)于“中劇”的推介是具有啟發(fā)性的。

首先,在片花推送、頻道歸檔和新劇集推介方面,各影視機(jī)構(gòu)可以忽略掉類(lèi)型因素,更多從海外觀眾的心理出發(fā),關(guān)注他們更在意哪些電視劇最有中國(guó)歷史特點(diǎn),哪些電視劇最切中當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)話(huà)題,哪些演員是中國(guó)最有演技的明星,等等。對(duì)海外觀眾而言,他們點(diǎn)擊觀看的理由應(yīng)該來(lái)自直觀的話(huà)題本身,并非電視劇本身的類(lèi)型區(qū)分,因此官方頻道上可以從各話(huà)題入手,讓海外觀眾迅速建立對(duì)“中劇”的親近感。

另外,“中劇”頻道可以通過(guò)播放記錄和評(píng)論,了解海外觀眾對(duì)中國(guó)電視劇在故事、明星、類(lèi)型、風(fēng)格等方面的喜好,像大劇獨(dú)播、優(yōu)優(yōu)獨(dú)播、中劇獨(dú)播、華策、克頓等訂閱數(shù)較多的大規(guī)模播放頻道,可以在頻道首頁(yè)上進(jìn)行觀眾喜好度和熱度電視劇的排名,讓更多海外觀眾便捷進(jìn)入他們感興趣的故事世界。

2.明星的影響力：充分展示明星個(gè)人身上凝聚的中華文化之美

雖然從當(dāng)前YouTube上觀眾的評(píng)論來(lái)看,海外觀眾沒(méi)有對(duì)劇情反映的中華文化和中國(guó)精神進(jìn)行關(guān)注,評(píng)論主要集中在字幕、演員、劇情等淺層面,但是演員恰恰可以在個(gè)人形象與國(guó)家形象之間建立其認(rèn)知的橋梁,因?yàn)槊餍潜旧砭褪俏幕瘍r(jià)值觀念的載體,而且從海外觀眾出發(fā),他們更重視人與生活。

目前,外國(guó)觀眾有對(duì)演員趙麗穎的關(guān)注,在《花千骨》的評(píng)論區(qū)中,“ I came here because of Zhao Liying,after watched Princess Agents I like her as Xinger”“ She so cute and best actress” ；有對(duì)演員陳數(shù)在《傾城之戀》中的關(guān)注,“Quite a beautiful woman.So elegant.Does anyone know the name of this star? Thanks”等。恰恰這兩位演員,都在中華文化之美上做出了詮釋?zhuān)黑w麗穎2017年成為了GUCCI中國(guó)區(qū)的形象大使,就是因?yàn)镚UCCI看中了其頑強(qiáng)奮斗且改變命運(yùn)的勵(lì)志經(jīng)歷,從文化意義來(lái)說(shuō),這不正是中國(guó)傳統(tǒng)文化一直尊崇的“天行健,君子以自強(qiáng)不息”嗎？陳數(shù)常年參加慈善和教育公益活動(dòng),這不正是中國(guó)文化倡導(dǎo)的“老吾老,以及人之老；幼吾幼,以及人之幼”的善德善行嗎？因此,影視機(jī)構(gòu)完全可以在官方頻道設(shè)置演員專(zhuān)區(qū),制作演員的動(dòng)態(tài)花絮、參與公益活動(dòng)等視頻,讓不了解中國(guó)文化價(jià)值觀的海外觀眾通過(guò)明星演員的個(gè)人形象來(lái)產(chǎn)生對(duì)中華文化的認(rèn)同。

3.類(lèi)型的強(qiáng)化：充分?jǐn)U大中國(guó)故事的現(xiàn)有影響力

海外網(wǎng)絡(luò)傳播的“中劇”更應(yīng)選擇對(duì)海外觀眾有吸引力的故事、題材和類(lèi)型,除了武俠、功夫、歷史、行業(yè)、愛(ài)情、家庭等反響好的類(lèi)型電視劇以外,還可以考慮新的故事增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年,中國(guó)的玄幻網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)通過(guò)Wuxiaworld、Gravity Tales、Novel Translations、Spcnet等翻譯中國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的熱門(mén)網(wǎng)站傳播,受到了海外讀者的追捧,有些國(guó)家甚至擁有了相當(dāng)數(shù)量的中國(guó)玄幻小說(shuō)的“迷”群。基于此,各影視機(jī)構(gòu)完全可以針對(duì)性地制作海外追捧度高的玄幻小說(shuō)并在網(wǎng)絡(luò)頻道上重點(diǎn)推介,既有天然的市場(chǎng)吸引力,也可實(shí)現(xiàn)IP資源的文化增殖。

五、結(jié)語(yǔ)

“中劇”從20世紀(jì)80年代開(kāi)始就向海外進(jìn)行傳播,從1980年最早與日本合拍《望鄉(xiāng)之星》而進(jìn)入日本電視臺(tái),到自制的《西游記》《紅樓夢(mèng)》等大步走向國(guó)際,到《李小龍傳奇》《大漢風(fēng)》《雍正王朝》《媳婦的美好時(shí)代》等成為暢銷(xiāo)劇目,再到《甄嬛傳》《瑯琊榜》《白夜追兇》《北平無(wú)戰(zhàn)事》紛紛上線(xiàn)YouTube、Netflix等視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),“中劇”在近40年的海外傳播中一路走來(lái),在應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)新問(wèn)題的過(guò)程中不斷發(fā)展,不斷擴(kuò)大著國(guó)際影響力。

如今,網(wǎng)絡(luò)、新媒體、甚至智能媒體迅猛發(fā)展,中國(guó)電視劇在國(guó)際傳播的新媒體時(shí)代遇到了困境但更是機(jī)遇,可以預(yù)見(jiàn),今后網(wǎng)絡(luò)視頻的跨國(guó)傳播會(huì)更加豐富更加激烈,且不說(shuō)Netflix和Amazon都推出自己的原創(chuàng)影視計(jì)劃進(jìn)行全球收視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),2016年手機(jī)制造商蘋(píng)果也已經(jīng)進(jìn)入影視領(lǐng)域,連續(xù)從索尼影業(yè)引進(jìn)多位電視業(yè)務(wù)主管,以強(qiáng)化其原創(chuàng)影視業(yè)務(wù)。我們可以預(yù)見(jiàn),電視劇將會(huì)是國(guó)際節(jié)目市場(chǎng)中更為重要的精神文化消費(fèi)資源,“中劇”在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的征程將會(huì)更加遠(yuǎn)大,道路將會(huì)更加寬闊。

注釋?zhuān)?/p>

① 張海濤、胡占凡主編：《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2016)》,中國(guó)廣播電視出版社2016年版,第176頁(yè)。

② YouTube是世界上最大的視頻分享網(wǎng)站,2005年成立于美國(guó),以“broadcast yourself”為口號(hào),讓用戶(hù)上傳、觀看、分享和評(píng)論視頻；Netflix是在線(xiàn)影片租賃提供商,1997年成立于美國(guó),用戶(hù)以付費(fèi)方式訂閱和觀看影片；Dailymotion是僅次于YouTube的第二大視頻網(wǎng)站,2005年成立于法國(guó)；Rakuten Viki是一個(gè)新加坡的全球視頻網(wǎng)站,是字幕翻譯者的聚合社區(qū),2008創(chuàng)立,2013年被日本電商Rakuten收購(gòu)；Dramafever成立于2009年,最早是韓國(guó)視頻網(wǎng)站,2014年被日本的互聯(lián)網(wǎng)公司軟銀收購(gòu),提供有翻譯的電視劇集。

③ 筆者在英國(guó)訪(fǎng)學(xué)期間調(diào)研發(fā)現(xiàn),英國(guó)的主流電視頻道主要播本國(guó)和美國(guó)的電視劇,華人媒體背景的陽(yáng)光衛(wèi)視通過(guò)機(jī)頂盒播出中國(guó)電視劇。該機(jī)頂盒里有國(guó)家新聞出版廣電總局授權(quán)的海外節(jié)目,用戶(hù)支付129磅享受2年的觀看服務(wù),其市場(chǎng)對(duì)象主要是海外華人。

④ 知名度、美譽(yù)度和認(rèn)同度的概念來(lái)自于胡智鋒、劉?。骸队绊懥Γ褐袊?guó)影視軟實(shí)力提升的主要目標(biāo)》,《藝術(shù)百家》,2017年第6期。

⑤ 數(shù)據(jù)來(lái)源于Blue Corona公司的顧問(wèn)Betsy Mcleod文章,文章為HowMuchDoesItCosttoAdvertiseonYouTube,http://bluecorona.com/blog/how-much-does-it-cost-to-advertise-youtube,2017年2月12日。

⑥ Toby Miller.CybertatiansoftheWorldUnite.YouHaveNothingtoLosebutYourTubes！In Pelle Snickars,Partrick Vonderau eds.TheYouTubeReader.Stockholm:National Library of Sweden,2009.p.430.

⑦ 筆者說(shuō)明,這些頻道除了電視劇(網(wǎng)劇)也播放或代理電影、綜藝、知名電視節(jié)目、動(dòng)漫等,如大劇獨(dú)播的《跨界喜劇王》《昆侖決》,優(yōu)優(yōu)獨(dú)播的《歡樂(lè)喜劇人》《厲害了！我的歌》的海外播出,央視背景的New TV還播出CCTV的紀(jì)錄片、體育、少兒節(jié)目等。因?yàn)楸疚氖钦撌鲭娨晞〉暮Ｍ鈧鞑?所以只提及播出的電視劇集(或網(wǎng)劇)。

⑧ 如下4個(gè)表格中的YouTube頻道的訂閱數(shù)和觀看次數(shù),截至2017年11月15日。

⑨ 胡智鋒、劉俊：《主體·訴求·渠道·類(lèi)型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》,《新聞與傳播研究》,2013年第4期。

⑩ Joёlle Farchy.EconomicsofSharingPlatforms:What’sWrongwiththeCulturalIndustries? In Pelle Snickars,Partrick Vonderau eds.TheYouTubeReader.Stockholm:National Library of Sweden,2009.p.362.