劉 晴，黃映暉

(北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地，北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 102206)

休閑林業(yè)是以林業(yè)資源為依托，以林產(chǎn)品為紐帶，以旅游消費(fèi)為手段，以休閑消費(fèi)為目的，以期實(shí)現(xiàn)滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化消費(fèi)需求的一種新型產(chǎn)業(yè)。休閑林業(yè)作為林業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)成為滿足城鄉(xiāng)居民休閑消費(fèi)需求的新方式。從消費(fèi)行為角度研究影響北京市居民休閑消費(fèi)行為的因素，既能夠獲取北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為的市場(chǎng)信息，對(duì)北京市休閑林業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行把握，同時(shí)也是衡量北京市休閑林業(yè)市場(chǎng)發(fā)展質(zhì)量的重要指標(biāo)。

1 消費(fèi)行為影響因素的理論框架及文獻(xiàn)綜述

1.1消費(fèi)行為影響因素的理論框架影響消費(fèi)者行為的因素既包括消費(fèi)者自身的內(nèi)在因素，如消費(fèi)者意愿、需求、動(dòng)機(jī)、心理、學(xué)歷等，又包括影響消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的外在因素，如家庭條件、社會(huì)環(huán)境、宗教信仰、工資水平等。按照不同標(biāo)準(zhǔn)，影響因素的劃分也存在一定的差異，對(duì)此，不同學(xué)者進(jìn)行了解釋。Philip Kotler提出了影響消費(fèi)者行為的四層次說(shuō)，分別從文化、社會(huì)、個(gè)人和心理4個(gè)層面分析了影響消費(fèi)者行為的因素[1]。Jagdish N·Sheth、Barwari Mittal、Blacken等許多學(xué)者均認(rèn)為影響消費(fèi)者行為的因素包括個(gè)人因素和環(huán)境因素，但是在個(gè)人因素和環(huán)境因素的具體定義上存在較大分歧[2]。而L·G·Schiffman和L·L·Kanuk的觀點(diǎn)則是認(rèn)為消費(fèi)者行為受心理因素、環(huán)境因素和營(yíng)銷因素的作用影響[3]。Crompton通過(guò)對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，將影響消費(fèi)者行為的因素劃分為推動(dòng)因素和拉動(dòng)因素兩大類。其中，推動(dòng)因素包括城市生活方式、休假制度和私人汽車擁有量，拉動(dòng)因素包括農(nóng)村生活方式、休閑農(nóng)業(yè)資源及環(huán)境、旅行距離及交通通達(dá)性和旅游價(jià)格[4]。

1.2消費(fèi)行為影響因素文獻(xiàn)綜述消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到各種因素的影響，不同學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)。劉敏[5]認(rèn)為，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有很多，既會(huì)受到自身身體狀況、知識(shí)水平、個(gè)人態(tài)度、個(gè)性特征和出行經(jīng)歷的影響，也會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等因素的影響。王躍偉[4]通過(guò)對(duì)觀光農(nóng)業(yè)園消費(fèi)者影響因素進(jìn)行實(shí)證研究，提出了影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的九大因素，分別為景觀吸引與動(dòng)機(jī)、安全因素、園區(qū)內(nèi)的服務(wù)與設(shè)施、情境因素、園區(qū)消費(fèi)者信息來(lái)源途徑、個(gè)人與宏觀經(jīng)濟(jì)因素、休閑時(shí)間因素、相關(guān)群體、園區(qū)消費(fèi)者的經(jīng)歷。與此同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行假設(shè)也是至關(guān)重要的。

影響因素假設(shè)是研究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為顯著因素的前提。通過(guò)對(duì)影響因素進(jìn)行假設(shè)，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)論證影響消費(fèi)者行為顯著的因素是十分重要的。楊楠[6]認(rèn)為影響因素假設(shè)是十分有必要的，通過(guò)假設(shè)消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)、消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)行為呈正相關(guān)、服務(wù)水平與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)、服務(wù)水平與消費(fèi)行為呈正相關(guān)等，運(yùn)用相關(guān)分析、因子分析及回歸分析等方法，最終論證并得出消費(fèi)體驗(yàn)及服務(wù)水平與消費(fèi)行為顯著正相關(guān)。吳見(jiàn)平等[7]通過(guò)對(duì)企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格促銷和廣告策略4個(gè)影響因素進(jìn)行假設(shè)，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了樣本數(shù)據(jù)與假設(shè)模型的擬合，最終所有假設(shè)因素均通過(guò)了驗(yàn)證，并得出企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量和廣告促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的正向影響以及價(jià)格促銷對(duì)品牌忠誠(chéng)度的負(fù)向影響。

以上學(xué)者通過(guò)對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素進(jìn)行前提假設(shè)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)假設(shè)因素進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明假設(shè)的影響因素效果基本顯著。因此，在研究北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為影響因素時(shí)可以借鑒以上思路，進(jìn)而得出影響北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為最顯著的因素。

2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本描述

2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)該研究以前往北京市休閑林業(yè)園區(qū)(這里的休閑林業(yè)園區(qū)指森林公園、休閑林場(chǎng)、林家樂(lè)、生態(tài)休閑場(chǎng)所及休閑農(nóng)莊等地)的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放與走訪調(diào)查的方式獲取居民休閑林業(yè)園區(qū)消費(fèi)的市場(chǎng)信息以及居民對(duì)休閑林業(yè)園區(qū)發(fā)展的評(píng)價(jià)信息。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)上包含基本情況調(diào)查和影響因素調(diào)查2個(gè)方面內(nèi)容，共包括20道封閉式選擇題和1道開(kāi)放性主觀建議題。調(diào)研過(guò)程中以消費(fèi)者填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷為主，輔以部分問(wèn)題進(jìn)行重點(diǎn)討論和交流。此次調(diào)查一共發(fā)放問(wèn)卷320份，其中收回問(wèn)卷317份，有效問(wèn)卷315份，問(wèn)卷有效率達(dá)98.44%，基本能夠反映出北京市居民休閑林業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)情況。

2.2樣本描述調(diào)查對(duì)象以北京市常住居民為主(占總樣本量的91.4%)，少量京外游客為輔(占總樣本量的8.6%)，由于數(shù)據(jù)調(diào)研時(shí)間大部分集中在節(jié)假日，導(dǎo)致部分調(diào)查對(duì)象來(lái)源于京外，但總調(diào)查對(duì)象仍是以北京市居民為主。樣本特征調(diào)查過(guò)程中，著重考慮了性別、年齡、受教育程度、人均月平均收入、職業(yè)、婚姻狀況等幾大因素，具體見(jiàn)表1。

表1消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征頻數(shù)分析

Table1Analysisonthefrequencyofdemographiccharacteristicsofconsumers

統(tǒng)計(jì)指標(biāo)Statistical indicators人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征Demographic characteristics人數(shù)Number ofpeople人有效百分比Effective percentage%性別Sex男15950.5女15649.5年齡Age18歲及以下61.919～25歲8326.326～35歲9831.136～45歲8226.046～55歲319.856歲以上154.8受教育程度初中及以下237.3Educational level高中(中專)4012.7大專6821.6本科10031.7碩士及以上8426.7家庭人均月平均收入2 000元及以下268.3Average monthly income 2 001～4 000元6320.0per capita of the family4 001～6 000元8627.36 001～8 000元6119.48 001元以上7925.1職業(yè)Occupation公務(wù)員或其他事業(yè)單位7222.9外企或私企職員7824.8自由職業(yè)者3711.7務(wù)工人員247.6務(wù)農(nóng)人員82.5離、退休人員113.5學(xué)生4213.3失業(yè)及無(wú)業(yè)人員82.5其他3511.1婚姻狀況Marital status未婚12640.0已婚17956.8其他103.2

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)地調(diào)研

Note：The data are from field research

3 北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為的影響因素分析

3.1變量設(shè)置休閑體驗(yàn)者的消費(fèi)行為會(huì)受到休閑林業(yè)園區(qū)內(nèi)外部因素的綜合影響。根據(jù)影響因素的性質(zhì)進(jìn)行劃分，提出影響北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為的因素包括休閑林業(yè)園區(qū)以外的交通因素以及園區(qū)以內(nèi)的旅游資源因素2個(gè)方面內(nèi)容。交通因素包括距離遠(yuǎn)近和交通便利程度2個(gè)變量；旅游資源因素包括環(huán)境質(zhì)量、門(mén)票價(jià)格、基礎(chǔ)設(shè)施、休閑觀光配套設(shè)施、安全衛(wèi)生設(shè)施、服務(wù)水平、活動(dòng)項(xiàng)目、園區(qū)特色、園區(qū)知名度和園區(qū)游客量10個(gè)變量。根據(jù)以上12個(gè)變量進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理分析，通過(guò)計(jì)算得出相關(guān)結(jié)論。

3.2模型選用該研究選取的分析方法為SPSS 18.0中因子分析法中的主成分分析方法，運(yùn)用因子分析方法中降維的思路，將多個(gè)變量整合成幾個(gè)少數(shù)無(wú)關(guān)的變量，從而進(jìn)行分析[8]。

在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之前，需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析。統(tǒng)計(jì)得出，收回問(wèn)卷共315份，其中有效分析的問(wèn)卷數(shù)量為315份，所有數(shù)據(jù)均為有效數(shù)據(jù)，無(wú)缺失值。

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，信度分析的克朗巴哈α系數(shù)為0.830，標(biāo)準(zhǔn)化后的克朗巴哈α系數(shù)為0.841。由此看出，信度系數(shù)均大于0.8，表明問(wèn)卷具有良好的信度，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

同時(shí)，為了檢驗(yàn)調(diào)查數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)。該研究中KMO的取值為0.670，數(shù)值較高，表示數(shù)據(jù)具有良好的相關(guān)性并且可以進(jìn)行因子分析；而B(niǎo)artlett檢驗(yàn)中，Sig值為0.000，表明樣本數(shù)據(jù)來(lái)自正態(tài)分布總體，可以拒絕變量相互獨(dú)立的假設(shè)，適合進(jìn)一步進(jìn)行分析。

3.2.1研究假設(shè)。影響北京市居民前往休閑林業(yè)園區(qū)的因素有很多，包括休閑林業(yè)園區(qū)以外的交通因素以及園區(qū)以內(nèi)的旅游資源因素等兩方面內(nèi)容。該研究假設(shè)以上12個(gè)變量對(duì)北京市休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著，具體如下：

3.2.1.1休閑林業(yè)園區(qū)外的交通因素。 消費(fèi)者出行一般會(huì)將輻射范圍控制在最優(yōu)半徑內(nèi)，最優(yōu)半徑距離內(nèi)消費(fèi)者前往的可能性大，超過(guò)最優(yōu)半徑外消費(fèi)者會(huì)綜合考慮其他因素再做出決定。為了解距離遠(yuǎn)近對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：①距離遠(yuǎn)近對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的提高，交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們出行可選擇的交通方式更加多樣化，對(duì)交通的便利程度要求更高。交通通達(dá)性成為消費(fèi)者衡量休閑林業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)。為了解交通便利程度對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：②交通便利對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。

3.2.1.2休閑林業(yè)園區(qū)內(nèi)的旅游資源因素。環(huán)境質(zhì)量是吸引消費(fèi)者前往休閑林業(yè)園區(qū)的一個(gè)重要指標(biāo)。隨著北京市城市發(fā)展步伐的加快，就業(yè)者工作壓力的遞增，城市霧霾天氣席卷，空氣質(zhì)量差，消費(fèi)者亟需休閑林業(yè)園區(qū)提供一個(gè)環(huán)境質(zhì)量較高的地方進(jìn)行放松。為了解環(huán)境質(zhì)量對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：③環(huán)境質(zhì)量對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。休閑林業(yè)園區(qū)實(shí)行門(mén)票定價(jià)制是國(guó)家為了增加財(cái)政收入及限制園區(qū)游客量的有效手段。但是休閑林業(yè)園區(qū)作為國(guó)家的公共場(chǎng)所，消費(fèi)者對(duì)實(shí)行票價(jià)制的看法不一。為了解門(mén)票價(jià)格對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：④門(mén)票價(jià)格對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。基礎(chǔ)設(shè)施完善水平的高低直接反映出休閑林業(yè)發(fā)展的服務(wù)水平。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的提升，對(duì)休閑林業(yè)園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善水平的要求更高。為了解基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：⑤基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。隨著城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量的提升，恩格爾系數(shù)的降低，人們更多地追求的是精神層面的滿足，因此對(duì)休閑觀光娛樂(lè)的支出增加，對(duì)休閑觀光配套的需求發(fā)展變化。為了解休閑觀光配套對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：⑥休閑觀光配套設(shè)施對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。安全衛(wèi)生是北京市居民出行最先考慮的因素。安全衛(wèi)生系數(shù)水平的高低很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)休閑林業(yè)園區(qū)的選擇。為了解安全衛(wèi)生設(shè)施對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：⑦安全衛(wèi)生設(shè)施對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。園區(qū)服務(wù)水平可表現(xiàn)在諸多方面，如工作人員的服務(wù)態(tài)度、園區(qū)設(shè)施的完善程度、宣傳力度等都容易成為消費(fèi)者衡量休閑林業(yè)發(fā)展的指標(biāo)。為了解服務(wù)水平對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：⑧服務(wù)水平對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著?；顒?dòng)項(xiàng)目的種類及豐富度是不同休閑林業(yè)園區(qū)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的一面鏡子。隨著城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的提升，對(duì)休閑體驗(yàn)消費(fèi)的增加，更加注重園區(qū)項(xiàng)目體驗(yàn)的特色。為了解活動(dòng)項(xiàng)目對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：⑨活動(dòng)項(xiàng)目對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。消費(fèi)者前往休閑林業(yè)園區(qū)的目的不同，對(duì)園區(qū)特色的需求也不同。但是，園區(qū)特色往往是吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)的一大關(guān)鍵指標(biāo)。為了解園區(qū)特色對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：⑩園區(qū)特色對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。園區(qū)知名度是休閑林業(yè)發(fā)展的名牌，很多消費(fèi)者前往休閑林業(yè)園區(qū)都是慕名而來(lái)，同時(shí)，知名度在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。為了解園區(qū)知名度對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：園區(qū)知名度對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。園區(qū)游客量的多少成為消費(fèi)者前往休閑林業(yè)園區(qū)的指標(biāo)之一。由于消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、偏好程度的差異，有的消費(fèi)者偏向游客量多的園區(qū)有的更樂(lè)意前往游客量少的園區(qū)。為了解園區(qū)游客量對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)的影響，該研究假設(shè)：園區(qū)游客量對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。

3.2.2結(jié)果分析。

3.2.2.1方差貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率。為了將變量整合成幾個(gè)相互無(wú)關(guān)的主成分變量，對(duì)12個(gè)變量進(jìn)行了主成分分析。如表2所示，分別列舉了12個(gè)變量的特征根、方差貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率。從表2中可以看出，特征根大于1的值有4個(gè)，因此SPSS在分析過(guò)程中選擇了4個(gè)主成分。第1個(gè)主成分的特征根為4.590，解釋了總變異的38.253%；第2個(gè)主成分的特征根為2.093，解釋了總變異的17.438%；第3個(gè)主成分的特征根為1.775，解釋了總變異的14.792%；第4個(gè)主成分的特征根為1.478，解釋了總變異的12.313%。前4個(gè)主成分的方差占全部主成分方差的82.797%，即累積貢獻(xiàn)率為82.797%，遠(yuǎn)大于70%，因此基本能夠代替原來(lái)的變量。

表2 方差貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率解釋的總方差

注：提取方法為主成分分析；數(shù)據(jù)來(lái)源于實(shí)地調(diào)研

Note：The extraction method is the main component analysis，and the data are from field investigation

3.2.2.2碎石圖。如圖1的碎石圖所示，橫軸為12個(gè)變量的序號(hào)，縱軸為相應(yīng)的特征根?？梢园l(fā)現(xiàn)，隨著變量因素序號(hào)的增加，特征根呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。而特征根的值大于1的因素只有4個(gè)，從第4個(gè)因素開(kāi)始特征根的值繼續(xù)降低，但是整體變化不大。說(shuō)明只需要提取前4個(gè)主成分就可以進(jìn)行因子分析了。這與上文中對(duì)12個(gè)變量進(jìn)行的方差貢獻(xiàn)率和累積貢獻(xiàn)率的結(jié)果是一致的，再次說(shuō)明只需提取前4個(gè)主成分即可。

圖1 碎石圖Fig.1 Lithotripsy

3.2.3結(jié)果討論。

3.2.3.1距離遠(yuǎn)近對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。在北京市交通擁堵情況沒(méi)有得到緩解，加上部分休閑林業(yè)園區(qū)交通不便的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇最優(yōu)前往半徑，即將出行距離控制在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)，即距離越近的休閑林業(yè)園區(qū)消費(fèi)者選擇的可能性越大，距離越遠(yuǎn)的場(chǎng)所消費(fèi)者選擇的可能性越小。另一方面，距離遠(yuǎn)近與消費(fèi)者在路上需要花費(fèi)的時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)。在交通便利條件一定的情況下，距離越遠(yuǎn)的園區(qū)需要消費(fèi)者投入的時(shí)間越多，而距離越近則為消費(fèi)者節(jié)約出行時(shí)間。對(duì)于消費(fèi)者而言，時(shí)間是非常寶貴的，人們寧愿把時(shí)間花費(fèi)在其他方面也不愿耽擱在路上，因此消費(fèi)者大多會(huì)選擇距離較近的園區(qū)，進(jìn)行休閑林業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)。可見(jiàn)，距離遠(yuǎn)近對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。

3.2.3.2交通便利對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。北京作為全國(guó)政治中心、文化中心、國(guó)際交往中心和科技創(chuàng)新中心，集聚了各方優(yōu)勢(shì)，具有雄厚的科技實(shí)力，擁有大量的實(shí)用人才，交通網(wǎng)絡(luò)更是四通八達(dá)。隨著立交橋及首都環(huán)路的修建，以及汽車單雙號(hào)限行措施的實(shí)行，北京市交通便利程度大大提升，但是仍然沒(méi)有完全解決交通擁堵問(wèn)題，尤其是在早晚高峰時(shí)段，及周末、節(jié)假日期間，交通壓力絲毫沒(méi)有得到緩解。盡管大多數(shù)休閑林業(yè)園區(qū)位于北京市郊區(qū)、偏遠(yuǎn)山區(qū)，但是仍會(huì)出現(xiàn)交通擁堵?tīng)顩r，加上消費(fèi)者前往休閑林業(yè)園區(qū)所花費(fèi)的時(shí)間成本也高，在同等情況下，消費(fèi)者更偏向于前往距離較近且通達(dá)性較高的園區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，從而摒棄那些距離較遠(yuǎn)且交通擁堵情況嚴(yán)重的場(chǎng)所?？梢?jiàn)，交通便利對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。

3.2.3.3環(huán)境質(zhì)量對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。環(huán)境質(zhì)量始終是消費(fèi)者衡量休閑林業(yè)發(fā)展水平的一個(gè)重要因素。隨著北京市城鎮(zhèn)化發(fā)展速度的加快，城市生活節(jié)奏的加快，城市發(fā)展在為北京市居民創(chuàng)造良好生活、工作環(huán)境的同時(shí)，也造成了一定的生態(tài)破壞，如汽車尾氣排放、霧霾天氣席卷、城市熱島效應(yīng)等，嚴(yán)重影響著北京市居民的生活。另一方面，伴隨城鄉(xiāng)居民生活水平的提升，閑暇時(shí)間的增多，人們?cè)絹?lái)越注重精神層面的滿足，對(duì)休閑娛樂(lè)的消費(fèi)支出逐漸增多，人們更有能力也更有時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)，與此同時(shí)，對(duì)前往消費(fèi)場(chǎng)所的要求也在不斷提升，尤其是消費(fèi)場(chǎng)所的環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)越情況。環(huán)境質(zhì)量越高越可以吸引消費(fèi)者前往，環(huán)境質(zhì)量越差越是牽絆消費(fèi)者的步伐?？梢?jiàn)，環(huán)境質(zhì)量對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。

3.2.3.4門(mén)票價(jià)格對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。休閑林業(yè)園區(qū)門(mén)票價(jià)格的高低在一定程度上會(huì)直接影響消費(fèi)者的決策行為，門(mén)票價(jià)格越高消費(fèi)者前往休閑林業(yè)園區(qū)的概率越小，門(mén)票價(jià)格越低消費(fèi)者前往的可能性越大。消費(fèi)者在任何時(shí)候總是想讓自己花出的錢(qián)盡量少而享受到的服務(wù)卻無(wú)限多，這也正是消費(fèi)者效用最大化原理反映出的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。隨著休閑林業(yè)園區(qū)的不斷增多，消費(fèi)者可以選擇的范圍擴(kuò)大，在休閑林業(yè)園區(qū)環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施完善程度且提供服務(wù)大致相同的情況下，消費(fèi)者更傾向于前往價(jià)格低廉的休閑林業(yè)園區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，而價(jià)格偏高的園區(qū)相對(duì)會(huì)讓消費(fèi)者難以接受或更改出行計(jì)劃。可見(jiàn)，門(mén)票價(jià)格對(duì)休閑林業(yè)消費(fèi)影響顯著。

4 結(jié)論與建議

4.1結(jié)論影響北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為的因素有很多，既包括休閑林業(yè)園區(qū)內(nèi)的旅游資源條件，也包括休閑林業(yè)園區(qū)外的交通條件。通過(guò)對(duì)影響北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為的12個(gè)因素進(jìn)行主成分分析，得出距離遠(yuǎn)近、交通便利、環(huán)境質(zhì)量及門(mén)票價(jià)格是影響北京市居民休閑林業(yè)消費(fèi)行為最顯著的因素。

4.2建議

4.2.1擴(kuò)大休閑林業(yè)園區(qū)的最優(yōu)吸引“半徑”。 最優(yōu)吸引半徑作為旅游資源地與旅游者出發(fā)地間的距離，已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策行為的關(guān)鍵因素。一般而言，旅游地的最優(yōu)吸引半徑是有限的，往往最優(yōu)吸引半徑內(nèi)的消費(fèi)者更易前往旅游地。休閑林業(yè)園區(qū)作為滿足城鄉(xiāng)居民休閑消費(fèi)需求的新場(chǎng)所，由于面積廣闊，往往地理位置比較偏遠(yuǎn)，因而可以從形式和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，延長(zhǎng)最優(yōu)吸引“半徑”，從而盡可能地規(guī)避距離遠(yuǎn)造成的影響，如擴(kuò)大休閑林業(yè)園區(qū)的宣傳力度，整合現(xiàn)有園區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，發(fā)展集休閑娛樂(lè)、旅游觀光、森林體驗(yàn)、科普文化等一體的具有京郊特色的、類型多樣的都市型現(xiàn)代林業(yè)。

4.2.2完善休閑林業(yè)園區(qū)周邊的交通網(wǎng)絡(luò)。 休閑林業(yè)園區(qū)周邊交通網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)程度直接影響著消費(fèi)者的選擇行為。休閑林業(yè)園區(qū)周邊的交通網(wǎng)絡(luò)越是發(fā)達(dá)，消費(fèi)者前往的可能性越大。北京市休閑林業(yè)要想發(fā)展好，必須在休閑林業(yè)園區(qū)周邊建有完善的交通網(wǎng)絡(luò)，可以從完善休閑林業(yè)園區(qū)周邊的道路交通設(shè)施入手，包括修建專門(mén)的機(jī)動(dòng)車通行道路、非機(jī)動(dòng)車通行道路，開(kāi)設(shè)專門(mén)的旅游專線、徒步路線，建立進(jìn)出合理的停車場(chǎng)等。在保證提供道路基礎(chǔ)設(shè)施完善的同時(shí)，還要加強(qiáng)園區(qū)周邊的安全設(shè)施建設(shè)，如對(duì)園區(qū)周邊易發(fā)生事故或造成災(zāi)害的場(chǎng)所設(shè)置警示提醒牌，安排緊急疏散逃生通道，增加游客出行的防護(hù)措施，為游客出行提供安全保障。

4.2.3提升休閑林業(yè)園區(qū)整體的環(huán)境質(zhì)量。環(huán)境質(zhì)量的優(yōu)劣往往反映出休閑林業(yè)園區(qū)的整體水平，也是消費(fèi)者最易直接用于休閑林業(yè)園區(qū)整體評(píng)價(jià)的因素。環(huán)境質(zhì)量作為當(dāng)代人追求和重視的重要因素，必須建立嚴(yán)格的環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以便保證休閑林業(yè)園區(qū)為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的森林環(huán)境?？梢圆扇≡O(shè)立休閑林業(yè)園區(qū)內(nèi)部的環(huán)境質(zhì)量監(jiān)測(cè)紅線，利用現(xiàn)代的高端技術(shù)，隨時(shí)監(jiān)控林區(qū)的整體環(huán)境質(zhì)量；也可以通過(guò)建立“林區(qū)綠色通道”的方式，呼吁消費(fèi)者自覺(jué)采取低碳行動(dòng)，綠色出行、綠色消費(fèi)。同時(shí)在確保林區(qū)有效森林覆蓋的基礎(chǔ)上適宜種植具有當(dāng)?shù)靥厣牧帜尽⒘止€要加強(qiáng)林區(qū)的病蟲(chóng)害防治，既要將休閑林業(yè)園區(qū)打造為天然氧吧，又要減少人為因素對(duì)自然造成的傷害。

4.2.4降低休閑林業(yè)園區(qū)的票價(jià)門(mén)檻。 休閑林業(yè)園區(qū)實(shí)行林區(qū)票價(jià)制，既是國(guó)家財(cái)政收入的有效途徑也是限制游客量的有效手段。休閑林業(yè)園區(qū)作為國(guó)家土地資源利用的公共場(chǎng)合，實(shí)行票價(jià)制度在一定程度上是合理的，但是目前部分休閑林業(yè)園區(qū)的門(mén)票準(zhǔn)入價(jià)格太高，令部分消費(fèi)者難以接受。針對(duì)這種情況，政府應(yīng)該加大對(duì)休閑林業(yè)園區(qū)的扶持力度，給予相應(yīng)的資金支持，休閑林業(yè)園區(qū)也可以通過(guò)調(diào)整或降低票價(jià)的方式，把價(jià)格控制在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)，或者實(shí)行林區(qū)聯(lián)票制，進(jìn)行捆綁促銷，打造一條龍服務(wù)，從價(jià)格上讓消費(fèi)者感到滿意。

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